高瞻远瞩导致自控还是冲动：自我建构与冲动购买，本文主要内容关键词为：冲动论文,高瞻远瞩论文,自控论文,自我论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
冲动性购买是一个非常普遍的现象：在美国，每年冲动消费的金额约占40亿美金(Mogelonsky，1998)；在中国，冲动性购买的数量占购买金额的比例超过50%(中国日报，2004)。近年来，随着网络购物的发展、信用卡消费的激增，以及享乐性消费观念的盛行，冲动性购买呈现逐年增长的势头。冲动性购买虽然在短期内能够提升商业业绩，但是从长期看不利于资源节约和民众幸福感的提升，甚至有可能导致信用卡恶性透支等社会问题。因此，对冲动性购买进行深入研究，特别是对引发或抑制消费者冲动性购买的关键因素进行研究，成为学界和业界共同关心的问题。
迄今研究将冲动性购买普遍理解为消费者为了短期享乐而放弃了自我控制，因此冲动性购买虽然能满足消费者当前的享乐欲望，然而却有损于他们的长期利益最大化(Hoch and Loewenstein，1991；Zhang and Shrum，2008)。有研究发现，消费者在冲动购买之后会产生诸如后悔(Ramanathan and Williams，2006)、自责(Rook and Hoch，1985)等负面情绪。因此，根据文献中对冲动性购买的界定，如果消费者能够从长期视角出发进行决策，他们会着眼于长期利益最大化，从而提高自控能力，遏制冲动购买意向。鉴于以往对冲动性购买的研究均是集中于当前决策(Rook and Fisher,1995; Vohs and Faber,2007)，近来学者们开始研究当消费者从不同视角解释当前决策时所导致的决策结果的差异。有关解读水平(construal level)的一系列研究发现相对于当前决策，当人们进行远期决策时，更倾向于控制自己的欲望(Read，Loewenstein，and Kalyanaranman，1999)。Fujita等(2006)也发现，当人们从远期视角审视当前决策时，他们更关注中心利益，并会为了获得中心利益而产生更强的自控倾向。然而，Kivetz等(Kivetz and Keinan，2006；Keinan and Kevitz，2008)所作的一系列关于“远期后悔”(hyperopia regret)研究却发现当人们考虑决策的远期效果时，避免自我控制所产生的后悔成为影响决策的重要因素，这提高了消费者当前的享乐或冲动倾向。因此，解读水平究竟如何影响消费者决策，尤其是高解读水平会导致消费者实施更强的自我控制还是表现出更高的享乐冲动，仍是需要进一步研究的问题(Laran，2010)。
人们对事物的决策取决于对事物的主观认识。解读水平理论(construal level theory)提出在不同解读水平，人们关注事物的不同方面，从而可能会做出不同的决策(Forster，Friedman，and Liberman，2004；Nussbaum，Liberman，and Trope，2006)。例如，当人们从日常生活的角度审视当前决策，则是低解读水平；从长远的视角审视当前决策则是高解读水平。在低解读水平，人们更多关注事物的具体、详细的特征，关注决策的可行性；而在高解读水平，人们更多关注事物的抽象、本质的特征，关注决策的本质(Trope and Liberman，2003)。所以高解读水平能帮助消费者跳出日常生活的窠臼，站在更高的层次上进行思考，从而对当前决策的角色、地位和本质特征等都进行重新认识，导致与低解读水平情况下不同的决策结果(Nussbaum，Liberman and Trope，2006)。然而，人们可能由于本身个性的差异而对事物的本质或中心利益产生不同的认识，即不同消费者可能追求不同目标，从而导致他们即使处在高解读水平上，也可能做出截然不同的决策。因此，本研究主要从动机视角，探究自我建构(self-construal)与解读水平对冲动性购买的交互影响。具体而言，本文将在冲动购买领域探究以下几个问题：①自我建构如何影响消费者的冲动性购买？②自我建构对消费者冲动性购买的作用机制是什么？③自我建构与解读水平对消费者的冲动性购买有何交互作用？
本文的组织框架如下：首先，对于相关领域的研究结论进行回顾和总结；其次，在以往研究和理论的基础上，提出本文的研究框架以及相应的研究假设；再次，通过两个实验检验自我建构与解读水平对冲动性购买的作用；最后，进行研究总结并提出未来的研究方向。
1 理论背景
1.1 冲动性购买
最初对冲动性购买的认识将其等同于非计划购买(unplanned buying)(Kollat and Willett，1969)。在此基础上，学者们从产品的视角定义冲动性购买，并将产品划分为冲动型产品和非冲动型产品(Applebaum，1951)。然而，这种理解受到后来学者的质疑，因为任何产品都可能成为冲动性购买的对象。在此背景下，Rook(1987)将冲动性购买的核心界定为消费者，指出“是人，而非产品，经历消费冲动”(Rook and Hoch，1985)，并将冲动性购买界定为消费者内心所经历的一种突然的、强烈的冲动，促使消费者想要立刻获得某种商品或服务。后续研究发现，有的消费者比较容易产生冲动性购买，而有的消费者的冲动购买的行为比较少，在此基础上提出“冲动性”(impulsivity)的概念，它是消费者内心的一种自发的、草率的以及欲得以立即执行的购买倾向(Rook and Fisher，1995)。根据冲动性的水平可以将消费者分为冲动者(impulsives)和谨慎者(prudents)(Puri，1996；Rook and Fisher，1995；Shiv and Fedorikhin，1999)。当面对外界刺激时，前者相对于后者表现出更高水平的冲动性，从而更有可能产生冲动性购买。
那么，消费者究竟为什么会产生冲动性购买？Hoch和Loewenstein(1991)对此作出了合理的解释。他们认为在冲动性购买中，消费者同时经历两种心理机制：一是对目标对象的渴望(desire)，想要立刻获得该商品；二是自我意志力(willpower)，对自我行为实施控制和调整，使之更加符合长期目标。两者所产生的心理冲突(psychological conflict)成为冲动购买的重要特征(Hoch and Loewenstein，1991；Puri，1996；Ramanathan and Menon，2006)。因此，心理冲突来自于消费者由于外界刺激而产生的追求享乐的目标与内在的抵制现时享乐的自控目标之间的矛盾。消费者在面对刺激时究竟是否会产生购买冲动则取决于不同目标的相对可接近性(accessibility)：如果享乐目标居于主导地位，消费者产生购买冲动；反之，则没有购买冲动。因此，冲动性(impulsivity)水平取决于享乐目标与自控目标在消费者头脑中的相对可接近性(Ramanathan and Menon，2006：Shiv and Fedorikhin，1999)。那么，又是什么因素影响不同目标的可接近性？主要包括两个方面：一是消费者的能力(ability)，二是消费者的动机(motivation)。能力对于冲动性行为的影响受到广泛的关注和研究。例如，Shiv和Fedorikhin(1999)发现，在认知处理能力充裕的情况下，不论冲动者(impulsives)还是谨慎者(prudents)都更有可能选择引发较低情感反应、较积极认知反应的刺激物(如水果色拉)；在认知处理能力受到限制的情况下，冲动者就更有可能选择引发较高情感反应、较消极认知反应的刺激物(如奶油蛋糕)；而谨慎者的选择没有显著变化。究其原因，则是因为在前一种情况下，消费者的自控目标处于主导地位，而在后一种情况下，认知资源的不足抑制了冲动者的自控目标，从而导致享乐目标占据主导地位，而谨慎者无论认知资源是否充裕，自控目标总是占据主导地位。后续研究发现，不仅认知资源会影响不同目标的相对可接近性，情感资源也会对消费者的冲动性购买产生类似的作用(Vohs and Faber，2007)。Ramanathan和Menon(2006)发现，当消费者抑制对于一种享乐品的渴望时，冲动者会提高对该产品的喜爱度，而谨慎者会降低对该产品的喜爱度。这是因为抑制享乐渴望压抑了冲动者的自控目标，但是激发了谨慎者的自控目标。
相对于学界对于能力对冲动购买影响的广泛关注，有关动机对冲动性购买影响的研究不多。其中，Muraven和Slessareva(2003)研究发现，动机调节认知资源对于自我控制的影响。当消费者相信自我控制有助于他人或有益于自己时，即使认知资源在上一任务中消耗了，消费者在接下来的任务中仍能实施较好的自我控制。因此，动机可以弥补消费者在自我控制方面认知资源的欠缺。根据上述逻辑，动机将影响消费者的冲动性购买行为。
1.2 自我建构
自我建构(self-construal)是指人们如何看待自己与他人的关系(Markus and Kitayama，1991)。独立导向(independent-oriented)的人们将自我视为有别于群体的个体，重视自我的利益和感受，较为淡化与他人的关系，通过将自我独立化进行自我界定；关联导向(interdependent-oriented)的人们则比较重视建立和维持自我与他人的关系，将自我视为群体的一分子，更关注人的社会属性，强调顺从规范和群体和谐，在与他人的关系中进行自我界定。早期研究将自我建构视为人们的一种稳定个性，形成于所成长文化氛围之中。一般认为，西方人具有较强的独立导向，而东方人具有较强的关联导向(Hui，Ho，Wan，2011)。近期研究发现，尽管自我建构是一种长期稳定的个性，但也受到情景因素的影响(Aaker and Lee，2001；Agrawal and Maheswaran，2005)。据此，研究者设计了很多方法操控被试的自我建构。
众多研究证实自我建构影响人们的行为和决策。例如，研究发现，独立导向的人们更倾向于将他人作为社会比较的对象，而对于关联导向的人们而言，与他人的关系是进行自我界定的基础。独立导向的消费者相对于关联导向的消费者更愿意承担社会风险(Mandel，2003)，在制定决策时更看重潜在利益而非潜在损失(Aaker and Lee，2001)。独立导向消费者的决策核心是能否进行自我表达，关联导向消费者的决策核心是能否维持群体的和谐(Markus and Kitayama，1991)。不同自我建构的影响已经在很多领域得到证实：影响人们对于服务补救的反应(Hui，Ho and Wan，2011)，影响不同广告诉求的说服效果(Agrawal and Maheswaran，2005)，影响消费者对品牌的态度(Swaminathan，Page and Gurhan-Canli，2007)，影响消费者对品牌延伸的态度(Ng and Houston，2006)，影响促销活动的效果(Barone and Roy，2010)等。
自我建构与冲动购买之间的关系也受到学者的关注。Kacen和Lee(2002)通过对不同国家消费者的大规模调查发现，西方国家(独立导向)的消费者相对于东方国家(关联导向)的消费者而言有更多冲动性购买。Zhang和Shrum(2009)通过多国数据的分析发现，相对于关联导向文化氛围中的消费者，独立导向文化氛围中的消费者饮用更多啤酒。另外，Zhang和Shrum(2009)通过实验发现同伴的存在对不同自我建构消费者的冲动性行为产生不同影响。独立导向的消费者倾向于追求独特性、听从自己内心的召唤，而同伴的存在会使上述既有特性更为突出，从而提高冲动性消费意向；关联导向的消费者倾向于承担责任、遵从社会规范，而同伴的存在也会使这些特性更为突出，从而降低冲动性消费意向。因此，自我建构与冲动性购买之间存在密切关联。
1.3 解读水平
解读水平理论的核心思想是同一事件或对象可以在多重思维水平上进行呈现或解释(Trope and Liberman，2003)。高解读水平对于事件或对象进行抽象化的总结，更倾向于抓住本质，忽略一些无关紧要的属性。低解读水平倾向于关注事件或对象的具体细节，包括一些次级的、偶然性属性(Trope，Liberman and Wakslak，2007)。例如，面对一件打折促销的服装，在高解读水平上，消费者思考更多的是“我为什么要买”这样本质性的问题；而在低解读水平上，消费者想得更多的是“我应该何时买、何地买、怎么买”等实现方式的问题。简言之，高解读水平下的消费者更重视目标的“渴望度”(desirability)，低解读水平下的消费者更重视目标的“可行性”(feasibility)；高解读水平下的消费者更重视“为什么”的问题(why)，低解读水平下的消费者更重视“如何实现”的问题(how)(Trope and Liberman，2003)。
研究发现，解读水平对消费者的决策和行为具有重要影响。它影响不同广告诉求对消费者的说服力(Mogilner，Aaker and Pennington，2008)；影响消费者对不同产品属性的偏爱度(Trope and Liberman，2003)；影响消费者对品牌的归类(柴俊武，赵广志，周大海，2010)；影响着消费者的目标设定(Lee，Keller and Sternthal，2010；White，Macdonnell and Dahl，2011)，也影响着人们的自控行为。Fujita等(2006)发现，高解读水平提高了人们的自控能力。Kivetz等(Kivetz and Keinan，2006；Keinan and Kevitz Simoson，2008)所作的一系列研究发现高解读水平导致人们更重视自控后悔，从而降低了自控行为。Haws和Poynor(2008)将高瞻远瞩(高解读水平)视为人们的一种个性，并发现通过强调奢侈品所带来的长期利益有助于提高这类消费者对奢侈品的购买意向。Laran(2010)通过平衡理论来解释这一问题。他发现，人们在进行远期决策时，倾向于选择与当前结果相反的决策，从而达到一种平衡状态。例如，如果消费者的当前目标是自控，那么进行远期决策时则倾向于放纵；反之亦然。
本文从消费者动机的视角探究解读水平对消费者冲动性购买的影响。特别地，本文重点探究自我建构和解读水平对消费者冲动性购买的综合作用，以期在以下两方面丰富以往研究：一是通过解读水平理论(construal level theory)从近期和远期的视角探究消费者的动机对冲动性购买的影响，以解决当前研究中的对解读水平与冲动性购买之间关系的矛盾结论；二是以往研究虽然发现，相对于关联导向的消费者，独立导向的消费者有更多冲动性购买行为，但是迄今为止，我们还不清楚自我建构对冲动购买的作用机制。因此，本文不仅可以揭示自我建构与解读水平对冲动购买的综合影响，而且还将进一步探究其具体的作用机制。
2 研究框架和假设
本研究的核心目的是探究自我建构与解读水平对消费者冲动性购买的作用。冲动购买能否发生取决于追求享乐的目标与自我规范的目标在消费者内心中的相对凸显性，即消费者的冲动性(Rook，1987；Zhang and Shrum，2009)。因此，高冲动性既是享乐目标较为凸显，更有可能导致消费者的冲动性购买行为。动机是人们心中的一种唤醒状态，直接导致人们追求某种特定目标。因此，自我建构将影响消费者的冲动性，即关联导向消费者和独立导向消费者面对刺激时表现出不同程度的冲动性，这影响他们的冲动购买意向。解读水平理论提出，高解读水平相对于低解读水平将使消费者对自己的中心价值追求认识得更清楚，因而可能调节自我建构对消费者冲动性的影响。由此，本文的研究框架如图1所示。
图1 研究框架
2.1 自我建构对于冲动购买意向的影响
自我建构将影响消费者的冲动购买意向。首先，研究发现，独立导向的消费者在制定决策时更看重享乐，而关联导向的消费者在制定决策时更看重自身的责任(Aaker and Lee，2001)。其次，独立导向的消费者更看重自我个性的表达，自身的态度和情感对决策有较大影响；关联导向的消费者更看重自己在群体中的身份和地位，遵从社会规范对决策有较大影响(Ybarra and Trafimow，1998)。由于冲动性购买一般被视为不成熟的、与社会规范相违背的行为(Rook and Fisher，1995)，因此，在面对冲动刺激时，关联导向消费者的自我规范目标将较为凸显，导致他们表现出较低的冲动购买意向；而独立导向消费者的追求享乐目标将较为凸显，导致他们表现出较高的冲动购买意向。以往的实证研究也支持这一点。例如，Kacen和Lee(2002)发现，西方文化背景下的消费者(独立导向)，相对于东方文化背景下的消费者(关联导向)有更多的冲动购买行为。Zhang和Shrum(2009)发现，独立导向的消费者比关联导向的消费者消费更多啤酒。由此，本文提出如下假设：
H1：在面对外界刺激时，独立导向的消费者相对于关联导向的消费者有更强的冲动购买意向。
2.2 解读水平的调节作用
解读水平通过影响人们的关注点而影响他们对事物的认识(Trope and Liberman，2003)。在低解读水平，人们的注意力集中于当前事物；在高解读水平，人们的关注点将会从当前状态中跳出来，站在更高、更本质的意义上审视当前事物，关注它与自身追求的终极目标之间的关联(童璐琼，郑毓煌，赵平，2011)。因此，可以设想，无论对于独立导向的消费者还是关联导向的消费者，在高解读水平，人生的本质目标都会更凸显。但是，独立导向的消费者本质上更看重享乐和自我欲望的满足，所以享乐性的终极目标将会更凸显，这可能提高他们的冲动购买意向；关联导向的消费者对于人生的认识是责任与群体和谐，因此自我规范目标将会更凸显，这可能降低他们的冲动购买意向。因此，本文提出如下假设：
H2：在高解读水平下，关联导向消费者的购买意向将会比低解读水平下降低。
H3：在高解读水平下，独立导向消费者的购买意向将会比低解读水平下提高。
2.3 冲动性的中介作用
冲动性是消费者的一种心理唤醒状态，本质是追求享乐目标和自我规范目标的相对凸显性(Hoch and Loewenstein，1991；Zhang and Shrum，2009)：当享乐目标更为凸显时，消费者表现出高冲动性；反之，当自我规范的目标较为凸显时，消费者表现出低冲动性。关联导向的消费者强调社会的稳定与和谐，强调自我对于社会规范的遵从，因此，从本质上看自我规范目标在头脑中的可接近性更高。独立导向的消费者强调自我个性的表达，决策时以自我为中心，以满足自我欲望为最终目标，因此，追求享乐目标在头脑中的可接近性更高。另外，从性格看，独立导向者较为奔放，性格外向，比较容易激动；而关联导向者大多较为内敛，性格内向，比较不容易产生情绪波动(Hui，Ho and Wan，2011)。因此，在面对外界刺激时独立导向的消费者相对于关联导向的消费者会表现出较高的冲动性，导致他们产生较高的冲动购买意向。
H4：在面对外界刺激时，冲动性是自我建构与购买意向的中介变量。
3 研究一：自我建构和解读水平对冲动购买的作用
3.1 研究设计
本研究的主要目的是探究自我建构对冲动购买的主效应，以及它与解读水平的交互作用。研究采用情景模拟的实验方法，为2(自我建构：关联导向，独立导向)×2(解读水平：高解读水平，低解读水平)的组间因子设计。首先采用Hamilton和Biehal(2005)所设计的方法刺激被试的独立导向和关联导向。独立导向的刺激方法是要求被试写出针对“请记住，人生的最大意义在于享受生活”的所有感受；关联导向的刺激方法是要求被试写出针对“请记住，人生的最大意义在于享受与家人和朋友建立的亲密关系”的所有感受。然后，请被试想象自己处于一个冲突性的购买情景当中，在一件满足必要需求、价格优惠的服装(基本型服装)和一件时尚漂亮、价格较高的服装(享乐型服装)之间进行选择。最后请被试者分别表明对于这两件衣服的购买意向。由于情景的设计是被试需要一件衣服满足基本需求，因此购买享乐型服装则为冲动性购买①。解读水平参考已有研究(Trope and Liberman，2003；Zhang，Fishbach and Dhar，2007)，采用时间框架的远近进行操控。具体而言，低解读水平的购买情景设计为“明天”，而高解读水平的购买情景设计为“暑假期间”。
本研究的被试是大学本科生，共有111人参加实验。其中，男性占32%，女性占68%，所有被试被随机分配到不同的实验组中；96.7%的被试年龄范围在18～22岁之间；89.3%的被试月平均生活费在500～1500元之间。
3.2 数据分析结果
首先，利用t检验对比分析不同操控组中的被试的购买意向。分析结果显示，对于基本型服装而言，独立导向被试的平均购买意向是4.22，而关联导向被试的平均购买意向为5.61(t(109)=5.99，p＜0.001)。因此，关联导向的被试对于基本型服装具有更高的购买意向。对于享乐型服装而言，t检验的结果表明，独立导向被试的平均购买意向为4.58，而关联导向被试的平均购买意向为3.18，两者具有显著差别(t(109)=5.92，p＜0.001)。所以，独立导向的消费者对于享乐型服装具有更高的购买意向(见图2)。H1得到支持。以自我建构为基础，可以将被试对不同服装的偏好刻画得更清楚。组内t检验表明，关联导向的被试对于基本型服装的购买意向的均值为5.61，对于享乐型服装的购买意向的均值为3.18，具有显著差异(t(59)=9.35，p＜0.001)。对于独立导向被试的分析显示，他们对于基本型服装的购买意向的均值为4.22，对于享乐性服装的购买意向的均值为4.58，差异不显著(t(51)=1.01，p＞0.1)(见图3)。
图2 组间差异对比
图3 组内差异对比
3.3 结果讨论
通过研究一发现，自我建构对于消费者的冲动性购买具有主效应，关联导向消费者的冲动购买意向较低，而独立导向消费者的冲动购买意向较高。更重要的是，自我建构对消费者冲动购买意向的作用受到解读水平的调节。关联导向消费者在高解读水平下具有更强的自控动机，从而表现出较低的冲动购买意向，而独立导向消费者的冲动购买意向没有明显变化。然而，从分析结果可以看到，在本实验中独立导向的消费者在低解读水平下对于享乐型服装已经具有很高的购买意向(5.56)，高解读水平尽管进一步提高了他们对享乐型服装的冲动购买意向，可是由于实验量表采用的是7级Likert量表，导致它的作用空间不大，不能与低解读水平下的情况形成显著差异。为了进一步验证解读水平与自我建构的交互作用，以及探究消费者形成冲动购买意向的内在原因，作者进行了研究二。
4 研究二：自我建构与解读水平影响冲动性购买的内在机制研究
研究一发现，关联导向消费者表现出较低的冲动购买意向，而独立导向消费者表现出较高的冲动购买意向。为什么会出现这样的差异？以往研究中对此提出了两种不同的解释。第一种解释基于自我控制理论，提出消费者面对刺激时会产生相同的购买冲动，但是由于消费者实施的自我控制不同，导致他们表现出不同的冲动购买意向(Zhang，Winterich and Mittal，2010)。根据该理论，消费者面对刺激时会产生相同的购买冲动。但是，关联导向消费者由于更重视社会规范而倾向于控制自我，更能够压抑自己的冲动欲望，从而表现出较低的冲动购买意向；而独立导向消费者由于更重视自由和自我实现而表现出自我放纵，更愿意顺从自己的冲动欲望，从而表现出较高的冲动购买意向(杨帅，宋莜莹，宋亦平)。第二种解释基于可接近性理论，认为人们同时具有追求享乐和自我规范两种目标，只是对于不同的人，或在不同的情况下两种目标的可接近性不同，从而导致人们表现出不同的冲动行为(Ramanathan and Menon，2006；Zhang and Shrum，2009)。根据该理论，关联导向消费者的自控目标在头脑中的可接近较高，独立导向消费者的享乐目标在头脑中的可接近性较高。因此，在面对外界刺激时，关联导向消费者所产生的购买冲动本身就比独立主义导向消费者低，从而表现出较少的冲动购买行为。
基于以往研究结论的不一致，本文将进一步探究自我建构对冲动性购买的作用机制。由于自我建构是消费者长期在成长的文化熏陶下形成的个性特征，它将直接影响到不同目标在消费者脑海中的相对可接近性(Markus and Kitayama，1991)。因此，关联导向消费者与独立导向消费者在面对外界刺激时，表现出不同程度的冲动性，这直接影响他们的冲动购买行为；而非他们在产生了强烈的购买冲动之后，再施加自我控制。以往研究也发现，独立导向者较为奔放，性格外向，比较容易冲动；而关联导向者大多较为内敛，性格内向，比较不容易产生情绪波动(Hui，Ho and Wan，2011)。因此，本文检验冲动性对于冲动购买的中介作用。
另外，为了提高研究结论的效度，本研究设计了不同的购买情景，并采用不同方式操控被试的解读水平。相对于研究一，本研究的差异主要体现在以下四点：第一，研究一的情景设计所用的主体是第一人称，指被试自己，研究二的情景设计运用投射技术，设置为第三人称，以避免第一人称可能造成的“社会期望”(social desirability)效应对结果的影响；第二，研究一的购买情景设计为在不同档次的商品间进行选择，研究二的情景设计为在购买计划内商品和计划外商品之间进行决策；第三，研究一是通过对较高档次商品的购买意向测量冲动程度，研究二通过购买商品的种类和数量测量冲动程度；第四，研究一通过购买情景的发生时间距离当前的远近来操控解读水平，研究二将购买情景均设计为当前，然后通过请被试在不同时间框架之下回想对当前决策的感受来操控解读水平。
4.1 实验程序
本实验借鉴Rook和Fisher(1995)以及Luo(2005)的冲动购买的情景设计。具体为“小丽是一名21岁的大学生，有一份兼职工作。小丽现在手头有200元，还有两天才能拿到这个月的兼职工资。除了购买必要的食物外，她还需要购买一条连裤袜参加班里举行的周末郊游活动。这天，做完兼职工作后，小丽到商场买连裤袜。在商场里，小丽偶然看见一件相当不错的外套正在做活动，标价500元。小丽试穿了一下，款式时尚、面料舒适，非常适合自己的个性与气质”。随后测量被试所认为的小丽对这件外套的冲动性，以及购买决策。其后，借鉴Kivetz和Keinan(2006)的设计，请被试设想如果“小丽不买这件外套，那么十年之后(明天)想起这件衣服和今天决策的时候会有什么感受？”，以此操控被试的解读水平。最后，请被试表明小丽本次购物的购买决策。
本实验中对于关联导向和独立导向所采用的操控方法与研究一相同。由于目前文献中的冲动性均是指消费者的个性(Puri，1996；Rook and Fisher，1995)，而本研究所测量的是被试在面对刺激时的冲动性状态，所以对于冲动性的测量是作者根据冲动性定义(Rook，1987)所编制的量表。对于购买决策的测量是借鉴Luo(2005)的量表。
实验的参与者是大学本科生，共有123名学生参与实验。其中，男生占21.4%，女生占77.5%；95.7%的被试年龄在18～22岁之间，86%的被试月消费额在500～1500元之间。
4.2 数据分析结果
4.2.1 购买冲动的中介作用分析
消费者的冲动购买究竟来自于他们有更高的冲动性，还是因为他们有较低的自我控制，一直是受到争议的问题，也出现了自我控制理论和可接近性理论两种不同的理论解释。对于自我建构而言，本研究提出关联导向消费者由于自我规范目标的可接近性相对较高，对刺激物表现出较低的购买冲动；独立导向消费者由于享乐目标的可接近性相对较高，表现出较高的购买冲动。首先运用t检验对比分析不同自我建构的被试对外套的购买冲动和购买意向是否存在差异。数据分析结果显示，两者的购买冲动存在显著差异
，两类被试在购买意向上也存在显著差异
。独立导向的被试相对于关联导向的被试在购买冲动和购买意向上都有显著的提高。下面，利用回归分析进一步验证自我建构是通过提高被试的购买冲动而提高他们的购买意向。为此，检验购买冲动对于冲动购买决策的中介作用。
根据Baron和Kenny(1986)的方法，作者利用三个方程来检验购买冲动的中介作用：①自我建构对冲动购买意向的作用；②冲动性对冲动购买意向的作用；③自我建构和冲动性对冲动购买意向的作用。分析结果总结于表2。
通过上述分析可以看出，自我建构对冲动性购买具有显著影响。在进行回归分析时，将独立导向设定为0，将关联导向设定为1，因此自我建构对冲动购买的负作用表示独立导向的被试相对于关联导向的被试具有更强的冲动购买意向。
4.2.2 自我建构与解释水平的交互作用分析
因此，仅靠解读水平本身并不能解释消费者的冲动购买意向的变化。
5 结论
冲动性购买由于其普遍性和复杂性一直是消费者行为领域研究的热点问题之一。随着研究的推进，人们对冲动性购买的理解也经历了一个逐步深化的过程。冲动性购买是追求享乐的目标与自我规范的目标在消费者的脑海中相对凸显性的结果。外界刺激激发了消费者的追求短期享乐的目标，增强了其凸显性，导致消费者产生比较强烈的冲动购买意向。冲动购买一直被视为一种消费者近视行为(Rook，1987；Hoch and Loewenstein，1991)。因而，如果消费者能够着眼于长远，考虑决策的长期利益，自我规范的目标就会较为凸显，他们就会抑制自己的冲动，降低冲动购买意向；即高解读水平会降低消费者的冲动购买意向。但是“远视”学派的研究发现，在高解读水平，消费者比较重视自控后悔，避免自控后悔成为影响决策的一个重要因素(Keinan and Kivetz，2008)。在这种情况下，自我规范的目标受到遏制，追求享乐的目标相对更为凸显，从而提高了消费者的冲动购买意向。因此，解读水平如何影响消费者的冲动购买行为，尤其是在高解读水平下哪一种目标成为凸显性目标，成为一个争议性的问题。
动机作为人们心理唤醒状态，直接影响人们对不同目标的追求程度。本文从动机的视角出发，探究自我建构与解读水平对冲动性购买的交互影响，以对上述争议提供一种解决思路。不同自我建构的消费者追求不同的人生价值，而高解读水平将凸显人们的中心价值，因此，自我建构与解读水平将综合影响消费者的冲动购买行为。独立导向的消费者本质上追逐快乐，而关联导向的消费者本质上强调责任(Swaminathan，Page and Gurhan-Canli，2007)。因此独立导向的消费者在面对外界刺激时，本身会产生比较强的冲动购买意向，这与以往的研究结论相符合(Zhang and Shrum，2009)。本研究基于两个实验结果发现，在高解读水平，独立导向的消费者会表现出更强的冲动购买意向，而关联导向消费者的冲动购买意向则会降低。此外，本研究进一步发现，独立导向的消费者相对于关联导向的消费者在面对刺激表现出更强的冲动性，由此导致更强的冲动购买意向。因此，本研究的理论贡献主要表现在两个方面：一是借用自我建构理论解释了以往研究中对于解读水平和冲动购买之间关系存在的矛盾性结论，二是探究了自我建构影响冲动购买的内在机制。这是对于冲动购买研究的丰富和拓展。
本研究对于制定公共政策，提倡理性消费也有一定的借鉴作用。研究证明，关联导向可以降低消费者的冲动购买意向。中国消费者从传统文化看，应该是关联导向为主，但是近年来随着西方文化和消费观念的盛行，独立导向有逐渐强化的趋势。因此，只要加强传统教育、强调社会责任，有助于重新唤起消费者的责任意识，回归理性消费。本研究和以往研究都证明，自我建构虽然是人们的一种稳定的个性，但也可以施加调节和影响，这对于倡导理性消费提供了一条思路。另外，在强调关联导向的同时，提高消费者对于决策的解读水平，将进一步降低消费者的冲动购买意向。
本文研究局限之一是两个研究均为实验研究，研究结果的普遍实用性还需要调查研究的支持。另外，对于自我建构作用的主要解释为独立主义导向促使消费者关注享乐，而关联主义导向促使消费者关注责任，这也需要后续研究的证实。
研究一实验设计示例(关联导向+低解读水平)
亲爱的同学：
你好！我们是**大学的研究小组，正在进行一项关于消费者行为的研究，需要了解您的看法。答案没有对错之分，我们感兴趣的是您真实的想法！调查是匿名的，所得信息仅用于学术研究。完成该调查仅需要5～10分钟。非常感谢！
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一、首先，请认真阅读下面的一句话，并用3分钟的时间写下你根据这段话所产生的所有想法。
“请记住，人生的全部意义是享受与家人和朋友所建立的美好关系！”
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二、请花一点时间仔细想象你处于下面的情景当中，然后回答下面的问题：
你是一名普通大学生。夏天来了，你需要一件衣服。设想此时此刻你在商场买衣服，最终有两件衣服品牌A和品牌B你穿着都很合身，你只能在其中选择一件。品牌A款式时尚、做工精致、面料舒适，非常适合你的个性与气质，你也非常喜欢这件衣服，标价400元。品牌B款式、做工、面料均一般，但也可以满足你的基本需要，标价100元。
下面，请分别表明你对品牌A和品牌B的购买意向
三、请说明你的选择理由。
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研究—实验设计示例(独立导向+高解读水平)
亲爱的同学：
你好！我们是**大学的研究小组，正在进行一项关于消费者行为的研究，需要了解您的看法。答案没有对错之分，我们感兴趣的是您真实的想法！调查是匿名的，所得信息仅用于学术研究。完成该调查仅需要5～10分钟。非常感谢！
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一、首先，请认真阅读下面的一句话，并用3分钟的时间写下你根据这段话所产生的所有想法。
“请记住，人生的全部意义就是享受生活！”
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二、请花一点时间仔细想象你处于下面的情景当中，然后回答下面的问题：
你是一名普通大学生。夏天来了，你需要一件衣服。设想暑假期间你在商场买衣服，最终有两件衣服品牌A和品牌B你穿着都很合身，你只能在其中选择一件。品牌A款式时尚、做工精致、面料舒适，非常适合你的个性与气质，你也非常喜欢这件衣服，标价400元。品牌B款式、做工、面料均一般，但也可以满足你的基本需要，标价100元。
下面，请分别表明你对品牌A和品牌B的购买意向
三、请说明你的选择理由。
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研究二实验设计示例(关联导向+低解读水平)
亲爱的同学：
你好！我们是**大学的研究小组，正在进行一项关于消费者行为的研究，需要了解您的看法。
答案没有对错之分，我们感兴趣的是您真实的想法！调查是匿名的，所得信息仅用于学术研究。请按顺序填写，非常感谢！
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一、首先，请认真阅读下面的一句话，并用3分钟的时间写下你根据这段话所产生的所有想法。
“请记住，人生的最大意义就是享受与家人和朋友所建立的亲密关系！”
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二、请花2分钟时间想象下面的情景，然后回答相关问题：
小丽是一名21岁的大学生，有一份兼职工作。小丽现在手头有200元，还有两天才能拿到这个月的兼职工资。除了购买必要的食品外，她还需要购买一条连裤袜参加班里举行的周末郊游活动。这天，做完兼职工作后，小丽到商场买袜子。在商场里，小丽偶然看见一件相当不错的外套正在做活动，标价500元。小丽试穿了一下，款式时尚、面料舒适、非常适合她的个性与气质。
你认为小丽对这件外套会有何感受？
三、你认为小丽现在的购买决策是什么？请在下面的五项决策中选择最适合的。
B1：只购买连裤袜
B2：想要获得这件外套，但是不买
B3：决定不买连裤袜了
B4：购买连裤袜和外套，用信用卡付款
B5：购买连裤袜、外套，以及相搭配的裙子，用信用卡付款
四、如果小丽今天决定不买这件外套，那么你认为当她明天想起这件衣服和今天决策的时候会有什么感受？请写在下面的横线上。
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五、你认为小丽对这件外套的最终购买意向是什么？请选择
C1坚决不买 C2可能不买 C3不知道买不买 C4可能会买 C5一定会买
研究二示例(独立导向+高解读水平)
亲爱的同学：
你好！我们是**大学的研究小组，正在进行一项关于消费者行为的研究，需要了解您的看法。答案没有对错之分，我们感兴趣的是您真实的想法！调查是匿名的，所得信息仅用于学术研究。请按顺序填写，非常感谢！
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一、首先，请认真阅读下面的一句话，并用3分钟的时间写下你根据这段话所产生的所有想法。
“请记住，人生的最大意义就是享受生活！”
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二、请花2分钟时间想象下面的情景，然后回答相关问题：
小丽是一名21岁的大学生，有一份兼职工作。小丽现在手头有200元，还有两天才能拿到这个月的兼职工资。除了购买必要的食品外，她还需要购买一条连裤袜参加班里举行的周末郊游活动。这天，做完兼职工作后，小丽到商场买袜子。在商场里，小丽偶然看见一件相当不错的外套正在做活动，标价500元。小丽试穿了一下，款式时尚、面料舒适、非常适合她的个性与气质。
你认为小丽对这件外套会有何感受？
三、你认为小丽现在的购买决策是什么？请在下面的五项决策中选择最适合的。
B1：只购买连裤袜
B2：想要获得这件外套，但是不买 .
B3：决定不买连裤袜了
B4：购买连裤袜和外套，用信用卡付款
B5：购买连裤袜、外套，以及相搭配的裙子，用信用卡付款
四、设想小丽今天决定不买这件外套，那么你认为当她10年之后想起这件衣服和当时决策的时候会有什么感受？请写在下面的横线上。
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五、你认为小丽对这件外套的最终购买意向是什么？请选择
C1坚决不买 C2可能不买 C3不知道买不买 C4可能会买 C5一定会买
注释：
①冲动性购买一般与非计划购买有密切的关系，很多学者认为两者是同一概念，因为消费者购买计划之外的商品在多数情况下是由于他们在各种外界的刺激下对该商品产生了购买的冲动(Luo，2005；Rook and Fisher，1996：Zhang and Shrum，2009)。消费者的计划也表现为多种形式：有对于购买商品品类的计划(如购买何种商品)，有对于购买商品的档次的计划(如购买多高价位的商品)，有对于品牌的计划(如购买什么品牌的商品)等。凡是在计划之外都是非计划购买，即冲动性购买。在本研究所设计的两个情景，分别属于两种不同的冲动购买情况：研究一的情景设计为被试需要一件夏装(实用需求)，但是在商场中对于另一件既能满足实用需求，又能满足享乐性需求的服装产生了冲动，这是属于商品档次方面的冲动性购买；研究二的情景设计是小丽需要一件连裤袜，但是又对一件外套产生了购买冲动，这是属于商品品类方面的冲动性购买。