CI：银行经营战略新概念，本文主要内容关键词为：新概念论文,经营战略论文,银行论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
浏览《新民晚报》，偶见6月13日“十日谈”专栏，有著名作家叶永烈《在美国银行存钱》一文，读来饶有兴味，细品之下，颇有所悟，觉得对我国银行界尤有启发并可资借鉴，于是摘录在此，以飨同仁：
内侄驾着轿车，陪我前往银行。美国的银行很多，香港也有很多银行在这里开设分行。内侄说，要去就去牌子最硬的“BOA”——即“BANK OF AMERICA”，美国国家银行。
我坐在轿车里，远远的就见到路边“BOA”的标志。轿车一拐弯，便来到“BOA”跟前。到底是美国国家银行，好气派，那房子既豪华又庄重。
我步入银行，首先跃入眼帘的是一位身佩短枪的警卫。他绷着脸，不苟言笑，一身毕挺的制服，不像普通的美国人那样嘻嘻哈哈，衣着随随便便。他双目直视正前方，仿佛没有见到我似的——虽然他正用眼睛的余光看着我。
很有趣，店堂里除了有沙发可坐外，还免费供应咖啡。
中国的银行，一进门便是一排高高的柜台；美国的银行不同，只在一边有柜台，另一边则是“开放”的，放着一大排办公桌，案台都放着一台电脑。
上面记叙的，是作家在美国国家银行的“所见”，叫做“硬环境”罢；那么，这家银行的“软环境”如何呢？且看作家的“所感”——存钱时所感受到的服务：
我来到一位小姐面前。她很客气地让我坐在她的办公桌前的椅子上，然后问我是存支票户还是存储户？我不明白美国银行的规矩，不知怎么存才好。她很热心地告诉我，存储户的利息比较高。
“那就存储户吧！”我依她所说照办。
她立即给了我一张纸，让我填写姓名、地址、金额之类。她特别强调签名。在中国银行，取款要用图章，美国则不用图章，只凭签名。填毕，她把我领到一架像电话机似的机器前，叫我的内侄“回避”。然后，她跟我说，这是密码机，你想好一个数字，通过电键，输入电脑。说罢，她也走开。我随手在密码上摁了三个数字，摁毕，她来了，一检查，说不合格。她说，必须是四位数才行。于是，我只好重新再摁。
过一会儿，她又来了。这一回，一检查，她点点头，算是满意了。不过，她要我重新摁一遍，以“考验”我是否已记住了自己的密码。说罢，她再度走开。我重摁了刚才的密码。摁毕，她像老师检查作业似的检查了一遍，笑了。这样，我算是办好了存钱的手续。她告诉我，在一个星期以内，你将收到储蓄卡。
第三天，作家果然收到了“BOA”储蓄卡。此属后话，按下不表。这里要说是，作家在美国国家银行存钱过程中的“所见”和“所感”，显然是这家银行的“包装”在作家视觉上、心理上留下的深刻印记，通过上述文字，向读者活生生地展示了美国国家银行的形象。这就是CI战略导向所产生的效应。因为这家银行“硬环境”的构建与“软环境”的营造，分明就是一个完整的CI工程。而《在美国银行存钱》一文，不经意中对这个CI工程作了直观而又生动的诠释。本文之所以开篇就“炒”了一回名人的文章，其用意盖出于此，并由此引出下面的话题——
CI，堪称现代银行经营战略的一张王牌。
CI是“企业形象识别”的英文缩写。作为现代企业经营战略的一个新的科学概念，CI指的是由经营理念（MI）、行为规范（BI）、视觉传达（VI）三个方面组成的企业形象识别系统，因而CI又称CIS。它综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等诸多手段，把以特定理念为基础的企业经营思想和活动方式，用统一的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，达到塑造形象和对外识别的目的。这实质上是企业文化精神的提炼与升华，是提高知名度，增强竞争力，占据消费者、投资者心理的有力武器。
这里所说的企业，当然也包括银行。特别是那些综合化、全能化、集团化、国际化的商业银行，尤其需要“包装”，需要树立自己的形象。不过，作为经营无形商品的特殊企业的银行，其形象的塑造，要比那些生产、销售有形商品的企业难度更大些。尽管如此，美国、日本等发达国家的银行经过不断探索，导入CI后也同样大获成功。象叶永烈《在美国银行存钱》一文所描述的美国国家银行就是一个范例。你看，那醒目的‘BOA’标志，豪华庄重的房子，威严的武装警卫，免费供应的咖啡，开放型的营业店堂，还有那位银行小姐热情、周到、规范化的服务，无一不是CI成果的体现。这些精心策划的CI行动所营造的环境和氛围，使公众在视觉和心理上、于潜移默化之中强化看“牌子最硬的“BOA”形象，以至于当代中国的文坛“大腕”也过后难忘，为之一书。这就是CI的力量。
日本在吸收美国型CI注重视觉综合作业的优点的基础上，大力推行CI的“民族化”和“本土化”。日本型CI战略的施行，把日本的商业银行推向了霸主地位，称雄于当今国际金融市场。据资料介绍，日本的银行运用“CI”包装开展形象竞争，花样翻新，高招迭出，成果瞩目。主要表现在：
一是注重形象创意的文化品味和个性特色。日本首开CI先河的第一劝业银行，以其诚心诚意为大众服务的红色心形标志而广受推崇，著称于世。樱花银行则以日本国花为标志，意在通过强调日本的文化特征，以突出其在国际舞台上的形象。蕃茄银行更是别出心裁，以其名称的寓庄于谐、新奇有趣而吸引客户。三和银行为了追求明星效应，聘用“偶像级”的女明星作为代言人在宣传广告片中频频亮相，引人注目。
二是注重营造和谐愉悦的环境和氛围。在日本，银行大厅里看不到刻板的高大柜台和森严的金属栏杆，客户一进大厅，总有年轻的公关小姐笑脸相迎引导客户，营业员更是热心服务不厌其烦，还会提出建议，为客户作参谋。银行还设有残疾人、老年人专用通道，为这些特殊客户提供方便。如果需要等候办理业务，客户可以坐在幽雅的茶室里，一边品尝免费供应的茶水，一边翻阅银行业务介绍手册，或者观看大屏幕电视，等候之中，平添了几分情趣和欢愉。
三是注重相关功能的开发和服务的多样化。京都信用金库在毗邻开设了一间特产品味店，还开了儿童图书馆，常备700多种儿童图书，吸引那些带孩子的女顾客。神户关西信用银行则在老人身上下功夫，配备老人游艺室，每周三还举行老人茶会。大阪池田银行甚至开办了一个贮钱罐博物馆，收藏和陈列着56个国家的84种贮钱罐，招徕客户纷至沓来。诸如此类的相关功能的开发和匹配，使银行的服务方式和服务手段多样化，可以满足客户群的不同需求，银行也籍此展示了自身的形象和实力，可谓匠心独运。
美、日等发达国家的银行出现的CI浪潮，代表了银行形象竞争国际化的大趋势。CI，堪称现代银行经营战略的一张王牌。大势所趋，别无选择，迈向社会主义市场经济的中国银行界也该打打“CI牌”了。于是，不少有识之士正呼唤着——
银行，抓住机遇迎接CI革命的一次洗礼
随着社会主义市场经济体制的确立，我国现有的专业银行正逐步向国有商业银行转变。商业银行独立性、利益性的内在本质和市场性、竞争性的外部环境，决定了重塑银行形象的必要性和紧迫性。专业银行的商业化，意味着单一的专业分工将被业务的多元化、综合化所取代，政策性垄断将被商业性竞争所取代，原有的业务优势也将逐渐消失；作为平等的市场主体，商业银行在规范化的同业竞争中，其兴衰成败在很大程度上取决于形象竞争，谁家银行形象好，谁就会吸引更多的客户，谁就会立于不败之地。特别是“复关”在即，我国将进一步扩大金融的对外开放和对外交流，国外的商业银行要进入我国，我国的商业银行也要走向世界，这就要求我国银行业的运作同国际接轨，而银行形象战略管理正是国际银行业运作的通行惯例。面对着来自国内和国外银行形象竞争的挑战，我国处于转轨中的国有商业银行，应当抓住机遇，尽快行动，导入CI，为银行改革与发展提供新的动力和契机。通过实施CI工程，使我国国有商业银行在CI革命的洗礼中全面提升经营素质，树立起与国际化大商业银行的地位与作用相称的银行形象，昂然挺立于世界商业银行之林。
当然，导入CI是一项高智力、高技术的创造性工程，不是一蹴而就的事。在我国，企业界已经先行一步，既有成功的经验，也有失败的教训。为了避免失误，少走弯路，银行应汲取企业的经验和教训，根据自身的实际情况，寻求导入CI的成功之策。
——“拿来”消化，求实创新。这是导入CI必须明确的指导思想。CI是舶来品，可以“拿来”为我所用，但不能机械照搬、简单模仿，而要在消化吸收的基础上，从实际出发不断创新，否则CI就会失去生命力。CI追求的就是特色和个性，独具特色和个性化的形象才能为社会公众所识别。因此，无论是企业还是银行，在导入CI时，既要与国际规范接轨，更要体现中国特色和民族个性。这是决定CI成败的关键所在。“拿来”的CI只有植入中国民族文化的土壤才能生根、开花、结果，也唯有民族化的CI才能走向世界，跻身于林林总总的CI家族之中。
——统一规划，科学组织。导入CI是一项长期的经营战略，切忌急功近利的短期行为，而应立足当前，着眼未来，统一规划，科学组织。这点，对我国银行尤为重要。银行分支机构遍布全国且已走出国门，要使它的每一个机构都能以一致的整体形象出现，就必须全行上下制定统一的CI计划，采取一致的CI行动，做好“三步功”。第一步，搞好实态调查。通过深入调查，弄清银行内部情况和外部环境，从而把握自身的社会定位和市场定位，找到能够准确表达银行个性的形象物质。这是成功策划和实施CI的前提。第二步，进行策划设计。一是理念策划，包括银行的宗旨、银行的社会责任、银行倡导的特定价值观念和职业道德规范，主要是信誉、质量、效率和效益；二是行为策划，即是以特定的经营理念为指导的银行独特的行为方式及其特征的谋划，包括制度建设、组织管理、员工培训、服务规范、公关活动、广告宣传等方面；三是视觉传达系统设计，包括银行名称、徽志、标牌、证章、标准字、标准色、专用印刷品、文本形式、标识语、工装服饰等等，其目的是运用现代设计手段构造一个与其他银行迥然相别的视觉传达系统，将经营理念外化为标准化、统一化、系统化的视觉识别符号。第三步，加强实施管理。CI设计方案确定后，其实施管理应由银行中一个专门的权威机构来执行。这个机构必须制定出一套切合银行实际的CI执行方案，及时抓住导入CI的有利时机，有计划、有步骤、有重点、有节奏地推出一个又一个的CI项目，造成一波高一波的传播攻势。
——三位一体，系统推进。CI是一个完整的系统工程，其三个组成部分MI、BI、VI不可割裂，也不可或缺，而要三位一体，系统推进。有人以为导入CI就是引入和应用一套视觉标识体系，就可以达到提升形象的目的，因而出现了用VI代替CI、片面追求表象化，而忽视经营理念和行为规范的倾向。这完全是一种误导。VI是CI的外观形式，是“外壳”，MI、BI是CI的内在实质，是“灵魂”，失去“灵魂”的“外壳”是空的，只有形式与内容的高度统一才构成完整的CI。从我国银行界的情况看，虽然每家银行都有自己的行名、行徽和标准字，但并不能表明银行真正导入CI。即便是VI，也还包含着更广泛的内容，还没有得到完全的体现；何况MI、BI有着深层次的内涵——经营理念的提炼和行为规范的形成，不是VI所能代替的。CI的魅力不仅在于视觉要素的标准化设计有利于信息的高效率传播和社会公众给以强烈的视觉冲击，更在于通过一致的价值取向和行为方式的确立，实现规范化管理，增强员工的归属感和凝聚力。
——由内而外，全员参与。CI的推出应遵循由内而外，全员参与的原则。CI是群体活动，是全体员工对经营观念和行为规范的理解和认同，以及对导入CI的热情支持和自觉参与，是实施CI得以成功的内部基础。因此，银行CI的对外推出应放在对内推出之后进行，先搞好内部的－CI的演练，使每一个员工都能按照CI方案的要求规范和约束自己。员工的言行举止乃至穿戴服饰，都反映了银行的价值观念和精神风貌，代表着银行形象。很难设想，如果员工随心所欲、各行其是，CI对外推出后会取得成功。例如某个储蓄所，尽管门面豪华气派，装饰富丽堂皇，倘若工作人员服务态度差，工作效率低，其形象就大打折扣，客户也会望而却步。所以，在实施CI计划的过程中，还应切实抓好员工教育和内部管理，唤起员工的形象意识和责任感，否则CI就不能达到预期的目的。
——加强研究，培养人材。CI是一门新兴的管理科学，又是一项多学科、高技术的整合作业，既需要有成熟的理论作指导，又需要有专门的人才来策划。由于我国引入CI的时间不长，CI研究刚起步，尚未形成适合中国国情具有中国特色的CI理论体系，通晓多学科知识、多才多艺而又善于高水准整合的专业人材更是凤毛麟角。因此，加强CI理论研究，培养CI专业人材，已经成为我国推广CI的当务之急。银行也应从普及CI知识入手，开展CI专题研究，发现新情况，解决新问题，总结新经验，探索新路子；同时，增加智力投入，积极引进CI人才和技术，组织CI作业训练，在实践中培养出银行的CI策划师。这项基本建设搞好了，银行CI工程就必定会在华夏大地上傲然崛起。