跨越，从4P到4R，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场由致力于产品驱动的企业创造的大众市场发展为由零售和分销系统主导的全球化 市场，市场营销理论经历了消费者营销、产业市场营销、社会营销到服务营销、关系营销的 发展和演变，其涵盖的营销要素也由4P（产品、价格、促销、渠道）、6P（产品、价格、促销 、渠道、公共关系、权力）扩展到了4C（消费者欲望与需求、成本、方便、沟通）。对应于不 同的经济发展时期、不同的市场特征，营销理论在指导企业开展营销活动，参与市场竞争中 发挥了巨大作用。
随着新经济时代的到来和IT业的发展、网络沟通的无限性与无边际性决定了21世纪市场是 一个由消费者主导的市场。在这个将发生并正在发生巨变的市场中，对市场的引导权与控制 权已由制造商和零售、分销商转移到了消费者手中。消费者可通过互联网、免费电话、国际 通用的信用和其他类似服务获取信息、辨别产品和服务以及随时随地非常便利地购物。同时 ，网络带来的互动性也将改变市场中买、卖双方彼此间信息不对称的状况。这样，市场就将 转由客户需求、客户需求的时间和条件以及其喜欢的销售方式来推动。
针对当前这种市场环境的变化，美国Don E·Schultz在原有的4C理论上提出了4R（关联、反 应、关系、回报）营销新理论，并阐述了一个全新的营销四要素系统。
壹 与顾客建立关联
由于信息传递的速度加快以及企业与消费者之间沟通的加强，顾客的欲望和需求也越来越 具有动态性。顾客的偏好、消费特征以及对产品的认识与评价都在不断发生变化，顾客对某 种产品的忠诚程度也在不断发生变化。相对于大众市场时期，消费者的忠诚度和对品牌的认 识度都在急剧下降。企业在激烈的竞争中，要获得竞争优势，赢得长期而稳定的市场，就必 须提高顾客对其产品的忠诚度，留住顾客，减少顾客流失率。这除了要求企业必须充分理解 顾客的欲望与需求之外，还要求企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关 联，形成一种互动、互求、互需的关系。
贰 提高市场反映速度
当前的市场竞争除了表现为“大鱼吃小鱼”之外，更鲜明的体现是“快鱼吃慢鱼”。新产 品开发的快慢，推向市场时机的选择以及新营销组合的使用等等因素，首先决定的是企业能 否在残酷的竞争中生存下来。在今天相互影响的市场中，消费者的需求已表现为异质化和个 性化。这种变化就要求企业不能只将眼光局限在企业内部，局限于控制、制定和实施计划， 而应站在顾客的角度，认真及时倾听顾客的希望和需求，把准市场脉搏，迅速做出反应和给 予答复，从而满足顾客需求，为顾客创造更多的价值。
叁 关系营销越来越重要
“交换”是营销学的最核心概念。追求与顾客实现交换、达成交易，是企业经营的初衷， 但是在当前企业与其目标顾客之间的关系发生了本质性变化的市场环境中。如果企业还是仅 仅满足于完成交易，而不是在新产品开发、设计、生产、销售及服务诸环节与顾客建立长期 而稳定的关系，使管理营销组合变成管理与顾客的互动关系，将一次性交易发展成建立长久 关系，进而发展成对顾客的责任，使顾客变成拥趸，这种企业将最终被顾客和市场所淘汰而 消亡。
沟通是企业与其目标顾客间建立关系的重要手段。就经典的消费者购买行为模型注意—兴 趣—渴望—行动而言，基于加强双方了解的营销沟通不仅可完成前三个步骤，成功地吸引顾 客注意力，提高企业品牌知名度，而且从成本费用上考虑，其平均每次和顾客接触的花费也 很低。
肆 回报是营销的源泉
对企业来说，不论是用何种营销理论、方法与手段，市场营销的真正价值在于其能为企业 带来短期或长期的收入和利润。在收入→营销→收入→……的良性循环中，收入和利润是企 业开展营销的前提与目的。
综上所述，4R理论相对于已有的营销理论有其独有的优势。其最大特点是确立了建立与了 解顾客欲望与需求基础上的竞争导向，在新的层次上概括了企业营销的新框架。该理论根据 不断成熟的市场、日趋激烈的全球化竞争的形势，以适应环境、引导顾客为基点，着眼于企 业与顾客的互动和双赢。
4R营销理论全面体现了关系营销的思想，并着力于将其落到实处。从关注产品到关注顾客 ，从关注对外提供承诺的外部营销到内、外部营销的整合，进而到通过关联、关系和反应， 提出如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的4R营销，这是企业运用营销理论参与竞 争的一个很大进步。
4R营销理论中的反应机制为实现企业与顾客的互动、双赢和企业供应链上各环节的多赢提 供了基础和保证，同时也为各方关系的延伸和升华提供了便利性。
营销的回报能力兼顾了成本、企业与顾客的双赢以及供应链各方的多赢。资本的逐利性决 定了企业的最终目的是追求最大程度的回报，这必然要求企业在充分考虑顾客愿意为满足某 种需求而付出成本的基础上，尽可能地实施低成本战略。从而实现成本的最小化，获取更大 的市场份额，并实现为顾客提供价值与追求回报二者的相辅相成，相互促进。
伴随着企业内、外部环境的变化，营销理论从4P、4C发展到4R。这三者之间的关系并非相 互取代的，而是不断完善和发展的关系。虽然当前市场正逐步向由消费者掌握市场引导权与 控 制权的21世纪市场转变，但由于企业层次不同，情况千差万别，因而至少在一段时期内，由 以代表产业的制造商和代表渠道的零售、分销商控制的传统市场仍将继续存在。因而，4P仍 是营销的基础框架，4C也是极有价值的理论和思路，二者对企业开拓、占领市场仍具有相当 的适用性和可借鉴性，而4R则是在4P和4C基础上的创新与发展。在纷繁变化的市场中，企业 应根据自身实际，整合4P、4C和4R三种理论来指导营销实践，以更好地使顾客满意。