大中商场的形象竞争力，本文主要内容关键词为：大中论文,竞争力论文,商场论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着国外零售集团有计划地向我国市场推进，国内多种零售业态迅速涌现，传统的大中商场何去何从的问题越来越为各方关注。笔者认为，在新时期继续发挥大中商场的固有优势，不断提升其良好形象的内含价值，是老树绽花、再兴昌盛的必由之路。
一
新中国成立以来，随着城市经济的发展，大中商场以其零售业龙头的先决条件，占据了各地市场的优越位势，在开创出商业一条街繁荣市景的同时，形成了网点集群效应，既增强了网点整体影响力，也突出了大中商场的标志性地位。然而进入市场经济，尤其转向买方市场以后，消费者需求发生了质的变化，被短缺经济重压下的多样化需求显现出来。各种零售业态纷纷登场亮相，开始冲击大中商场固有的基础，致使大中商场长期隐含的高额成本暴露出来，其市场份额迅速下滑，高利润业绩已是昨日黄花。加之消费者选择多样化，顾客从集中回归分散，一些刚进入的商场连同繁荣区位已经转移的老商场均陷入困境下不能自拨。究其原因除了盲目新建、扩建大中商场、消费支出分流、新型零售业态蚕食等因素之外，根本在于商场自身的经营观念、决策体系、内部机制和管理制度等未能及时顺应环境变化，形成不了消费者期待的革新形象。大多数商场囿于计划经济的习惯沼泽，不自觉地将自身利益先于顾客利益，竭泽而渔；即使为适应需求，也是零打碎敲，有形资产转化不了无形资本的优势，旧有的形象不能更新为现代的市场形象，造成商场应变的全面被动。有些商场迫于不堪重负高昂的环境成本和利息，不得不一方面通过高价转嫁成消费成本，另一方面转嫁成生产供货商的进场负担，并且用生产供货商的货款做自己的生意成为顽疾，致使供货商“狡兔三窟”，离心离德，商场因缺乏产品优势和价格优势而外强中干，自堵发展路子，终于酿成“98商场倒闭年”。办法是与问题相伴而生的，事实教育了商场，促使其置于死地而后生，经过近几年的实践与探索，越来越多的商场将战略转移到塑造以休闲与时尚为重心的综合形象上来。这一重大战略转变，适应了我国消费者逛市购物的传统习惯和现代社会信息交流多样化的需求，为大中商场发展找到了正确方向，由此可能将蓄积待发的潜力重新转化为竞争优势，成功塑造出21世纪大中商场的形象来。
首先，大中商场在空间上与饮食、服务、金融等多种经营门类存在着内在联系，可形成零售经营的集群效应。大中商场经营品类的重心转移，以及经营档次的低限缺位，为众多小零售商提供了生存空间和依托机会。中小店铺小百货价格低，经营方式灵活，将大量中低消费者引向商业区，触发他们在完成低价购买的同时，顺便光顾大中商场。大中商场与小零售店之间的互补互应，鲜明衬映，在高层次上突出了自己的经营特色，这是座落在郊区的大型超市或仓储式会员店所不具有的优势。因为这些业态只是建立在消费者单纯追求经济利益的假设上，用齐全的商品、低廉的价格满足消费者一次购齐的需要，构成其显著的经营特征。经济上的先进性以排斥商业群为取向，独处一方也就容不得众多店铺的存在，消费者为快捷购买而来，也就不可能在多种零售者之间享受对比和选择的趣味了。
其次，大中商场形象内含的价值是顾客多样化需求的满足，而坚持有所为有所不为，就会相应将商品重心收缩和服务功能扩大，即将购物、娱乐、休闲、运动、餐饮等集于一身，以适应不同收入消费者的需要。无论是单体经营还是连体作业，文化兴商和情感消费的比例都会大大提高，商业文化的色彩、精神享受的特征，在经营与服务活动中会得到全面体现。这是新的零售业态不具有的特征。如超市强调自选便捷一次买足，仓储式商店追求批量购买低廉价格，专卖店讲究品牌和产品深度。每种业态均从典型特征显示某一竞争优势，堪称集中一点竞争战略，与大中商场综合化业务形成鲜明反差。这既成为新业态攻城掠地的锐利武器，又说明任何一种业态难以托起商业文化功能的重任。就此而言，大中商场的形象价值是别具一格的，是其他零售业态不可替代的优势所在。
第三，大中商场突出以休闲与时尚为重心的形象建设，大大强化了引领时尚潮流，设计大众消费的先锋地位。消费者在休闲逛市中，可以感受时尚动向，领略消费示范的风采，并且饶有兴趣地与促销人员进行交流与探讨。随着商场消费咨询师的设立，消费者可以随时获得购物指导。这比印在纸上的产品介绍来得生动具体。面对面的问答及解释，可使消费者很快懂得和掌握知识与方法、提高学习效率，满足情感需求。相比之下，大型超市和仓储式商店以消费者自我服务的方式获得经济实惠，并作为抢占市场的突破点，其中隐藏着改变消费者逛市习惯的动机。虽然，经营目标适应了快便购买的时代性要求，也在一定程度上节约了消费者支出，但是，满足一种需要的优势可能是违背另一心态的劣势。简化服务，任消费者自己翻阅产品资料，自由选购，容易放弃买者与卖者、卖者与买者之间的信息交流、情感互动和行为认同的机会。消费者缺乏一线咨询者指导，买后不满意退货的现象就可能居高不下。这既影响消费者使用，也不利于商家降低经营风险与损失。在信息化社会，科技进步和产品更新的速度都在加快，消费者处于商品知识相对不足的地位，其有限理性的特征要求经营者提供周到服务或服务准备，使消费者在逛兴中获得新的知识，形成正确比较，做出合理决策，以便将购物中的风险、使用中的不悦消除在购物之前。这正是传统大中商场能够存在的市场条件，同时是大中商场再创新世纪辉煌的顾客期待。
二
大中商场的形象竞争力在满足消费者整体需求中表现出来。通过对经济法则与市俗文化的整合，为经营注入了新的内涵，预示出厚积薄发的勃勃生机，突出表现在：
1.休闲与时尚的吸合性。在分工日益专业化的市场，大中商场的优越位势和时尚性创造，可将消费者吸引进场，借商场的良好形象带动产品的销售，实现商品流通的职能。不过，商品能否销售出去，既取决于商品质量的精良，服务功能的完备、购物环境的舒适，也离不开商品经营定位表现出的经营理念和市场影响。大中商场将业务转向以休闲、时尚为重心的业务结构上来，融入休闲、逛市等民俗习惯成分，使消费者体验到逛商场的趣味和快乐，从而撩起消费者购物热情。大中商场的经营使命是创造新的观念、新的时尚和新的生活，通过展示新奇美特商品和服务，可在年轻一代培养休闲习惯和购物忠诚。这会引致更多生产供应商闻风而至，形成良性的产销循环，塑造成功的时尚形象，以致于产生商场对生产与消费的促进力。
2.示范经营带动性。大中商场与新型零售业态之间既是竞争者，又是从事商品流通活动的同路者，通过经营分工、优势互补、你追我赶、交错进步，共同发挥流通对生产的促进作用。从整体上认识，业态之间的竞争能够促进流通产业的发展，其中对增强大中商场的影响力十分有益。因为，大中商场坐市于中，长期以来规范的服务，人气旺盛的氛围，已经形成了光环效应，加之调整以后的时尚定位和休闲性经营，可对新型业态产生积极的示范作用。新型业态在探索与中国国情相适应的经营方式和经营文化过程中，需要不断借鉴大中商场的先进经验以及以文兴商的经营观念，并从大中商场的失利教训中找出前车之鉴。这对大中商场自身发展的促进作用也是明显的。大中商场要巩固营销基准的龙头地位，唯有不断自我加压，从零做起，创新和探索，不断提高形象的市场价值。
3.形象优势的延伸性。冰冻三尺，非一日之寒。提高形象竞争力是一个长期过程，要求潜心经营，创新和积累。着眼于创建良好的市场形象，大中商场出现两方面优势延伸。一是将过去的产品经营优势与现在的调整及引进结合起来，并为今后的发展做好铺垫。如将购物文化融入餐饮文化、娱乐文化、旅游文化等，用消费文化托起商场的价值特征。商场形象是道德力量的产物，扎实经营、诚心服务才能走进顾客的心。坚持将短期促销策略与长期发展的目标结合起来，经营与管理才能方寸有序，步步紧跟积沙成塔，效应叠加，不断扩散在消费者中的品牌声誉。二是已经形成的商场形象，先是作为经营单体的表现，这在规模经营大量吞吐的竞争时代，还不能获得低价格、多折让的供货条件，也不能稀释场所成本和人工成本的高额负担。如果不能扩大经营规模，有悖于“进攻是最好的防御”原则，那么再好的形象都将在连锁经营方式的强劲冲击下黯然失色。因此，单体商场争取竞争不败，并通过兼并、合并、参股、控股的形式，建立起联体经营的大势，从而保证扩大市场，增加顾客选购机会，提高销售水平，延伸核心优势。
三
以大中商场形象带动商品销售和市场扩展，是一个观念、战略、制度、机制等协调运作的系统过程。为此要对传统商场大而全的形象进行改造和扩展，在突出重心中全面进行。笔者认为，在商场目前和以后的市场适应变化中始终应处理好以下关系。
1.突出商场形象特色，减少降价竞销可能性。大中商场树立良好的市场形象，相互之间必须有主题差别的业务定位，这是近几年竞争的教训，也是已经成功转型商场的证明。当前彼此之间须在相互协商或同业商会的引导和协调下，根据所占位势条件、拥有实力、经营特征等不断调整业务重点，打破原有商圈限定概念，找到各自目标顾客，构建相互错位、互补有力的零售格局。如以上海一百为龙头的南京路步行街突出商旅结合、休闲购物特色，淮海路商业群突出服饰中心优势，豫园商场围绕黄金饰品特色经营，徐家汇商业一条街则突出综合百货特色。随着竞争白热化，单体商场或者向连锁经营拓展，或者压缩商品规模向购物中心发展，通过娱乐、运动、餐饮等多样化服务，托起大中商场休闲购物的基本目标。尽管如此，在大中城市商场集中区，仍要防止模仿经营一哄而上，力避你有我有他更有的重复现象再度发生。用不同的商品和业务显现差别要求是大中商场避开降价竞销、形象受损的基本举措。如《中国商报》2000年4月14日报道， 兰州市“兰新”超市开业之际与华联商厦打起鸡蛋轮番降价战，短短5天，价格由1.96元／500克，降至0.5元／500克，其速度之快，幅度之大，令人震惊。
2.坚持顾客至上、互利交换基本观念。顾客至上、互利交换是良好形象的精髓，要求商场积极适应顾客现实需要和潜在需要，在价位适当下移或价格水平下落、为顾客提供实惠基础上，坚持一流产品与服务，提供多样化选择方式与条件，避开高价格对目标顾客的排斥力。为此，在正确经营决策下，一方面应减少用工量，压低工资，并将一部分一线人员经专业培训成为消费咨询师，专门负责消费者逛市购物的专业化指导。另一方面对商品、服务、配品等明码标价，灵活运用组合定价与分项定价策略。引导消费者根据各自的能力和要求，自由选择定价方式，克服促销人员表面热情、内在施压的过度促销现象，为顾客营造一个休闲愉悦的环境，促使消费者在心甘情愿之中发生购买行为。目前出现的假日购物热潮，商场不失时机尽显促销手段，效果明显，但也存在促销成本高，购买场面冷热失衡的不足。这就有必要探索更适当的引导方式，将熨平波动起伏的消费行为作为一项重要任务对待，用商场形象的承诺和行为，引动顾客流向与时机。
3.创建工商合作新形象。良好工商关系是商场塑造形象的关键环节。大中商场优越的地理位置配以良好的市场声誉，成为生产供货商推广新产品首选场所，有利于增强大中商场对生产供货商讨价还价的能力。而一些商场光顾眼前一己之利，设法挤压供货商，令其苦不堪言。据《中国商报》1998年8月31日报道，上海一些超市收取厂商门票费达16 项之多。一些厂商只好通过自办专卖，吸引中小商业上门进货。“货源截流”，商场无计可施，紧俏商品脱销断档也就时有发生，于商场不利，于厂商同样不利。打好货源及进货成本的基础，大中商场应放下店大欺客的架子，真诚合作，共同发展。北京蓝岛大厦经销厂商产品，坚持季度付款制度。无论是否卖出，到期决不拖欠，赢得厂商信赖。这种承诺给商场自我加压，却保证了物美价低的货源跟进，即使在红红火火的假日促销中，该商场也未发生过短缺货源。工商密切联系，发挥各自优势，在市场信息与技术信息上相互支持，在商流和物流上协调配合，在促销服务中合作设计与对待，是工商双方整体上增收节支互动发展的基本保证。当然，为摆脱传统观念的束缚，商场可选择几家厂家示范做起，取得经验后，再推广发展。
4.创建一流员工形象。员工忠诚是商场宝贵资产，也是商场形象的依托。留住员工，人尽其才，必须把员工作为内部顾客，用真诚合作的态度对待员工的正当利益和要求。为此应坚持员工利益第一，商场利益第二的原则，建设商场经营文化，提炼商场价值观念，塑造群体服务明显，培养商场团队精神，保证将经营决策转化为一流服务。通过内部顾客素质提高，塑造起商场整体形象和市场声誉，促成顾客建立认店购买的信念，培养认人购买的偏好，并推动消费者内部信息沟通速度，提高商场形象的影响力度。