零售商自有品牌的溢价条件和途径，本文主要内容关键词为：溢价论文,零售商论文,自有品牌论文,途径论文,条件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售自有品牌的兴起与发展
零售商品牌，起源于零售商规模化、集中化经营序幕拉开之后。20世纪中叶，英国数十万小型独立零售商店开始着手寻找减少经营成本，提高经营效率的契机和方法。1964年，英国“再次销售价格保护法”被废除后，大型连锁商店可进一步将价格削减到较小的零售商店的价格之下，这就导致后来许多独立商店的破产和倒闭，而大型连锁商店则变得越来越强大。
随着英国零售业规模化、集中化、连锁化经营，越来越多的零售商使用自己的品牌，80年代更是英国零售商品牌高增长的一年，如表（1）。上个世纪90年代更是达到27％。而著名的Sainsbury自有品牌销售频达到其销售总额的66％。
表（1） 80年代英国零售业自有品牌增长率
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│年份 │自有品牌份额（％）│年增长率（％）│
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│1980 │17.1 │ -│
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│1981 │17.5 │-1.2 │
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│1982 │18.4 │+4.9 │
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│1983 │19.4 │+9.6 │
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│1984 │20.6 │+8.8 │
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│1985 │21.1 │+6.0 │
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│1986 │22.3 │+8.8 │
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资料来源：1986年的《欧洲监察员》报告（Euromonitor）,转摘自“零售市场营销”（McGoldrick 1990）。
零售商品牌在美洲的发展同样使其与制造商争夺陈列空间的战斗趋向激烈。
在2000年世界零售业百强中，美国的沃尔玛、西尔斯、彭尼（Penny）分别位于第一名、第八名和第十三名。以1902年创建的彭尼公司为例，它是以销售时装、首饰为主的零售百货公司，它的第一个自有品牌名为Marathon Hats，创立于1914年。
彭尼在与国际知名制造商合作的同时，积极开发具有市场吸引力的自有品牌。不仅如此，进入80年代，它不仅仅满足于开发“便宜和低价”的简装自有品牌，更花重金聘请国际知名设计师设计品质高、时尚、美观且附加值高的溢价品牌，直接与著名制造商品牌竞争。
除了彭尼的服装和饰品零售强化自有品牌品质外，加拿大的食品杂货连锁店 Loblaws 也在80年代推出 President Choice用于冰冻食品、食用油等很多产品，强调重视精细的制作，用料的高品质，如宣传其棕榈油时，强化“采自80年以上树龄的老树，选用阳光催热的棕榈”。这些溢价品牌与普通自有品牌的简单包装、价格低廉的形象大不相同，为零售商获取更高利润开辟了崭新的道路。
二、中国零售商经营自有品牌的若干问题
中国零售商自有品牌的发展较晚，20世纪90年代是重要的起步阶段。上海市共康服饰城、上海第一百货集团、华联集团在90年代中后期相继推出自有品牌。北京、广州、深圳等地较具竞争力的零售商也竞相推出自己的品牌。纵观中国零售商自有品牌，具有以下几个重要特征。
1.自有品牌品种比较集中，品名单一。
我国零售业自有品牌目前仅限于极少数几类商品，如表（2）所示，并且主要是低附加值的易耗日用品。
表（2） 国内高度集中的超市自有品牌6个品类
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│
品类
│ 商品
│
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│纸品 │卫生卷纸、抽取式纸巾│
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│日用小百货│小梳子、枕巾、保鲜袋、垃圾袋、纸杯 │
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│副食 │面包、点心、水饺、肉类熟食、酸奶、调味料│
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│主粮 │大米、糯米、玉米粒 │
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│零食 │瓜子、核桃、香蕉干、枣子、糖果 │
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│服装 │便装衣库、鞋子 │
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资料来源：根据广东工业大学2000级市场营销课程报告整理
也有一些国外零售品牌在自有品牌品种上突围，如北京、广州家乐福推出葡萄酒、红酒醋（一种功能性饮料，可直饮也可作调料），普尔斯马特推出沐浴露等洗涤用品。这些附加值相对比较高的商品的成功推出，说明消费者对自有品牌的认同不再只是低值平价商品。我国本土零售品牌却以低附加值品类开发自有品牌。
2.自有品牌低价销售，产品和服务质量不稳定。
中国的自有品牌99％以OEM方式与制造商合作，不进行产品研发，没有中间环节，零售商认为不必要象制造商那样进行广告宣传，自有品牌出售不必支付货架陈列费用。凡此种种，大大降低了商品的成本，因而常以低于制造商同类商品的15％-20％的价格销售。这也是很多顾客乐意购买自有品牌的原因之一，大多数的零售商自有品牌进入市场就是以此为标榜。但为了保持持续的低价销售，零售店在选择供应商时、在日常开支中节约成本，例如由非品牌制造商供货、减少员工数量、增加员工的劳动强度，导致服务质量下降，顾客流失。
AC尼尔森关于《2003年广东零售业态最新发展》的研究报告显示，“三大问题制约广东超市的发展——部分超市肉菜不新鲜、散装食品不卫生，交款排队收银力量不足，购物累人。”三大问题首当其冲就是食品质量问题，这些贴上零售商品牌的肉菜、散装食品，已经成为破坏零售商品牌声誉的“魁首”。北京、深圳等城市也都曾发生零售商简装食品过期出售等等现象，这是不爱护自有品牌，盲目追求利润所致。
3.自有品牌的推出只是短暂的经营行为。
一些零售商仍对自有品牌持保守和观望的态度，即便已经推出个别自有品牌，但属于弥补性的销售，不认为这是零售企业的一个发展契机，其自有品牌的推出没有进行战略性思考和布局。这样的指导思想导致他们在进行产品开发时随意性大，选择制造商也只从目前合作关系考虑，不作远期的深入细致的生产能力、竞争能力的考察，质量监控也不积极参与，间接影响了制造商进行产品创新的意欲。尤其对食品类商品，看到某个牌子的食品热销，便决定购买进行简单包装出售，等销售热潮退去，转而推出另一品牌的某种食品，与制造商的合作不能稳定和持久，致使某些自有品牌永远停留在“开发-消亡”的状态。从溢价销售的角度，与知名制造商建立稳定的供货合作关系，积极参与产品的开发和生产监控是保证产品质量的关键因素之一。
三、零售商自有品牌溢价销售的条件和途径
据AC尼尔森关于《2003年广东零售业态最新发展》的研究报告，广州市超市业态的各类商铺总额上升18％，超市大卖场下降9％，与此同时，被视为“传统”渠道的广州市百货店的平均单店销售额却上升了8％。对于人均收入越来越高的广州市民来说，一些超市的“商品丰富，价格低廉”，并不是长期的依靠；相反，一些传统经营百货业的商店“服务、环境、价格均高一等”成为消费回归的重要选择。可见零售业不能一味以“低价”作为招徕策略，现阶段推出溢价商品已是时机。
1.具有良好的品牌声誉。
较高的知名度和良好的美誉度是零售商的无形资产和宝贵财富，是实现自有溢价品牌的最有利的条件。我国的零售经营经历20世纪90年代末的“淘汰性竞争”，一些知名百货老店、大型连锁超市取得阶段性胜利，并已形成了稳定的、良好的品牌形象，他们商品质量可靠，服务措施完善，消费者认可并乐于购买。在充斥一些急功近利的、弃消费者利益于不顾的企业的市场背景下，这些具有良好口碑的零售商更是受到追捧，人们为了消费安全，对一些关键性商品宁愿支付更高的价钱。
2.具有良好的店铺环境。
中高收入者一直是溢价商品的消费群。Burger,Schott在1972通过对英国 Sainsbury,Marks & Spencer等连锁超市的 65种商品的研究，发现自有品牌购买者主要为高收入者和16-34岁的年轻人。 Murphy在1978年进行女性消费者研究，结果得出高收入阶层的消费者明显比中低收入的消费者更倾向于购买自有品牌。正是这些中高收入目标消费者能够并愿意支付自有品牌的溢价，但是他们对零售企业环境要求更为严格，要实现溢价销售，必须提高零售企业的环境层次。
3.具备消费者需求的信息优势。
百货公司、超级市场、零售店直面最终消费者，便于获得第一手消费信息，包括消费者爱好、消费习惯、最新需求、购买不满的关键因素等等。零售商可以通过加大R&D投入，运用POS系统，比制造商更及时地进行信息更新，对溢价商品进行更合理的市场定位。西方国家早期推出与制造商“相似包装设计”的产品，后来不断学习，提高全面经营自有品牌的水平，控制各类原材料供应，在尽量短的时间内采用新原料和新的包装技术，凡此种种，得益于及时和全面的市场信息。
4.采取适当的方式介入溢价自有品牌。
其一，自主开发。有实力的零售企业可自主开发新的溢价品牌。由于产品设计、生产的活动范围扩大，由流通领域伸展到生产领域，经营风险将增加，零售商应根据自有资源、经营能力进行品类的选择。对于零散的商品，只要进行定向收购、选择、包装就可以实现溢价销售，不必投入太大的产品研究开发力量。比如，零售商向绿色产品的农户收购水果、鸡蛋等，通过精心挑选和包装，打上绿色标志，贴上零售商品牌进行溢价销售。
其二，借用外部产品研发力量。零售企业也可以像美国Penny公司那样，聘请独立的国际著名的设计师进行产品研究和开发。在零售商准确掌握消费者需求信息的情况下，搞品牌设计外脑合作，特别为某一类顾客设计产品，容易做到一击即中。
其三，选择已经取得市场优势的品牌制造商联盟合作。如果零售商的产品开发能力尚不足够，主要策略应是与品牌制造商合作。广州宏城连锁超市推出宏城牌抽取纸，选择销售合作多年的广东中顺纸业集团有限公司作为OEM厂商。由于中顺纸品是宏城一向经销的产品，质量有保证，在顾客中已形成品牌口碑，由他们生产的抽取纸即便比其它同类纸张面积更小，也没有任何压纹装饰，但价格并不低，仍能受到社区购买者的喜爱。
5.善于进行合理的产品开发策略组合。
要改善我国零售自有品牌产品品种过于集中、单一，利润空间不大、产品附加值较低的状况，必须进行合理的、科学的产品选择开发。首先，选择零售商自己最具销售经验的品种。不同零售商有不同的经营优势，同一产品开发并非都能取得成功，一般而言越有经验的零售商越容易获取溢价。事实上，零售商并非对所经营的所有商品都已获得足够的销售经验，如果跟随性选择开发自有品牌，容易导致某些产品开发不能取得满意的效益。其次，重视引入通过分装提高销售利润的商品。比如，购入制造商的桶装液态产品，通过个性化的包装，打上零售商品牌投放市场，便能实现销售溢价。第三，选择同一市场产品品质变动比较大的商品品种。由于质量不均衡，在时间价值特别高的消费者心目中，支付更高的商品价格是划算的，节约了判断与衡量质量的成本，零售商因而能够实现溢价销售。第四，适当开发新颖的时尚类商品。这类新产品在投放市场的初期，商品的价格需求弹性较小，竞争者尚未出现，比较容易实现溢价销售。开发时尚产品不应成为制造商专利，当零售商取得顾客需求信息，马上自主或外聘力量进行产品设计，迅速推出，以吸引消费先锋。第五，尝试开发附加值高的、感性消费产品。目前我国零售商自有品牌绝大多数满足顾客低值的功能性需求，因而这一方面的开发潜力很大。比如对于服饰产品，可以通过传递商品的个性、品位来分裂出多个溢价品牌，总体上提高它的溢价能力。
6.重视产品的包装质量和标签要素。
零售商为了节约成本，对自有品牌往往利用简单材料进行粗糙设计。这种简单的包装设计策略比较适合于即食、即用产品。对于一些如葡萄酒和一些礼品之类附加值较高的商品，过于简单的包装从心理上造成产品可靠度的削弱，不适用于溢价销售。同时，包装设计上还应重视制造商的标签。制造商品牌的名称、口碑是消费者评价质量高低的重要标准。
自有品牌溢价销售将促进零售企业向消费者提供更高质量的产品和更全面的服务，从而进一步强化企业形象，维护竞争地位。目前开发溢价自有品牌，资金不是最大的问题，企业品牌管理意识和产品开发策略是关键，零售商应把开发溢价自有品牌列入战略思考的范畴。