旅游服务价值链与我国旅游产业升级，本文主要内容关键词为：旅游服务论文,价值链论文,产业升级论文,我国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
旅游业历来是服务业的重要组成部分。现代服务业依托信息技术和现代管理理念发展起来，成为信息和知识相对密集的服务部门。旅游业必将借助现代信息技术对传统旅游业进行改造，使其成为具有现代产业特征的现代旅游服务业。
迈克尔·波特提出价值链的概念。他将价值链描述成每个企业用来“进行设计、生产、营销、交货及维护其产品的各种活动的集合”。[1]Poon继承了Porter的观点，首次把价值链理论应用到旅游业上。[2-3]旅游价值链包括旅游产品供应商、旅游服务中间商和旅游消费者等主体。[4]在信息技术发挥重要作用的今天，旅游服务中间商依靠信息技术和电子商务平台进行旅游价值链的传递，这个传递的过程也是旅游产品被不断增值的过程。[5]
二、旅游服务价值链分析
1.旅游服务价值链的构成。国内外许多学者对旅游服务价值链进行了研究。Poon认为旅游服务价值链是由基本活动和辅助活动构成的。Gollub等人认为旅游产业集群主要由3个集聚层次的价值链构成：产出层，供给层和投入层。[6]产出层由目的地旅游产品及事件组成；供给层由目的地旅游设施、旅游基础设施与服务设施组成；投入层由目的地人力资源系统、产品与服务创新系统、财政系统、基础设施系统、信息基础系统、商业氛围、基础设施的环境质量和营销系统等组成。曹宁等把旅游服务价值链分为三层成员：核心层、依托层和基础层。[7]核心层包括面向旅游者提供产品和服务的经营景点和组织旅游的企业；依托层向旅游者提供部分产品和服务，如餐饮、住宿和交通等；基础层在提供培训、投资、市场营销和公共设施等领域支撑着旅游供给活动。
在传统旅游服务价值链中，旅游中间商以旅行社为主导。旅行社整合了产品供应商提供的资源(如景点、住宿等)，设计出旅游产品(如旅游线路)后传递给旅游消费者。虽然这种对消费者的服务很人性化，但“一对一”的中间商模式存在很多缺陷，[8-10]主要包括：(1)灵活性差；(2)信息不对称和信息延误；(3)易受某些旅游中间商的恶意控制等。随着信息和电子商务技术的迅猛发展，互联网旅游企业逐步改变了旅游客户的消费行为，成为现代旅游服务价值链的主要模式。
2.信息技术与现代旅游服务价值链。信息技术和电子商务再造了旅游产业价值链，已经成为时代发展的必然，并成为学术界的研究热点。[11]许多学者对基于电子商务的现代旅游服务价值链的构成进行了分析。[8]文献[12]通过企业战略联盟，构建以政府为主导旅游产业价值链三大功能平台，在一定程度通过合作、协同、资源和信息共享，达到旅游产业价值链价值提升的目的。文献[10]结合虚拟价值链的一般模型和价值网的一般模型，对传统价值链进行了重构，形成了信息空间中的新旅游价值链系统。文献[13]通过定制化服务、有效的客户关系管理、知识营销和网络营销平台四种途径构筑了互联网环境下的价值链模型。文献[14]等结合旅游电子商务价值链的特点与顾客价值理论，构建了基于顾客价值的旅游电子商务价值链模型。
信息技术使得现代旅游服务价值链具有高度协作性和灵活性。信息的共享、交易的自动化使服务过程协作、高效。旅游价值链成员之间不再是固定的联系，网状的联系为成员创造了多赢的局面。旅游企业要适应电子商务的发展，利用新技术发展自己的核心竞争力，必然优化核心增值环节，从而促使了旅游价值链动态重构和优化。
三、现代旅游服务价值链的增值环节
旅游产业的价值增值是由旅游产业上下游多个不同层次、行使不同职能的企业共同实现的。[15-16]随着信息技术的发展，旅行社的核心地位正在逐渐削弱，由旅行社创造的价值增值空间逐渐萎缩。景区作为旅游产品的供应者，虽然具有差异化和不可复制性，但是作为一种地区性不可移动资源，其价值具有天然依赖性。本文认为，现代旅游服务价值链增值的核心环节，应是采用现代信息技术，协同旅游产业上下游企业，整合旅游资源和旅游服务信息，为消费者提供个性化、多样化的旅游组合产品的服务。Harney(2006)把旅游服务从低端、中高端到高端分为三个等级：(1)提供预订服务；(2)通过互联网实时提供旅游消费分析工具及报告；(3)提供个性化、定制化的旅游服务。[17]因此本文相应的以在线旅游预订服务、商务旅行管理服务和旅游咨询服务为例分析现代旅游服务价值链的增值环节。
1.在线旅游预订服务
世界各国在线旅游预订服务渗透率方面具有明显差距，发达国家由于信息化水平较高，其在线旅游预订服务渗透率也较高。其中美国为70％左右，欧洲为50％，印度也达到30％。[18]与其他国家相比，我国旅行预订应用的渗透水平还较低，因此市场潜力巨大。据CNNIC《第29次中围互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，我国旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5％，用户渗透率提升至8.2％。网民使用旅行预订服务的深度在持续增加，但远落后于全球平均水平。全球旅游业的权威研究机构PhoCusWright分析，预计3年之后，亚太地区将有60％的休闲旅行者和30％的商务旅行者使用在线旅游搜索和预订，这一水准将接近欧美市场。
据艾瑞咨询统计，2011年中国在线预订市场交易规模达1672.9亿元。较2010年增长61.3％；[19]中国在线旅游行业2011年营收规模达90.5亿元，在线旅游市场规模年增长率保持在30％以上，2014年规模将达245.6亿元。未来4年，中国在线旅行预订市场规模将呈持续高增长态势。其飞速发展备受资本市场垂青。
本文对中国在线旅行预订的八家旅游网站的调查结果表明，酒店和机票预订仍是国内在线旅行预订的主流，仅以携程为例，其2011年在线预订营收占全部在线预订业务的41％。但是面对在线旅游市场激烈的竞争，更加细分的预订模式出现，比如驴妈妈、途牛等整合中上游旅游供应商(景区、酒店、餐饮、交通等)的资源，开发出丰富的旅游产品和服务，去哪儿、艺龙、乐途、淘宝旅游等与平台、门户、社交媒体加强合作，争取到愈来愈多的在线预订消费。
CNNIC分析认为，目前我国网民的休闲旅游需求已处于快速增长的轨道，未来几年休闲游需求将持续释放。而随着主要旅行预订服务商发力无线预订服务，航空/酒店官网做大直销业务，酒店行程团购实现持续稳定发展，火车票在线预订服务精细化发展等，未来旅行预订市场将迎来用户规模较快增长的新阶段。
2.商务旅行管理服务
商务旅行已成为世界旅游市场的重要组成部分。商务旅行是指商务人士在商务活动过程中产生的所有旅游消费行为。包括参加行业会展、公司年会、商务调研与考察、奖励旅游等。2011年底，全球商务旅行协会的研究机构GBTA基金会发布了一份报告，分析全球商务旅行关于未来五年的增长预测。[20]预计2011年全球商务旅行支出将增长9.2％，总量将超过1万亿美元。同时，中国商务旅行论坛发布中国商务旅行情况年度调查报告，[21]通过针对近300家中外资企业进行调研，发现这些企业的差旅项目成本支出连续3年上升，其中航空旅行、酒店住宿、铁路旅行支出分别占整体差旅费用的28％、19％和7％左右。约有65％的企业已开始使用差旅管理服务。
商务旅行管理也叫差旅管理，是企业将自己的差旅费用和管理全部交给专业公司，由专业公司整合资源，提供包括预订酒店、机票、会务、租车等全方位的服务，并有效的执行差旅政策，利用先进的管理信息系统，降低企业差旅成本。差旅管理服务帮助客户有效地控制了差旅成本，可以为客户节省10％-30％的差旅费用，也成为现代旅游产业服务价值链上重要的增值环节。
世界领先的商务管理服务由美国运通公司、CWT、豪格·罗宾逊集团等提供。管理信息系统在他们的商旅管理服务中广泛应用。许多公司开发了自己的差旅管理产品和工具，如美国运通公司开发了在线预定工具C-AXO，帮助客户创建、管理及控制公司的旅行计划，还提供机票、租车和酒店供应商的最佳优惠价格；Ticket TRAX服务为客户提供端对端的电子票务管理解决方案、员工差旅安全追踪系统确保能够与差旅人员及时取得联系，降低企业风险；HotelHub全球酒店预订工具使旅行顾问及使用自助预订的差旅人员可查询到全球范围内超过20万家酒店的信息；aXis＠work差旅分析帮助客户最大化地节省差旅开支。CWT和HRG也有类似的产品和服务。就我国来说，携程网是国内最佳差旅管理公司，其CTMS在线解决方案，提供简单、易用、友好的预订界面，以及差旅政策强制执行、提醒和控制功能，让差旅预订更实时、透明和便捷，加强差旅政策执行力度，帮助企业控制差旅成本。提供定制化在线预订平台、酒店保留房系统和房态控制系统，具有预订即时确认功能。总的说来，我国在商务旅行管理方面刚刚起步，处于初级发展阶段。
3.旅游咨询服务
本文所述的旅游咨询服务，并非城市中为游客(特别是散客)、市民提供诸如信息咨询、投诉、救援等具有较强的公益性的旅游咨询中心式服务，而是为客户提供个性化、定制化的旅游服务。旅游咨询服务对象主要是商旅客户。
旅游咨询服务和差旅管理服务具有交叉之处。美国运通认为旅游咨询服务是汇聚各种数据工具和高素质的管理咨询人才，帮助客户全面管理差旅酬酢费用并实现客户投资收益最大化。为客户提供差旅管理整体方案，聚焦于客户的差旅管理战略，策略性采购和项目优化，确保客户从短途旅行和会议支出中取得最大利益。运通公司还成立了专门的咨询服务机构，提供端对端的解决方案，从评估到执行，帮助客户优化它们在机票、汽车、酒店和会务开支方面的投资。
环球旅讯认为旅行咨询服务的工作内容从旅游前期准备一直延续到旅游后期服务保障，涵盖旅游线路设计、旅游健康咨询、旅游安全、帮助游客维权、景区市场推广等工作，需要提供出路线设计、建议意见、注意事项等。[22]目前，旅游咨询由于受其高素质管理咨询人才、数据分析工具技术门槛和数据整合能力的限制，具备旅游咨询服务的服务机构仍以发达国家为主，我国高端咨询人才较少。
四、我国旅游产业升级的对策
以上本文根据Harney把旅游服务从低端、中高端到高端的三个等级划分的思想，从在线旅游预订服务、商务旅行管理服务和旅游咨询服务三个方面分析了现代旅游服务价值链的增值环节，并阐述了国内外在这些方面的现状。应该说我国现代旅游服务与国外相比尚处于价值链的中、低端，亟待升级。究其原因，虽然近年来我国旅游产业规模扩张迅速，但是旅游产品结构性供给不足、商业服务运营模式落后，这在一定程度上制约了旅游业综合功能的发挥。我国《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出，要“转型升级，提高产业核心竞争力”，“发展结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的现代产业体系”。并指出，“把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点”。因此，促进我国旅游产业升级转型和结构调整，必须从粗放式经营向内涵式、集约化经营转变，从一般性的旅游产品竞争转向更高层次的产业体系竞争，瞄准价值增值核心环节，以信息化为主要途径，使旅游产业的综合功能得到充分发挥。本文对我国旅游产业升级提出以下对策：
1.大力发展旅游信息化，促进旅游产业价值链改造和重组
信息技术面向现代化、自动化、智能化、全球化，为旅游产业服务创新提供技术平台和支撑。信息化已成为旅游产业价值链进化的重要手段，是旅游企业获取竞争优势的关键。旅行社通过旅游信息化，对旅游消费者的需求应变能力和上下游数据整合能力大大增强。信息技术拓展了虚拟空间，促使了企业的全球化发展。电子商务为旅游价值链提供了整合、重组、优化的契机。旅游企业必须争取在旅游产业转型改造进程中夺取技术优势，塑造品牌优势，才能成为价值链的主角。
2.创造旅游产业价值链协同效应
旅游企业要不断向知识密集型企业转变，进行前、后向一体化，构建企业产业链，[26]形成具有市场竞争力和国际竞争力的旅游大企业。重视利用旅游信息平台的资源共享机制，加快服务反馈的效率。
3.发展高端旅游，优化产业结构
传统旅游产业主要面向大众服务于生活消费，其旅游产品同质性高，产品经营模式主要是企业自行定价，利润来自差价，竞争手段和模式较为单一。现代旅游产业的主要服务对象是企业的生产者，目标市场稳定，产品以企业商务为核心，是策划、咨询、培训、创意等生产型产品，是一种高端服务产品，专业化服务要求高，知识含量、技术含量高，因此可以获得较高服务附加值，是旅游业新的经济增长点。[23,25]据有关部门统计，目前有55个产业(含新兴产业)有大量的商务活动向旅游业转移。[26]这对旅游产业的内部结构调整提出了新要求。高端旅游产业链绵长，包括城市高端商业、酒店业、服务业、娱乐业等，是产业转型升级的重要推手。[27]实现我国旅游产业的升级，必须促使低端的传统旅游业向高端旅游业转变，推动现代旅游服务业加快发展。
4.发展我国旅游服务外包产业，提高国际竞争力
旅游服务外包是指企业将价值链中非核心的旅游业务剥离。外包给专业的旅游服务提供商完成的经济活动。美国运通公司、CWT等实质上就是承接企业商务旅行业务的专业服务外包商。旅游服务外包降低了企业的旅游交易成本，提升了企业核心业务的资源配置效率，扩大了利润空间。随着旅游产业结构优化，必然会产生大量承接旅游服务外包的生产性服务业态。发展我国旅游服务外包产业，培育出具备国际竞争力优势的旅游服务外包企业，将带动旅游产业的升级和专业化。
5.加快现代旅游服务业人才培养
现代旅游服务是一种知识型服务。具有资本化、集约化特征。要求旅游企业必须具有足够的专业知识、经验、能力、周到的服务。[24]促进我国旅游产业的发展，必须建立适合旅游产业发展的人才培养体系。不断提高从业人员素质和管理水平。加快现代旅游服务业人才培养，加强高端紧缺人才的职业培训，加强人力资源管理和职业培训，促进旅游就业。建立校企结合的人才综合实训基地。细分旅游服务外包领域，大力培养适合旅游服务外包企业发展需要的实用技能型和创新型人才，帮助企业进行知识资本的投入。
6.加强旅游产业政策支持和引导
完善促进就业政策，加强基础设施建设，加大对旅游业的财税政策支持及完善金融支持政策。鼓励细分外包市场，加快向高端旅游服务市场转变。进一步拓展旅游服务空间。大力培育做大做强本土旅游服务外包企业，提高旅游企业的接包能力和效率。注重创新高端旅游营销方式和优化环境，健全高端旅游产品体系，进一步拓展高端旅游市场、产业和区域合作。