互联网时代科技馆展览策划中的用户动机分析
吴 奇
摘 要 互联网的普及不仅改变了用户行为，让用户更具主权，更渴望参与感、获得感，也打破了诸多产品传统的产销模式，使得产品在设计和推广中更注重用户需求。科技馆的展览、展品亦是教育服务产品的一种，因此，文章试图先以产品用户和科技馆展览策划人员两种视角，通过观察互联网时代的产品和科技馆展览、展品用户设计间存在的共性，梳理目前科技馆进行展览用户动机分析遇到的问题，阐述用户动机分析的必要性，再对照科技馆现有案例，比较了不同的用户动机分析方法的利与弊，意在为提升科技馆展览、展品吸引力探索一条新思路。
关键词 科技馆；展览；互联网思维；用户设计；用户动机分析；八角行为分析法
1 互联网时代的用户设计
1.1 时代特征
历史证明，科学技术的进步足以改变人类社会的运转方式，如果说农业革命和工业革命是具有跨时代意义的前两座里程碑，那么由信息技术引发的网络革命无疑有过之而无不及。互联网，尤其是移动互联网的普及，不仅改变了用户，使其获取和处理信息的时间、渠道、方式变得更多、更快、更自由、更具主权，同时也改变了企业，冲击着传统行业维持了近一个世纪的产销模式，变化如此之快，且发展势头不减，以零售行业为例：据统计，2017年我国网络购物用户规模较2016年同比上升14.2%，达5.33亿人，网络零售市场交易规模同比上涨39.17%，达 71 751亿元，是 2012年的 7倍 [1]。更加对称、透明、能够自我调节的网络环境，使得企业不得不以这个时代特有的思维方式——互联网思维，重新审视与用户的关系，重新定义“4P”，互联网思维虽被冠以思维二字，但并不是一种思维定式，没有人赋予它明确的定义，它是多元的、集成的，行业、企业面对不同的细分市场衍生出各具特色的品牌文化和产销策略，百家争鸣：在华为是“三个一切”，在小米是“专注、极致、口碑、快”，在Facebook是“Hacker”，但它们的本质是共通的——面向用户。
由图5可知：在不同典型负荷分布状况中，随着中压线路上挂接负荷量的增加，LGJ-240线型中压线路的最大供电半径迅速降低。同时，在相同负荷量下，4种典型负荷分布情况下的最大允许供电半径由小到大依次为第④种、第③种、第②种、第①种；相同的负荷量下，负荷分布状况为“负荷集中于线路末端”情况时，最大允许供电半径将最小。
1.2 面向用户
“面向”一词源于软件工程领域，指开发过程中对问题做出清晰、精确的定义，而后针对问题提出解决办法。20世纪初，产品销售比产能；20世纪中叶，产品销售比渠道和广告；现在，产品销售比的是以用户需求为中心，如何精准且彻底地打动用户，占领用户的心智。“用户”一直存在，只是在前两个时期没有被“面向”，因为传统的商业模式将供应商、合作伙伴间的物流、信息流、资金流等交易关系和连接方式视为和用户同等重要，而企业可以依靠这种稳定的商业模式生存几十上百年，反观现在，互联网发展日新月异，商业模式一直在变，企业尤其是互联网企业的关注点几乎全部集中在了产品的用户体验上，以用户需求为导向，向用户提供有价值的服务成为核心竞争力。企业想要其产品满足用户需求，就得从设计阶段开始面向用户，用“面向用户”来诠释产品设计，从字面上就形象地反映出企业和用户是处于面对面的、平等的地位，包括使用产品的直接用户，和为直接用户提供服务的间接用户。通过面向用户的设计吸引用户从第一次使用产品到持续使用产品，时髦的说法叫闭环设计，而要实现闭环，分析用户的动机必不可少。
1.3 用户动机
新产品的用户体验评价结果一般可分为3个档次：不好，与我无关，根本没兴趣使用；一般，各方面都不错，但不是特别感兴趣，可用可不用；很好，正好是我感兴趣的，我会继续用用看。用户做出前两种判断可归因为两点：
实体经济是我国经济行业的基石，是经济领域的引导者，金融资源一定要以服务实体经济为目标进行资源的配置。在我国经济发展金融新常态背景下，金融资源的配置无法满足实体经济的持续健康发展，金融资源的总量和实体经济的市场结构协调不均衡，其形成是由诸多因素导致的。针对金融资源与实体经济共同发展过程中出现的问题，追根溯源，制定正确合理的措施，使金融资源在实体经济的发展过程中做到均衡合理的配置，促进实体经济健康持续发展。
第一，企业认为只要用户用了自己的产品就一定会爱不释手，可事与愿违的是市场充斥着高度同质化的产品，且用户会因为先前经验、损失规避心理、习惯驱使的共同作用，在深度了解产品前产生犹豫，纵然产品质量过硬，但用户或许根本不会发生“第一次”行为。
杭州画院知道，远大的目标是要靠脚踏实地一步一个脚印来达到的，他们说：“画院的地位是要靠大家的积极作为争取来的，有作为才会有地位，有了地位就能有更大的作为。扎扎实实抓创作研究，不要急于求成、谋取名利，更不能贪图金钱、迎合市场。”
2.4 CT扫描辐射剂量 所有病例单次低剂量CT扫描层数为7-15层，其影像质量与常规剂量CT影像对比差异不大，能够满足穿刺定位要求。单次容积扫描CT剂量：容积CT质量指数（CTDI vol）4.09-8.06mGy，长度乘积（DLP）20.75-80.33mGy/cm；总有效剂量（Total Exam DLP）：62.25-240.99mGy，与常规120mA扫描参数相比，每次扫描辐射降低幅度达41.7%-58.3%。
第二，企业倾尽全力设计出一款各项技术指标均领先同类产品的新产品，认为它理应受到用户的欢迎，但那仅是企业单方面认为设计满足了市场的需求，没有面向用户，不代表用户的看法。前文提到的“兴趣”即可理解为用户动机，是指让用户采取能给企业带来收益的实际行动的驱动力，这种驱动力促使用户接纳新产品并在使用过程中持续投入。进行用户动机分析的目的是为了帮助企业从生理、心理、社会关系以及认知水平几个方面了解用户，分析产品对于用户的兴奋点（痛点）在何处，从而在产品策划阶段对产品的前景有一个较为清晰的认识，倘若没有进行这项工作，那么就算获得了好的用户评价，那也仅仅是歪打正着。
要进行观众动机分析，首先要明确观众是谁，但据笔者所知，目前科技馆展览的细分市场往往只代表和策划团队有着共同需求的部分观众或是策划团队主观想象出的那部分“观众”，但这部分观众的人数占比、参观频次、社交范围等与展览收益直接相关的关键指标并没有数据支撑，这就导致策划团队在整个筹备阶段对展览投运后的效果及可持续性缺乏清晰的认识和有据可依的预估。
2 科技馆展览用户动机分析面临的问题
我们在谈论科技馆展览更新改造的必要性时往往会提到这么一条：“技术在进步，时代在发展，观众需求在变化……所以有必要进行更新改造……”这是客观事实，也符合消费行为和产品进化的一般规律，虽然科技馆并不以经济效益为首要目的，但科技馆的展览可视作是教育服务产品的一种，因此，既然观众需求发生了变化，那么在展览策划时就应当面向用户（观众）进行动机分析，问题是为什么观众动机分析并没有付诸实际呢？笔者认为是出于如下几方面原因。
2.1 危机意识的缺乏
第一，科技馆作为城市文化名片之一，投资大，规模大，内容集中、丰富、具有权威性，多为公益性质，且往往该地区仅此一家，观众别无他选，正因为科技馆的展览在被观众接受的过程中拥有巨大的先天优势，就导致展览策划人员容易忽视观众观展的动机，甚至盲目乐观地认为只要有展品，观众就会来。
第二，展览效果的好坏没有与用户评价相关的量化指标，没有绩效奖罚，策划人员缺乏动力和压力，会产生“即便不好以后再改”的思想松懈。但站在观众的角度，科技馆的作用是向其输出科普服务，在这一点上和其他社会民营的科普教育机构并无差异，因此科技馆仅属于民众接受科普的途径之一，但并非唯一，即便是观众来到科技馆观展，也并不代表展出什么，他们就必须要接收什么，对于不感兴趣的展览观众很可能选择从此置之不理。
2.2 细分市场的模糊
3.3.2 使用用户动机分析工具
笔者认为，各类博物馆的这种分化正如前文所述，是因互联网带来的技术红利使得观众主权提升，能专注于自身真正感兴趣的领域，并消费于该领域所造成的市场应变现象。而故宫博物院、河南博物院、苏州博物馆等各家博物馆近年来利用“互联网+”推出的具有显著互联网时代特征的文创产品广受市场欢迎的案例恰好印证了这种现象，随着我国博物馆经营时代的到来，进行市场细分，有针对性地进行细分市场的深度开发已经成为博物馆发展面临的重要任务，再靠一贯制的—种展陈形式或统一的服务模式去赢得整个市场的目标是根本做不到的，针对各个细分市场的需求特性进行市场开发是博物馆的必然选择[4]。
在传统的产品生命周期中，用户反馈往往被置于引入期，产品投放市场后的用户反馈也是必要的，它有助于产品的改进，但问题是企业是否还有时间、资金来着手改进呢？因产品在策划阶段缺少用户动机分析而失败的案例不在少数，这使得笔者联想到科技馆的展览从策划到投运的过程中同样没有进行系统的用户动机分析，却没有暴露出上述问题，也未听闻因展览不受欢迎而导致科技馆出现生存困难，面临关闭的窘境，但这并不代表问题不存在。
社区里面的大妈们至少短期内还习惯不了在网上买理财产品。而这类社区的中老年人往往具有很强的理财产品购买需求。他们将成为社区银行的潜在客户群体。余额宝能提供适合这一草根投资者的产品、用户体验和较高的安全性，社区服务点开展线下的理财产品销售大有可为。
一篇文章的标题是这篇文章的主题和灵魂，起到画龙点睛的作用。它把人们的思路瞬间聚焦到某个具体问题上，避免偏离大方向，也节省了理解文章的时间和精力。
2.3 职能与需求的矛盾
与一般产品可以在合法合规的范围内用尽一切手段讨好用户的情况相比较，科技馆的特殊性在于它是以激发科学兴趣、启迪科学观念为目的的非正规教育机构，展览又是科技馆实现科学教育和传播的重要载体，策展人员一方面希望展览能够引导观众进入“触发→行动→多变筹赏→投入”[5]的习惯循环，达到预期收益。
另一方面，正因为教育是科技馆展览的基本属性，使得它又不能一味地迎合用户的喜好，这就形成了角色职能与用户需求之间的矛盾，而这种矛盾有时就会演变成“不是不想展览有趣，实在没办法”的托辞。
2.4 客观因素的限制
展品是落实展览思想内涵的重要载体之一，受到时间、预算、专业技能水平的限制，科技馆的策展人员在着手展览设计方案时往往只能做到提炼理念、确定主题、规划线索和列出展陈大纲，甚至有时迫于时间压力，在敲定了主题后就开始堆砌展品，暂且不论每件展品的知识点是否指向明确、表现形式是否恰当、科学现象是否明显、操作方式是否简便、结构设计是否安全等微观因素，单从宏观上讲，连策展人员都不清楚自己要表现什么，那么结果必定是展览要传达的思想不突出，展品展项间的叙事结构、呼应关系不清晰。
3 如何进行科技馆展览的用户动机分析
3.1 用户动机分析的时机
展品乃词句，展览撰成文，教育则是故事的讲述人，展览的思想内涵依靠展品和围绕展品开展的教育活动呈现出来。与展览策划从顶层设计、整体构思开始，自上而下的思路不同，普通观众在科学中心模式的科技馆参观时，参观路径是不受约束的、非线性的，如果不加以引导，他们对展览的认知就只能始于展品，止于展品。每件展品不是孤立地存在，它与其他展品相互关联，在展览中起到承上启下和支撑主题的作用，但要让观众察觉到高于展品个体之上的隐性内容，仅靠实体本身是势单力薄的，需要表现力更加丰富、传达力更为高效，更具亲和力的讲解、实验、课程等教育活动加以补充。那么，展品和教育活动扮演的角色则是巧用不同的元素、技巧，引导参与者从“词句”开始，逐渐领悟到“文章”要传达的理念。再者，2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》中明确将博物馆的首要功能定义为教育，展陈为教育服务，因此，展览用户动机分析的对象是展品和基于展品的教育活动，且两者的设计必须并驾齐驱。
3.2 用户动机分析的对象
在科技馆的运营过程中，也的确在不断地根据观众反馈和观众需求变化就已有的展览内容做出调整，例如更新展品，但如果这项措施是属于现有展品不受欢迎的补救措施那无疑是滞后的、被动的。在2018年5月举行的第九次科技博物馆理论研讨会上有与会者提出了关于在展览更新改造前进行用户调查的问题，那么，调查的目的就是确定细分市场，而后通过分析目标用户的动机精准投放展览、展品。因此，进行用户动机分析的时机是位于“确定细分市场”和“（细分市场的）用户消费前”，而“消费”包括第一次消费和每一次后续消费，其中又以“第一次”更为重要。
3.3 用户动机分析的方法
3.3.1 经验做法的利与弊
这里以2013年至2017年进行的《重庆科技馆展览教育提升项目》为例。项目实施的目的是为了贯彻落实《全民科学素养行动计划纲要（2006～2010～2020年）》，充分发挥科技馆的展教功能，增强展览对观众的吸引力，确保科技馆的可持续发展。项目在结合重庆科技馆七个常设展厅的展品、布展运行情况，观众需求变化以及科学技术、展示技术发展的基础上，按“一年规划、分步实施、步步见效”的步调，在不改变各展厅原展览架构的前提下，进行部分展品、配套布展以及公共空间设施的更新。那么，既然是展品更新，就必定涉及先淘汰和改进老展品，再补充新展品。为了使展品淘汰的依据尽可能客观，策展人员建立了展品评价模型，对全馆所有展品的知识性、参与性、可维修维护性三个指标（表1）进行综合评价并按得分排序，得分越高的展品淘汰优先级越高。接下来，再以好看、好玩、好奇、好修、好管（理）“五好”原则为标尺，选择新展品和改进老展品。
表1 展品评价指标
2）使用工具。笔者再以位于重庆科技馆防灾科技展厅地震展区的《模拟地震体验》展品为例，证明“八角行为分析法”的可行性。该展品于2009年9月投入使用，展品的直接诉求（展示目的）是让参与者认识到地震灾害就发生在身边，已给我们带来了巨大损失，收获到地震来临时排除家中的安全隐患和应当采取的自救措施。在《重庆科技馆展览教育提升项目》中，按照评价指标它属于参与者数量多，但未能完全表现出知识性，因而需要改进的展品。按照“五好”原则改进后，展品在知识内容的表达和互动形式上均有一定提高（表2）。
细分市场可理解为需求特征相对一致的特定用户（群），不同细分市场之间需求特性则有明显差 异[2]。从近年国内外的变化动态和发展趋势来看，各馆充分呈现出科学博物馆与当代科学技术创新发展特征的相似性，即专业学科与领域上的高度分化又高度融合[3]。
1）选择工具。这样的工具有很多，诸如著名的福格行为模型、上瘾模型等行为心理学分析模型以及游戏化策略等。笔者尝试使用了游戏化策略工具之一的“八角行为分析法[6]”，它由周郁凯①提出，是一款独具代表性的专门用于用户动机分析的工具，它将产品吸引用户投入（金钱、时间、精力）的“卖点”总结成八种产品核心驱动力，又将其按用户动机产生的来源和产品刺激用户的方式将它们归纳为内在动机、外在动机，白帽动机、黑帽动机四类，并构建了八角行为框架（图1）。这四类八种驱动力单独或搭配使用可以从不同角度对用户使用产品的意识和行为产生多方面、多层次的影响，而如果产品不存在这八种驱动力中的任何一种，那么产品对于用户而言就可能完全没有吸引力。与其它分析工具相比，“八角行为分析法”最大的优势在于全面、可视化程度高，易于快速、直观地分析现有产品的缺陷和建立新产品的个性特征。
图1 八角行为框架
从面向用户的角度审视评价模型和“五好”原则，均可以清晰地看出以用户需求为导向的意图，表1中评价指标体现出了科技馆展品最核心的三大功能：参与和互动、观察和思考、管理和保障，其中前两个指标面向的是直接用户，第三个指标则是面向的间接用户，而“五好”原则在直接用户需求：“好看、好玩、好奇”的基础上，充实了间接用户需求：“好修、好管”，因此，它们可以算得上是用户动机分析。按照这样的思路，项目期间总共淘汰了92件套展品，新增了123件套展品，改造了45件套老展品，是富有成效的。但问题是，评价模型和“五好”原则并没有回答“展品为什么不吸引人？”或是“采取哪些措施能让参与者觉得展品好玩和产生好奇？”即未给出提高展品吸引力的具体方法，策展人员在选择新展品和改进老展品时，仍旧是按经验行事，所以，它们又是不系统的、彻底的。那么，策展人员该如何有效地开展展品的用户动机分析工作呢？笔者认为借助用户动机分析工具不失为一种方法。
按照“质量优先、效率至上”的原则，完善规划布局，探索组建政策性小额贷款公司，为中、小、微企业提供临时性周转资金支持；支持每个县（区）打造1～3家注册资本1亿元以上的小额贷款公司，专家提出要探索组建小额贷款公司联合体，鼓励设立以行业龙头企业为发起人的行业性小额贷款公司；鼓励规模小、经营不善的小额贷款公司依法、依规退出市场。
表2 展品改进前后对比
那么，如果换做使用“八角行为分析法”，该展品的用户吸引力能否进一步提升呢？在不改变展品直接诉求的前提下，笔者对照行为框架所列的八种核心驱动力，分析了哪些驱动力及其游戏技巧可以充分吸引参与者将其注意力聚焦在展品的直接诉求上，并结合展品实际同步构思了这些游戏技巧的实际表现形式（表3）。比较表2、表3不难发现，利用“八角行为分析法”设计的展品核心驱动力不仅涵盖了已有的改进，且在科技辅导员和参与者的互动上更加丰富。
表3 动机类型、核心驱动力和技巧的选择与应用
为了更为直观地反应出展品核心驱动力趋于完善的过程，笔者利用八角行为分析法的在线程序octalysis-tool②将展品改进前、改进后以及利用“八角行为分析法”分析后的展品核心驱动力分布图放在了一起，从图2、图3中可以很直观地看出参与者主要受到白帽动机和内在动机驱使对展品产生“投入”，而这便可作为策展人员进一步改进的参考。需要说明的是，“八角行为分析法”核心驱动力和游戏技巧的设计结果没有标准答案，也没有完美答案，策展人员在确定展品直接诉求后，尝试不同的搭配组合，形成多种设计方案，择优选取。
图2 利用在线工具生成的展品核心驱动力分布图
图3 展品核心驱动力分布对比
4 结论
互联网时代的产品是面向用户的，它需要产品策划人员先找准产品的细分市场，再针对其心理、行为特征进行产品研发和设计，从而精准且彻底地打动用户。科技馆向观众提供的是教育服务产品，因此，当今科技馆的展览、展品也应该具备互联网时代的产品特征，作为产品研发流程中的重要环节，用户动机分析在进行展览、展品策划时是必要的。笔者在接触到游戏化以及“八角行为分析法”时，认为其或许能对科技馆展览的用户动机分析提供帮助，便作此文从理论上以及从已有案例中反证，粗浅地阐述了用户动机分析的时机、工具和方法。如何将用户动机分析与新展览、展品的策划同步开展，笔者将在未来的工作中继续深入研究。
注释
新中国成立之前，在清朝末期以及新民主主义时期都曾出于不同目的发行过公债，这类公债的主要形式和国债类似。新中国成立之后，出于筹措资金来保障革命战争以及恢复国民经济的目的，我国政府发行了302亿元的“人民胜利折实公债”；“1954年～1958年”这五年间，我国共分五次发行了总额35.46亿元的“国家经济建设公债”用以刺激经济；1979年至今，我国国债的发行金额以及种类形式也在不断增多，多用来进行基础设施建设、社会保障制度完善、大型项目推进等，这在我国经济持续稳定发展的过程中起到了非常重要的作用。
①周郁凯（Yu-Kai Chou）：华裔游戏化领域大师和权威，前美国网络公司RewardMe的创始人兼首席执行官，现The Octalysis Group公司的总裁，他于2013年提出“八角行为分析法”。
②八角行为分析法提供的网页版工具，链接：http：//yukaichou.com/octalysis-tool/。
参考文献
[1]电子商务研究中心.2017年度中国网络零售市场数据监测报告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/236100083_100018305，2018.6.
[2]赵西萍，等.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2002（8）：83.
[3]徐善衍.我们正在迎来科学博物馆的第四次创新[J].自然科学博物馆研究，2018（2）：6.
[4]吴相利.博物馆市场细分及深度开发——美国老史德桥村博物馆（Old Sturbridge Village）青少年市场开发的实践[J].博物馆研究，2011（1）：40-49.
[5]尼尔·埃亚尔，瑞安·胡佛.上瘾[M].北京：中信出版集团股份有限公司，2018（4）：29-146.
[6]周郁凯.游戏化实战[M].武汉：华中科技大学出版社，2017（1）：19-270.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 1674-6708（2019）231-0007-04
作者简介： 吴奇，重庆科技馆展览技术中心主任，研究方向为科普展览策划。
标签：科技馆论文; 展览论文; 互联网思维论文; 用户设计论文; 用户动机分析论文; 八角行为分析法论文; 重庆科技馆展览技术中心论文;