解密阿联酋航空服务品牌建设成功之道
文｜广州民航职业技术学院 罗晓妍
服务是民航作为服务行业的本质要求，是飞行安全的出发点和终极目标。而客舱服务是航空公司直接面对旅客的窗口，客舱服务产品质量和空中乘务员服务水平的高低直接影响航空公司的品牌形象和经济收益，也决定航空公司能否在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文以凭借出色的服务品牌在国际上屡获殊荣的阿联酋航空为例，研究优质而又富有特色的客舱服务如何助推航空公司的品牌建设。
水土保持生态建设再创新业绩。按照“进则全胜”的要求打好水土保持攻坚战，完成水土流失综合治理18.2万hm2、崩岗治理500个、坡耕地综合整治4 467 hm2、生态清洁型小流域治理96条；上杭、宁化等8个原中央苏区县国家水土保持重点工程通过5年总验收，长汀、德化被评为“国家水土保持生态文明县”。最严格水资源管理制度逐步落实，完成水资源“三条红线”市级控制指标分解、全省水功能区划修编和重要水功能区纳污能力复核，水资源论证和取水许可管理不断强化。
一、阿联酋航空背景介绍
阿联酋航空（以下简称“阿航”）是由迪拜酋长国政府拥有的全服务航空公司。航线网络以迪拜为枢纽基地，覆盖世界六大洲，连接83个国家、157个目的地。自成立以来，借助“天空开放”政策，得天独厚的地理位置以及世界一流的机上服务设施和卓越的客舱服务快速崛起，使中东地区正在逐步成为全球航空市场的新中转枢纽，改写了世界航空运输业的竞争格局，在短时间内跻身全球顶尖航空公司之列。
阿航致力打造一流的客舱服务品牌，并屡获殊荣，常年傲居各项大奖排名前列。于2005年起，连续13年获得Skytrax“全球最佳机上娱乐大奖”，多次入选Skytrax“全球最佳航空公司”前十名，并于2013年和2016年问鼎Skytrax“全球最佳航空公司”，2015年获得阿拉伯商业成就奖年度航空公司。2019年荣登由英国品牌价值咨询公司Brand Finance公布的全球航空公司品牌价值50强榜单第四名，约合62.68亿美元。
二、服务品牌定位
品牌形象是航空公司产品的一个重要特性，航空公司都想借此获得旅客以及社会公众的认可，因此也是航空公司核心竞争力之一。在航空公司服务品牌建设中，关键在于能满足旅客的需求，推出优质的服务产品。只有始终保持优质的服务质量，培养忠诚客户才能打造良好的服务品牌形象。在建立服务品牌形象之前，航空公司首先必须确定市场定位。阿联酋航空的定位是打造世界一流的机上服务设施和提供卓越的客舱服务。其次，根据市场定位明确细分市场，并针对不同市场规划不同的服务产品，以及保证所提供产品和服务的质量。
（一）精准的细分市场
阿联酋航空的广告标语很好地诠释了它的公司定位以及服务理念。在2018年，阿联酋航空更新广告语为“飞悦卓越”（Fly Better），旨在为旅客创造不同寻常的旅行体验，要为旅客提供更多样化、更优质的服务。从最新的广告标语看出阿航把服务体验放在了更突出的位置。
（二）总体营销战略定位
根据细分市场的需求特征，结合其网络型枢纽发展的商业模式，阿联酋航空制定的总体营销战略是为旅客提供世界一流的安全、高效、高质量的航空服务。
作为一家全服务的航空公司，阿联酋航空为高端商务旅客提供更宽敞的座椅布局、更私密的个人空间以及更私人的服务，因为他们对票价敏感度较低，注重飞行的舒适性和服务的质量。经济舱旅客则希望所购买的机票能物超所值，用经济实惠的价钱享受到超出期待的客舱服务。阿航经济舱的产品包括提供多种选择且量足的餐食、丰富的机上娱乐系统、免费的儿童玩具以及20MB的免费Wi-Fi流量。总而言之，阿联酋航空能根据不同细分市场的需求特征提供相对应的优质服务，树立良好的服务口碑，最终实现盈利。准确的市场定位以及精准的营销战略，通过传播在目标消费者心目中独特的企业形象，在激烈的航空市场竞争中突围而出。
图1：阿联酋航空公司理念与愿景
三、服务理念
民航业，本质上就是服务行业，服务产品不同于实物产品，具有无形性的特点，即产品是抽象的，不可触摸的。因而航空公司需要有明确的服务理念指导设计和传递服务产品。根据细分市场旅客的特点以及总体的营销战略定位，阿联酋航空确立清晰准确的服务使命，就是致力于提供世界最佳的客舱体验（We exist to deliver the world's best in-flight experience）。服务愿景是超出旅客期待（Beyond Expectations）。
阿航的市场定位匹配其基地城市迪拜的城市定位，兼顾高端市场的商务旅客、政府官员，以及休闲市场的游客。作为中东地区的金融中心，政府对迪拜城市的发展定位是“高端和奢侈”，建造了世界七星级帆船酒店、世界最大的购物中心Dubai Mall，世界最大型的人造岛屿棕榈岛。针对高端商务旅客，阿航打造号称世界上最奢华的头等和商务舱；是第一家在客舱中建造浴室和空中酒吧的航空公司。另外，随着航线网络的不断扩展，枢纽网络的成型以及迪拜城市的转型，迪拜近年来作为中转城市以及旅游观光城市的地位逐步上升，旅游客户群体的比例在阿航的细分市场逐步扩大。阿航把经济舱产品当成品牌的一种差异性营销，在营销活动中把更多的重点放在经济舱产品。目标是让搭乘经济舱的旅客也能感受世界一流的客舱服务。
在A380客机上，针对高端商务旅客，阿航推出世界首个水疗淋浴间，确保商务旅客在长途飞行后仍精神焕发。机上还设有行政酒廊，为商务旅客结识潜在合作伙伴提供机会。
分析不同性别、婚姻状况、子女情况、文化程度、宗教信仰、职称、月收入对护士器官捐献态度的影响。两样本均数采用t检验，多个样本均数应用方差分析的统计学方法。以α=0.05为检验水准。结果见表3。
阿航的客舱服务产品的设计围绕如何让旅客在飞行途中更舒适。首先是培养对旅客的同理心。在空乘培训课程中开展很多活动模拟体验旅客的乘机流程，去真切感受旅客在搭乘航班时的真实心情。在服务手册中也要求乘务员必须善于观察、在旅客开口前就能发现旅客所需、对旅客的请求做出迅速回应以及注重服务的细节。例如，靠窗口位的旅客在航班中睡着，乘务员要及时为旅客拉下遮光板。
（一）国际化的
阿航大部分的员工来自全球各地，其执行总裁Tim Clark来自英国，管理层多来自欧美地区。阿航打造了一支来自160多个国家和地区的空乘队伍，使用超过60种语言。这样的空乘人员在服务过程中能将他们多元化的背景带到客舱服务，更好地感知并尊重不同旅客的文化，更好地理解每一位旅客的服务需求。阿航每一趟航班都有规定，必须至少配有一名会说目的地语言的空乘。由于亚洲旅客文化较为内敛，英语水平一般，所以亚洲航班，特别是中国、日本和韩国航班，都会配有一定比例的该国国籍的乘务员。
（二）个性化的
个性化的服务是标准化服务的升华，指提供有针对性的客舱服务。根据不同旅客的舱位、国籍、年龄提供相对应的服务。对于头等舱旅客或VIP贵宾等，给予他们更多的私密空间，更灵活的服务时间，例如没有特定的餐饮服务时间，完全根据客人的要求进行用餐服务。对于两舱旅客，在登机阶段，对应工作区域的空乘人员会进行一对一的介绍，空乘人员能在第一时间了解到服务对象的偏好，与之建立良好的第一印象。这种服务做法有助于让旅客感受到服务是私人化而非机械化的，每一位空乘人员在提供服务的同时融入了自己的个性特征，服务灵活有温度。
（三）体贴的
第四，纠纷解决结果大相径庭。“狗咬羊”案中，张新富死亡的冤屈得以昭雪，尽管没有获得身体上的惩罚，但“青楞”赔偿给死者家属的3000元钱也许更能解决实际问题；而“羊吃花生”案中，王贵春虽然最终被抢救过来，但从情理上讲，王贵春因“青楞”而自杀，抢救花费不少，“青楞”却始终没有以实际行动来表示歉意。可以预测，如果胡光宝自己咽不下这口气，很可能以暴力的方式解决问题，最终胡光宝反而需要因此承担相应的法律责任；如果胡光宝选择司法救济，法院可能按照简易程序进行司法调解或判决，这样胡光宝不仅无法出气，最后的执行也将是个难题。
（四）开拓的
开拓创新是迪拜这一城市的发展精神，作为其基地航空公司，阿航的发展同样体现这一精神，从公司大手笔购入A380打造豪华机队，到各种创新的客舱服务产品，例如建立空中淋浴间和空中电话等。在客舱服务中，鼓励乘务员在公司服务标准之下进行创新服务。例如，公司规定为蜜月夫妇提供蛋糕、香槟和拍立得照相，乘务员在提供这种服务产品的时候，可以自由大胆设计摆盘的方式和制作贺卡。有创意的乘务员甚至能用机上的机供品制作出玫瑰花。总而言之，阿航鼓励员工在服务过程中大胆创新，提供让旅客觉得超出预期的服务，使他们的空中旅行体验更加丰富多彩。
航空公司产品舒适性的第三个方面体现在客舱服务和配餐标准，包括餐饮、机上娱乐和通信系统以及儿童礼品。
（五）全面的
在服务行业中，细节决定一切。阿航对客舱服务每一个细节都设立有严格的标准，从安全到服务的各个环节。从每一次的航前安全检查、舱门操作到餐饮服务每一个环节，都体现着对细节的一丝不苟。在乘务员客舱培训手册中明确要求确保每一个航班服务质量的一致性与系统性。
1.机上餐饮服务
四、服务产品
根据道格尼斯对航空公司产品特性的归类，大致分成5种，分别是机票价格、与航班时刻相关的、与舒适性相关的、与方便性相关的以及与品牌形象相关的产品特性。针对机上客舱服务，本文主要研究与舒适性相关的航空产品，主要体现在以下三个方面，飞机机型、飞机的客舱布局和客舱服务。
（一）飞机机型
使用舒适而现代化的机队是阿联酋航空为打造世界一流的安全、高效、高质量的航空服务招牌的策略之一。目前，阿航使用清一色的宽体客机，运营106架A380飞机以及163架波音777，是世界上A380和波音777规模最大的运营商。现代化的机队是飞行安全以及创新客舱设施的必要前提。
（二）客舱布局
客舱布局还包括座舱等级的数量、座椅的宽度及前后间距和客舱内饰的设计与色彩。客舱布局直接决定了每位旅客的可用空间，是舒适性最为关键的一项指标。
[10] Toshi Yoshihara & James R. Holmes, “Can China Defend a ‘Core Interest’ in the South China Sea?”, The Washington Quarterly, Spring 2011, pp. 45-59.
阿航机队的客舱布局，一般采取三种舱位等级，经济舱、商务舱和头等舱，以满足不同消费群体的需要。阿航把经济舱作为差异化营销的服务产品之一，服务口号是升级旅客的旅途体验。在经济舱中，坐椅都配有皮质头枕，座椅空间确保欧美地区身材高大的旅客也能舒展双腿，拥有比较舒适的个人空间。经济舱的内饰采用颇具中东风情的香槟色调，营造平和的舱内氛围。在商务舱和头等舱都设有平躺式座椅，旅客有更宽阔的个人空间。头等舱采用封闭式套间设计，犹如飞行的酒店客房，内饰采用阿联酋国树装饰。
阿航相对应地设立了一套彰显自己公司理念与愿景的服务特性（service personality）。阿航拥有个性鲜明的服务特点，分别是国际化的（cosmopolitan），个性化的（personal），体贴的（considerate），开拓的（pioneering）以及周到的（thorough）。在阿航的总部大楼内，随处可见这五点标语。
“我尝出来了，这是桃花！”吴耕舔舔嘴唇，喊道。阳春三月，清明扫墓，厨师父亲会带他回乡下去，吴家垴是渭河边的一个村子，三月的时候就被包围在红桃白梨之中，赶不到桃子与梨子成熟，悄悄地尝尝花瓣也是极好的啊！吴耕牵着父亲的手，常常偷偷地将桃瓣往嘴里塞。
（三）客舱服务
在合肥这些年，总是不适，可也到底说不好，究竟怎么了。等到一次次回到小城，方才恍然，合肥这座城市唯一的遗憾是缺少水系，干涩而无灵性。许多年以后，借一次出差的机会，我们开车来到宣城，那种水田漠漠的温润感刹那间击中了我，直想大哭。原来，待在合肥这么多年的喑哑感，终于找到了原因。
由于历史、地理、文化的原因，京津地区形成了强大的竞争优势，人才、资金、技术等要素不断向其集聚。京津两市对环渤海经济圈甚至全国的人才形成“虹吸”效应。河北省受到严重影响，难以吸纳人才，自己培养的人才也源源不断地流出，尤其是技术人才、科学家和工程师等高端人才。第六次全国人口普查数据显示，在北京、天津、河北省3地大专及以上学历人数，每10万人中，北京有3.2万人，天津1.7万人，河北省仅为0.72万人左右。在高层次领军人才方面，全国2 000多位“两院”院士，北京市有600多人，天津、河北共43人，与北京相比差距很大。
2011年，天猫双十一交出了52亿元单日交易额的优秀答卷。一个月后，被视为阿里流量核心的淘宝推出了双十二，当日战绩为43.8亿元。和双十一相比，双十二的定位在过去的8年时间里发生了多次摇摆。这个此前仅为清理尾货而生的电商节日，蜕变为观察城市消费升级的窗口，成为互联网公司改造线下本地生活服务商家的标杆。
空中配餐的质量和标准能够在一定程度上影响到航空公司品牌形象。近年来，由于运营成本压力不断增大，欧美很多传统网络航空公司开始减少餐饮服务标准或取消免费餐饮服务。但阿航在差异化服务中突围而出，不遗余力保证空中餐饮的高质量高标准。针对不同航线，分别提供地域特色鲜明的餐饮选择。而且餐食分量足，选择多。对于6小时以上的航班，在经济舱一般会提供一个正餐服务以及一个便餐服务，保证旅客不会在旅程中感到饥饿。另外，航班还提供品种繁多的酒精饮料，在经济舱也能品尝到鸡尾酒、红酒和白葡萄酒。在商务舱提供20种以上烈酒和经典名酒。
2.机上娱乐和通信系统
功能丰富的机上娱乐系统是阿航空中服务品牌建设的一大亮点。阿航是世界上第一家推出座椅背后的电子盘屏幕娱乐系统以及机上电话服务的航空公司。机上娱乐系统（ice）为旅客提供超过4000多个电影、电视节目、音乐和游戏频道，并且提供多种语言版本。此外，在指定航班上能通过娱乐系统实时观看重大体育赛事、突发新闻以及更多直播选项。相对于中国国内航班Wi-Fi服务还在完善阶段，搭乘阿联酋航空的旅客能在首次登陆2小时内，免费使用20MB的Wi-Fi流量。旅客在高空中也能更新社交圈，发自拍，在自己社交圈也帮航空公司做了一次免费宣传。另外，座位上还设有卫星电话，可以在机上拨打地面电话与亲友通话，即使在飞行途中也能与地面保持联系。
3.儿童服务
空乘人员在起飞前的服务阶段为低龄儿童旅客派发毛绒玩具。对于年龄段稍大的儿童，阿航与《孤独星球》（儿童版）合作，推出教育类书籍杂志，填图画册还有火箭模型。而机上的娱乐系统，也专门提供儿童娱乐频道，让小旅客的旅程不会枯燥，能轻松度过飞行旅程。另外，针对2至12岁的儿童，家长可以在航班前预定多种选择的儿童餐。对于婴儿，航班上提供婴儿配方奶粉和奶瓶。航班上专为儿童设计的服务产品，不仅丰富了孩子的旅程，同时减轻家长的负担，使他们能更好地享受飞行。
五、空中乘务员服务水平
空中乘务员作为一线接待旅客的员工，是航空公司的企业和品牌形象。因此，在招聘环节严格把关，挑选最适合的应聘者。阿航每年都会进行全球招聘，面试流程复杂多变，经过层层筛选，全球最终的面试通过率平均保持在5%左右，高要求的入职标准确保了员工素质。阿航的机组人员来自五洲四海，这些年轻的专业人士分属逾130个国籍、使用超60种语言，并将他们多元化的背景带到了空中——其中许多人之前曾从事医生、律师、艺术家和运动员等职业。为了使服务更卓越、确保飞行安全以及保存持续创新，阿航致力于通过严格的岗前培训打造一支专业化的空乘队伍，为旅客提供世界一流的飞行体验。笔者曾任职阿联酋航空的商务舱乘务员，对其严格高标准的培训深有体会。新员工在迪拜要接受为期7周半的最高安全和服务标准培训。课程模块包括公司文化的介绍、机型设备培训、应急情况处置、机上医疗处置、航空安全安保、化妆礼仪以及客舱服务培训。所有课程内容包括理论和实践两部分，实践训练在阿航所有机型的全动态模拟器上进行。由于员工来自全球各地，因此公司的通用语言为英语。全英语的授课环境以及高强度的授课模式，使部分母语为非英语的员工没有通过考核。对于挂科的学员会安排补考，如果补考没有通过会安排重修课程，如果再次挂科，将会被解雇。另外还有针对在职空乘人员的持续在岗培训，确保乘客获得无与伦比的机上服务。
在客舱服务中，阿航对乘务员团队的标准要求是提供亲和力十足的服务，同时，必须融合公司五大服务特性：国际化、个性化、体贴、开拓以及周到。
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