文化价值观与出版业“走出去”，本文主要内容关键词为：出版业论文,走出去论文,价值观论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十七大报告将文化软实力提到了一个前所未有的高度。与此同时，塑造社会主义核心价值体系也成为十七大报告的重要内容。其实，文化软实力与价值观之间存在根本性的联系，强大的文化软实力首先取决于价值观是否成型，是否具有竞争力。就当前出版产业来说，产业化的轰轰烈烈与文化建设弱化之间的矛盾已经呈现。图书质量滑坡、阅读率下降等成为书业界的痼疾，以此为基础实施文化出版“走出去”战略，必然存在诸多隐忧。因此，在坚持出版产业化规律的前提下，以价值观塑造为核心，整合各类资源，增强出版文化的软实力需要引起关注。
文化产品与文化价值观的“走出去”相辅相成
自20世纪之初我国现代出版业兴起，尤其是上个世纪80年代以来随着出版产业化的不断推进，其自身的基本规律日渐明晰。概而言之，文化内涵、文化形象和文化产品的市场占有率，是出版产业化规律中至关重要的三个要素。文化乃至出版“走出去”能否实现，实现到什么样的程度，都与这三个要素休戚相关。我们不妨以国内出版产业化业已形成的规律以及这三个要素，来考量“走出去”所要面对的国际市场。
构成文化内涵的因素相当庞杂，既有文化传统、社会心理、时事和特殊事件，更重要的还有呼应并提炼于此的价值理念。文化内涵，实际上是一种接续了传统与现代、凝聚了国家及民众的共同价值观。文化真正的“走出去”，或者文化“走出去”的至高理想，恰恰是文化价值观的“走出去”。同时，文化产品与文化价值观的“走出去”相辅相成，相互促进。尽管二者似乎存在着阶段性的差异，但从文化价值观来对文化“走出去”这一战略任务进行体系化设计，在文化“走出去”战略之初就应该着手进行实施。
美国文化产业之所以在世界上成为霸主，唯一超级大国的整体国力是其重要因素，而从文化视角来看，又非绝对因素。美国文化产业向全世界出口，中心因素在美国式的民主价值观。这一价值观，结合了新教和资本主义的伦理精神，至少在美国已成为普适性的价值信条。由此出发，美国无论严肃的学术著作，还是大众小说、好莱坞电影，宗教信仰、人道主义和个人尊重，都成为其中主要的思想元素。各种各样的文化产品无论形式存在多少差异，价值观却惊人的相似，从而形成了强大的合力，终成当今世界文化输出中最强大的一股力量。亨廷顿以“文明的冲突”来勾勒世界正在或即将形成的平衡格局，其依据固然考虑了人类起源时期的文明分支，更重要的却是依据当今世界由传统而来的价值观选择。在亨廷顿看来，在当今世界的力量平衡中，不同的价值观属于核心的支撑。
相比而言，我国的文化价值观仍然处于探索和转型期。在文化的纬度上，20世纪以来的中国先后经历了传统中断、马列主义和上个世纪90年代以来思想多元化这三个阶段，三个阶段的文化建设重点、文化内涵和价值观念差异较大，确立共同价值观仍然需要很长的时间。但是，面对当今世界以文化软实力为核心的竞争，在实施国家文化发展战略中，强调并将具有国际普适性、竞争力的价值观在起步阶段就纳入发展视野，刻不容缓。
在出版业中谈文化形象，更为明确的说法应该是指品牌形象。出版业的品牌，既包含出版物品牌，也包含出版机构品牌。在这几年来的出版“走出去”实践中，我们更关注具体的出版物，对如何发挥出版机构的品牌影响力，却重视不够。其实，相比具体的产品，作为统合体的品牌更能发挥“鱼群效应”，能带动更多的具体产品为受众所接受。问题在于，我们的出版机构在国际上是否有成为品牌的可能？回想这些年的版权贸易，我们完全可以清醒地认识到这种可能。首先，版权贸易一直很活跃。在每年1万多种引进版权中，主要集中在全国30家出版机构，其他540家出版社大都只出版过少量的引进图书。也就是说，至少有30家国内出版机构与海外出版机构已经建立起较稳定、持久的关系，这些出版机构基本为海外出版机构熟知。因此，向海外重点推出这些出版机构的品牌，已经有了很好的基础。其次，国内一些出版机构已具备在世界出版业中推广其品牌的条件。商务印书馆作为中国现代出版业的开创者，在110年的历史中以中英文辞典和汉译学术著作名世，又是哈佛经管丛书在中国内地的独家授权机构；中国对外翻译出版公司成立之初即为联合国文件的中国专门翻译机构；又如辽宁教育出版社，为英国吉尼斯授权的中国申报指定机构。以专属性为核心的特色，事实上已经为这些出版机构的品牌进入世界出版市场奠定了基石。可见，有针对性地在国际舞台上推广出版机构品牌，进而带动具体产品的“走出去”，并非痴人说梦。
市场占有率是包括文化产品在内的所有产品取得成功与否的重要指标。如果将一定的市场占有率确定为必须实现的目标，那么，对产品的形式，应该采取开放的思维。因此，在版权贸易之外，我们还需要加大实物出口。比如中华书局在中国传统文化古籍整理和校点方面，属于标准制定者。对中华书局来说，加大图书实物出口，不仅可以有效保护古籍标准方面的知识产权，同时也有利于占据海外古籍市场。在做好传统的图书、期刊、音像品的出口之外，我们还应加大电子读物的出口。比如我国专有的音乐类作品，可以通过网络面向海外实行收费下载，或者授权海外网络进行经营。如人民音乐出版社已经就中国音乐在海外的收费下载，与美国一家网站一次性签署了1000首乐曲的大合同。提高市场占有率，从根本来说是通过规模化的方式向海外更大范围辐射中国文化的影响力和覆盖面，我们在“走出去”的形式上完全可以采取更为灵活的方式和措施。
文化内涵(价值观)、文化形象(出版品牌)和文化产品的市场占有率，在当前“走出去”步履维艰的起步阶段，似乎过于理想化。但是，作为国家文化的发展战略，它们却是宏观设计中不可或缺的部分。十七大报告中着力强调塑造核心价值体系，其指向不仅针对国内，以增强文化软实力为目标之一，其指向其实更在海外市场。以文化价值观的塑造及输出为目标，十七大报告对文化出版“走出去”提出了更高的起点和要求。
整合：出版“走出去”之路
这些年我国对文化“走出去”的推动，结合了多种力量、资源和渠道，尤其是政府相关部门的贡献更是有目共睹，文化产业各领域诸如电影、戏剧、演出、出版等也各显神通。“政府搭台、企业唱戏”成了基本模式，事实证明这也确实是文化“走出去”初级阶段的一种行之有效的模式。我们可以预见，这一基本模式将在未来数年内保持不变。那么，出版业怎样才能最大限度地发挥这一模式的作用？怎样在这一模式下挖掘利用最丰富的资源和潜能呢？笔者认为，关键的一点在于改“结合”为“整合”。
首先，整合战略性的智慧资源。文化“走出去”的战略研究和设计，首先是对文化价值观的研究和设计，而不仅仅专注于“走出去”的某些被动性、策略性的设计。以文化价值观为旗帜，文化产业各领域才有本可依。比如，当前“走出去”的电影如《英雄》，演出如“云南映象”，出版如《中国读本》等，大都集中在传统文化、民族古风和语言学习等方面，它们在传达“老”中国或“遗产”中国的文化方面有一定作用，但一个“全景式”的中国，尤其是中国现代价值观念的表达方面则十分有限。而且，如《英雄》、《满城尽带黄金甲》之类的作品，所传达出的中国观念，又大多围绕着宫廷权利的血腥角逐，对中国100年来逐渐形成的现代价值观不能不说存在一定的误导。百花齐放确实应该提倡，但相对于塑造文化价值观这一宏大的课题，不同领域和形式的文化产品，在当前尤其需要产生合力。整合战略性的智慧资源，需要发动某些在各文化领域涌现的战略专家，共同就文化价值观进行研究和设计。
其次，整合品牌推广。“感知中国”成为近些年文化整体“走出去”的一个主题，在国内外出版贸易展示会上也被广泛运用。这一综合性的主题，虽然展示了中国出版丰富多彩的局面，但部分主题仍然不够明晰。利用政府主导的这一盛大舞台，全力推广出版品牌应是其重点之一。或者按照国际性成色强度进行划分，对国际色彩明显的商务印书馆、人民文学出版社、外研社、中国对外翻译出版公司等出版品牌重点推广；或者打破出版机构的地域分工，按照出版门类，以突出的出版产品带动同类出版品牌。在出版“走出去”的起步阶段，汇聚涓涓细流，从品牌制高点出发，恐怕更有奇兵之效。
第三，整合新的市场主体。在传统的出版机构之外，随着文化体制改革的深入开展，新成立的33家出版集团日渐成为新的市场主体。不过，目前这些出版集团的市场主体性尚处于摸索和建立阶段，文化体制改革所要求的新鲜内容更容易融于这一新兴经济体中。比如中国出版集团在传统的产品线之外，专门打造一条“外向型出版物产品线”。但这并不意味着全国33家集团都要有一条类似的产品线。我国出版物“走出去”当前所面临的问题是，一方面是输出数量少，另一方面则是输出品种同质化严重。可以说，我们在崭新的出版“走出去”的起步阶段，就感染了重复跟风的“老病”。一致的文化价值观和异彩纷呈的形式，旗舰引领和千帆竞进，应该贯穿于对33家集团出版“走出去”进行整合的基本思路之中。
第四，整合社会资源。出版机构品牌与作者品牌在国际市场上的不对等，国内版权输出人才缺乏与海外华人学者众多之间的不平衡，在出版“走出去”实践中越来越被人们认识到。当出版机构输出版权困难重重之时，一些著名作家学者的作品则在海外出版；当国内版权输出人才匮乏之时，海外华人学者、留学生这些资源却被闲置。充分发挥海内外著名学者、作家以及留学生的资源，以这一资源实现中国出版在海外的“本土化”，不失为一条捷径。《狼图腾》的版权输出所创造的不大不小的“神话”，既取决于图书的内容，也取决于海外学者发表在海外主流媒体上的图书评论对出版商产生的重要吸引力。
在出版业国际竞争的总体态势中，海外看重我们的庞大市场，却忌惮我们拥有的丰富的文化资源。但当今竞争之所以不对等，原因之一是在于我们的文化资源缺乏有力的整合，文化资源潜在能力的有效发挥又缺乏明确的目标和明晰的思路。只有立足国内同时观照世界整体格局的“和谐文化”理念以及“和谐”价值观，才能继承中华民族传统文化的精髓，并对紧密相连纷争不断的当今世界具有天然的亲和力。由此可见，出版业实施“走出去”战略，无论是多样的文化形式、出版品牌的国际化推广，还是智慧资源的吸纳与开发，皆缘“和谐文化”价值观而动，尽管不易却无疑有更美好的前景。