旅游目的地新媒体营销问题评析与集成模式探索，本文主要内容关键词为：目的地论文,模式论文,媒体论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国内外相关研究进展 (一)国外旅游目的地营销研究述评 国外对于新媒体在旅游目的地营销应用的研究源于目的地营销系统(DMS)这一概念，它最初是由世界旅游组织(UWTO)提出的。DMS是一套网络旅游信息服务系统，集成在线旅游营销，互联网电子商务，旅游行业管理，综合应用系统等板块，并密切支持跨媒体领域的营销模式。Wober K W[1]则从DMS中提出市场营销决策支撑体系(Marketing Decision Support System，MDSS)能够有效地开展大量信息的收集、存储、处理及传输，并提供营销决策、预测及决策模型，以便适应激烈竞争的市场和获取动态的信息。Buhalis D则提出旅游目的地线上营销系统，与传统的营销方式相比，它有助于目的地减少营销成本，提高一定的可视性，从而更具有竞争力[2]。 (二)国内旅游目的地营销研究综述 1、传统的旅游目的地营销 国内旅游目的地研究学者李蕾蕾(1999)在其《旅游目的地形象策划：理论与实务》的著作中首次全面系统对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较研究，且创造性的构建了旅游目的地形象策划的新模式：“TDIS”模式[3]。王磊[4]则从旅游目的地区域全面性观念出发，强调区域内所有的相关机构和人员。而在营销层面，国内学者吴必虎(2001)提出旅游目的地营销应该按照市场进行分类，并建立产品与市场之间的相关系统[5]。舒伯阳(2006)则提出旅游目的地营销应从单一的产品营销转变为具有综合形象的多元化的营销，并针对特定群体进行宣传[6]。从营销的角度发现，旅游形象属于旅游目的地品牌范畴，因为随着旅游市场日趋激烈的竞争，各旅游目的地的发展正由传统的“资源导向”转向“形象导向”。构建旅游目的地形象，其实质就是建设旅游目的地品牌，占领消费者心智的过程。王国新(2006)则从旅游目的地营销的“竞合”角度进行了分析[7]，并提出了营销循环模式。范琳琳[8]则分析了政府与企业两个层面在营销推广中的产品具体的界定方式[9]。赵黎明、陈皓(2002)[10]则从区域旅游形象角度提出塑造是打造区域内旅游业竞争优势的重要手段。 2、旅游目的地新媒体营销综述 国外旅游目的地营销的信息化发展大致经历DMS(目的地营销信息系统)、目的地在线营销及虚拟旅游等三个阶段。但是目前在单纯的新媒体营销方面国内外均处于根据相关案例分析和策略实施等阶段。通过使用中国知网检索“旅游”+“新媒体”(2007-2014年)，国内以在线旅游社区、博客、论坛、点评等为研究对象的文献共有75篇。随着搜索、互动、分享、点评等新型信息传播方式在网络上的活跃，以及位置服务(LBS)、视频同步、电子支付等新技术的应用，新媒体在旅游目的地营销中表现得更个性、更智能、更精准，学界对新媒体的应用研究也日渐深入。旅游目的地新媒体营销由旅游业与信息业的交融发展态势开始，在互联网等信息技术高速发展的今天，两者的有机结合已成为必然的趋势。张倩(2012)则从旅游目的地营销角度出发，认为通讯信息技术的高速发展已经成功的改变了旅游营销的运用的方式与整体运作的模式[11]。高静(2006-2008)从国内外旅游目的地研究综述中阐述了旅游目的地网络营销的新趋势[12]。彭敏等(2013)对国外社会化媒体在旅游业中的应用研究进行了回顾，其主要形式包括社交网络(Kim，Wang，Cheung等)、博客(Tussyadiah，Pan等)、微博、旅游在线评论(Gretzel，Litvin等)和虚拟旅游社区(Xiang，Fotis等)[13]。近年来，国内学者对新媒体的网络传播机理开展了实证研究，王乐鹏以团购网的数据特征进行分析，利用定量发放进行分类排序，从而引导消费者进行择优研究[14]。 总的来看，国内旅游目的地营销经历了从简单的资源、产品、线路宣传向旅游目的地要素的整体形象传播的发展阶段。随着互联网技术的不断出现，网络媒体也由单一的信息发布功能向可定制化、互动分享型发展，信息传播的方式更加灵活，同时旅游信息的媒体传播呈现出娱乐化、碎片化、暂时性等趋势，这对媒体用户形成持久的旅游目的地形象既是一种机遇，也是一种挑战。需要进一步深入研究现当代旅游新媒体的营销局限性与困境，探讨综合性集成落地可操作性营销模式等内容。 二、旅游新媒体营销的现存问题 (一)理论研究滞后于现实运营 目前关于旅游目的地的新媒体营销的理论研究较多，但流于一般的泛泛而论，对现实中的成功实践案例提升总结的却寥寥无几。新媒体营销是一份集营销整合、运营推广、信任授权、不断尝试的整个从新到成熟的体系运营过程。现今理论的发展远远落后于现实的实践，目前的新媒体营销的分析视角多从传播学、消费者行为学、技术应用进行阐述。在目前旅游体验多元化的态势下，我们更需要从旅游者体验方式、心理学视角以及营销内容创造方面入手，把理论真正运用于实践，创造出最佳的实际营销绩效。 (二)技术手段硬性绑架旅游服务 在互联网时代，越来越多的人开始关注互联网思维与大数据。对于旅游目的地的新媒体营销而言，技术是重要的核心因素，用户流量的获取、背后数据的分析、内容的发布以及精准的投放营销策略都离不开技术的支撑。然而，在开发相关技术的同时，真正把握旅游市场的新需求和特点，了解用户体验新习惯和产品的需求才是首要的工作。目前相关新媒体技术的开发期越来越短，部分的旅游部门及企业其实并不需要迷信和盲从这些新技术，因为，再“高大上”的新技术，如果与旅游业务结合不到位，也创造不了任何实际价值；倒是那些最简单实用的技术，反而最能有效解决旅游消费者的产品需求问题。 (三)技术与资金投入是新媒体营销短板 新媒体的快速发展与硬件的支撑息息相关，目前大多企业单位及相关旅游目的地区域缺乏针对旅游信息化的科学规划，信息化建设仅仅只有一些所谓的无线覆盖、智能体验等肤浅噱头。用户在旅途中体验时，仍然会出现wifi链接不上、信号较差、网速较慢以及相关体验产品维修失灵等有损消费者满意度的问题。在资金方面，由于相关部门的财政资金缺口较大，智慧旅游平台等信息化建设尚未形成完整体系，同时也缺乏后期运维资金，以致很多旅游目的地新媒体项目虎头蛇尾，这在一定程度上破坏了旅游营销的形象。 (四)新媒体营销的可持续时间较短 目前，部分旅游目的地的新媒体营销行动普遍存在着“昙花一现”现象，一些旅游目的地城市和景区的旅游微信公共账号推广、微博营销互动以及相关网站建设铺开之后，后续的营销行动就止步不前了。目前全国现存的300多万个公众微信账号中，平均每天以8000个公共账号的速度在增长，其中旅游类约占2%，但是真正做到微信营销互动的只有少数。有部分旅游目的地商务公共账号推送内容互动性差，信息发布不及时，消费者们对这类无趣的填满式营销内容已经不再感兴趣，这类“临时性新媒体”营销模式正在快速消融。而一些旅游目的地及企业往往盲目跟风来做所谓的“微信、微博营销”，而且花费高额维护费来聘请技术团队进行维护，但却并未真正理清旅游目的地新媒体营销的精髓，最终这类所谓的“新媒体营销行动”将不了了之。 三、旅游目的地新媒体集成营销模式构建 当今时代，谁善于整合，谁就赢得竞争；谁整合的更有效，谁获得的效益也更高。通过前文分析，本文提出从内容、媒体工具、平台、技术、关系五个方面对旅游目的地新媒体营销进行集成，旅游新媒体新的集成营销模式构想如图1。