消费新形态——位置消费及其规制，本文主要内容关键词为：规制论文,位置论文,新形态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
位置消费是经济学无法回避的研究范畴，因为追名寻位的位置消费更贴近人性和人的经济本质。尽管传统的主流经济学在利润最大化和“理性人”的假定前提下，以经济增长为目标，着重甚至片面地研究人们趋利的经济行为和经济效果，强调人们绝对收入、绝对效用和绝对消费量的增加。然而，作为“一切社会关系总和的人”，并非纯粹的“经济人”，而是融于纷杂社会关系中的“社会人”，他始终处于一定的参照系中，在与相关群体的比较中从事各项活动。所以，较之绝对量，人们更关注与人比较的相对量，特别是在基本需求满足后，人们更追求享受和发展，也更关心其在经济生活中的相对经济地位和名次。因此，位置消费就会对人们的经济行为和资源分配效率产生重大影响。
一、位置消费的产生
位置消费（positional consumption）就是追求相对经济地位或名次的消费，是指人们对包括相对收入（relative income）、相对效用（relative utility）和相对炫耀性消费（relative conspicuous consumption）等在内的相对经济地位（relative economic standing）或名次的消费，其中相对收入、相对效用和相对炫耀性消费分别是指人们之间绝对收入、绝对效用和用于显示消费额的比值，这种比值实际上是人们之间的相对名次。所以，位置消费理论也称为争名的经济学[1]（王建国，1999）。位置消费产生的条件如下：
（一）以生产能力过剩、消费力提高为前提的“消费过剩”
真正意义上的位置消费是受经济条件制约的。在生产力水平低下、生产能力严重不足的短缺经济条件下，供不应求成为经济生活的常态，人们在饥不择食、寒不择衣的情况下，消费仅仅且只能是满足生存需要，其显示、炫耀的功能几乎不存在或不可能实现。只有在生产力水平提高、生产能力过剩、产品丰富多样的条件下，消费才超出了维持生存的功能而具备显示社会地位、身份的功能，从而成为表达某种意义的符号。
日本学者青木贞茂（1988）把消费的表现功能比作诗歌。在匮乏经济条件下，产品的缺乏如同单词数量的不足，诗歌的表现力受到严重的限制。在“经济过剩”的背景下，如同诗歌获得了大量增加的可供自由选择的单词而使个性表现成为可能一样，商品的极大丰富以及可以任意支配的收入水平的提高，也使消费者得以借各种商品的搭配组合来表现意义。[2]
位置消费的产生与马斯洛关于满足需要的层次性是一致的。只有当低层次的生存需要满足之后，才有可能满足较高层次的享受、发展需要和更高层次的自尊、自我实现的需要。
（二）以一定的对象、空间为参照的“公共消费”
位置消费是人们相对经济地位和名次的消费，而相对经济地位必须要通过相应的参照物才能显现。所以，位置消费预设了交流对象和表现空间的存在，以观众的存在和在公共场所的表现为前提。为此，日本学者冈本庆一（1988）提出了消费的表演化和消费空间的剧场化观点。他指出，如果消费并不只是满足欲求的行为，而是表现行为及意义生成行为，那么消费行为便无法在私密的空间进行，它需要社会性空间——基于符码体系的戏剧性空间。[3]
的确，位置消费只有在与他人的比较，或在公共场所才有意义。独立的个人或在私人的空间，消费水平不会有他人的评价，所以不会影响他的社会地位。事实上，许多人的消费常常表现为矛盾的两面性：一面是在私密空间的俭朴节约，一面是在公共场所或人际交往中的铺张浪费。前者作为个体的私人消费行为，仅限于在家庭内部成为私事的时候，消费尽可能遵从“崇俭”原则；而后者则是作为公共的交往消费行为，涉及到有参照的对象或者是在互动的交往中，消费不再是私人的事情，而是公开的、涉及“面子”的事情，所以决不能从俭，而往往是倾其所有，尽可能地遵从张扬、夸耀、显赫的原则，甚或“打肿脸充胖子”“举债”消费，也要在众人面前维护面子、挣足面子。
（三）以收入水平提高、相对差距拉大为条件的“异质消费”
位置消费以显摆、炫耀为目的，所以，必须以较高的收入水平为支撑，同时以相对收入差距的拉大为前提。如果收入水平仅能维持基本的生存需要，则消费丧失了“表现”的能力；如果人们的收入水平无差距或差距不大，那么消费就没有层级划分，从而也就没有“表现”的必要。改革开放以前，由于计划经济及相关的收入分配政策的影响，我国城乡居民的收入水平普遍较低，捉襟见肘的绝对收入使人们的消费行为基本处于受束缚的、无选择自由的被动接受状态，加之生产能力的严重不足和政治因素的压抑，造成消费品缺乏，分配上的平均主义严重，消费具有很大的雷同性、同质性。所以，人们的身份、地位只能通过权力等级、工资高低来区分，而难以通过消费水平的差异来测量。改革开放以后，城乡居民的收入水平迅速提高，相对收入差距不断扩大，居民的消费水平迅速提高，消费呈现出明显的异质性，这种异质性使得权力和工作单位不再是衡量个人身份和地位的惟一标准，金钱以及相应的消费力成为测量人们社会地位的又一个重要指标。加之政治领域对消费控制的取消，特别是社会群体经济地位的沉浮升降，在消费能量迅速释放的同时，消费也开始获得沟通和表现功能，并成为人们显示自己成功，炫耀自己财富、身份、地位的重要手段，以“示范效应”、“消费攀比”为特征的位置消费日益普遍。
二、位置消费的特质
与一般消费相比，位置消费具有以下五大方面的特质：
（一）普遍性
1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》中提出以炫耀性消费为标志的位置消费是“作为上层阶级身份的象征和增强个人地位的有力手段”[4]，但他同时认为此类消费也存在于其他一切阶层中，只不过是程度不同而已。事实上，追求相对经济地位是人的天性，也是人们之间竞争的根源，从而是人们从事经济活动的永久动力。正如斯密（Smith，1976）所说：“贯穿于人类各不同阶层的竞争起因于什么？据称是为了改善我们的状况，这一宏大人类生活目标提出的利益又是什么？是为了被人看到、被人注意和被人以同情、满意及认可而加以注视，正是这种想得到自满和尊敬的意识单独的支持着经济行为者进行这种活动。”[5]人们最关心的不是绝对量的多寡，而是与人比较的相对量的大小，“不患贫，患其不均”就是指人们更关心相对财富。不均比之贫能给人造成更大的痛苦。丰富的生理学试验、大量的心理学调查和翔实的经济学实证分析都证明，人们对相对经济地位的追求，即位置消费是普遍存在的。
（二）多层性
尽管位置消费是普遍存在的，每个人都关心其相对经济地位的提高，但社会是一个地位的连续体，处在社会关系中的每个人因财富、职业、职位、地域、民族、权力、知识等不同而分属于不同的群体，实际上都处于这一连续体的某一位置上，其位置消费具有明显的层次性和差异性。处于各自不同的层次的人们，在他们那个“圈子”里，以别人为“镜子”，以各自不同的方式和内容千方百计地提高自己的相对地位。这一点在封闭的或等级森严的种姓社会（如古印度和古罗马）表现得更为突出。他们的消费生活呈现出严格的、固定的等级，上层社会的政治地位和经济地位往往要通过消费来表现和展示，其消费具有明显的象征性、炫耀性和铺张性。而底层社会受到政治和经济权利的剥夺，其消费的表现功能在很大程度上被剥夺了。在现代较为开放的社会（如美国），人们的身份和地位虽然不像封建社会那样具有清晰的界限，消费也不受僵硬的等级限制，呈现出流动性、多样性和丰富性，但其多层次性依然存在：上层群体凭借其优越的经济条件，往往以昂贵的日寸尚来同其他群体区别、隔离开来，以显示其高高在上的社会、经济地位；中间层渴望加入上层的队伍，他们是位置消费的积极追随者，往往极力以消费来显示他们的成功，或通过炫耀性的高消费来获得一种进入某个“时髦社会圈”的门票。同样，那些处在较底层的群体也会通过追求时尚而试图获得一种较高的象征性社会地位。这样，就使不同阶层、不同群体炫耀的资本、追求的地位具有多层性。
（三）无限性
与满足基本生存的需要消费相比，位置消费是一种欲望消费，人们通过生活方式的炫耀来表明自己的阔气，显示其优越的地位，因此，它是一种满足虚荣心的消费，是一种对相对名次（ranking）的消费。这种为“欲望而欲望的”消费行为，是无止境的。这种消费犹如一个踏轮，每个人都用谁在前面和谁在后面来判断他们自己的位置。而这种永不停息的踏轮产生了一个荒谬的结果：人们在“跟上琼斯”（keeping up with the Joneses）的追求中经受着焦虑、痛苦、自疑的折磨。由于炫耀消费是可能上瘾的，因此，每一个可供炫耀的奢侈品很快就会变成必需品，而消费标准的不断提高，使社会难以满足一个“体面的”（在消费社会中处于良好地位）生活标准的定义。
（四）效用递增性
传统经济学认为，人们在消费一种商品时，每增加一个单位所增加的效用（消费者主观上感到商品对其欲望的满足程度）是递减的，最后一个单位即边际单位的效用最小。这种边际效用递减规律是适应于消费在历史上的第一个功能——维持生命和存在，即生理需要的消费，这种消费有绝对量的极限，存在着消费的边际（界限），所以，其边际效用是递减的。而作为追求相对量的位置消费是没有边界的，无边际消费的效用自然是无限上升、逐级递增的，消费的数量越多、等级越高，越能显示消费者的财力、身份和地位，所以，其效用就越大。在西方现代消费社会，一个人的地位越来越依据她/他所使用或消费的物的数量和等级。这种不断被创造出来的消费，无形中把越采越多的人卷入无止境的追求高档和品牌的“欲购情结”之中，并且在消费过程中体验它所带来的刺激，以满足不断膨胀的自尊、自信、被认可等效用，进而抬高自己的身份和地位。人们对相对经济地位的追求，即位置消费是极具诱惑力的，甚至是不可抗拒的，消费得再多也不会感到满足，因为其效用是无限的、递增的。这种递增的效用往往促使人们在财富的占有和追求上永无止境。在人与人的相互比较中，没有人认为自己曾拥有足够的金钱和财富，多多益善是位置消费的一个重要特征。
（五）符号象征性
人与动物的重要区别在于人是有目的、有意识地从事各项活动，在于人生活在一个意义世界里，是惟一创造和使用符号来交流和表达意义、情感和思想的动物，而且，人们周围的物以及人们的身体和行为都被赋予某种符号显示的功能。同样，消费既是以满足人的生理躯体的生存或享受需要为目的的生理性消费，更是表达某种意义的“象征性消费”（symbolic con-sumption）。这种象征性消费，在凡勃伦那里体现为富裕上层阶级的炫耀性消费，这种象征性消费所表现的仅仅是与金钱或经济资本相关联的社会地位和荣耀（Veblen，1899）；布迪厄（Bourdieu，1984）将其扩充为人们的地位不仅是由经济资本决定的，而且也是由文化资本（人们受教育的程度和文化艺术修养的水平）——“品位”决定的，品位使人得以区分，它构成阶层消费的亚文化和消费生活方式的核心。人们对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位（taste）和生活风格（Iifestyle），构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。[6]而布西亚（Baudrillard，1988）则从社会学的角度分析位置消费的象征性。在他看来，消费作为社会地位区分的象征符号不是自主决定、自由表现的，而是社会的产物，对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。[7]在他们看来，具有象征性的位置消费包括两层含义：其一，消费过程既是满足人的基本需要的过程，也是借助于消费向社会观众表达和传递某种意义和信号（消费者的地位、身份、个性、品位、情趣、认同等）的过程；其二，人们不仅消费产品本身，而且消费它们所象征和代表的意义、心情、档次、情调、氛围等。二者交织在一起，使得人们在消费中向人们显示自己地位的同时，也就是在消费这种“地位象征”以及由这种地位的显示所带来的“自鸣得意”。这样，消费的东西及消费的方式作为社会地位的编码，成为普遍的符号和解释系统，成为占统治地位的、对人们的地位和身份加以区分和辨认的“社会识别系统”，所有的个人均按照他们消费的物品而得到某种辨认。
三、位置消费的经济影响分析
位置消费理论涉及经济学、心理学、社会学和伦理学等诸多范畴，其多维的视角极大地开阔了经济问题的研究领域，并对社会经济造成多方面的影响。在此，笔者从正反两个方面分析位置消费的经济影响。
（一）在弥补传统经济理论局限的同时也显露出自身的一些弊端。首先，位置消费从名、利两个方面弥补了传统经济理论只强调人们“逐利”而忽视人们“争名”的局限，拓宽了经济学的研究领域，使经济学的研究更切近人性，更符合实际。其次，位置消费对倡导自由竞争的传统经济理论提出了挑战：它使人们经济活动的内在联系更加密切，因为个体为了竞争位置商品的决策，提高了其他人为竞争这种利益的成本及拥挤程度。当需求的对象是位置商品时，个人追求自身利益的自由往往会给他人造成外溢效果：一个人的获益将导致另一个人的损失。更加激烈的对位置商品的竞争既不能扩大供给，也不会提高效率。这样，传统经济学的那种基于人们追求绝对消费量的帕累托最优可能就不再是资源的最优配置了，“看不见的手”也将失去作用。所以，位置消费这一重要的理论能使人们综合理解消费现象，全面认识消费行为，并促进这方面研究的深化。但迄今为止，位置消费理论本身的种种局限和获得确凿证据的困难可能有碍于它的扩展，并影响人们对它的接受。
（二）在促进有效的制度安排、鼓励合作的同时可能导致人为设障，破坏最佳均衡。首先，位置消费能促进有效的制度安排。人们追求相对经济地位、提高相对收入的途径有内耗竞争和外耗竞争两种，前者是指利用偷盗、抢劫、毁坏他人财产等手段以减少他人的财产，降低他人的收入和消费量，从而提高自己的相对经济地位，这是一种违法的、赤裸裸的浪费社会财富和资源的竞争手段，它阻碍社会的进步，所以必须禁止；后者是指通过加班加点、努力工作使自己的财富和收入增加，以抬升自己的相对经济地位，这在一定程度上也是一种耗费社会资源的、对社会整体而言不能增加名次总量的、相互抵消性的竞争，所以必须限制。否则，人们就会过分劳动。过少休闲，造成生活质量的下降。因此，研究位置消费，旨在通过补缺性描述，引导人们做出正确的制度安排，展开适度的竞争，在提高个人相对经济地位的同时，又不对社会资源造成浪费。其次，位置消费理论倡导人们之间的合作。因为人们对有利的相对经济位置的竞争使得许多竞争成为高赌注的“囚犯两难”（prison-er’s dilemma）竞争，这种竞争相互抵消使得竞争的社会结果是最坏的均衡而不是最好的均衡，它可能导致无效率的大量产生，从而破坏最佳均衡。所以，尽可能地合作才是提高整体福利的最佳手段。但由于位置消费的关键是相对收入，为了获得比别人更高的社会地位，人们之间可能会互相设障、相互倾轧。正如英国经济学家E·J·米香（1970）所说，“很明显，未被解决的溢出效应意味着这些效应的制造者和承受者之间的对立。当这些对立的群体很大和很容易识别的时候，利益的对抗就可能呈现出更大的社会规模。与战后的富裕有关的某些溢出效应就说明了这一点。”[8]
（三）在激励竞争、促进社会进步的同时可能导致过度竞争，滋生违法犯罪现象。人们追求相对经济地位的位置消费是无止境的，任何人都想在既定的经济增长和特定的社会群体中获取较高的地位，这必然引发并激励竞争，促使人们积极创新、不断进取。这种争名、显示财富和地位的位置消费“既是经济成长的无穷动力，也是任何程度的经济成长的无穷吸收器”（凡勃伦），它客观上促进了社会的进步。但位置消费的示范效应往往使人们在相互比较中不断“追高”，互不相让，尤其是当人们以所处位次高低为荣辱尊卑时，就会导致欲望无穷、追求无止境。当无穷的欲望难以通过其能力范围之内的正常渠道满足时，就会催生过度竞争，产生畸形的消费心理和消费行为，甚至产生盗窃、抢劫、贪污腐败、行贿受贿等违法犯罪活动，进而严重影响公众的社会心理，造成社会的不稳定。当前我国社会平均综合满意度和老百姓对贫富差距的现实状态接受程度比改革开放前有所下降，主要原因就是体制外的灰色收入和法制外的黑色收入存在并增加。据孙立平（2003）测算，1988-1999年我国正常收入的基尼系数基本处于0.3～0.4之间较合理的收入差距范围，但如果考虑非正常收入（主要是非法收入），则基尼系数在0.4～0.5之间，是差距较大的区间。[9]与上世纪80年代相比，90年代的贪污腐败数额之巨大，已经成为影响收入和财富分配格局的一个重要因素。尽管人们对贪污腐败深恶痛绝，对贪污腐败者的贪欲疑惑不解，但不少人仍在通过拉关系、走后门、买官卖官进行“政治寻位”，为以后的“经济寻位”修路架桥，从而使贪污腐败现象不断滋生。
（四）在促进劳动力合理流动的同时可能导致行业发展失衡，经济增长乏力。人们在追求位置消费时都有“宁做鸡头不当风尾”的偏好，那些在某行业中当“凤尾”的人就可能会转到另一些行业或开创新的行业去做“鸡头”，这样不仅能够促进劳动力的合理流动和优化配置，而且能使劳动者人尽其才、才尽其用，提高整个社会的劳动生产率；同时人们对相对经济地位的追求，会不断地创造出新的消费偏好和消费形式，从而促进生产的不断进步，带动劳动分工不断适应生产和消费的需求。但位置消费也促使人们将社会地位、经济收入相对较高、备受人们尊重作为职业选择的标准，其结果可能导致行业发展的失衡。有才智的人不愿意进入工资收入相对较低但对社会有益的行业，而无才能的人却会削尖脑袋向社会和经济地位较高的行业里钻，从而造成教育、环卫、服务、传统手工艺等行业的萎缩，造成政府部门、电信行业、银行、高新技术产业等的拥挤。而前者不仅是一个国家正常发展不可或缺的行业，而且是保持经济社会可持续发展、衡量社会进步程度的重要行业。如果这些行业得不到正常的、合理的发展.就会造成产业结构的失衡和经济增长的乏力。
（五）在客观评价经济改革绩效的同时可能导致社会总福利的降低。运用位置消费理论能较客观地评价中国经济改革的绩效，并做出更符合现实的政策选择。中国20多年改革开放的成就举世瞩目，但改革同时又是体制转轨中利益的重新分配，它意味着人们收入差距的拉大及相对经济地位的变更。这期间政府可以通过税收、社会保障等社会调剂方式消除过大的贫富差距，使相对低收入及一般收入社会群体的生活水准保持着一种大体同步的关系。从而最大限度地减弱改革和发展过程中的社会阻力，实现人人共享社会发展成果的基本宗旨。从此意义上说，位置消费理论也是治国安邦的理论。但政府如何通过政策合理规制人们位置消费的行为却是实践中的难题。
位置消费是人们对无限的、满足自尊的、精神需要的相对经济地位或相对消费名次的追求。就社会整体而言，消费名次的总量是固定不变的13亿人就有13亿个名次，它不会被经济成长所改变。因此，经济成长不可能增加社会整体的相对效用。单个人追求名次变动，改变了人们的主观感觉，名次上者更满足，名次下者更痛苦，人们所获得的相对效用此长彼消，相互抵消，社会整体的相对效用没有任何的增长和收获。然而，人们为竞争相对地位而导致经济增长过程中巨大的资源耗费，这些被耗费的资源并没有转化为社会整体满足感的增加，这种得不偿失的经济增长，可能导致社会总福利水平的下降。
四、政策规制
位置消费作为一种客观存在，对经济、社会乃至人们社会心理的影响越来越大，而位置消费本身的双重效应需要我们正确引导和规制人们的消费行为。
（一）全面认识人的经济本质。应从名、利两方面全面认识人的经济本质，研究人的经济行为，既要从“经济人”假设出发研究人们对利润最大化目标的追求，又要从“社会人”事实出发研究人们对相对经济地位的追求，使经济研究更符合实际、更切近人性。
（二）建立理性位置消费观与理性消费示范。位置消费可能导致过分竞争以及非理性的盲目攀比、畸形的消费心理和消费行为，而非理性的消费示范对消费需求的非良性膨胀起了催化作用。因此我们应通过电视、报纸、广播、网络等大众传媒加强对公众的消费教育，引导人们树立正确的消费理念，创造科学的、理性的消费示范，提高人们把握消费的自主意识及合理进行消费决策的能力，正确引导人们的消费行为。特别是对目前存在的炫耀性消费、攀比性消费以及奢靡性消费，不能过分渲染、正面宣传，而应注意介绍科学的消费知识和消费理念，减少人们消费的随意性和盲目的模仿性，弱化有名无实的消费荣誉感对消费心理和消费行为的刺激和扭曲。
（三）完善相关制度，规范消费行为。1.完善产权制度。从位置消费的角度讲，产权模糊给争名寻位提供了一定的机会，而争名寻位必然导致人们之间的互损和互毁行为，进而导致产权的变形。因此，必须建立严格明晰的产权制度，并通过相应的法律制度，确保所有者的合法财产，禁止人们之间的内耗竞争，限制人们之间的外耗竞争。提高生活质量，降低人们之间相互比较的痛苦和不满。2.改革分配制度，缩小相对经济地位的差距。按国际通行的判定标准，中国已经跨入居民收入很不平等的国家行列。尽管中央政府近几年采取了许多措施，但收入差距不断拉大的趋势并未得到遏制，最根本的原因是制度安排不合理，突出表现是，在整个国民收入的分配当中，通过劳动报酬分配的比重过小，大量国民财富通过非规范的途径流入少数人手中。非工资收入除利息、股息、债券收入外，大部分是体制外的灰色收入和法制外的黑色收入，如因权力、官位等而获得的贪污腐败、收受贿赂、侵吞挪用公款等灰色收入，偷税、漏税、走私、贩毒等黑色收入。由此所造成的相对收入差距悬殊是引起公众不满和社会动荡的重要原因。这种分配制度的不公，形成了一种“收入差距不断扩大的动力效应”，要遏制目前不断扩大的收入分配差距，理顺收入分配关系，就必须有一套行之有效的收入分配及其调控的制度安排。笔者以为，除了构筑“中间大，两头小”的新型收入分配格局外，关键是从制度安排上遏制非法收入，使人们的收入差距在合法的前提下更加合理。3.完善劳动用工制度，改革户籍管理制度，促进劳动力的合理流动。人们追求位置消费的途径要么是尽力提高或增加自己的效用，要么是尽量避开相对经济地位对自己不利的地方，“避开风尾，去做鸡头”以增加自己与人比较的相对效用，这需要劳动力的自由流动。而我国目前的劳动用工制度和户籍管理制度在劳动力的合理流动上仍然壁垒重重，社会上还明显存在着机会、地位甚至等级的差别。所以，通过制度建设使社会成员能够有平等的机会进行自身的发展，也是目前需要解决的重大问题。为此我们认为：应将充分就业作为社会发展的优先目标之一，要特别注重失业人员的再就业问题，要建立完善的劳动力流动市场和系统的社会保障制度。