基于改进熵值法的景区微博平台 影响力评价研究
——以全国5A级景区为例
赵晓罡 王 瑶 常 亮
(西安外国语大学，陕西 西安 710128)
摘 要 ：自Web2.0时代以来，微博成为景区重要的营销推广工具和景区互联网营销研究的最新关注对象。然而，当前相关研究多集中于景区社交媒体平台运营策略与管理，平台影响力评价相关实证研究较为缺乏。本研究选择全国5A级景区官方微博平台为研究样本，基于媒介影响力形成理论，针对以上微博于2017年1月1日至2017年12月31日间所发布的信息构建影响力评价指标体系，并用改进熵值法对指标赋权评价。研究发现，当前5A级景区微博平台影响力水平整体偏低。原因主要在于信息原创性低、微博丰富度及活跃度不足，因此，如何提高景区微博平台影响力，提升景区品牌价值和经济效益就是今后的工作方向。
关键词 ：景区官方微博；改进熵值法；平台影响力；评价体系；5A级景区
一、引言
Web2.0时代以来，新浪微博(以下简称 微博)因平台内容生态化、互动性强和传播速度快等优势成为我国城镇网民使用频率最高的社交应用，多数游客在旅游过程中会使用微博搜索信息或分享旅行见闻，[1]这为景区营销推广提供了全新的平台和发展机遇。最新行业报告显示，在旅游局、旅游机构人物和景区等各类旅游微博账号中，景区账号达982个，占比最高，[2]微博平台营销模式已被景区倚重。而受制于有限的平台运营能力，当前景区微博平台普遍存在信息缺乏特色、原创率低等问题。[3][4]对景区微博平台影响力进行评价，评价结果不仅可作为衡量景区品牌影响力的重要依据，也可用于指导景区微博平台的管理运营，从而提升景区在旅游业争夺战中的竞争力。因此，如何有效地评价景区微博平台影响力是现代景区面临的重要课题。
针对江苏省高速公路数量庞大、组构复杂，大量已建互通立交需要进行增设转向匝道，但现状对高速公路转向设计研究较少，设计思路较混乱的背景，本文首先设计了对主道路、匝道命名定义，然后确定了多向互通立交增设匝道的设计流程与方法，最后，分别以G40沪陕高速公路、G2京沪高速公路中的某互通为研究实例，对3路和4路相交互通增设匝道的具体设计进行系统分析。本文设计思路与研究结果可为同类工程提供参考与借鉴。
已有研究多集中于景区微博平台的运营策略与管理，刘宏盈等提出景区微博平台运营包含商业模式、平台定位、用户分析、用户体验、微博主题、功能结构、推广策略、运营队伍、账号安全性九个要素。[5]在此基础上，唐书转以九寨沟景区为例，基于PLEIMO模型提出了旅游景区的微博营销策略，[3]刘梦晓等从游客反馈的角度分析并提出了景区的微博形象改进策略。[6]仅有少量文献关注了景区微博或其他媒体平台影响力评价，孙亚坤通过扎根理论研究凤凰古城景区微博平台所发布的信息，并结合h指数，对景区微博影响力进行测评。[7]李君轶利用层次分析法设立指标体系对省区市旅游官网的影响力进行评价。[8]通过梳理不难发现，当前研究存在以下空缺：第一，并未形成较为系统的景区微博平台影响力评价指标体系；第二，研究样本多为某一景区，代表性有待增强；第三，研究方法多为理论分析或质性分析，相关的定量研究较少。
根据国家对景区等级的评定标准，5A级景区在知名度、服务能力和营销等各方面均有较高的水平，因此，本文以全国5A级景区为研究样本，基于已有文献，构建微博平台影响力评价指标体系，用熵值法对5A级景区微博平台影响力进行综合评价，明确各景区微博平台运营管理的差距和改进方向，以期为景区微博平台运营提供更为科学的参考依据，并为国内其他景区的微博平台营销提供借鉴。
二、评价指标体系
目前学术界对微博平台影响力评价的研究已较为丰富，王君泽等认为关注用户数、粉丝数、是否实名认证和发布的微博数是识别微博影响力的关键指标，[9]同一时期，杨长春等人的研究中添加了微博平均转发数、微博平均评论数、微博原创率、微博丰富程度等指标，[10]陈明亮等基于媒介影响力形成的四个步骤——接触、认知、说服和二次传播，用实证分析进一步遴选出微博影响力评价指标。[11]具体到景区微博平台，其在粉丝基础、粉丝互动、品牌影响力、粉丝质量等方面的数据环境符合媒介影响力指标体系对数据集合的要求，[10]因此，本文参考陈明亮所提出的微博影响力评价指标体系，基于科学性、简明性和目的性原则，结合景区微博平台的特征对该指标体系做出调整。
洗后浆残碱和I段黑液波美度是评价纸浆洗涤质量的2个重要指标[5]；然而，这2个要求是相互矛盾且难于直接测量的。要平衡这2个质量指标须建立一个二者的预测模型。
2. 计算差异系数。
表 1景区微博平台影响力评价指标体系
三、研究设计
(一)样本选择与数据采集
第二步：计算第i项指标的熵值Ei。
初步统计结果显示，样本中有近98%的景区于2017年前已完成注册并开始发文，因此本文将数据采集时间设定为2017年1月1日至2017年12月31日。对于从2018年开始发文的4处景区，本文将数据采集时间设定为2018年1月1日至2018年5月31日。[注] 对于涉及时间的指标数据，本文皆取其平均值，以此避免样本的时间差问题(详见表1-景区微博平台影响力评价指标体系) 本文用python爬虫在微博中爬取以上各区间景区微博平台发布信息的指标，相关数据严格按照上一章节指标体系进行统计。
(二)研究方法
有关指标综合评价的方法大致可分为两类，即主观赋权评价法和客观赋权评价法。主观赋权评价法是人为赋权，所赋权数会因人而异，不同权数所得到的综合评价结果也会不同。而客观赋权评价法则是结合原始数据进行赋权，所赋权数偏差较小，更能反映出各指标的重要水平。[13]因此，本文选用客观赋权评价法中数学理论依据较强的改进熵值法对各指标进行赋权，确定评价指标的权重和指标综合水平。
传统高校的思想政治教育工作，在互联网信息的冲击下逐渐暴露出一些问题。针对这一问题，学校可运用大数据思维通过对网络信息的处理，开展更为有效的思想政治教育。首先，针对课堂内容不丰富的问题，学校可通过分析将互联网中的热点话题提炼出来，再组织学生对其进行讨论，在讨论的过程中，教师应当把握住教学中的核心价值，对学生做出积极地引导，这样的过程可有效丰富教学内容，并将教学理论与学生的实际生活联系起来；其次，针对教学手段单一的问题，教师可转换教学主体，根据学生的心理需要，举办意识形态研讨会，通过这样的过程让学生更加关注主流意识形态的核心价值，同时通过学生的主动参与，使得教学过程更加具有吸引力。
改进熵值法根据指标的属性判断其效用价值，进而根据指标的相对变化程度对系统的整体影响程度确定其权重值。指标的相对变化程度与信息熵值成反比，信息熵值越高，则整体结构越稳定，指标的变化越慢；反之，信息熵值越低，整体结构的稳定性越差，指标的变化越快。因此，根据熵值大小可以计算指标的权重，通过计算可得到最终评价值。具体计算步骤如下：
1. 数据的无量纲化处理。
式中，N为VCO分频系数，R为参考时钟分频系数。然而，锁相环的可以输出频率已经由VCO的中心频率限制，因此在设置的分频系数R，N必须使得锁相环输出频率限定在2.3.1节中所述的频率范围内，即本振的频率范围为1 501～ 1 659 MHz，以及1 159～1 281 MHz。
景区微博平台影响力评价指标体系中的各项指标均为正向指标，因此均采用公式(1)进行无量纲化处理。
Ei1)
(1)
其中，x ij 表示样本中第i个指标的第j项原始值，Aij为原始指标数据进行无量纲化处理后的得分(即指标评价系数)，max(x ij )为该指标中的最大值，min(x ij )为该指标中的最小值。
第一，为更形象地向受众展示景区特色，景区微博更应注重景区动态信息的展示，因此在说服环节增加微博丰富程度这一指标。[10]第二，账号等级是微博官方根据微博账号的知名度、活跃粉丝占比和与粉丝的互动程度而设立的指标，因此以账号等级替代微博主业内知名度、粉丝质量指数和粉丝互动率。第三，各景区微博的账号注册时间不同，为保证样本数据有效性，分别将原创微博数、粉丝转发次数替换为日均原创微博数和篇均转发数。第四，在二次传播环节中添加最高点赞数，以此考量微博平台的最大影响力，[12]同时，原创微博与非原创微博的影响力有显著差异，[7]故在本环节增加了原创文指标和非原创文指标的对比。综上，基于媒介影响力形成流程，本文共以9个指标构建景区微博平台影响力评价体系(表1)，全面衡量我国5A级景区的微博平台影响力。
第一步：计算第i项指标，第j处景区指标所占比重Pij，其中m表示对应的景区数量。
(2)
据查询，我国目前共249处5A级景区，分别位于31个省和直辖市中。[注] 数据来源于“中华人民共和国文化和旅游部”官网(原国家旅游局官网)。 经在微博官网中逐一检索后，本文发现有48处景区仍未开通微博平台，另外，有3处景区虽已开通微博平台但未曾发文，有53处景区的微博平台自2018年起不再更新，为确保数据的有效性，本文预选剩余的145处景区作为研究样本，青海省和西藏自治区没有景区入选。
首先开展直接数字化摄影检查（DR），之后开展高千伏胸片检查，为了确保两种检查方式存在可比性，需要仅调整直接数字化摄影检查（DR）原始图像的窗宽窗位，不更改其余参数。选择柯尼卡干式激光相机对胸片进行打印。通过4名有经验的医师阅片盲评高千伏胸片，由3名有经验的医师阅片盲评直接数字化摄影胸片，胸片质量包括1～4的等级，对比两种检查方式的密集度、小阴影形态、分布范围、诊断分期。实际一致率为PA，期望一致率为PE。
(3)
3. 确定指标权重W i ，其中n表示指标个数，即9，具体如表2所示。
G i =1-E i
(4)
根据以上计算步骤，对9项评价指标进行赋权打分后，分别相加各景区每一环节下的指标得分并进行排名(表2)。
第三步：计算第i项指标的差异系数Gi 。
(5)
4. 计算各景区微博平台影响力Z i 。
(6)
四、数据分析
其中，Gi 反映了一项指标的差异大小，G i 越大，则数据差异性越大，该指标的权重会越大。
表 2 5A级景区微博平台影响力得分及排名
从景区所属地区来看，各地区景区微博平台影响力整体得分的四分位值间距(0.036)已大过均值(0.034)，各地区的景区微博平台影响力水平差异较大。横向对比所有景区的微博平台影响力得分，极差(1.687)远大于均值(0.314)，各景区间得分差异极为明显。
(一)接触环节得分
接触环节得分低于均值的景区占比近70%，整体得分偏低。微博使用时间可以体现微博主的网络活跃度，[11]而样本中开通微博平台时长超过均值的景区占比近64%，这与得分情况互相矛盾，根据数据统计结果，得分低的景区的日均原创微博数均相对较少，这在某种程度上反映了景区微博平台的活跃程度不仅与微博使用时间有关，还受更博频率的影响，景区应注意及时更新微博，避免账号长久性不更新的情况。
接触环节是指信息发布者将所要传播的信息暴露给受众并吸引受众的选择性注意，[14][15]所以对于景区微博平台的受众而言，除了微博的使用时间外，微博名称和头像是否统一、易搜索识别且符合景区主题以及平台的功能介绍是否清晰明了均十分关键。[16]据调查，得分较低的景区中微博头像和名称、功能介绍不达标的分别有20、23处，具体问题表现为，第一，微博名称与景区官方名称不符，比如深圳市观澜湖休闲旅游区的微博名称为“观澜湖MissionHills”、河南省平顶山市尧山—中原大佛景区微博名为“中原独秀-河南尧山”等；第二，微博检索景区，发现有多个名称相似的账号混淆受众注意，如武汉市黄鹤楼公园的官方微博名称为“黄鹤楼景区”，而检索结果还有“黄鹤楼”、“黄鹤楼17”等；第三，微博的功能介绍不够详尽，介绍内容均未涉及景区官方微博平台声明、景区等级及特色介绍等基础指引性信息。
(二)认知环节得分
认知环节得分也整体偏低，日均原创微博数和原创微博率的得分中高于均值的景区占比均不超过40%。认知环节体现微博主的活跃度和原创率，这要求景区不仅要注意原创微博的更新频率，更要注意原创微博率。得分低的景区的原创微博数和原创微博率均较低，如新疆伊犁那拉提旅游风景区(0.016)近10天才更新一条原创微博，且原创微博率仅为0.285；池州市九华山景区(0.001)日均更新原创微博0.074条，且原创率仅0.159。而日均原创微博数或原创率中仅一个指标较低(如宁德市白水洋-鸳鸯溪旅游区)以及两个指标均较高的景区(如故宫博物院)得分偏高，这也正面验证了活跃度和创造力的重要性。
清洁级雄性SD大鼠60只，5周龄，体质量140～180 g，由陆军军医大学实验动物中心提供[动物生产许可证号：SCXK（渝）2012-0003]。所有大鼠均适应性饲养1周后开始后续实验。
(三)说服环节得分
说服环节得分情况类似于认知环节，高于均值的景区占比33%，其中微博丰富度得分(0.052)稍高于账号等级(0.049)。微博丰富度考察景区微博平台发文中含图片和视频的微博占比，提高该指标得分只需在微博平台多发含图片和视频的信息即可，而账号等级需要微博主分别完成登录、活跃、认证等各方面的任务后方可提升，难度较大，这可能导致账号等级得分较低。
说服环节是指受众对信息认知后形成推广意向的过程，[11]这要求微博平台保证其内容的趣味性和账号本身的权威性。内容趣味性方面，微博平台已附有直播功能，视频直播不再限制于固定场景，泛娱乐领域“直播+”成为新的发展趋势，直播平台向更广泛的娱乐行业渗透，视频直播进入到越来越多的细分行业，这也意味着商业模式的拓宽，[1]故景区可以通过直播景区展示景区特色实现盈利模式的创新；账号权威性方面，微博主是否实名认证可以有效衡量微博主作为信息来源的可信度，[17]样本中仅1处景区(河南省红旗渠·太行大峡谷)还未完成实名认证，而在我国所有已注册微博的5A景区中，除了本文研究样本外的其他景区里有近50%的景区仍未完成实名认证。
(四)二次传播环节
二次传播环节的得分在四个环节中最低，“所有微博”指标和“原创微博”指标得分超过均值的景区均不超过6%，远低于如娱乐行业等其他行业大V的指标表现，[2]这说明我国5A级景区微博平台信息的影响力整体偏弱。样本中原创微博篇均转发数、最高点赞数大于对应的非原创微博指标的景区分别达123、125处，这在一定程度上说明原创微博的受欢迎程度大于非原创微博，所以景区一定要提升微博信息的原创率及趣味性。参考得分位于前列的故宫博物院(0.573)、武当山(1.827)和广州长隆旅游度假区(1.790)等景区，景区应注重微博平台中与游客的互动，及时回应游客的疑问和反馈，积极更新景区状态，并不定时发布旅行贴士。
其中，阿里集团人力资源部原副总裁王凯的获罪相对较高。他在2014年因非法收受或者索取他人好处费共计260余万元，被判处有期徒刑8年6个月，并处没收财产人民币10万元。
五、总结与讨论
1. 虽然我国5A级景区众多，近年来景区也开始倚重微博平台开展营销推广活动，但其中目前已开通且持续处于活跃状态的景区不及60%；原创微博率普遍偏低；大部分景区微博平台的内容丰富度虽高但缺乏趣味性；账号等级普遍有待提高。各景区应顺应当下推广渠道的主潮流，积极展开线上营销，通过开通并实名认证微博账号进行媒介整合营销传播，[18]同时提升微博平台的运营水平。
2. 景区微博平台影响力是一个复杂且动态的概念，涉及账号属性、发文质量、受众反馈等各个方面，对景区微博平台影响力进行测度和评价，理应采用多指标综合评价方法。本文采用熵值法对指标进行评价，不仅能够克服主观赋权法无法避免的随机性、臆断性问题，同时还可以避免多指标变量间信息的重叠，具有较强的实用性。
经过3年的监管实践，辖区农残检测工作从一片空白到一枝独秀，农贸市场蔬菜农残检测覆盖率从不足五分之一到全覆盖，检测量从单个市场每天抽检量不到1批次到10批次，蔬菜检测合格率达到100%。随着农贸市场蔬菜农残检测工作的深入，我们认识到，加强农残检测工作仍面临诸多急需解决的制约性难题。
“价值趋近化”指的是加剧话语空间中心实体（IDCs）价值观与外来的、敌对的外部实体（ODCs）价值观之间的冲突。通过价值趋近化，外部实体的价值观被解读为不断侵袭中心实体（即发话者和听众）的范围，并且将价值观冲突物质化为现实中的物理冲突。由于美国与中国、俄罗斯、朝鲜以及中东国家在政治、经济、文化等诸多方面的不同，双方的意识形态自然存在差异和冲突。《报告》使用了许多带有价值观色彩的表达，格外凸显价值观冲突，例如：
3. 学术界关于景区微博平台影响力的研究相对较少，有关影响力评价指标体系的内涵尚未形成统一的观点。本文以全国5A级景区为例，基于媒介影响力形成过程建立了9个指标的景区微博平台影响力评价指标体系。微博平台运营的最终目标是提升景区品牌价值和经济效益，而这两个指标会受到除微博平台影响力以外的多方因素影响，因此，以后的研究将从影响机理出发，明确影响因素，厘清关系，进一步提高研究结果的科学性和适用性。
参考文献 ：
[1] 2016年中国社交应用用户行为研究报告[EB/OL]http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201712/P020180103485975797840.pdf,2017.12.
[2] 微博数据中心.2016微博用户发展报告[EB/OL].http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=346,2017.1.11.
[3] 唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报(社会科学版),2013(6):49-54.
[4] 陈晓磬，章海宏.社交媒体的旅游应用研究现状及评述[J].旅游学刊.2015(8):35-43.
[5] 刘宏盈,唐羽佳.旅游产品微博营销策略研究[J].商业研究.2013(2):212-216.
[6] 刘梦晓,旅游目的地微博形象及其提升策略研究[J].现代情报.2013(1):131-136.
[7] 孙亚坤.旅游景区微博影响力产生机制及测评研究[D].河北:燕山大学,2013.
[8] 李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价-以我国省级旅游官网为例[J].旅游学刊.2010(8):45-51.
[9] 王君泽,王雅蕾,禹航，等.微博客意见领袖识别模型研究[J].新闻与传播研究.2011(6):81-88.
[10] 杨长春.微博意见领袖影响力评价指标体系研究-基于媒介影响力视角[J].情报杂志.2014(8):178-183+202.
[11] 陈明亮.微博主影响力评价指标体系的科学构建[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2014(2) :53-63.
[12] 赵杨,王林,彭丽清.基于因子分析法的微博营销策略有效性评价指标体系研究[J].当代经济管理2015(7):26-30.
[13] 陈孝新.几种综合评价方法的实证比较[J].江西财经大学学报,2004(3):20-23.
[14] 郑丽勇.媒介影响力乘法指数及其效度分析[J].当代传播.2010(6):20-23.
[15]J.Weng，E.Lim & J. Jiangetal.″Twitterrank: Finding Top Sensitive Influential Twitterers″ in B.D.Davison，T.Suel&N.Craswelatal.(eds),Proceedings of the Third ACM International Conference on Web Search and Data Mining，New York:ACM,2010：261-270.
[16] 韩玫,何跃.基于DEA的企业微博活动营销效果评估-以S企业官方微博为例[J].管理评论,2015(7):137-145.
[17] 王伶俐,闫强.企业微博与其营销效果的关系研究[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2014(2):6-12.
[18] 吴奇凌.新媒体环境下城市形象的塑造与传播-以贵州省遵义市为例[J].贵州社会科学，2013 (5) :155-158.
中图分类号 ：F590.31
文献标识码： A
文章编号： 1002-6924(2019)02-153-160
基金项目： 国家自然科学基金青年项目“意义建构视角下外部负反馈影响团队创造力的调控机理研究”(71402138)；陕西省教育厅专项科研计划项目“‘一带一路’背景下陕西特色小镇品牌战略创新研究 ——基于模因论的社会化媒体情报数据挖掘”(18JK0647)；西安外国语大学科研基金重点项目“说一套，做一套？消费伦理‘意向-行为’差异及行为决策机制研究”(18XWA05)。
作者简介： 赵晓罡，博士，西安外国语大学商学院副教授，主要研究方向：营销管理、品牌管理、互联网营销；王瑶，西安外国语大学商学院企业管理专业研究生，主要研究方向：互联网营销；常亮，博士，西安外国语大学商学院副教授，主要研究方向：互联网消费行为。
[责任编辑：申凤敏]