体育赞助与体育市场化运作，本文主要内容关键词为：体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G800-05文献标识码：A 文章编号：1007-323X(2003)06-0013-03
体育与经济本属完全不同的范畴，各有自身的发展领域和规律。新世纪出现“体育经济”的提法，并不意味着体育等经济，而是反映了体育的发展与经济发展之间存在着密切关系。因此，对体育赞助的研究应当更是一项经济研究。特别是对于体育赞助与产业经济的课题，必须以经济学的理论与辩证唯物主义、历史唯物主义理论为基础。
体育赞助是商业时代市场经济的产物，因而对它的接纳环境是市场，研究它的最佳角度也是市场。只有将它置于它生存的市场环境时，我们才能正直看到它的特质及其规律。
1 市场经济是区别于自然经济和计划经济的社会资源配置方式，是现代体育产业的社会生态环境，也是体育赞助成为必要与可能的客观条件
市场经济的客观要求是，体育产业（社会的体育部门）应成为按市场规律、规则组织和运行的服务系统，它把各种体育资源联结在一起，既依托社会现实需求，又针对发展趋势，生产出丰富多样的组合形式（产品），以适应不同层次、不同方式的体育消费需要。体育产业要在创造社会效益的同时，通过取得经济效益保证再生产活动的进行。
从这一点来看，体育赞助在现实中，一方面起到了显影剂或温度计的作用，使我们能准确把握产业发展理想环境与现实间的真实距离；另一方能对体育产业起到重要的物质推动。
考察体育产品（指以活动方式存在的体育服务产品，以下简称体育产品）的生产过程，可以看到有三类形态的资本参与。1.人力资本。指有特殊技能的人与一般的人。在特殊技能的人中，包括运动专门人才，（运动员）、从事体组织工作的有专家、其他专业工作者；也包括从事策划、组织、设计等方面的人才，这是人力资本中价值含量高的部份。2.固定资本。指必要的场地设施、器械、设备以及物质配套条件。3.流动资本。其中又分为借贷资本与商业资本。借贷资本是以利息方式偿付；商业资本主要来自企业即赞助商。流动资本主要作为周转资金，用于各项费用开支，如劳务性补偿、工资性支出、各类中介服务费等。实物形式的赞助是流动资本的特殊形式，以有用性为前提，直接为被赞助方使用，减少了被赞助方资本支出。
2 商业资本的主要特性是有偿性
人力资本、固定资本、流动资本这三类资本形态都是市场经济关系的产物，它们的形成过程均发生在确定的市场空间，三者相互作用的动因与结果也都本现着市场规律的总体要求。
在体育赞助中，赞助资金的介入，适应了体育产品对运作资本的需求，也标志着赞助商以提供货币资金的方式加入了体育产品的开发生产行列，意味着赞助商成为了体育产品的开发生产者。
尽管体育赞助并不是流动资本的全部，但资本总量的增加，除了给提高产品规模和档次级别提供条件，更重要的是体育赞助的运作方式，比之一般借贷资本有其物质的优越性。
首先，赞助具有投资性质。投人与产出发生在不同的运营阶段，且回报方式特殊，这对赞助商而言，既是风险与机会并存的空间，又是创造新价值的空间，使得赞助方与主办者的利益统一在一个整体之中。其二是赞助的主、客双方具有互选性。这一特性既适应了市场经济公平、自由的原则，也适应竞争原则。从主办方角度，会注重自身的资源开发，增强对赞助商的吸引力，化解来自于不同项目主办者竞争压力；从赞助商的角度，会注重成为某项目赞助商的力备条件，这是由于在不同的赞助商之间也存在竞争。两方面竞争的结果，将形成对体育产业发展的新推力。国际奥委会的TOP计划，就是这种运动关系的注解。其三是赞助商的来源范围相对于整个市场，有无限的可能性。市场的范围即可按地域划分，又可以按地城／级别划分，还可以按行业（产业）划分。一般的规律是，项目的组别决定了赞助商的级别，换言之，赞助商的身份也要通过某个体育产品（活动）来标识。
3 体育产品的经济价值
体育产品的价值分为社会的与经济的两个方面，我们把经济方面作为本文讨论的重点。体育产品的经济价值大体上有三方面。
3.1 体育项目本身的价值。这是体育产品价值的核心部份，并决定了最终价值的含量，它偏重于内容与结果（如成绩名次等）。这种价值的市场实现方式主要是引起直接消费，如门票、消费品、纪念品、相关的博彩活动等。
3.2 体育产品（或项目）带动或促成的价值。其核心是关注率。依传播效果理论，关注率与媒体价值成正比，而赞助商希望得到的正是这种价值。这是整体价值的一部分，它的作用点偏重于形式，功能是借助社会关注人群扩大和提高某类信息的市场认知度。这部分价值的实现途径，一是伴随传播，渗透、影响到直接消费者；二是通过相关经营权、版权，转播权、广告发布权等权益的转让而获得。后者的关系对象不是个人消费者，而可能是有自主经营权的其他利益主体，其中典型的代表就是赞助商。
3.3 体育产品的社会评价价值。社会评价是指某一服务性产品的社会信誉、社会形象、社会舆论等因素形成的公益指标，属于价值的相对意义。但它与前两种价值存在相辅相成，互相作用的关系。这种价值的实现，主要是转化为体育产品的无形资产方面。往往也成为对赞助商的重要吸引因素。
可见，赞助商主要是由于对第二种价值的认同，才有了愿以赞助费的投入换取获得机会的动机，进而在赞助达成的前提下，加入合作。需要进一步说明的是，我们的分析角度主要针对体育赞助主客体物质关系的方面，并不否认赞助商可能出于文化道德因素（如纯公益因素、民族因素）而产生的积极动机。
4 商场化运作的实质是以公平交易实现价值，首要原则是公平
在法制要求上，表现为国家通过立法对各利益主体的权益加以保护；在经济运行上，表现为体现相应经济关系的基本制度环境。在市场经济规律面前，不论个体的、群体的或社会的利益主体，都能够按共同的规则创造并实现劳动价值，都具有平等、自主的地位。说到底，这是法律赋予的地位，这种至高的地位一直可以追溯到对公民私人劳动和财产权的保护。体育赞助的商业投资当然也不能例外了。
一方面，体育服务产品是多方参与，共同合作的结果，这种多方参与形成的产权多元化，必然带来利益的多元化，这正是合理运用资源，减少风险，刺激优化机制作用的科学组织原则。而实现多元化的利益的公平环境，就是市场经济的实生内容。
另一方面，在体育产品的生产过程中，赞助商与主办者之间发生了交易，赞助商得到的是某种可能给自己增加其它收益的权益，而主办者得到了可使用的货币资金或物资，这是双方自愿的前提下达成的各取所需的交易，既无一方强制，也无第三方干预，因而是公平的；就价格而言，主观上取决于赞助方对回报价值的预估和主办方对预期价值及行情的预估。客观上，运动项目的社会关注率和水平级别决定了产易的价值量，交易的价格将基本反映价值的要求。这也是市场化运作的必然要求。
赞助商应是经济上敏感度高，懂得运用广告战略实力型企业。他们中有的是把巨额广告预算转而投向体育赞助，有的则是专门针对某类项目的跨年度赞助预算，基本是主动的有规划的经营策略，而不是完成非企业人安排的任务。赞助商不但周密制订计划，跟踪实施情况，及时评估效果，补救漏缺，还要为下一次计划做出研讨和评价。说明成熟的赞助运作，也是成熟的市场运作的写照。
5 在中国目前所处的“市场经济初期”平台上，体育赞助的产生与发展，正紧紧伴随和演绎着社会经济制度的转型过渡过程
如果我们考察一下过去或今天的体育赞助，就会发现许多不合规范之处，实际上是认识或做法上的误区：
误区一，化缘说。把赞助等同于拉资金，解决经费，比较谦恭无奈的说法叫化缘。达成的途径主要是关系，包括人情关系、权力和领导关系或道义关系。在赞助的主客双方，企业多数处在消极地位，由于缺乏自主的意愿，实质上成了摊派。
误区二，国企说。将赞助商圈定为国有企业。因而把近年为赞助滑坡甚至停顿的原因归于国有企业效益不好。这只能说明开放、公平的市场观念还没有形成，或者说明这还是计划经济时代的观念。国企有什么理由该挑起体育赞助的大粱？价值规律跟所有制有什么关系？经济全球化的趋势已经展现了一个全球化的市场，在这个成熟的全球市场面前，我们只能承认自己的局部市场还十分初级和落后。
误区三，宣传说。认为赞助在中国发展不快的原因是企业认识不到赞助的好处（或魅力）。——基于这种认识，当然要热情宣传赞助的好处，希望以此吸引或劝导更多的企业家加入获取好处的行列。其实这只是指出了矛盾的一个方面，而且是非主要方面。我们不用怀疑，真正的企业家对市场中的利益机会有着独特的敏感性和捕捉能力。这种敏感性在今天的表现，更多的是对成熟的市场机制的渴望和期待。
误区四，政府调控说。认为赞助在中国发展不快，主要是政府宏观调控不够。——政府是国家的执行部门，而市场机制的建立和稳步发展，主要在法制制度与市场要求适应程度的提高。而政府职能方面存在的问题，有的本身就是“不适应”的症结，因而，出路只能在于加快政治和经济体制改革，以求正面打开市场化运作的通道，而不是调控就可以达到的。
误区五，政治任务说。认为对大型的体育活动“要作为政治任务来抓”。——在市场机制尚不健全的条件下，我们习惯了的、并且的确取得成效的作法。但从经济规律的层面来评价，显然这不是最科学的方式。经济只有在政治斗争的特殊时期才有必要转为服从或从属政治的地位。而对于市场经济时代的体育产业运作，特别是世界级的大型活动（大型综合赛事），则应放开胸怀，引入国际通行的市场运作经验和必要物质资源，起到加速和促进中国体育产业市场机制的培育、示范和发展目的。历史证明，片面强调政治因素的“运动经济”的后果，往往是偏离经济轨道，增大成本开支，加重了国家的负担，对市场机制的否定。
综上所述，体育赞助与体育市场化运作之间的关系是：
1.体育赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性；
2.体育赞助在质和量两方面指标能深刻地反映体育产业所处的市场环境质量；
3.真正意义上的体育赞助在中国兴起，将成为中国体育产业步入市场化运作历史时期的一个标志。