危险的营销盲点——专访“定位之父”艾#183;里斯，本文主要内容关键词为：里斯论文,盲点论文,之父论文,专访论文,危险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“定位之父”艾·里斯，格外关注中国经济的崛起，每当中国企业出现重大营销活动，我们都把信息第一时间传递给他，他也把对中国企业营销活动的看法，第一时间做出反馈。其对中国企业的关切、坦诚无不溢于言表。
联想“国际化”毫无意义！
《中外管理》：在我们对您的采访中，您印象最深的问题是什么？随后对这个问题的关注，您认为还有什么值得进一步阐述？
艾·里斯：关于联想创始人柳传志回归的问题，我认为涉及了一个很好的话题。
而对于联想的核心问题是：联想为什么要收购IBM的个人电脑业务？当时联想的机会在哪里？这个收购案原本是合情理的，但今天看来，毫无意义。
像宏碁等亚洲品牌一样，联想被市场定位在了全球低端市场，在中端市场上有领先品牌惠普和第二大的品牌戴尔，而机会在于：高端市场上存在明显空缺。如果联想要建立一个全球的高端PC品牌，这一收购行动的意义无疑增加了很多。
在完成对IBM个人电脑业务的收购之后，ThinkPad自然成为高端个人电脑的品牌。当然，ThinkPad是一个笔记本电脑品牌，而非台式机品牌。但是我认为这无关紧要，因为市场主流正从台式机向笔记本电脑转变。
ThinkPad本可以成为联想全球运作的新公司名，而且专注于高端市场，同时把“联想”作为留在中国市场的品牌名。一个高端的品牌名和一个高效低成本的中国制造产品，本可以成为一个有力的组合。但是联想并没有在意，他们把ThinkPad降级为系列产品的名称，并将之附属于联想的品牌名之下。如果这就是当初联想收购IBM的构想，那么就相当于白白浪费了17.5亿美元，因为将两个品牌加在一起是没有意义的。
并购中的经典错误
《中外管理》：随着全球金融危机加深，中国企业的海外并购也越来越多，您对企业并购决策方面的建议是什么？
经典语录
品牌越聚焦，品牌溢价越高！
艾·里斯：实际上，很多公司都重蹈着联想的覆辙，犯下相同的并购错误。他们认为最好的并购对象是那些能对现有产品线互补的企业。也就是说，低端的产品线和高端的产品线形成互补(如同联想与ThinkPad)，但这通常在两条产品线的品牌原本就很模糊的情况下才应该发生。
一个公司应该与另一个有着相似的产品线的公司合并，这对双方都会有好处。它会增加公司的市场份额，也会减少在市场上的竞争。这也是很多国家的《反垄断法》禁止在市场上占据主导地位的企业之间合并的原因。
如果联想并没有计划以ThinkPad为品牌推出全球性的高端品牌，那么它当初就不应该收购IBM的个人电脑业务。
品牌名字，绝不等于品牌
《中外管理》：我们创刊的18年来，也是中国企业真正进入市场经济环境，变化最大的18年，您眼中中国企业最大的变化在哪方面？
艾·里斯：我能感觉到中国企业正在往“营销导向”的方向发展，这是好的趋势。中国企业制造的产品一直都保持了相对高的质量和低价格，但在过去的18年间，建立品牌的趋势已经变得越加明显。这就是营销的主旨，它不直接关乎“销售”，而在于“品牌”。
显而易见，品牌化过程的最终结果是消费者想要购买这个品牌的产品。但真正的努力需要放在品牌建设的工作上去。一旦你已经建立起一个强有力的品牌，它几乎就可以实现“预售”。否则，销售的过程就会变得非常困难。无非是采取降价、促销、增加销售人员和其他其实会损害公司利润的措施来拉动销售。
品牌的价值是什么？品牌的价值在于即使与同一品类的其他商品相比价格更高，消费者仍然愿意购买你的商品。如果消费者不愿意出更高的价钱购买，那么意味着你并未拥有一个品牌。你拥有的只是一个商品和商品上的品牌名字，而这正是联想和广大中国企业在全球市场上面临的问题。
学索尼？还是任天堂？
《中外管理》：您观察到的，中国企业还要继续提高竞争力的地方，在哪些方面？
艾·里斯：基于我对中国市场的了解，大部分中国公司应该“聚焦”。
除非你能在心智中有所代表，否则你无法建立品牌，而这是中国企业往往忽视的问题。当你用同一个品牌名去涵盖所有的产品时，就很难代表某一样东西。
拿中国企业家熟悉的索尼来说，尽管索尼是一个全球知名的品牌，但它并不是一个强大的品牌，因为它不代表任何东西。索尼的财报证明了这一点，去年索尼在全球市场上的销售额为804亿美元，但仍然亏损10亿美元。在过去10年的财务记录也并不好：索尼的销售额为6816亿美元，税后净利润只有95亿美元，利润率为1.4％。在美国，这样的财务表现足以解雇一个CEO。在日本也同样如此。索尼现在由一个美国人执掌。
而另一家日本企业，任天堂则表现得不错。任天堂只生产视频游戏和视频游戏机。在过去10年中，任天堂的销售额为611亿美元，净利润达到94亿美元，利润率为15.4％。
问题在于：中国企业是要成为索尼
(利润率为1.4％)，还是任天堂(利润率为15.4％)？我会选择任天堂。
营销比财务更重要！
《中外管理》：大家都希望自己的企业是“常青树”，您认为什么样的企业，才能够经受多次经济形势剧变的冲击而常青？
艾·里斯：实际上很多战略糟糕的公司都把经济危机作为公司亏损的借口，经济危机给它们带来威胁，罪魁祸首是它们糟糕的战略。
而具备卓越战略的公司总能在经济危机中不受影响。例如：苹果公司。苹果公司拥有三个强大的品牌：麦金托什计算机、iPod音乐播放器和iPhone智能手机。苹果公司的财务表现也很好。在上一财年，苹果公司的销售额为325亿美元，税后净收入为48亿美元，利润率高达14.9％。
大部分公司的营销战略都很糟糕，中国和美国都是如此。美国汽车业三大巨头中有两个破产了，另一个(福特)正在遭受亏损。
为什么这些企业会陷入困境？我认为是因为他们的营销战略很糟糕，这导致盈利能力大受影响！
管理学大师彼得·杜拉克曾经说：“企业有两个最基本的职能——营销和创新。”而现实是：在中国和美国的大部分企业都认识到创新的重要性，却还没有真正认识到营销的重要性。事实上，大部分CEO仍认为企业的两个基本职能是财务和创新，营销不过是其后需要考虑的东西！