打折打到心坎上——企业如何正确应用打折策略，本文主要内容关键词为：心坎论文,打到论文,如何正确论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在理论上讲，商场打折是必需的。但盲目的、频繁的打折会促成消费者只购买打折商品的习惯。这一习惯对商场来说意味着什么呢？那就是不断地进行打折，最终产生恶性循环。“打折”不是万灵丹，但的确是一剂良药，关键是如何正确地运用。
明确打折的目的
打折是商场市场营销活动的一部分，因此它应服从商家市场营销活动的目的。虽然打折的目的是多种多样的，应根据商家不同的营销策略而变化，但不能脱离根本。
现在比较流行的说法是：打折的目的是提高商家的销售量。
那么，建立在这一说法基础上的打折必然会出现虚假打折、频繁打折、盲目打折以及竞相打折等现象，成为“不成熟打折”。
而为配合商家的营销策略而采用的打折活动就不会出现这些现象。比如，某商场需要顾客来体验自己的文化从而建立起偏好，那么打折就是可供其选择的方式之一。首都时代广场曾举行了一次“才艺大舞台”活动，通过这个活动来创造时代广场的文化氛围，打折就作为聚集人气的一种辅助手段而被采用。
另外，商场还可以通过打折来回报顾客，与顾客之间建立起良好的关系，真正体现以顾客为导向的营销本质。
进行准确而详细的定位
打折的成功还必须建立在商场准确定位的基础之上。商场首先必须明确自己的定位是什么，哪些人才是自己的目标顾客，只有这样才能明确打折的范围和程度，以及其他一些促销方式的配合。试想，一家把自己的目标顾客销定为北京的高消费阶层的商场，如果把自己的名牌服装以很大的折扣进行销售，其销售效果会怎样？其结果必然是破坏商场在目标顾客心目中的形象，降低客户忠诚。
目前，中低层收入者是我国消费的主体。与以往的消费主体相比，现在的消费主体拥有更多的可自由支配收入，从而具有更强的购买力，所以高档商场也成了大众消费者经常光临的场所。但由于可自由支配收入的限制，当前的消费主体又普遍存在低价的偏好，于是部分商场为了吸引顾客，增加客流量，就迎合这个消费主体的偏好，对所经营的商品进行打折，实现变相的降价。这也是我国商场竞相打折的原因之一。竞相打折的结果可能像商家原来想的那样，更多的大众消费者会在本商场购买，但从长远的角度来看却会弱化商场的定位。
为了保持定位的稳定性，北京燕莎购物中心的打折策略是谨慎的。他们把打折看作是回报老顾客的一种手段，他们认为，老顾客是利润的主要来源，盲目打折会降低商场的形象，丧失对老顾客的吸引力，最终会迷失自己的定位。
树立品牌差异化和形象差别化
商场之间的差别是顾客选择时考虑的主要因素，顾客通过评价他所感知到的商场之间的差别来决定在什么地方购买。商场之间的差别是吸引顾客购买的首要因素。只有实施差别化战略才能形成商场的核心竞争力。
当前，我国各商场所经营的商品普遍存在着同质化现象，即在消费者的感知中，在任何商场购买到的商品都是一样的，所以各商场才会纷纷采用打折策略。
事实上，构成商场之间差异的因素很多，其中最有长期效用的就是品牌和形象。生产性企业的品牌运营相对比较成熟，商业企业也需要品牌运营。品牌的差异化可以让商场受益终生。京城的部分商场已经开始注意自己的品牌和形象建设。赛特购物中心在打折时强调商品的结构和商品的品质，使这两者成为其品牌的基础。
建立合理的价格基础
打折的具体运作是对原来的商品价格给予一定的折扣，让利的多少大部分取决于商品原来的价格。所以打折必须建立在原来对商品合理定价的基础之上。如果商品原来的价格就不合理，那么打折就会受到怀疑。
拿应季商品打折来说，新产品刚上市就要打折出售，这说明新产品原价是不被市场所接受的。
我国商场有必要向部分外资零售企业学习。国外的一些零售企业在塑造自己的价格形象方面，已经有了一些比较成熟的经验：首先，先入为主，在开业初期把商品价格定得很低，营造一种“低廉”的形象；其次，对不同的商品采取不同的毛利率定价，实现低价和盈利双得；最后，合理选择降价产品，并严格控制敏感产品的价格。
做好打折活动策划
打折是一项复杂的活动，它是许多策略的组合体。商场在打折前应作一个详细的策划，一方面用于指导未来的打折活动，另一方面，通过策划来考察本次活动的合理性和可行性。
制定打折策划时应考虑的策略主要有：
（1）范围策略，即确定哪些商品打折， 在此要明确为什么要对这些商品打折，考察是否符合打折的目的。
（2）程度策略，即确定打折的程度，让利的幅度， 既能吸引顾客，又不丧失利润。
（3）时机策略，即决定在什么时间打折最为合适。 国外的经营者一般把节假日看作是打折的最好时机。
（4）期间策略，即打折应持续的时间阶段，并不是越长越好。
（5）频率策略，即一年内打折发生的次数。
（6）方式策略，即应采取什么方式打折。
打折策划可以规范打折的具体运行，使商场的打折活动有章可循，避免盲目和随意。
选择有效的打折方式
打折的方式在不断的发生变化，从最初的几折到送优惠券，其表现方式越来越多。与其他促销方式相结合的打折显得更有活力，更能实现其功能，也能从变相的价格竞争中走出来。
首先，打折要与客户关系管理相结合，通过对顾客让利，加强与顾客之间的感情，培养顾客的忠诚度。具体做法是：
实施会员制，对会员实施一定程度的价格优惠，同时建立顾客档案，定期收集顾客需求的变化情况，以此调整经营商品的结构。
在节日送礼，感谢顾客对商场的支持，可以取得良好的效果。如：中友百货向小河马会员赠送富国海底世界门票，同时持中友卡的顾客可凭积分参加“卡友岁末大抽奖”活动，奖品是价值4980元的SONY摄像机一台。
对非会员，商场也可以通过一些活动，让顾客在购物过程中获得娱乐的享受，主动缩短与顾客之间的距离。如提供抽奖的机会、举办各种公益活动等。例如，百盛购物中心在新年期间，推出了名为“时尚狂欢夜”的活动，西单赛特在其五层举办了一场新年音乐会等系列活动。
其次，打折还要与商场的有形展示政策相结合，提高商场形象，增加品牌价值。
提供更多的POP（销售现场广告）， 一方面加强对所经营商品的宣传，另一方面引导顾客的消费，增加与顾客之间的友好度。进行现场的品牌宣传活动，树立商场形象。百盛在元旦期间根据日消费金额，分别赠送百盛心愿卡、百盛圣诞特辑以及价值2000元的个性形象设计，这些都可看作打折的表现形式，但比单纯的打折更具效果。