论互联网上零售商业基本构造及其营销能力，本文主要内容关键词为：互联论文,能力论文,商业论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
收稿日期1997年7月30日
零售商业体系是在一定时空渠道上完成人们所需要的产品和服务的再分配系统。这一系统中基本的元素是制造商、批发商、零售商、消费者以及销售渠道。商品或服务交易完成，实为这一系统中诸多元素互动交流的结果。当系统的基本元素及其相互间的关联发生变化时，这一系统本身也将发生深刻的变化，特别是基本结构的变化。以Internet为代表、以网络互联为特征的互联网，发展了打破传统时空概念的广域互联渠道，使信息存储、传递、使用成本大幅度下降，为零售商业体系提供了全新产品和服务再分配系统，使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空实现充分的互动交流，这样互联网上零售业就必然能以其崭新的方式发展成长。
本文不讨论互联网上零售业在短期内可否赢利的问题，而是希望从传统零售业发展的角度，研究这种已放在我们面前而大家尚未清楚认识的互联网上零售商业的基本构造，进而探讨交互式网上零售业将如何开展其营销。
一、互联网上零售业的存在前提
互联网上零售商业体系存在的必然首先在于互联网本身的特点。
1.开放。互联网是开放的，可以自由连接，而且没有时间和空间的限制，没有地理上的距离概念，任何人随时随地都可以加入互联网，只要遵循规定的网络协议。同时，在互联网上任何人都可以享受创作的自由，所有的信息流动都不受限制。在网络中没有所谓的最高权利机构，也没有管制。网络的运作是由使用者相互协调来决定，网络的每个用户都是平等的。这种开放性使得网络用户不存在是与否的限制，只要你入网便是。
2.内容共享。网络用户在网络上可以随意调阅别人的网页(homepa-ge)或拜访电子广告牌，从中寻找自己需要的信息和资料。有的网页连接共享型数据库，可供查询的资料更多。而内容提供者本意就是希望你能够随时取阅他最新的研究成果、新产品介绍、使用说明或只是他的一些小经验，他希望你能认同他的看法、分享他的快乐。
3.价格低廉。互联网是从学术信息交流开始，人们已经习惯于免费使用。加上商业化以后，网络服务供应商(ISP)一般采用低价策略占领市场，使用户本应支付的通讯费和网络使用费等进入成本大为降低，增加了网络的吸引力。目前网络上大部分内容是免费的，而且网络服务供应商一般赠送长短不等的免费上网时间。对于愿意在网络上收看广告的用户，作为回报，他们将会得到相当于几美元的一小段上网时间，累积起来价值不菲。
4.交互性。网络的交互性是通过两个方面实现的。其一是通过网页实现实时的人机对话，这是通过在程序中预先设定访问路线、埋没超文本衔接(hypetext link)，设计者把与用户可能关心的问题的有关内容按一定的逻辑顺序编制好。用户挑选特写的图文标志后可以瞬间跳跃到感兴趣的内容或别的网页上，得到需要了解的内容，同时也可以在网页上设置通用网关程序(Common Gateway Interface)自动采集用户数据。其二是通过电子广告牌或电子邮件实现异步的人—机—人对话。这是因文件在网上传递异常讯速，用户可以很快得到正确反馈，而不需象打电话那样要么没人接，要么可能是一个不是自己要找的人接电话，要么接电话的人告诉你转打别的电话。
互联网的上述基本特点对它本身的商业化和发展网上零售商业体系有很大影响，这种影响总的表现在：第一，可作为一种新的多煤体互动式的传播媒体；第二，可作为一种廉价、高效的交易渠道。因而可以充分利用网络能容纳声音、图像、动画等多媒体信息的特点，全方位地将任何一个产品或服务的外观、品质特性、内部构造等信息储存起来，向用户发布，从而可以部分替代人们去传统的零售商店观察了解产品或服务的功能。另一方面又由于互联网提供了几乎及时互动的沟通渠道，使得需要此类产品或服务的用户与零售商之间的契约交易变得与在传统的零售商店里买东西时与售货员的互动沟通一样方便。这样就使得互联网有可能成为一种新的销售渠道，如果说前者导致了在互联网上开设零售店的可能，那么后者使得此零售店网上销售成为现实。
事实上，互联网上已有很多企业建立了销售产品的商店。如美国1994年开业的“互联网购物中心”(Imtemet Mall)现拥有13,000家商店，从各种古董到高科技产品，可说无奇不有。感兴趣的网络用户只要用鼠标在某家商店的条目上点一下，电脑即可显示出这家商店的各种商品和定价，大多带有图片和详细说明。购物者只要把信用卡号码键入加密的订单上，即可网上订购。据1997年6月上海《新闻报》的一则报道：上海市南京路新华书店已在网上开张一家书店，不到数周已有近4,000网络用户光顾了这家商店。
互联网上零售商业已得到初步发展的事实，实际宣告了互联网上的零售商业与传统零售商业体系相比有其自身的独特优点。这些优点笔者试图概括如下：
第一，全新时空优势。传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业更因连锁商店的开设而打破零售空间的僵化，以"7－11"的方式来满足各类消费者的消费时间需求。然而，互联网上的零售商业是以作息库为特征的网上商店所组成，它的零售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍，它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定，因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求，事实上互联网上购物已没有了国界，已没有了白天与黑夜。
第二，全方位展示产品或服务的优势。对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费品的其它复杂工业品来说，网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品或服务后，才去购买它。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，且易于为表面的漂亮、好看等所迷惑。现论上说，消费者理性地购买，既可以提高其自己的消费效用，又可以节约社会资源。
第三，密切用户关系，要深了解用户的优势。由于互联网的即时互动式沟通，以及没有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求，另一方面零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。虽然说传统零售商业中优秀的售货员很会注意顾客的一丝一毫反映，从而反馈给制造商，但心理学可以证明，大多数消费者在表明他们意见时往往是留有一定余地的，这就是所谓的心理隔阂。事实上，数据采掘(datamining)技术是电脑在商业领域中最成功的应用之一。例如在互联网上，无论是研究谁在访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买，都可以利用在网页上放置的GGI程序表格自动收集信息。通过GGI，它会在用户访问时要求输入个人的情况特征，并自动录入数据库中，以便零售商日后进行统计分析。
第四，减少流通环节，降低交易费用的优势。与传统的零售业相比，利用互联网渠道就可以避开传统销售渠道中许多中间环节的问题，降低流通费用和交易费用，并加快信息流动的速度。事实上，网上的零售业中商品的提供者既可以是制造商，又完全可以不再需要衔接制造商与零售商之间的中间环节如批发商，这样可以使得网上的商品提供者可以以更优惠的价格向消费者提供商品。正如美国最大的电脑连线国际公司(Comp－v－Gard Inc.)总裁福布斯指出：当其它的零售商的投资——砖、砂浆及库存越来越贵时，CVC所需的投资——电脑、数据库和电信设备却日益便宜。
二、互联网上零售商业的基本构造
互联网上零售商业将是一个什么样的状态？笔者认为未来互联网上零售商业体系可能与传统的零售商业体系有某种相通之处，同时却又带有互联网本身的优点与缺陷的烙记。
（一）网上零售商业体系的基本要素
网上零售商业体系的基本要素是构成此体系的基础，缺一不可。这些基本要素从现实来看大约有：
1.商品提供者。网上的商品提供者既可以是传统零售商业体系中的制造商，也可以是传统零售商业体系中的零售商。网上的商品提供者实际上是向消费者展示商品的目录与说明，只不过广泛地利用了多媒体技术。当消费者确认需要后，网上的商品提供者才动用它现实中的配送系统，将产品或服务送到消费者手中。
2.商品需求者。事实上并不是所有的网络用户均是这一零售商业或店铺的消费者，只有当用户去逛其店铺采购其商品或服务时，他们才成为现实的消费者。因此，网上的零售业依然存在一个推销的问题，至少要使用户成为店铺的经常光顾者。据统计，1996年使用互联网最高人数的是西欧，达总人口的10%，美国为8%，日本为5%，而新加坡则希望近期内形成全国性的普及。
3.购物服务提供者。网上零售商业体系中的购物服务提供者负责将各类商品的提供者汇集到一个购物服务系统中，并提供相应的软件，以便消费者进入选购。
4.购物服务分销者。网上零售商业体系中的购物服务分销者负责向消费者提供进入购物服务应用软件的途径。通过他们的网络，分销商可以与消费者家庭建立电子联系，或把自己“开放”。
5.销售或分销渠道。网上零售商业体系的销售或分销渠道就是互联网本身，未来的互联网设想可以无所不到，因而这一销售渠道或分销渠道可以说是非常广阔且又细密的。
商品的提供者、商品的需求者、购物服务提供者以及购物服务分销者在网上的零售商业体系中扮演特定的角色，与传统零售商业体系中的制造商、批发商、零售商及消费者所扮演的角色有相当的差异性，我们用下面的表1、表2加以对比。
表1. 传统零售商业体系中角色划分
表2. 交互网络上零售商业体系中角色划分
从表1和表2的对比可以看出网上零售商业体系中商品提供者、购物服务提供者、购物服务分销者和消费者与传统零售商业体系中制造商、批发商、零售商和消费者在各自的商业体系中扮演的角色是有差异的，这种差异性也决定了他们在商业体系中形成的不同交互关系即销售或分销交易关系。
交互网上零售商业体系中不同角色的交易互动关系，见图1：
图1 网上零售商业交易互动关系图
传统零售商业体系中不同角色的交易互动关系，见图2：
图2 传统零售商业交易互动关系图
（二）网上零售商业体系的基本构造
网上零售商业体系的基本构造从其基本形态来说，我认为可以类似于传统零售商业体系的基本构造，其原因一方面是传统零售商业体系的构成已经历历史的考验，有其内在科学性，另一方面是消费者已习惯的购物方式，实在也有其内在的经济性和科学性。既然如此，我们便可以设想网上的零售商业体系构造，见图3：
图3 网上零售商业体系的基本结构
1.网上市中心。所谓网上市中心是围绕能提供大量购物和信息服务的网点形成的。当某些网点集中了人们日常所需的很多产品和服务时，人们就会大量光顾这里，这会刺激更多的企业在相应的地点设点以增加自己的生意。于是便有了这种状态：网点的网页越来越长，内容越来越多，包含的服务越来越全，访问的人次数也越来越多。网上市中心可以包括个别店铺、购物中心以及商业大街。
2.网上购物中心。网上购物中心(Intemet MaLL)类似传统零售商业中的购物中心(Shopping MaLL)，只是大厦中容纳不了许多商店，而网上购物中心则可容纳成千上万的零售店铺。如前文提及的1994年开业的“互联网购物中心”(Internet MaLL)现拥有13,000家商店，商品无奇不有，十分丰富。网上购物中心通常可以是购物服务提供者来组建，进而改设分销网络。
3.网上个别店铺。网上个别店铺就如传统零售商业的商店，不过它提供的不是真实的商品或服务而是有关可提供商品的信息。在网上设立一个店铺，发展交易渠道，虽不用象传统渠道那样看重地理位置，也无需支付昂贵的租金或进行大量的固定资产投资，但也需考虑在网上市中心或购物中心设点，否则很少有人可寻找到贵店铺的位置。网上商店要达到现实中商店同样的市场覆盖面，仅需要一小间机房、一台电脑、一套联网设备和几个简单的软件。
4.网上商业大街。网上商业大街与传统零售商业大街一样，是由许多个别的店铺或购物中心组成，可供用户游览观光、购物的场所。从网上的实际运作来看，网上商业大街与网上购物中心的区别不是很大。
5.个别顾客。个别顾客是指那些零散的网上漫游用户，或相对独立的网上用户，当他们光顾网上市中心以及各类店铺、购物中心时，就成为网上零售商业的顾客。个别顾客是分散的、随机的，其量的大小取决于入网用户的多寡。据1997年6月11日《英国金融时报》报道：美国国际商用机器公司(IBM)今年7月将停办以互联网络为零售手段的“世界大街”，原因是顾客少的可怜，导致亏损巨大。
6.虚拟社团。虚拟社团实为一个网上顾客群体。通常在网上建起的网点和商店中，有着相同想法和共同兴趣爱好的网络迷们聚集在一起，交换信息或是采购物品，并会一个星期接一个星期的光顾此处，他们形成一个圈子，即虚拟社团。在网上，这些虚拟社团可以给加入者很好的购物指导，同时他们本身又是一个基本的客户群，因此虚拟社团的存在对网上商店的销售有很大的影响和促进作用。
三、网上零售商业体系的商机及营销能力
正当IBM准备关闭其开办的网上“世界大街”之时，互联网的发展并未有丝毫的停顿。美国联邦电信委员会已作出9年内普及数字化电视的决定，这一决定将创造1,500亿美元的巨大市场。可以预言，依靠数字化电视，一般的信息用户可以很方便地上网并得到所需的信息和购物服务，互联网一旦广泛进入家庭，将极大促进网上家庭购物的发展。故有人乐观估计，到2,000年全世界网络购物年营业额将达60亿至120亿美元。
对于零售商们而言，网上购物拥有巨大潜在的商机，并可以通过下述方法提高自己的投资回报率。
第一，更多的销售。即通过现有客户更多购买或吸引更多的新客户。例如传统零售商业体系中的零售商可以通过全国性、全球性的网络体系接触到完全新的客户群，而且由于使用了比原先更具娱乐性的方式提供更多的商品信息，使老客户更多的购买，从而更大地扩大市场占有率。
第二，更低的成本。即通过利用网上这种更具效率的方法取代传统零售业中高成本的销售渠道，促使交易费用大大降低。网上销售将成为真正廉价的方式，特别那些在广告和营销、销售人员、店面营运以及交货履约等方面销售成本高的零售商们会发现，通过网上售货可以更有效地接触到同样的客户群，而且用不着象店铺销售那样投入大量的固定资产。
事实上一旦家庭进入网上购物，它将给网上零售商业体系的经营者提供更大的投资回报。网上零售商的目标：提高投资回报率。
途径一：增加销售收入
途径二：降低成本和投资水平
与传统的零售商业一样，网上零售业同样能够为零售商提供重要的进攻和防守能力。首先，它允许许多经营者提供差别化的商品，使之有别于现有的或潜在的竞争对手，或尽早处于支配地位免除竞争者的进入。其次，在别的竞争者提供相同或类似的替代品时，它可以帮助经营者守住自己原有的客户群。
进入与防守的能力产生于网上营销的策划与能力，不过网上营销需要零售商具有全新的技能。
1.产品组织技能。为了更好地利用互联网渠道的交互式、多媒体的技术特征，网上零售商必须具备极强的产品组织技能。目前，在互联网上可能卖得较好的商品其特征为：(1)产品具有独特性，如HotHotHot网上辣酱店，Stiltjack书屋；(2)产品具有成熟的技术性，如电脑、家电等一些技术成熟的标准化产品；(3)需经常购买，消费者对便利的要求高；(4)声音、图像、动画效果有助于产品展示销售，如图书、音乐CD、汔车；(5)确实能在网络上电子化传递的项目，如可以下载的软件、电子刊物。
相比之下，目前服装在网上的销售陷入困境。一方面目前上网的男性居多，另一方面网上的服装照片往往不够清楚，使得服装的销售不如预期那么好。这说明，对于网上能卖什么不能卖什么的真正了解有赖于实践经验。与之相关的技能包括不断调整产品结构使之与消费者的需要相适应，制订富有吸引力的价格，以及抓住事后的销售机会，比如当客户以交互方式在网上购物后寄给他一份商品目录。
2.编程技能。为了使网上购物显示出她的最大魅力，零售商或服务提供者在软件开发方面需要付出较大的努力。开发出的软件应融入高质量、激动人心、富有娱乐性的广告文案，提供有用的信息和易于使用的表单格式，从而便于创造充足的卖出机会。
3.营销技巧。对网上零售商业而言，关系营销是成功的关键。在网上营销技巧变得更为重要，科学技术提供的巨大机会使经营者在为某一分市场提供充满乐趣的、特别裁剪的购物体验方面可以更具生命力。营销技巧的关键包括促销、直效营销（通过运用有针对性的屏幕信息刺激网络漫游者和购买，同时结合运用电子市场和直接邮寄增加更多的刺激），以及数据库营销（利用客户购买历史数据和人口特征资料库分析和预料他们对供应的商品和促销计划的反应）。
4.订单交付技能。网上的零售商业需要准确、经济地接收和交付客户的订单以保持客户的忠诚度，这是一个成功的网上购物价值取向与一个还过得去的价值取向之间的主要区别。此技能要求包括整个订单处理功能（使顾客可在网上购物顾客中直接订购，即直接通过屏幕而无需另外使用电话），准确的需求预测，动态的库存管理，可视化处理，以及快速的准确的订单交付。
5.为客户服务的技能。网上的消费者也需要一些高水平的服务以克服他们初次接触网上购物服务时的畏难情绪。此技能包括实时、准确的产品信息（如尺寸、耐用性。纤维成份、保善指南等等），订单追踪，给予退货等。
6.结盟能力。只有很少的网上零售商们凭自己的力量开发编制那些很需要技巧的软件，大多数零售商们在编程方面缺乏足够的力量而需要引进外部资源。因此，与拥有相应技术专长的网络加入者如编程者、广告商、营销机构结盟是很有必要的。