发展我国网络营销有待研究的几个问题，本文主要内容关键词为：几个问题论文,网络营销论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着国际互联网的发展，网络营销在我国已成为一种新的经营方式。近年来，我国的上网用户数量激增，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截止到2000年6月30日，我国上网计算机数为650万台，上网用户达到1690万。上网用户的迅猛增加为我国企业开展网络营销创造了良好的营销环境。1998年我国网上销售额达到1000万美元，1999年突破4198万美元，据IDC报告预测，2000年将上升到18156万美元。可以说，我国网络营销的前景十分广阔，发展态势良好。但应该看到的是，我国网络营销的发展尚处于尝试和起步阶段，还存在不少问题。下面，本文拟就其中几个问题作一些初步分析。
一、市场定位问题。一个企业无论采取何种方式开展市场营销活动都需要准确地定位目标市场，开展网络营销也不例外。而网络营销和传统营销方式相比，存在着不少特殊性。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的一段时间内，上网用户的区域分布格局仍将以大中城市为主，许多边远贫困地区难以“触网”。从网络营销面对的消费者看，我国目前的上网用户以中高收入水平的人群为主，他们购买力强，受教育程度高，消费个性化需求比较强烈，而且我国上网用户的这一特征在今后会越来越明显。从网络营销的物流配送来看，由于我国企业长期处于产销分离、批零分离和内外贸分离的低效率状态，因而目前我国物流系统的信息反馈滞后，物流配送水平较低。多数从事物流活动的上网企业仅限于介绍企业状况、业务范围、业务流程等，只有个别企业提供报价系统，而具有支持运输协议签订、运费支付、在途货物查询等功能的网页更是少之又少。从网络营销的支付方式来看，要在网络上直接进行支付，就离不开银行信用卡方式。现阶段银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行等银行实现，但我国银行的电子化水平普遍不高，安全性较差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担支付网络电子交易费用的任务，无法在网上实现交易的全过程，因而，我国目前信用卡的应用还不是很普及，缺乏网络营销所要求的交易费用支付和结算手段。网络营销环境的特殊性决定了进行网络营销的企业在选择目标市场时必然要有不同于传统营销的定位方式。在现阶段，我国企业怎样在消费群体和消费区域相对单一、物流配送体系和支付系统存在“瓶颈”的情况下准确地选择目标市场进行网络营销？这是一个需要进一步深入研究的问题。
二、规则问题。网络营销作为一种自由的、开放的营销模式，它要求有一个与网络营销的有序发展相适应的游戏规则。而我国现行法律对网络营销推广和应用过程中出现的一些问题无法有效解决，以致我国网络营销活动中出现了一些无序现象。从我国的实际情况来看，当前有以下问题亟需得到解决：①CA机构的建设问题。CA机构是为了解决网络营销活动中参与各方身份、资信的认定问题，维护交易活动的安全，从根本上保障网络营销顺利进行而设立的具有权威性、公正性的第三方，其主要功能是接受用户的注册申请，处理、批准或拒绝请求，颁发证书。目前我国还没有一个国家级的CA机构，如何建立一个国家级的CA机构并确保其权威性和公正性是我国顺利开展网络营销所面临的一个重要问题。②网络立法问题。我国现阶段没有关于网络的立法，网络营销中出现了一些我国现行法律未规范的问题，从这些问题看，当前迫切需要加强以下三方面问题的立法：第一，网络安全问题。网络营销的运作，涉及到多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等，特别在网络防火墙技术落后以及电脑黑客横行的情况下，这些安全问题更是令人担忧。因此，如何在从技术角度加强网络安全建设的同时，从法律的角度来加强网络安全建设是一个急需解决的问题。第二，网络欺诈问题。互联网的优势为商家提供了更多的商机，同时也为一些不法分子提供了“空子”。目前，通过网络发布虚假广告进行欺诈的现象可谓屡见不鲜。一些法律界人士认为，现在的网上广告大多数不合法，很多广告并不具备广告经营许可证，出现大量网络欺诈问题与没有相应法律条文规范有直接关系。例如，对于网络欺诈者，该用什么法律条文加以定罪？传统的法律条文能不能作为打击网络欺诈的法律依据？这些问题都没有现成答案可供选择。第三，电子数据问题。网络营销在商界得到应用之后，传统业务中的合同、保险单、发票等书面纸张文件将被存储于计算机内相应的电子文件和电子数据取代，如何使电子数据、电子文件取得和书面纸张文件同等的法律效力，就成为我国今后网络立法需要解决的一个问题。为网络营销制订一个切实可行的游戏规则是一个全球都在关注的问题。1996年6月，联合国国际贸易法委员会提出了《电子商务示范法》，为各国网络营销立法提供了一个范本。1997年4月，欧盟提出了《欧洲联盟电子商务行动方案》，对信息基础设施、管理框架和商务环境等方面的行动原则作出了规定。1997年7月1日，美国政府公布了一份《全球电子商务框架》文件，呼吁在管理Internet商务问题上形成全球一致性的法律框架。我国也开始关注针对网络营销的法规建设，在2000年召开的“两会上”，与会代表提出了《呼吁制定电子商务法》议案，并建议制定《网络安全法》。值得注意的是，北京市工商行政管理局率先为网络经营制订了规则，如网上经营要备案，经营广告要认定，滥发E-mail要被罚，这对我国今后进一步制订和完善相关规则具有探索意义。
三、注意力问题。1997年美国学者迈克尔·戈德海伯在他的《注意力购买者》(Attention Shoppers)一文中提出了“注意力经济”的概念。戈德海伯认为在信息社会中，特别是在网络虚拟经济中，信息已经是一种充裕的经济资源，稀缺的只是人们的注意力，即客户对企业及其产品的注意程度——注意力或心灵占有率(mindshare)。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也曾说过，随着信息时代到来，有价值的不是信息，而是你的注意力，在信息社会里，硬通货不再是美元，“关注”就是硬通货。可以说，在商业信息爆炸的网络经济中，网络营销的实质就是吸引注意力。所以，在网络营销中如何创造条件吸引注意力就成为网络营销成功与否的关键。目前，我国学术界对如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源作了一些初步的探讨并提出了一些建议，主要观点有：①注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。在网络经济中，客户的需求广泛而又呈现出不同的特点，他们对所购买的产品需要更多的分析资料，对产品本身要求更多的发言权和售后服务，而网络本身具有信息的流动性、开放性和互动性等优势，借助网络的互动功能，鼓励客户参与产品的决策，例如让他们选择产品及其装配方法，可以增加客户的参与意识，从而吸引客户的注意力。同时，可以提供一些增值服务，如信息的搜索、分类、加工、整理等服务，这样也可以吸引注意力。②在互联网上建立超级链结。超级链结是指通过交互链结和网络环等方式与其他热门网站进行链结。交互链结是指与相关的网络进行链结，建立内容共享的伙伴关系，在更多的网络用户面前展示产品，从而增加知名度。网络环是一种更为结构化的交互链结方式，指一组网站相互链结成一个环，访问者可以一个接一个地点击下去，增加访问的机会。例如与一些著名的搜索引擎如Yahoo、Excite相链结，就可以较容易地吸引网民的注意力。③利用各种媒体为网络做广告。广告是传统营销的一种有力工具，在网络营销中也可以采用广告方式进行宣传，只不过宣传的客体由传统营销中的有形商品变成了虚拟的网站。目前我国几家著名的网站其广告宣传力度都很大，如8848、alibaba、sina等。通过密集的广告宣传，无疑可以吸引消费者对网站的注意力。④进行“概念”营销。“概念”营销是指企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，并使这一概念深入人心。例如著名的亚马逊(Amazon)网站，其名称“亚马逊”已经远远脱离了网站本身，形成了一种网络营销的模式和概念。应该说，上述的几种吸引消费者注意力的方法都有一定的合理性与可行性，实际应用中也在一定程度上吸引了消费者的注意力，在今后也可以进一步借鉴和运用。但是，如果所有进行网络营销的企业都沿用同样的方式来吸引注意力，必然缺乏新意和个性。所以，如何具体地运用现有方法，以及如何在现有方法的基础上发展吸引消费者注意力的新方法都是有待进一步研究的问题。
四、管理问题。网络营销作为一种崭新的营销方式，必然产生一些新的管理上的问题，这些问题如果得不到妥善的解决，势必阻碍我国网络营销的发展。①域名管理问题。在网络空间上，域名是企业最重要的标志。随着全球上网企业数量的飞速增长，域名已成为一种不可再生资源，而优良的域名更是稀缺。由于目前域名注册的规定还不完善，注册的时间先后成为最主要的标准，一旦本应属于自己的域名被别人抢注，则会对本企业带来不必要的损失。例如，麦当劳就不得不以800万美元的代价买回自己的域名。有些企业注意到了注册自己的域名，但却忽视了域名的后期维护与建设，如8848、et123注册了.net域名，却没有注册.com域名，以致被人抢注后花费巨资才买回。著名的上海东方网(www.eastday.com)在即将分拆上市之际愕然发现了“孪生兄弟”www.eastdays.com的出台。②服务器管理问题。系统服务，尤其是服务器终端的服务是网络营销的基础之一，服务器通道的宽窄直接影响到网络服务质量的好坏和上网速度的快慢。国外有研究表明，消费者在试图链接某个商业站点时，如果等待时间超过8秒钟，就极有可能放弃当次访问。而我国很多网站由于资金不足，技术支持力弱，导致网道不畅，访问困难，有的甚至频频掉线，很难达到等待时间低于8秒的标准，从而直接影响了网络营销的顺利开展。③网页内容管理问题。网页是企业网站的门面，其内容设置是否恰当直接关系到用户第一印象的好坏。目前我国很多实施网络营销的企业在建立网站之后，对网页内容的管理不尽人意。有关资料表明，70%的企业仅在网上开设了主页和E-mail地址，85%的企业主页自建立以来很少更新或添新内容，90%的企业则只有总经理照片和企业产品照片，成了有名无实的空站。有些企业注重了网页内容的创意和更新，但都忽视了网络技术的特性，如网络传输速度、服务器特性以及浏览器的搜索特性等，因一味追求页面的奢华而加大了网络运输负载。④网上顾客服务管理问题。网络营销的“互动性”特点主要体现在能为顾客提供网上服务，因此，加强对网上顾客服务的管理也是网络营销的一个重要环节。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。对于电子邮件，怎样确保邮路畅通，使邮件能够按不同类别有专人管理以及快速回应；对于电子论坛，企业主管人员怎样主动参与讨论，积极引导顾客对企业业务特别是核心业务发表意见；对于常见问题解答(FAQs)，怎样选择合理格式使解答简明扼要，以及怎样既满足顾客的信息需求，又适当控制信息暴露度等，这都有待进一步研究和探讨。⑤“离线”管理问题。网络营销的核心是“在线”(on-line)业务，但“离线”(off-line)业务同样不能忽视。如怎样对物流配送流程进行监控，如何对事后的实际交易信息进行有效的控制和反映等，这些都是成功地开展网络营销所必须考虑的问题。
五、税收问题。网络营销的迅速发展对传统的税收理论和实践产生了全方位的挑战，如何根据网络营销的特征制订出符合现实情况的税收政策，已经成为一个十分紧迫的课题摆在我们面前。当前，急需研究和解决的主要有以下问题。①对网络交易是否征税的问题。在这一问题上以美国为代表的西方发达国家主张免税。1998年初，美国总统克林顿向世界贸易组织提出建议，敦促世界贸易组织的所有成员国对有关Internet的产品和服务实行免税待遇，这一提议受到了包括欧盟和日本在内的主要贸易大国的欢迎。美国国内现已通过了Internet免税法案，该法案规定三年内免征Internet税收。但是，对于经济正处于上升阶段的发展中国家来说，放弃对网络征税则意味着收入的减少。我国在是否对网络交易进行征税问题上也处于“两难”境地，财政部长项怀诚2000年7月31日这样说：我不想放弃征税权，我又想让中国的互联网发展更快点”。笔者认为，随着网络营销的飞速发展，对网络交易的征税应该只是个时间早晚的问题。②税收理论问题。传统的税收理论中，一个主权国家在行使其税收管辖权时，通常有两种原则可供选择。一种是：“属地原则”，即只对纳税人来源于本国领土范围内的收益、所得以及存在于本国领土范围的财产征税。另一种是“属人原则”，即只对居住在本国的居民或是属于本国公民的一切应税收益、所得或财产征税。但网络营销具有几个明显的特点：一是交易中使用电子货币；二是交易基于IP地址；三是交易通常跨国界运行。网络营销的上述特点使得税收管辖权的概念模糊不清。例如，传统的税收理论对法人居民身份的认定主要是法人注册地标准、法人实际控制中心所在地标准和法人总部所在地标准，但这些标准在网络营销中却无法适用。假设有一家从事网络营销的在线零售公司的网址是http:/www.asap.com，根据该公司的网上虚拟地址（即网址），我们显然无法知道该公司在何处注册，也无从得知其法人实际控制中心或总部所在地。③税收实践问题。网络营销的发展对实际税收征管工作也带来新的难题。一方面，税务当局失去了重要的税收信息来源。在传统贸易中，商品买卖可以通过付款单据等确定交易的价值和营业额，而在网络营销中诸如软件传输、网上音乐欣赏、网上医疗等服务则有可能不会留下有关交易信息的数据。同时，网络营销的数字化、网络化和全球化的特点使得传统中介机构的作用大大下降，也使得税务当局失去了一些重要的信息来源。另一方面，交易性质的界定不清也带来了不少难题。如传统的音乐以磁带或光碟形式出现，其销售可以当作产品看待，而现在的音乐以软件形式出现，那是把它视为娱乐产品还是信息产品呢？而且，现有网站还允许客户在线欣赏音乐，这种情况是属于商品销售还是提供服务呢？类似的困惑严重影响了税务当局对征税客体的确定。
当然，网络营销中有待研究的问题远不止本文提到的这些问题，还有诸如像网络营销的模式问题、消费者的心理问题、价格制定问题、企业信用问题、知识产权问题等，都是有待学术界和实业界共同探讨和研究的问题。