大规模定制营销的实现，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 大规模定制营销的涵义及特点
在传统市场上，定制营销是一种重要的营销方式，如裁缝师根据每位特定顾客的身材制做衣裤，鞋匠根据每位顾客脚的具体尺寸来做鞋等，他们都是根据定单生产，不会造成库存积压。随着机械化、标准化的现代化大规模生产方式的出现和发展，传统的定制营销因生产周期长、产品品种式样缺少变化、服务的范围有限等原因，其主体地位逐渐被取代，成为一种拾遗补缺的营销方式。现代化大规模生产从量上极大地丰富了市场上的供给，但却无法满足广大消费者日益增长的多样化、个性化的需求，供给和需求在总量和结构上不一致的问题日益突出，造成了社会资源的浪费。 70 年代初， 美国营销专家斯坦利· 戴维斯（Stanley ·Davis）指出， 大规模定制营销对缓解市场供给与需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用，它将成为一种重要的营销方式。大规模定制营销在80年代兴起，在90年代迅速发展证实了这一观点。大规模定制营销是在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。作为一种新兴的营销方式，大规模定制营销具有以下三个特点：①以销定产，这和传统的定制营销不无二致，充分满足了消费者的特定需求，同时也不会造成库存的积压；②迅捷交货，体现在销售和生产上的紧密衔接，尽量减少消费者定购以后的等待时间，使收集信息、设计、生产、运输、交货能在极短的时间内完成；③批量生产，只有达到一定的生产数量，才能体现规模经济的原则，从而降低单位产品的成本和价格，使产品更具有竞争力。
2 大规模定制营销的实现条件
大规模定制营销的出现和发展，需要有其市场基础和技术基础。市场基础是指消费者主体意识不断强化所表现出的多样化、个性化的市场需求；技术基础则是柔性生产系统（FMS）和信息技术的出现和发展。
（1）消费者需求多样化、个性化的发展。 随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费水平在同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展；消费需求的高级阶段是指个性消费阶段，是相对于初级阶段数量消费和中级阶段质量消费而言的。在个性消费阶段，消费者购买商品不只是满足对物的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。个性化消费需求构成了大规模定制营销的市场基础。
（2）柔性生产系统（FMS）的发展。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键所在。 1967 年， 英国的莫林公司发明了 Molin-24FMS，即Molin-24柔性生产系统，这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种、式样的加工要求，从而克服了中小批量产品生产的效率低、所需设备投资大、加工费用高、生产周期长的缺点，获得了巨大的经济效益。因此，柔性生产系统在70年代以后有了更为广泛的普及，到目前，全世界已有800多个柔性生产系统在运行中， 日本自行车制造商松下公司（National Panasonic）就采用了柔性生产系统，该自行车制造商能提供199种颜色，18种型号供顾客选择，自行车可有11231862 种变化可能，且尺寸能因人而宜，顾客在两星期内就可以骑上定制的绝无仅有的自行车。
（3）信息技术的发展。 大规模定制营销要求销售人员在接触到顾客以后，能迅速地将收集到的顾客需求信息传送到生产单位，生产单位则根据顾客需求信息进行设计、原材料采购、生产并组织运输，信息技术的发展，使这些营销环节的效率得到极大的提高。目前，信息收集技术的发展，如电子测量仪等被广泛采用，能更快捷、准确地把握消费者的需求信息；Intemet网、信息高速公路、卫星通信、 声像一体可视电话等信息传送技术的发展，使消费者需求信息能快畅抵达生产单位；信息处理技术，如计算机辅助设计、辅助制造系统（CAD/CAM）及自动订货系统，使生产单位能在设计、采购、制造和运输过程中做出快速反应。如摩托罗拉的销售人员随身携带笔记本电脑，能根据顾客的需求定制寻呼机。销售人员将顾客所需寻呼机的设计数据传送到摩托罗拉生产工厂，工厂在17分钟之内就开始投入生产，两小时后定制的产品就已制成，等待交货。
3 大规模定制营销的实现意义
社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。市场营销者在选择营销方式时应考虑在本公司利益、消费者需求及社会利益三者之间求得平衡。大规模定制营销体现了社会营销的思想。
（1）实施大规模定制营销对提高企业竞争能力有积极的作用。 企业竞争能力的高低，由其产品的竞争力反映出来，而对相同的消费者，从企业的角度看，产品的竞争力主要包括价格和非价格两个方面。在价格方面拥有较高的竞争力，是指与竞争对手相比向消费者提供较低的价格，大规模定制营销批量生产体现出的规模经济原则，以及柔性生产系统的高效率对各种投资、费用的节约则使成本大幅度降低，从而使产品拥有较高的价格竞争力；而在非价格方面拥有较高的竞争力，主要是指与竞争对手相比向消费者提供的产品质量更好或更符合消费者的需求。大规模定制营销由于采用了柔性生产系统能生产出更高质量的产品，如丰田汽车制造公司在采用柔性生产系统后，产品的焊接、喷涂、安装质量有了很大程度的提高，并且作为一种极限细分市场的营销方式，大规模定制营销能够更好地有针对性地满足顾客的特殊要求。
（2）大规模定制营销增加了社会利益。 大规模定制营销通过减少积压库存、提高适销率及节省加工时间、时间费用、减少设备投资这两种方式使社会资源得到更好的配置，从而增加了社会利益。
现阶段消费者的需求呈现出流动性、不规则性甚至不可测性，按常规的生产方式供应市场，供给和需求会出现总量和结构上的不一致，一边是没有满足的需求，一边是积压库存的现象必然大量出现（如我国积压的库存达6000亿，集中体现了供求矛盾），消费者和公共利益都受到损害，稀缺的资本和劳动等资源浪费巨大，而大规模定制营销则能够切实提高资源的配置效率，增加消费者和公共的利益。
我们从前述的Molin-24FMS和常规系统的比较（见表）可以看出， 大规模定制营销对设备投资、加工费用及劳动都能带来极大的节约，从而增进了社会利益。
表中的比较结果表明，Molin-24FMS加工时间减少78%， 费用减少80%，而且一天可以工作24小时，所需劳动力大幅度减少，另外在寸土寸金的社会里，仅占地面积减少85%这一项，就意味着巨大的经济效益。
Molin-24FMS和常规系统的比较
系统 加工时间 加工费用 设备投资
常规系统 100% 100%100%(每天按8小时计)
Molin-24 22%
20% 63%(每天按24小时计)
系统所需工人 占地面积
常规系统363人 100%
Molin-24 48人
15%
收稿日期
1998-05-25