论现代企业的顾客满意观和顾客资产观，本文主要内容关键词为：现代企业论文,顾客满意论文,顾客论文,资产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55文献标识码：A
一、顾客导向观念的形成
随着短缺经济的结束和买方市场的出现，顾客毋需“排队等购商品”，完全可以对众多企业提供的产品和服务进行精挑细选，以产品为导向的企业越来越感觉到来自市场激烈竞争的压力，仅凭产品质量已很难构筑起强大的市场竞争力，卖方市场条件下“我生产什么你买什么”的模式已严重地阻碍了企业的生存和成长。买方市场顾客地位发生了翻天覆地的变化，其重要性日渐突显，顾客的偏好与意愿对企业产生深刻的影响。随着顾客地位的变化、互联网信息的蓬勃发展以及经济的日益全球化，顾客的选择变得主动、广泛和深远，顾客已成为决定企业成败的重要因素之一。企业顺应市场形势的变化，把工作重心从注重产品质量转向关注顾客，在以市场调研为始点售后服务为终点的整条营销链中，企业都以顾客为导向，为顾客提供富有价值的产品和服务，以此来增强竞争力。自20世纪六七十年代以来，学术界不断探索，从理论角度分析了新的市场现象和营销理念，正式提出了不同于产品导向观念的顾客导向观念。
（一）顾客满意观
1965年，Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，此后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，从对顾客满意这一概念的理解开始，到分析影响企业顾客满意度的诸多因素、解读顾客满意所产生的营销效应和探寻企业顾客满意度评价的指标及其方法，等等。菲利普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”许多学者经过实证研究得出顾客满意导致顾客忠诚的结论。美国顾客满意指数（ACSI）模型指出影响顾客满意的三大因素是顾客期望的产品或服务质量、顾客感知的产品或服务质量和顾客感知的价值。Fomell的研究表明顾客满意与企业绩效之间存在正相关性。“顾客满意观”认为顾客满意是企业利润的源泉，因而企业应培育“顾客是衣食父母”、“一切为了消费者”的理念，不断改进产品质量，提高服务水平，给顾客以最大的利益，使顾客满意，甚至完全满意。企业的生产活动应始于顾客的需要终结于顾客的满意。企业需通过“比竞争对手更有效、更有利地满足顾客的需要，使顾客获得更大程度的满意”的途径来营造市场竞争优势。持“满意观”的企业声称满足顾客的需求是他们生存和发展之本，而利润和股东收益是对企业顾客满意经营的报偿，惟有满意的顾客才会忠诚于企业，并为企业带来滚滚红利。代表性的观点有“消费者满意包括品质满意、价格满意、时间满意、态度满意，有一个不满意，就是不满意”、“顾客满意就是100％的满意”、“完全满意的顾客的再购率是满意顾客的6倍，因而我们应致力于培养完全满意的顾客”等。“顾客满意观”作为企业经营活动的基本理念，其核心思想是运用提高顾客满意度进而增加顾客忠诚这一重要策略来达到企业绩效目标。
（二）顾客资产观
20世纪90年代，随着顾客满意研究的进一步深入，愈来愈多的研究结论与“顾客满意观”发生了分歧，发现“顾客满意与顾客忠诚之间的正相关性”以及“顾客忠诚与企业绩效之间的正相关性”并非存在于所有的企业之中。美国学者Reichheld的研究发现有65％至85％的满意或非常满意顾客跳槽。美国学者Johnson和Hart的研究表明，在服务性企业顾客忠诚对企业的盈利性产生正效应而在产品生产性企业顾客忠诚对企业的盈利性产生负效应。率先开展顾客满意度调查的美国汽车制造业的顾客满意率超过90％，然而实际上再次购买相同品牌汽车的顾客只有30％至40％。不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意困境”之中。学术界开始思考、探寻能使顾客满意和企业赢利有机结合的新观念。Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”概念，Rust、Zeithaml和Lemon（2000）对“顾客资产观”进行了具体的阐述，他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和。该观念指出顾客满意并不是维系顾客的唯一推动要素，企业不应无约束地服务所有顾客于满意，因而不提倡使所有的顾客满意，也不提倡使顾客完全满意，而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。
二、两种顾客观念的比较分析
同为企业顾客观念的“顾客满意观”和“顾客资产观”都产生于顾客导向时代，均强调以顾客为中心的企业经营，然而两者之间有许多不同之处，笔者试着加以比较分析。
（一）理论依据不同
“顾客满意观”认为顾客满意、顾客忠诚与企业赢利之间具有明显的正相关性。顾客满意是企业增加效益、提高信誉、实现利润的基础。满意的顾客往往对企业产生忠诚感，再购率比较高，且价格弹性比较低，此外，满意的顾客还乐于对企业做正面的口碑宣传，为企业招引新的生意，因此，顾客满意不仅可以节省企业维系老顾客的费用，而且可以降低企业开发新顾客的成本，从而增加销量，提高利润水平。鉴于此，通过顾客满意经营来提升顾客满意度是企业维系顾客、增强市场竞争力的有效途径。“顾客资产观”认为并非所有的企业都符合“满意→忠诚→利润”这一理论逻辑。顾客满意并不足以使企业实现长期盈利。满意的顾客，甚至非常满意的顾客也会投奔竞争企业。在产品日趋同质化的今天，许多生产性企业只能靠价格折扣来维系顾客，销售那些顾客忠诚度高的产品并不能给企业带来赢利。因而企业必须依据盈利能力对顾客进行细分，积极争取盈利能力强的顾客，维系对企业有长期贡献的顾客，放弃不具盈利能力的顾客，实现顾客终身价值最大化。
（二）前提假设不同
“顾客满意观”的前提假设是顾客的期望是静态的，顾客的需求是相对有限的，而企业资源的利用是相对无约束的，因而企业关注的是如何使顾客对自己的产品和服务最大程度的满意，从而超越竞争对手，稳固地占领市场。“顾客资产观”的前提假设则是企业在有限的资源条件下满足顾客需要，企业把更多的资源投在服务一般顾客上，势必会使服务高盈利性顾客的资源减少，从而导致企业利润水平的下滑。“顾客资产观”认为追求所有顾客的满意既不可行也不足取。
（三）立足点不同
“顾客满意观”是从顾客的角度来实现顾客满意最大化，这就要求顾客消费产品和服务的“利润”最大化。顾客的“利润”，即菲利普？科特勒提出的“顾客让渡价值”，指既定产品和服务给顾客带来的全部利益（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客在获取和消费产品及服务过程中所耗费的成本（包括贷币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。企业通常以增加顾客利益和减少顾客成本这两种方式来提高顾客“利润”水平，从而提升顾客满意度。许多企业把顾客满意放在绝对重要的地位，在顾客满意经营中严格遵循以下两条法则：法则1，顾客永远是正确的：法则2，如果顾客错了，参照法则1。“顾客资产观”强调企业在盈利的条件下实现顾客满意，因而是从企业的角度来分析满意的顾客给企业所带来的价值，追求顾客终身价值即顾客资产最大化。企业在提升顾客资产时会考虑成本（包括增加“顾客利润”的成本，提升品牌价值的成本和维系顾客的成本），关注投入产出率。过高的顾客资产提升成本会造成企业资源的浪费，不符合企业经济效益的原则；过低的顾客资产成本则不能保证企业优良的产品和服务质量，从而减少“顾客利润”，影响顾客满意度，最终造成顾客终身价值的降低。
（四）细分变量不同
“顾客满意观”指导下的企业本着为所有顾客服务的思想，竭力使所有的顾客满意。由于不同顾客其需求往往具有差异性，企业须深入剖析顾客现实和潜在的需要，以需要和欲望为主要变量把顾客分散在不同的细分市场，分别制定迥异的营销战略满足不同顾客不同的需要。这就是通常意义上的市场细分。“顾客资产观”并不否认依据顾客需要和欲望进行市场细分的必要性，这是实现服务顾客，令顾客满意的有效途径，然而除此之外，企业还需从顾客给企业创造价值角度依据顾客不同的盈利能力把顾客分为高盈利顾客、一般盈利顾客和非盈利顾客（见图1）。哈佛大学著名会计学家Kaplan在研究中发现，5％盈利性最大的客户为企业提供的利润占企业利润总额的150％；10％盈利性最差的客户为企业造成的损失占企业利润总额的120％。根据“80/20”法则，企业80％的利润来自20％的顾客，少量的高盈利顾客为企业创造了大量的利润。正因为每个顾客对企业的贡献率是不同的，“顾客资产观”认为企业不应将营销努力平均分摊在每一个顾客身上，而应充分关注重要顾客，将有限的资源用在能为企业创造80％利润的高盈利顾客身上，应采用“向顶级顾客提供顶级服务”的策略提高企业声望，促进积极的口碑宣传，进而增强竞争地位。针对一般盈利顾客，企业应充分挖掘顾客的潜在需要，实施个性化服务，除了提供满足需要的质量之外还要提供顾客满意的质量，以此增强其满意度，提升其盈利能力，培养潜在的高盈利顾客。而应对非盈利顾客的最佳策略是放任自流。“顾客资产观”不赞成降低利润幅度，不主张通过降价来维系顾客，而实践证明，与非盈利顾客交易只会降低企业的利润，且企业把非盈利顾客转变为盈利顾客绝非易事，因而“顾客资产观”不建议企业努力维系非盈利顾客，而应果断地淘汰，即使他们在某段时间内曾是企业的盈利顾客。当然，如果当前不具盈利能力的顾客其未来盈利潜力很高，“顾客资产观”认为企业可以考虑采取提高价格或降低服务顾客成本的方法尽力把这些顾客变成有利可图的顾客。
图1 顾客层级模型
（五）实施战略不同
“顾客满意观”通常倡导企业实施全面质量营销战略（TQMS）和全面满意战略（TCSS），从顾客的需要和期望出发，再造业务流程，在整个价值链中灌输质量意识，追求卓越的产品和服务质量，员工内部激发团队精神，降低顾客交易成本，提升顾客满意度，构筑和强化企业核心竞争力。例如，施乐公司执意追求全面顾客满意，保证在顾客购后三年内，如果有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。基于“顾客满意观”的满意战略是，企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。而“顾客资产观”往往指导企业实施顾客资产战略（CES）和可持续满意战略（CCSS），通过提高顾客满意来提升顾客资产，使企业获取长期稳定的效益，从而可以持续地服务顾客，保持和提升顾客满意度。例如，美国AT&T公司设立顾客服务中心，当顾客呼叫顾客服务中心时，顾客服务中心能迅速甄别出顾客类型。根据顾客给企业带来的价值不同，这些自动系统能迅速地把顾客呼叫转接到不同的服务中心。这样，不同类型顾客的服务标准（如不同顾客呼叫对应的服务时间长度）就不一样。对于高盈利顾客，顾客呼叫的服务时间没有限制，唯一的目际是满足顾客的需要。然而，对于低盈利顾客，目标是使顾客呼叫的服务时间长度最短，降低成本，尽量保持该类型顾客能够盈利。为了不使低盈利顾客感到他们被匆促挂线。公司专门对与该类型顾客打交道的服务代表进行培训，从而使这些顾客感到享受到的仍然是高水准服务。企业往往有很多利益方，包括员工、供应商、中间商和股东，过多地追求顾客满意，会与其他利益方的满意相冲突，很难建立一个全方位、平衡的企业满意系统（见图2）。一味地强调顾客满意，“取悦”消费者，追求无约束的顾客需要满足，不是一种健康的可持续的营销观念。
三、两种顾客观念的适用情境
“顾客满意观”立足顾客需要，通过增加企业赋予顾客的价值和降低顾客交易成本来实现顾客满意。“顾客资产观”则提倡在盈利的条件下去满足顾客需要，获得最大的顾客资产，把满足顾客需要和创造企业和股东价值放在同等重要的位置。笔者以为，“顾客资产观”并不是对“顾客满意观”全盘否定，而是对其拓展和提升。然而，这并不意味着在任何情境下选择“顾客资产观”都比选择“顾客满意观”更为合理。由于两种观念的内涵不同，其适用情境也会有差异。
图2 企业满意系统
（一）两种观念适用于顾客关系生命周期的不同阶段
在顾客生命周期的初始阶段—开拓期和建立期，企业主要的任务是把潜在的顾客转化为现实的顾客并维系现有顾客，此时企业的战略重点显然是站在顾客角度为顾客创造价值以建立稳固的顾客群，追求尽可能多的满意顾客，因而该阶段应当主要采用“顾客满意观”。而在成熟期，企业的顾客关系比较稳定，顾客忠诚度比较高，对价格的敏感性比较低，企业可以遵循“顾客资产观”对顾客进行细分并根据顾客贡献不同提供不同的产品和服务，追求一定的利润率。美国联邦快递公司在建立顾客关系阶段，服务种类不多，费率比较低，由于服务周到价格合理，吸引了大批忠实顾客。此后，联邦快递公司逐步扩大递送种类，并根据种类和速度来收取不同的费率。递送种类包括特快包裹服务、特快航空服务、特快信件服务、特快管送服务等，每个递送种类的收费大不相同；递送速度包括一日直达、隔夜到达、二日到达，收费也截然不同。只要支付额外费用，顾客还可以选择节假日递送和特殊递送（按顾客希望的时间递送）。顾客对这些不同的服务敏感性很高，愿意根据递送种类和速度来付费。
（二）两种观念与不同的市场策略相匹配
刚刚挤入市场的企业往往暂时“忘记”利润目标，潜心挖掘顾客的需要和偏好，最大限度地满足顾客期望，超越竞争对手，以实现扩大市场份额的目标，此时“顾客满意观”尤为适用。当企业达到一定的市场份额之后，为了盈利势必会实施顾客资产份额策略，而与该策略相对应的是“顾客资产观”。国外某银行在市场占有率比较低时向大学生（低盈利顾客）免费提供活期存款帐户和信用卡，一段时间以后，大学生去申领帐户和信用卡就需交纳一定的费用，因为该银行要扩大顾客资产份额。
（三）两种观念适用于长短不同的时期
“顾客满意观”在短期内比较适用，为了长远发展企业可以牺牲短期利益。而从长期来看，资源的有限性迫使企业按照最大报酬原则合理有效地配置资源，因而企业必须采纳和推行“顾客资产观”，把更多的资源用在服务高盈利顾客上，也只有这样才能实现顾客、员工和股东共同满意，从而使顾客获得可持续的满意。IBM公司原先的服务宗旨是向所有的顾客提供服务，他们坚信任何一个顾客都有可能成为IBM大宗产品、IBM主机的购买者，于是即便是小顾客他们也提供专家销售力量且上门服务，即便是盈利能力差的顾客他们也为其免费修理旧机器。IBM公司因此赢得了很高的知名度和美誉度，然而这是以牺牲利润为代价的，他们开始意识到在短期内产生极佳效果的“令所有顾客满意”策略在长期并不可行。于是，20世纪90年代以后，IBM公司果断地引用“顾客资产观”，有区别地服务不同层级的顾客，降低服务小顾客的成本，向非盈利顾客适当地收取维修费，使公司利润大幅上扬。可以这么说，“顾客满意观”指导的是一种短期的战术，而“顾客资产观”指导的是一种长期战略。
随着情境的变迁，企业会从一种观念转变为另一种观念，值得一提的是，企业由“顾客满意观”向“顾客资产观”转变时需仔细评估顾客盈利性和顾客资产，以免丧失潜在的高盈利顾客；谨慎对待非盈利顾客，以防消极口碑宣传导致顾客资产的锐减。