国内营销研究30年：焦点与趋势，本文主要内容关键词为：趋势论文,焦点论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1978年，党的十一届三中全会确定把工作重心转移到经济建设上来。1979年起，国内研究者才开始关注市场营销学，先是部分大专院校教师接受了市场营销学的培训，随后，学术界也开始在期刊上发表关于营销的研究与评论，至今已有30年，关于国内研究状况尚未见任何正式的回顾或评估文献。国内研究状况的回顾和评估面临两个困难：一是由于国内营销研究文献分散于经济与管理类刊物上，全面搜集较为困难；二是由于30年来发表的文献数量非常庞大，研究分析的工作量相当大。本研究采用文献计量分析的方法，依托国内学术期刊数据库，精选主题关键词，克服搜集难度，同时，结合国内常用的期刊评价标准，在缩小文献分析数量的同时尽量避免遗漏关键文献，以期能够达到全面地梳理国内30年来营销研究主题的发展变化，分析研究者关注的焦点及其变化趋势，发现其中的变化规律和发展特征，为今后的研究选题提供参考。
一、文献计量研究的数据搜集与选择
1、文献检索系统的选择
国内广为使用的文献检索系统有3个，本文选取文献量最大的CNKI为文献检索系统，该系统目前能提供自1915年以来99％正式出版的学术期刊的文献检索。
2、检索项目与词汇的确定
由于国内管理与经济学术论文比较重视题目对论文整体内容的反映，因此，本文选择主题检索方式。检索词汇主要来源于三个方面：一是国内出版频率较快的主流教材；二是国外出版频率较快的主流教材；三是国外学者公认的6本顶级营销专业期刊① 40年研究文献中出现频率超过3次的关键词。总共确定257个营销学词汇。
3、文献筛选的标准
文献检索系统检出的文献包含大量非学术研究论文，目前国内用于评价学术成果的有两大标准：一个是北大核心期刊；另一个是中文社会科学文献引文（CSSCI）。由于本文分析的时间跨度较长，分析范围较大，因此，选取成立时间较长、包含刊物较多的北大核心期刊。
4、研究文献的精炼
为了客观评价学术研究的发展，剔除了书评及教学方法的文献，重复发表的文献或连载续文只算一篇。
二、国内营销研究主题分析
参考国内外关于营销研究领域的分类，结合国内营销研究实际情况，将国内营销研究领域分为五个主题：学科发展与营销理论、品牌研究、消费者行为研究、营销功能研究、顾客关系与营销新领域。在描述研究演进过程的焦点与趋势时，一个领域的文献需达到一定程度才能称其为焦点，也只有达到一定文献量才能呈现出清晰的趋势图，本文将文献量超过50篇的领域作为研究焦点分析。
1、学科发展与营销理论
关于营销学学科的介绍，最早见于1981年，使用“市场学”这一名称，1983年首次出现“营销学”的用词。1985年贺名仑发表了“关于我国营销学建立与发展问题”，1986年梅汝和发表了“论市场营销学的过去、现在和未来”，同年，甘碧群发表了“建立具有中国特色的社会主义市场学问题初探”，1990年郭国庆发表了“市场营销学与经济学的联系与区别”，之后关于学科的讨论主要集中于这些主题。1994年后，“市场学”词汇消失，学术界统一使用“营销学”。
伴随学科的引进与传播，国内学者在学术刊物上介绍和讨论相关的营销理论，三十年来涉及较多的有如下几个领域（如表1所示）和主要研究焦点趋势（如图1所示）。
绿色营销是国内学者关注最多的营销理论，最早见于1994年，其后每年都在10篇以上，主要探讨绿色营销与企业竞争力、突破贸易壁垒与可持续发展等问题。2001～2008年每年文献量均在30篇左右，探讨的内容更加微观和具体，如个别类型企业的绿色营销实施策略、绿色营销的评价体系、绿色营销的外部性分析、动力分析、博弈分析等。绿色营销文献较多体现了生产发展、环境恶化、出口受阻下国家与企业的应对思考。
关系营销最早见于1992年，以后每年都有相关文献，1999～2004年是急剧增长期，1999年12篇，2004年超过40篇，其后每年维持在26篇以上。关系营销受到重视与国内文化环境不无关系。
1985年国外开始兴起服务营销热，国内最早见于1989年，此后十多年文献数量很少，直到2001年突然达到19篇，之后每年维持在15篇左右。服务营销的国内研究走向是营销理论传播上国内外现实情况互动的结果。一方面，服务营销是国外研究的热点与趋势；另一方面，国内的产业结构及发展的重点与国外存在差异。
国际营销是20世纪80年代国外新兴的研究热点，与公司跨国经营有密切联系，国内文献最早见于1985年，除了2002～2006年期间，每年文献量不超10篇，不过，由于持续关注的时间较长，积累的文献量也不少。
整合营销理论虽然出现得较晚，但传播很快，1998年出现在核心期刊上，2004年达到高峰。整合营销理论对商业实践界的影响较大，在国内的传播是从广告界开始的。
营销组合是一个概念构架，它对实践有重要的指导作用，国内最早见于1985年。多年来，营销组合的概念构架不断推陈出新，按照营销组合理论演变的轨迹，从以生产为中心的4P营销组合到以需求为中心的4C营销组合，再到最新的3R、4V理论，不过主流仍然是4P。
内部营销首见于1994年，2005年超过了10篇，讨论的主题基本上与服务业有关。实际上，内部营销对服务业的影响较大，只有服务业发展了，内部营销才会受到重视。
营销道德在学术界引起注意。最早见于1994年甘碧群发表的“重视对市场营销道德的研究”，2006年超过10篇，并且有几个实证研究。道德与自律行为密切相关，对于营销道德的重视反映了市场的不规范及法律法规的不健全背景下对自律行为的呼唤。
2、品牌研究
国内关于品牌的研究起步较晚，最早见于1989年，其后几年管理学界对品牌的研究一直没有跟进，直到1995年才大面积开花。国内与国外关注的焦点不同，国外关注较多的是品牌选择、品牌资产、品牌管理、品牌忠诚，国内关注较多的是品牌战略、品牌延伸、品牌建设、品牌资产等。关于品牌研究主要焦点走势如图2所示。
品牌战略的文献首见于1995年，1999～2003年是文献急速上升期，2003年之后每年的文献量维持在40篇左右。虽然品牌战略是品牌研究的热门词汇，但发表在高质量的刊物较少，品牌战略涉及的层面较高，研究的操作性难度较大，很多属于规范性研究。
值得注意的是，国家发展改革委品牌战略课题组2004年发表的“当前品牌战略推进工作中的几个突出问题”，反映了国内从注重产品生产和外贸出口到注重品牌建设的努力转型。从图2可以看到，品牌建设的走势与品牌战略有相似性，不同的是急速上升期滞后三年。品牌管理和品牌竞争力的主题也有类似背景，但文献量相对较少。
品牌延伸、品牌资产、品牌忠诚最近一年的文献量急剧上升，正在成为研究的热点。品牌延伸的文献最早见于1995年，2002年稳定在10篇以上。对品牌延伸的较多关注与国内企业较多地运用品牌延伸策略进行快速的市场扩张有很大关系。
品牌研究中实证研究最多，发表刊物质量较高的是品牌资产的文献。品牌资产与品牌权益的文献，首见于1996年。十多年的研究涉及品牌资产的评估、品牌资产的提升、品牌资产的管理，以及各品牌资产成分与品牌资产的关系等方面。
品牌忠诚是国内最早关注的品牌研究领域，但文献一直较少，2008年突然出现大量文献，这一年的文献量占到总文献量的三分之一以上。国内引进品牌忠诚概念时，正是国外研究的热点，而品牌忠诚是品牌建设的最高阶段，国内直到最近才重视也是可以理解的。
除了以上方向，品牌研究的其他领域如品牌定位、品牌关系、品牌个性、自有品牌、品牌文化等方面也有不少文献。而品牌选择、品牌联想、关联品牌、品牌态度、品牌组合、品牌命名、品牌承诺、品牌信任等品牌研究领域的文献虽有涉及但都不超过10篇。不过值得注意的是品牌选择和品牌信任，品牌选择的文献有6篇，其中5篇是实证研究，品牌信任则是最近两年才出现的新的研究方向。
3、消费者行为研究
对于消费者行为的关注，不仅有营销学者，经济学家、心理学家也做出较大贡献。经济学家更多从较为宏观的角度探讨经济因素与消费行为的关系，心理学家则从较为微观的角度探讨个体及环境因素对消费行为的影响。国内习惯上将涉及经济因素对消费行为影响的分析归为消费经济学，涉及微观消费行为分析的则归为消费心理学。
国内消费者行为研究上涉及“消费行为”、“消费心理”、“消费者行为”和“家庭消费”为主题的最多，（如表3所示）。由于相当多的学者在表述“消费行为”时实指“消费者行为”，且经济学与心理学都是营销学的基础，我们将两部分文献都纳入分析，文献分布如图3所示。
消费行为的文献出现得最早，也最多。1979年厉以宁发表了关于消费行为理论的述评，2003年后急剧上升，远超其他主题。这与经济学家的贡献有关。北美的心理学学术群体规模是经济学学术群体的3倍左右，而在国内，自从确立以经济发展为中心以来，经济学就是“显”学，经济学学术群体的规模远大于心理学学术群体的规模。关于家庭消费，经济学家也有较多贡献。
消费心理和消费者行为的文献与国外目前的消费者行为研究比较吻合。从走势图上可以看到，关于消费者行为的主题有上升的趋势，而消费心理的主题多年来一直比较稳定。这些术语的使用显示多数文献探讨的问题比较综合，具体领域研究的开展还没有大规模展开。
4、营销功能研究
营销功能指营销战略与营销策略等营销执行过程，涵盖营销计划、营销调研、环境分析、市场细分、市场定位、目标市场选择、产品策略、促销策略、定价策略、渠道策略等方面。内容范围广，分析难度大，涉及定位、细分、产品、促销、定价等词汇的题目有很大部分并非营销领域研究，本文使用更具体词汇检索主题以缩减文献量，如定价文献超过2000篇，通过聚焦于产品定价，缩减到176篇，促销的文献467篇，使用促销策略作为检索词汇，仅剩63篇，不过在分析时，总量不作比较（如表4所示），主要关注走势（如图4所示）。
新产品开发的文献最早见于1980年，1984年达到文献研究的高峰，其后二十多年一直维持在15篇左右。对于新产品开发较早的高密度关注与改革开放后解放生产力、产品多样化的迫切需要有密切的关系。
营销渠道的研究最早见于1984年，其后多年一直没有明显增长，从1999年开始急剧增加，2003年达到高峰，其后每年维持在50篇左右，探讨较多的是渠道冲突、渠道管理、渠道创新、渠道权力等方面，这与世纪更替期国内企业逐渐将掌控渠道作为企业竞争力的制胜法宝密切相关。
市场定位的研究文献最早出现于1988年，但明显增加是从1996年开始的，可能受里斯、特劳特定位观念引进的影响，2000年达到最高峰32篇，其后每年在20篇左右波动。产品定价和产品生命周期的文献走势有点相似，文献研究早在1981年就出现，但真正有较多的关注是在2003年。
其他方面，关于零售、批发和广告的文献量非常大，与前述词汇类似，使用这些词汇作为题目的文献有相当大部分并非营销主题的研究。前面的营销渠道研究分析，已可以看出学术界对渠道研究的重视。
5、顾客关系与营销新发展
1994年菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值，2004年美国营销协会重新定义了营销的概念，将营销的作用聚焦于为顾客及顾客关系传递价值。同时，随着信息技术的发展与普及，企业与顾客之间的关联与互动成为现实，让顾客满意，提高顾客忠诚度，让顾客成为企业的资产成为新的研究热点。大多数关于顾客关系的研究出现于上世纪90年代后期，属于较新的研究领域，因此，将这两部分放在一起。虽然出现较晚，但受关注的程度非常高（如表5所示）。走势图如图5所示。
由于翻译上的原因，Customer一词国内学者翻成顾客与客户的都有，表上所列文献已进行汇总。顾客资产除外，因为客户资产有金融学上的含义，而学者在翻译equity时，也有不少译为权益，顾客权益一词一般用于法律上，所以，这里关于顾客资产的文献只有一种来源。
关于顾客满意的介绍1988年就出现了，直到1996年以后才稳定出现，2001年开始受到较多关注，此后文献量不断增加，是所有这些新研究中最“旧”的，也是目前最“热”的方向。国内研究关注较多的有：顾客满意与顾客忠诚关系，服务质量与顾客满意，顾客满意度的指标体系、模型和测量等。
网络营销的术语早于1996年就出现在国内文献上，虽然当时国内网络设施建设才刚刚起步，随着互联网的迅速兴起，网络营销也受到学术界的追捧，2001年达到高峰，文献量达到61篇。研究涉及较多的是网络营销与电子商务、中小企业的网络营销、网络营销策略、网络营销与传统营销的关系等方面。
客户关系管理的介绍是1999年才出现的，2001年就迅速提高，2005年达到高峰。由于侧重对技术的依赖，且也日益成为企业日常的、规范的管理流程，客户关系管理已逐渐脱离营销学研究的范畴。
顾客价值的研究，也是1999年才出现，2003年迅速上升，目前学者的关注仍在持续增加，研究主要关注从顾客价值角度提升企业竞争优势、顾客满意度和顾客忠诚度。顾客忠诚研究也有类似的走势，虽然出现得更早，2003年文献量突然增加，目前仍受到持续增长的关注，涉及较多的是顾客满意与顾客忠诚、顾客价值与顾客满意、顾客转换成本与顾客忠诚。顾客资产与体验营销都是2001年开始出现，相对而言文献量要少得多。
三、总结、问题与未来
从以上关于研究领域主题变化趋势的分析可以看出，国内营销学研究的发展从无到有，从有到多，既与国际接轨又保留自己的特色，有如下三个特点：
（1）全面引进，与潮流同步。国内学者在学习国外营销学时就及时引进了当时流行的研究方向，如服务营销、国际营销、内部营销、市场定位等领域。
（2）整体了解，再重点展开。由于营销学是舶来品，国内引进的往往是已经较为成熟的研究领域，关于学科发展及新领域的整体探讨一般开始得最早，随着消化吸收的完成，整体性的介绍和探讨不断下降，转向更具体的细节性方向。如营销学学科发展、消费行为、网络营销的研究。
（3）立足国情，关注焦点问题。虽然国内对国外的潮流把握比较及时，但面临的发展环境与国外有较大的差异，国情的需要是影响研究热点的最终导向。比如，对于新产品开发的较早集中关注与最初的产品生产密切相关，而对绿色营销的特别重视与环境恶化和出口壁垒密切相关。渠道和品牌忠诚的研究虽然出现得比较早，但只有到国内经济发展到一定阶段时才出现较多的研究。
需要特别说明的是，对数据的解释会因为历史问题、标准问题和工具本身是否完善的问题而存在一定程度的夸大或缩小。一个不容忽视的现象是自国内开展营销学研究三十年来，学术研究队伍越来越大，学术期刊越来越多，文献数量必然越来越多，有些营销领域受到重视是因为发展了，而有些领域我们将它判定为焦点仅仅是三十年文献积累的结果，对于主题焦点的客观评价还需权衡学术队伍扩大的影响。
分析研究文献并结合其他研究者的发现，国内营销研究存在的问题主要在以下三个方面：
（1）学术期刊的发展。目前国内刊登营销文献的期刊品种繁多，较为芜杂，营销学共同体期刊这一专业交流平台狭窄已成为阻碍我国营销研究领域发展的瓶颈。学术期刊是研究的阵地，一个研究领域的独立往往就看有没有专门的学术期刊，而它的成熟就看该领域的学者是否把这个期刊作为主导性阵地。国外营销学学术期刊目前已超过260种，并且已形成公认的几种权威期刊，营销学术研究者优先考虑往这些期刊投稿，并以在该期刊群发表研究成果为荣。国内专业的营销期刊仅有5种左右，而且在国内研究者中还没有形成较高的认同度。即使与国内其他管理学科的期刊比较，比如人力资源和会计学，营销学期刊发展方面也是落后的。
（2）本土化理论创新。由于营销学是舶来品，存在引进的先导过程，但长期停留在该阶段则不利于学术研究的独立。而且由于研究结果产生的背景文化存在差异，单纯的拿来主义对本土的实践将产生误导。检验引进的理论、结合国内的文化环境进行本土化，并在此基础上提出符合国情的创新理论，是内化成有用知识的必要过程。学术研究的成长依赖于本土的基础性研究与适合本土实践环境的创新性理论的涌现。国内长期以来重视引进和介绍国外的营销理论，国外理论在国内市场中的检验以及创新性理论的探索略显不足。早期有不少学者在引进理论时及时地进行本土化思考，最近几年有一些学者开展了较多的检验性研究，这种努力未来应成为普遍现象。而基础性的研究，如消费者行为与跨文化的比较研究，又是本土理论创新的基础，随着国内经济水平的提高以及由出口导向向消费导向的转型，这些领域的研究也将受到足够的重视。
（3）研究方法的使用。在检验理论和创新理论的过程中，实证研究起到非常重要的作用，目前国内研究的实证比例还远远不够。国外六大营销权威期刊实证研究的比例在80％以上，国内4种权威期刊4年期间的营销论文实证研究仅有12％左右，不过这个比例正在不断增加。实证文献比例的增加是未来研究的趋势，但这并不意味着必须向国外标准靠拢，必须认识到发展阶段不同，检验国外引进的理论需要实证的定量研究，但基于国内背景的理论创新初期需要定性的研究，而企业的营销实践往往也更多运用定性的方法。
解决了存在的问题也是发展的标志，目前出现的一些趋势已预示着学术界正在朝这些方向努力。我们期待国内营销研究更加美好的未来，期待国内营销研究能为国家和社会的发展做出更大的贡献。
注释：
① Journal of Marketing; Journal of Marketing Research; Journal of Consumer Research; Journal of Retailing; Journal of the Academy of Marketing Science; Marketing Science.
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