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谁算“三流品牌”？
你觉得安踏是一流品牌，还是三流品牌？
要让安踏自己说，毫无争议，安踏是一流品牌，中国范围之内，足以匹敌任何竞争对手。
但是在顾客的眼里，安踏到底算老几？
很显然，这与地区有关系。
如果在北京或上海，安踏显然是三流品牌，因为耐克、阿迪也只能算是二流品牌，属于大众消费品。
换个地方，在保定市下面的某个县城，安踏是几流品牌呢？
那是绝对的一流品牌。
在县城，耐克与阿迪的品牌知名度高，但价格太高，老百姓消费量不大，加之供货条件苛刻，加盟商往往不会为它们开出大店与多店。安踏的价格合适，重视终端重视县城，所以店铺越开越大，越开越多，与耐克、阿迪一起，确立了在县城的一流品牌地位。
定位不同，地区不同，品牌在“三流”与“一流”之间转变。
所以，本文所说的“三流品牌”，指的是相对弱势品牌。安踏在北京与耐克、阿迪相比，贵人鸟在县城与安踏相比，就是三流品牌。
品牌是“卖”出来的
弱势品牌为什么要格外注重促销呢？
很简单，把“战术”当“战略”，从销量上击败竞争对手。
促销一直被认为是战术，特别是鞋服行业，库存较多时，不得不促销以消化库存，回笼资金。
那什么是把“战术”当“战略”用？
这就是在制定品牌发展战略时，一开始就把促销当作核心竞争力之一。这一点特别适合相对弱势品牌，也就是我所说的三流品牌。
因为一流品牌往往异常重视形象与毛利率，难以放下架子做促销，而三流品牌完全可以不“先”顾及这两点。
最典型的案例就是美的与格力的空调大战。美的与格力以及国外品牌相比(如松下、三菱电机)，属于弱势品牌，特别是格力提出了那句著名的“格力掌握核心科技”之后，给人的感觉是格力一举确立了国内空调国产品牌“带头大哥”的地位。但是，两家公司报表显示，美的空调的销量早在2010年就全面超越了格力，成为国内的销量冠军。靠的是什么？答案之一就是：促销。
作为消费者，“买好空调就是选格力”在笔者的脑中根深蒂固。但去年笔者因为工作需要准备购置三台空调时，却意外选购了美的，而没有选择心中的第一品牌格力。
为什么？我的选择是偶然还是必然？
是必然。是美的空调的卖场促销活动深深地吸引了我。
当时整个卖场中只有美的空调一家有促销，“美的空调大团购，满2000元减500元，满3000元减800元”，宣传海报、POP广告夺人眼球(图1)，洽谈的顾客也是络绎不绝。
反观竞争对手格力空调的卖场，空空荡荡。问及格力空调是否有折扣，导购硬声回答：我们是国内一流品牌，从来不搞促销活动。
消费者是感性的，喜欢占便宜，终端的某个细节往往就可以改变他们的购买计划，比如我。后来上网一查，原来美的的促销年年有，而且规模巨大，电视、电台、公交车立体广告轰炸，短时间内产生聚集效应(空调销售旺季也就两个月)，令对手难以招架。
很多人说，促销活动搞多了会影响品牌的美誉度与影响力，以后价格会越卖越低。劲霸男装与报喜鸟西服就坚决“不打折”。
但是，“不打折”不适合三流品牌。三流品牌本身就是一个需要靠“量”来积累的品牌，需要顾客不断地消费与体验，才能提高市场占有率。记住，品牌一定是“卖”出来的，“卖”得多了，自然就成了品牌，守，是守不出品牌的。
而且，有“量”后，总代理对加盟商的支持力度都会加大，货品与资金都会得到保证，这点很重要。
因此，把促销当战略，拉长促销的长度，一年365天，天天有促销，让促销常态化，改变消费者的购买行为，从一流品牌那里争夺顾客，这一点尤其适合三流品牌。
“三流促销术”
促销主题一定要有“利好”
一般的促销，无非是“全场七折”、“全场买一送一”，只有让利，并无主题，结果价格越卖越低。但是，换个角度，如果主题选得好，非但不会越卖越低，反而能增强品牌的美誉度与知名度。
活动一：“热烈庆祝A品牌女鞋成为第49届国际小姐世界大赛全球总决赛赞助商，A品牌厂家特携B品牌、C品牌举办第二届世界小姐美靴节，凡美靴节期间购买以上品牌女靴，满300元立减100元，活动仅限七天有效。”
[点评]其实，A品牌是一个彻彻底底的三流品牌，创立才五年，要荣誉没有荣誉，要奖项没有奖项，公司唯一的“利好”就是“国际小姐大赛全球总决赛赞助商”了，而恰恰是这个挖空心思挖掘出的“利好”，传播了品牌，拉高了销量，一举两得。
活动二：“热烈庆祝T鞋业成功进军美国市场，厂家100万现金大补贴，全场三折开卖，力度超五一，错过一次后悔一年，活动仅限三天。”
[点评]T品牌更难。T之前一直从事外贸制造，几乎没有内销经验。这种三流品牌的“利好因素”在哪里呢？
唯一可以利用的利好，就是T之前“一直从事外贸制造”，全世界的品牌几乎都在他家贴牌生产过。于是，思路油然而生：“热烈庆祝T鞋业成功进军美国市场”。一个品牌能进军美国市场，对国内的消费者而言绝对是个“利好”。当然，这里没提到底是自有品牌还是贴牌。
品牌获得“驰名商标”、“中国名牌”，甚至是某某“全国十佳品牌”，都是可以拿出来大做文章的。如果连这个也没有，怎么办？
某加盟商在听了一场《仓库变金库》的课程之后，居然以“热烈庆祝XX品牌成功举办培训会”为主题，进行了一次全场买赠活动！
持续促销，只要理由够充分
促销是临时的，还是可以持续一段时间？
既然是把促销作为“战略”，当然要持续一段时间，目的是持续打击对手。当然，持续的促销需要不断的主题来贯穿。
例如，图2是某品牌的冬季促销计划，从11月9日一直持续到来年的1月15日，促销跨度为两个月，同时配合短信与电视字幕的立体传播，能在两个月内持续有效打击对手。
利用促销盲点
大型节假日之前十天与之后十天，是促销的“盲点”。
以“五一”黄金周为例，几乎所有的一流品牌都会重视，肯定有促销。多年品牌公司的工作经历让我发现，一流品牌非常注重品牌的统一传播，店铺不能单独搞促销，必须经由分公司或总公司统一策划，而策划工作一般都是交给企划部的。
我可以信心十足地告诉你，这就是一流品牌的软肋。
因为企划部的那帮家伙多数是只懂Photoshop不懂市场的人，他们策划出来的统一促销都是按部就班，“一年抓几次大节日，不是打折就是买赠”，肯定不会有什么新意。
虽然没有新意，毕竟人家是一流品牌，“黄金周”期间还是会吸引众多顾客。而三流品牌就要把握住这种“按部就班”，好好利用大型节假日的前十天与之后十天，打个时间差。
图3是三流品牌杰豪鞋业在五一前10天搞的促销活动“欢迎五一，华东六省一市大联动，一双7.1折，两双6.5折，部分鞋款5.1折”，活动非常成功。
注意商场的“满减率”
如果你是三流品牌，又是在商场做，那么很不幸地告诉你，你的利润空间将非常低。
商场开出“低扣点”来吸引一流品牌的进驻，例如百丽，只有15个点，甚至更低。而给三流品牌的扣点往往是最高的。这也没有办法，谁叫你是求人家呢？这叫“陪太子读书”。
那么三流品牌如何在商场中取胜呢？
还是靠促销。
商场在促销时，销量往往是平时的5-10倍。这时，三流品牌一定要紧盯一流品牌的满减率，一定要在优惠程度上大于对方。
以银泰百货周年庆为例，鞋区三流品牌是“满500减380”，一流品牌是“满500减180”，巨大的“满减差”会导致中区的三流品牌出现爆场的局面，当日销量往往能过20万元。
当然，“满减差”的代价是利润的丧失。但是作为三流品牌，利润与销量，你只能选一样，我认为还是选销量好。有了好销量，来年你就可以向商场申请个更好的位置。要知道，在商场里，“位置”决定“位子”。有了好位置，你自然成了“一流品牌”。这就是笔者所说的“品牌是卖出来的，不是守出来的”。
POP颜色要醒目
什么是醒目？
就是尽一切可能让顾客知道你促销的力度，而非遮遮掩掩。
既然是三流品牌，咱就承认自己的弱势地位，没有必要顾及什么“面子”与“形象”，一切以“顾客购买”为导向，冲高销量，从一流品牌那里夺走顾客，就算成功了。看看一些三流品牌做的POP，大多数都是红黄配与红白配(图4、5、6、7)。
相反，如果你选取了其他色调，效果就会差很多。图8的绿白搭配就缺乏视觉冲击力。这样色调更适合春款的新品上市，而不是促销。
现场乱一点好
目的是“人为”制造热卖氛围。
中国人啥事情喜欢凑热闹，哪里人多就喜欢往哪里挤，所以，我们要利用POP海报与吊旗制造出热卖场。
图9是太原某三流品牌在柳巷搞的促销活动，那阵势像是在打仗，整个卖场被POP与鞋盒所包围，很多POP还是故意手写的。
千万别不屑一顾，说此品牌没有形象。记主，他一天的销量可能是你一个月的销量。你与他竞争，恐怕先倒下的是你。
图10是在其卖场里头拍的，很多鞋楦纸就直接扔在地上，既没有形象也不卫生。但是我告诉你，这是故意的。人家故意不清扫，要的就是这效果——热卖的效果，给顾客的错觉，“我这里都卖翻天了，哪里还有时间打扫卫生？如果您今天不买一双的话，真是错过机会了！”
调动店员
看看在四川某县城(图11)，贵人鸟是如何利用促销击败安踏的吧！
请特别注意那位站在梯子上的导购员，她不断地在通过话筒喊宾，将顾客吸引到店铺中去。
“瞧一瞧，看一看，全场买一送一了，走过路过不要错过了。有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，全场80元起，仅剩最后三天了！”
叫卖声够俗吧，但是真的很管用，客流如织，估计其当日的销量是安踏的十倍。
那么如何调动店员的积极性呢？
1.设定当日奖金。
促销期间，奖金发放都是以“天”为单位。当日完成任务，当日马上发放，一定要让店员感受到“数钱”的快感。
2.个人提成变为团队提成。
比如，在门口喊宾的员工并不会直接参与销售，但她的作用又非常明显：把人“喊”进店铺。促销时有严格的分工，喊宾、接待、拿货、收银等环节要各司其职，绝非一人之力可能成功，所以最好调整为团队提成。
3.晨会、夕会与时段会议很重要。
晨会要确定一天的销售目标额，并公布奖金分配方案，激发大家的积极性。老板最好参加，亲自挂帅是对店员最好的激励。时段会议是对促销执行过程中每个时段的及时调整和总结。夕会是对一天促销的总结，也是发放奖金最好的时刻。
总之，促销对于三流品牌而言，绝对是王牌杀手锏。用好了，完全可以在销量上击败一流品牌。而对一流品牌而言，每次促销都异常痛苦，因为这样会丧失其“高贵”地位。