20年，李家顺终悟舍得，本文主要内容关键词为：李家顺论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一些朋友认为，请一帮名模明星喧闹折腾几个回合就能形成品牌。事实并非如此，我们认为品牌的建立是一个复杂的过程，其中囊括了管理者的经营理念、管理层对市场脉搏的判断、公司产品的定位以及产品质量和生产科技的开发，等等。因此，我们说品牌的建立和完善是一个长期的过程，在不同市场条件下，品牌战略也要不断发生调整。这也是为什么有的品牌如流星划过天空，耀眼却转瞬即逝；有的品牌却如同恒星般明亮长久。
这些屹立不倒的品牌究竟有着怎样独特的手法，能够始终保持品牌的活力与鲜明的特点呢？或许沱牌的成长可以让人明白一点什么。
“取舍之间·彰显智慧。”随着这个广告词在电视上频频出现，“舍得酒”成功打入中国中高档白酒市场，在激烈的白酒竞争中占有一席之地。
但这一切对舍得酒来说非常不易。今天取得的不俗业绩，却让舍得酒挣扎了20年，而在其身后潜藏着一个川酒品牌的身影——沱牌。事实上，舍得酒的发展历程昭示了一个中国名酒30年来的发展历程。“舍得”是沱牌面临激烈的市场竞争中打出的一张王牌。
一举奠定霸主地位
1951年12月，沱牌公司正式创建。其时，沱牌在四川白酒界只是一个二线小品牌。当时的沱牌人自己也没有想到，20多年后，沱牌曲酒能在酒品市场上异军突起，与五粮液、茅台等中国名酒一争高低。1989年，沱牌曲酒被评为国家名酒，进入中国17大名酒行列，被誉为“四川第六朵金花”。
是什么原因成就了沱牌的品牌价值？是什么环境造就了沱牌的诞生？1976年，李家顺出任沱牌酒厂厂长，作为高级工程师的李家顺自然对生产非常看重，在此种想法带领下自然对质量和技术变得更为看重，这为创建沱牌曲酒品牌奠定了坚实的基础。
虽说“酒香不怕巷子深”，但对一个品牌而言仅仅是有质量还远远不够，尤其上个世纪80年代，改革开放红红火火，商品意识逐渐深入人心，单纯依靠作坊式的口口传播已经不能够满足大规模生产的宣传需要。而想要建立自己的品牌应该怎样做呢？产品的质量有了保证，接下来当然就是扩大品牌知名度建立属于自己的顾客群。但是四川自古就是酿酒行家聚集地，酿酒业极为发达，拥有不少历史悠久的名酒。沱牌怎样才能脱颖而出，树立起属于自己的品牌形象，这显然是对沱牌掌舵者的考验。而从后面沱牌的销售和品牌价值看，沱牌曲酒这一阶段的品牌定位、包装以及销售计划制定显然是非常成功的。
上世纪80年代，中国改革开放之风刚刚盛行，全国商业面临一片大好形式，政策面上也大都采取扶持的态度，这为沱牌的发展提供了一个良好的环境。而沱牌准确的品牌定位则是沱牌最终能够突破二级品牌，一举成为全国知名品牌的关键。
首先沱牌的战略地位非常成功，完全契合当时的时代特点。上世纪80年代中国白酒是民众饮料消费的主要选择，同时改革开放刚刚开始，消费者消费水平并不高，对价位较高的白酒只能望而兴叹，这就形成了一个很大的市场空缺。以李家顺为首的沱牌经营者敏锐地发现了这一商机，并迅速做出了“低价格规模效益目标”的营销战略，采取“民众价格策略”。在此策略下，沱牌曲酒推出的5元以下产品迅速抢占中低价位白酒消费市场，销售量急速膨胀。最后更是凭借这一理念在上世纪90年代让业务迅速扩张，使其他同行难望其项背。尔后，沱牌顺着这一趋势，凭借强大的技术实力，不断整合低价位白酒市场，终成为全国最大的白酒生产商，奠定公司在低价位酒市场的龙头地位。2000年，沱牌产量居全国之首，市场占有率为3.07%，成为名符其实的低档名牌霸主。在1997年至2006年9年中，沱牌酒品牌在销量连续进入十强的仅得6家白酒企业中，与茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡酒齐名。
随着中国经济不断发展，沱牌的发展趋势虽仍强劲，尤其是在中低端白酒市场仍然占据主要地位，但沱牌的品牌发展势头已经进入稳定期，甚至隐隐呈现疲软状态。这一切都是因为市场消费者的需求已经出现变化的缘故。
成也低端，败也低端
至今，沱牌曲酒所占白酒中低端市场份额仍然很高，只是随着酒类行业的不断调整，尴尬也随之而来。如果说，沱牌当初的群众路线给其打开了上升路径，那么今天沱牌曲酒面临的尴尬也来自于庞大的中低端销售，是所谓成败皆萧何。
2001年，从价计量计税第一年开始，沱牌的利税效益就显得不堪一击，2002和2003年利税排行从2000年的行业第七滑落至第八，2004年滑至第十，2005年滑出十强，排行第十三。事实证明，沱牌中低端大量销售非但无法再为其在激烈的市场竞争中带来奇迹，反而显得无力前进。
酒类营销专家郑新涛认为：“大众型广大而深厚的低端市场给沱牌带来相对稳定的销售和价值，但它却受到高税负和各种营销成本整体不断上升的困扰，导致其在参与新一轮竞赛中显得乏力而拖沓。”面对现在的市场状况，一味的采取原有的品牌营销方式已不合时宜。
事实的确如此，纵观现在整个酒类市场，酒品类别繁杂，其中洋酒、红酒、葡萄酒和白酒对高端市场进行了分割，沱牌创建之初的市场已经完全被改变，而受其主打低端产品影响，沱牌酒在高档酒品中竞争力极端低下。与此同时，沱牌赖以为生的中低端市场也在不断受到冲击。数据显示，近几年，全国各地不断涌现出许多新的酒品牌，其中不乏新兴名牌，如北京红星、安徽口子、内蒙河套、江苏洋河等几个企业在2005年利税超过了沱牌的2.01亿。这并不是最致命的打击。对沱牌来说，更严峻的是随着啤酒的出现到现在的普及，中低端酒类消费被分割不少。
这样大的竞争压力，迫使沱牌不得不寻找一条新的路径来保证自己在竞争中的优势。而沱牌面临的压力，事实上也是众多名酒无法回避的问题。随着消费者生活质量的不断提高，人们在生活中开始不断追求品味和时尚，便宜已经不是他们考虑的重点，怎样让自己获得品味、时尚，成为每个沱牌人都在思考的问题。而品牌本身具有的时尚元素和品味则成为他们选择产品的重中之重。
作为沱牌集团的领航人，李家顺非常注重技术成就变革。沱牌成名后，沱牌集团的规模不断扩大，而作为四川以及全国酒类的一线品牌，经过几十年的积累，沱牌拥有极其雄厚的经济实力和技术后台，但受低端市场成功影响。沱牌品牌的后续发展无力，沱牌酒几次打造高端品牌计划并没有太多成效。
此时的李家顺已是沱牌集团有限公司现任党委书记、董事长兼总经理，四川沱牌曲酒股份有限公司党委书记、董事长。
收掌为拳
沱牌面临的问题其实正是整个白酒行业的难题，在人们对生活水平和生活质量要求愈高，高档酒所占市场份额比重不断上升之际。各名酒集团纷纷将中高端市场作为主要争夺目标，这已经是一个全世界都知道的秘密，1573、水井坊正是诞生在此种市场环境中。对沱牌集团而言，要进军高端品牌只有一个方法，那就是打造一个全新的品牌，因为沱牌酒在中低端市场的霸主地位使沱牌价格低廉的形象已经深入人心，很难完成它的品牌转化。
于是创造一个新品牌成了沱牌的头等大事，这一决策在20年前就形成。
虽然沱牌集团拥有雄厚的资本和技术，但是它在品牌创造道路上却走得极为艰苦。作为最早一批敏锐感觉到市场需求变化的酒业集团，沱牌的品牌塑造却显得过于迷茫和混乱。在郑新涛看来，沱牌品牌塑造出现问题的最大原因就在于，沱牌推出的新品牌太多，攻击力分散、乏力，步伐混乱、定位不清、进攻不明，导致市场业绩平平，无法撑起利税猛增的重任。几年里，沱牌相继推出“沱牌四星曲酒”、“沱牌金酒”、“金沱牌”、“珍品沱牌”等打入中国高档酒类市场，但一直反响平平。如果不是家底雄厚，沱牌很可能被如此多的新品牌拖入深渊。
沱牌的家底的确雄厚。1996年，沱牌成为100家全国现代企业制度试点企业中第一家上市公司，目前中国白酒品牌上市公司共14家，沱牌是其中比较早上市的企业。此外通过10年左右的市场积累，其有形资产和无形资产都处于相对强势地位，2005年《中国500最具价值与品牌》排行榜中，沱牌以48.74亿元的品牌价值与联想、CCTV、宝钢等国内知名企业品牌比肩入选。
即便是这样，沱牌也经不住长时间支撑多品牌同时发展的资金考验。沱牌集团决定将伸出的手掌收回，握成拳头打出去。经过多方调研，沱牌最终决定将“舍得酒”作为打入高端市场的急先锋。
不舍焉能得？
“舍得”位于巴蜀腹地的射洪，是中国高端白酒核心产区之一。其前身为“射洪春酒”，起源于汉，唐宋年间进入鼎盛。在四川，几乎所有的名酒都有自己的渊源和历史，因此在高端酒类市场，管理者都将品牌战略的核心目标放到了历史上，企图通过渊源的历史来证明自己。泸州老窖发掘出了有着400多年历史的老窖，而全兴则发现了水井坊。凭借这些历史碎片，众多商家开始大打历史牌。对高档酒而言，制造工艺已经不是人们关心的重点，更多的看中一个品牌表现出的文化；对消费者而言，他们已经不仅仅是享受着一种口福之感，而是和品牌表现出的文化相融，寻求一种思想上的舒适。泸州老窖的谢明就曾坦言：“现阶段白酒的品牌竞争实际上就是文化竞争。”
对这点，“舍得酒”当然也是有着深刻的认识，和其他品牌不同的是，“舍得”直接打出文化牌，将中国道家思想孕育在酒中。
然而，舍得初出道时却表现得很不舍得。舍得酒创立之初，沱牌走的是多元品牌发展道路，其时，泸州老窖投下千万巨资全力打造品牌1573，舍得的启动资金仅300万左右。这一次羞涩的投入，让舍得酒在品牌发展道路上落后不少。当沱牌集团的管理层意识到问题后，决定将资金重点放到“舍得”品牌上，于是我们看见了“取舍之间·彰显智慧”这句广告词在电视上频频亮相，看见了“舍得酒”铺天盖地的广告。
但是，除了资金舍得外，“舍得酒”定位依旧模糊。在泸州老窖和全兴打造历史牌时，他们提出了一个明确的概念，那就是打造中国第一窖和打造中国第一坊，目标明确。而“舍得酒”虽然拿出了中国传统文化作为支撑，但是概念比较模糊，目标清晰度不强，这让“舍得酒”在广告宣传效果上略显弱势，对品牌核心反映不够突出。好在“舍得”提出了生态生产的概念，并且耗巨资打造了一个生态基地，这在崇尚健康时尚消费观念的今天，能够为“舍得酒”获得加分。
当然，有业内人士指出，沱牌集团现阶段的品牌策略还有许多需要改动的地方。但一个不争的事实是，经过20年的跌宕起伏，舍得系列酒已逐步走向成熟。媒体记载：从2008年5月1日起，舍得系列酒的对外售价上调10％-15％，“舍得”注册商标被认定为中国驰名商标。
圈点舍得酒
或许现在就给舍得酒定义为成功还为时尚早，毕竟其离他们既定目标“把舍得全力打造成像茅台、五粮液这样的高端品牌”还有一段距离，但沱牌集团剑走偏锋，运作舍得品牌的独特之处却已经可圈可点。归纳总结起来，主要体现在以下三个方面：
一是品牌名的大胆独特创意。以“舍得”作为高档白酒产品的品牌命名，是沱牌集团的一大创意。通常，中国白酒大都是以地域名或者酿酒原料来做品牌名。2001年以来，利用各种文化资源创意品牌的也逐渐多了起来。但以带有哲学意味的名称作为高档白酒品牌名，舍得算是别出心裁的第一个。另一个也很有意味的白酒品牌是酒鬼。在大师黄永玉的点化下，酒鬼就演绎成了一个带有很浓厚的俗文化而又折射出很雅致的艺术意味的很可爱的品牌形象。在高档白酒品牌里，舍得品牌既区别于酒鬼，也区别于茅台、五粮液、剑南春以及水井坊、国窖1573等而独树一帜，引人瞩目。
二是以哲学理念注入品牌，打造品牌的核心竞争力。有得必有舍，有舍也必有得。这是一个辩证的哲理，应该说是并不难懂却很难做到的生活的辩证法。这个哲理看似浅显直白，实则博大精深。在这利欲驱动得十分厉害的年代，芸芸众生似乎都在不知满足地索取。有多少人知道或者很理性地明白，在索取的同时，应该有所舍弃。人生也罢，功业也罢，进退全在舍得之间。得之时，不能忘掉舍；舍之时，也要看到所得。如此关照人生与事业，其安全系数可能就大得多。我们的先哲谆谆教导的“功成，名遂，身退，天之道也”，其实也就是舍得之道。先哲认为，功成名就之后，就不要再贪恋权位和金钱了，否则就会有不虞之灾。这已经为数不胜数的、惊心动魄的历史经典故事所佐证。得之而不喜，舍之而不惜，以这样的心态立世，想必会功德圆满，善始善终的吧。以这样精深而又通俗的哲学理念注入到一个白酒品牌之中，作为品牌的核心竞争力，确实是别出心裁，颇具新意，可以吸引眼球。
三是由“舍得”核心理念生发出高档白酒品牌的两个支撑点。其一是产品高品质的支撑点。在酒品的质量诉求上，舍得酒业强调两点：(1)多年来以数亿元的巨额投入，打造面积超过500万平方米的绿色生态园，舍得酒就酿自生态园内国家一级珍稀植物，有“活化石”之称的万亩银杏林的深处，由此，可以推想其酒品的绿色、健康诱惑；(2)强调舍得高档酒的选料之精致苛刻，从一百斤好酒里，只取二斤精华来制作舍得高档酒。仅此两条，就可以感觉为了酿出旷世珍酿，舍得酒业的舍得投入，舍得取舍，凸显出舍得酒的高贵品质。其二，由品牌的舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉。舍得酒品的广告说，“知舍得谓之智，成就至尊唯有舍得”，“品舍得酒，感悟智慧人生”。这样，就把舍得高档酒的目标消费群定位于很有品位，富于人生经验，事业成功的金领一群。在产品的包装设计、广告创意上，既洋溢着浓郁的中国传统文化色彩，又显得别具一格，颇具个性。在通路、终端、公关的运作上，也是紧扣品牌的定位来用力。这样，就使舍得品牌给以市场的感觉非常完整和统一，也十分厚重古朴，是一个实实在在的高档白酒品牌。舍得酒由此并不生硬地进入了中国的高档白酒品牌序列，受到市场的关注也就很自然了。
从舍得品牌的策划和运作上，应该说是颇具创意而且手法也很圆熟，既克服了诸多的限制条件，也充分利用了既有条件。特别是发掘利用很具共鸣性的传统文化理念注入白酒品牌，提升品牌档次，确实是很大胆、很有魄力和想象力的尝试。