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事与愿违，李宁有限公司（02331.HK下称李宁）期待的20岁华丽嬗变却是一次滑铁卢。
李宁在刚刚结束的订货会上公布，按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。消息甫一传出，就引发基金洗仓，李宁股价暴跌近16%，创下了自2004年李宁上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿元。
面对销售增长的神话破灭，券商唱淡李宁前景，认为李宁已经陷入品牌定位和销售危机。
“关于此次订货会的结果，我们的看法是，今年（2010年）体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。”李宁集团公司行政总裁张志勇解释说。
然而，在建银国际分析员陈兆昌看来，李宁2011年第二季订货会表现不佳，并非整个体育用品行业的问题。
与李宁订单金额同比下降6%相比，另一家国内体育用品品牌鸿星尔克，在2011年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。
“行业本身有增长，是李宁自己做得不好，令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”陈兆昌评价说。
有业内人士认为，李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。
尴尬的定位
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。这期间，戏称自己公司是一个“90后”，而他自己则拥有着一颗“90后”心的李宁本人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。
这是因为，在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成了被遗弃的一代。
但李宁倾注心力培养的90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。
相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。
尽管张志勇表示，该公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。
除了人群上的选择之外，李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。
新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。
“李宁计划增加平均零售价在400元人民币以上的运动鞋产品的比例。”里昂证券行业分析师魏晓坡表示。
最近一次订货会显示，李宁在2010年三季度的鞋类订单售价又上涨了11%。
“每一季涨3%、5%，还是10%、12%，是要根据产品来判断，品牌资产是不是持续在提升，价格压力测试报告是不是支撑等因素来决定。”张志勇希望李宁的价格与耐克的价差越来越小，未来有可能会在10%以内。
但李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4，6%。
对于李宁的品牌策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建议：“对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”
腹背受敌
当李宁试图通过变革与安踏、鸿星尔克和匹克等本土品牌有所区别时，这些在销售上“狼性十足”的本土品牌却在不断加快步伐，占领李宁退出的低端市场，而此时的李宁却迟迟未能在高端市场立足。
近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。安踏体育首席运营官赖世贤2010年11月29日表示，公司库存水准健康，且2010财年安踏品牌零售销售可能超过李宁。
李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势。耐克2009年四季报显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。
国际品牌的动作远比人们预想的要快得多。就在李宁新的品牌策略发布后不久，他们已经放下身价，开始下沉到二、三线城市，并实施了“亲民行动”。2010年8月，耐克自降身价，推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元～250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代，这恰好是李宁的目标消费群体。
“耐克低价鞋对李宁的冲击最为明显。”瑞银证券研究员梁裕昌表示。
在国内一线城市增长乏力，国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下，李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境，李宁的发展重心还是国际化。
“新标志已经在全球开始注册申请，正在等待当地政府的审批，这大约需要2-3年时间。”张智勇坚持李宁的国际化方向。3年前，李宁即制定了国际化战略，希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象。
而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年-2013年为国际化准备阶段；2014年-2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
但李宁的国际化时机并未获得认可。
“李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是李宁打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会为李宁创造的正面认知正在逐渐消退。”艾·里斯在其文章中说。
按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。
重整分销体系
影响李宁业绩的另一个因素是销售渠道。有别于安踏体育等公司，李宁以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模都比较小，他们平均经营2家店，有1756个分销商只经营一间店。
中银国际近期对李宁调研后发现，李宁的基本状况不容乐观。公司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前，约有2000个分销商运营的零售门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致新产品推出后无法上架销售。
张志勇表示，集团早前主动提出改革其分销体系，目的就是要解决零售环节面临的问题，提升同店销售增长。
根据李宁透露的信息，在李宁管理层提出的重组计划中，分销商数量将压缩30%左右。
业内人士分析，此次李宁关店的数量可能达到500-600家。截至2010年6月30日，李宁品牌共有7478间店铺。
海通国际分析员认为，李宁整合分销渠道，包括2011年关闭一部分店铺的相关措施，影响了分销商的信心。
“关闭店铺会影响部分分销商明年的订货，有的分销商担心被关掉，就不在订货会上订明年的货”。上述业内人士表示，整合渠道可能将给李宁带来利润和市场流失。
“虽然这些措施会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力，但是这将有利于集团长期稳定健康的发展。”张志勇告诉《财经国家周刊》。