价格提示的双重效应对忠诚计划吸引力的影响，本文主要内容关键词为：吸引力论文,忠诚论文,效应论文,提示论文,计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 在激烈的市场竞争中，企业为了提高顾客忠诚度，常常会实施顾客忠诚计划，基于顾客重复消费的积累给予一定回馈，期待在持续的顾客关系中获得长期利益。其中，不乏一些企业会给回馈附上具体的价格信息，如“市场参考价××元”、“价值××元”、“建议零售价××元”等。但是，企业该不该或者在什么情况下应该给价格提示，价格提示将如何影响顾客对忠诚计划的价值感知，这在前人的研究中却并不多见。 以往对价格提示的研究主要是在定价和促销领域。例如，有研究发现，企业有可能通过给产品提供合理的外部参考价格来提高价格的吸引力(e.g.Adaval and Wyer，2011；赵宁，张占世，2012)，用比现价高的原价制造一种价格折扣感知(Chandrashekaran and Grewal，2006)，尤其是对于那些关心折扣、价格敏感的消费者会比较有效(Alford and Biswas，2002)。但是，Nunes和Park(2003)的实验发现，由于促销赠品的价格提示会促使人们采用定量思维(相比定性思维)考量赠品的价值，从而对赠品和核心产品服务的价格比率更加敏感，采用比例思维(relative thinking)权衡赠品的价值，所以当该比率较低时价格提示可能会降低赠品的吸引力。在他们的实验中，让被试想象正在某个商店购买毛毯，如果愿意开车15分钟到附近分店购买同样的一块毛毯，就能获赠一把雨伞。结果发现，当毛毯的价格是125美金时，对雨伞没有价格提示的组别，有43%的被试愿意为赠品跑一趟；一旦标出赠品成本(10美金)，选择比率显著减少到25%。但是，如果毛毯的价格是25美金，对比无价格提示组，同样的10美金价格提示，将选择比率从45%提高到53%。由此可见，价格提示能否提高赠品的吸引力，并不能一概而论。 而且，忠诚计划不等于促销，促销通常是为了提高销售额或扩大市场份额进行的短期项目，而忠诚计划主要目的是保持已有顾客而非吸引新顾客，属于长期导向和防御导向(Bolton et al.，2000；Dorotic et al.，2012)。O'Brien和Jones(1995)指出，许多回报计划之所以失败，一个重要原因是企业将忠诚计划看作短期促销的工具，并不真正了解顾客是如何对忠诚计划做出反应的。因此，促销领域的研究结果不见得可以直接移到忠诚计划领域。例如，Shampanier等(2007)发现，对于促销赠品来说，免费(即零价格)相比低价格，不止是更便宜而已，而且能够额外带来愉快情绪，并称之为零价格效应(zero-price effect)；他们还排除了关系规范(social norm)是导致该效应的原因。但是，韦夏等(2014)的研究表明，顾客和企业的关系类型会影响其对忠诚计划回报的价值感知。一个可能的原因是，促销的重点一般是提升当期的销量而不是建立长期的关系，因此比较不受关系规范的影响。然而，作为关系营销的重要工具之一，忠诚计划必须关注顾客关系；换言之，在忠诚计划的特定环境下，价格提示可能有特定的作用机制。 总之，前人鲜有系统研究回馈的价格提示如何影响忠诚计划的吸引力，本文尝试展示和探讨其作用机理，从而丰富价格理论和顾客关系管理的研究领域。 本文提出，忠诚计划回馈的价格提示存在两种效应——情感利益驱逐效应和外部参考价格效应，前者会降低感知价值，后者随着价格提示金额的从小到大，对感知价值的影响是先增加后降低，呈倒U型关系。价格提示对回馈吸引力的影响取决于两种效应相互角力的结果。 首先，价格提示引起了顾客对价格的关注。当回馈能满足顾客的情感需求时，如果没有价格提示，顾客比较不会关注或不容易获知价格，较少依赖经济利益判断回馈价值。然而，一旦标示价格，由于金钱在人们思维中呈现时往往是和经济效用紧密关联的(Vohs et al.，2006)，容易引发顾客对经济利益的关注，而且便于顾客拿回馈和自身的经济投入、或者和竞争企业的回馈进行联系和比较。因此，顾客容易将回馈看作是交易的一部分，是自己投入的应得回报，从而减少了感谢之情，削弱感知情感利益。 其次，价格提示也会影响顾客对回馈的经济利益的感知。当顾客缺乏价格信息时，有可能会低估赠品的实际价格，如果商家给出让顾客觉得合理的、高出预期的价格提示，可以提高感知价格，增加回馈在经济利益上的吸引力。然而，一旦价格提示过高，超出顾客认为的合理范围，感知价值会下降。 所以，价格提示一方面可能通过情感利益驱逐效应减少感知情感利益；另一方面也可能在一定范围内通过外部参考价格效应提高感知经济利益。如果将顾客的感知利益总量表示为两类利益的函数，即感知利益=F(感知情感利益，感知经济利益)；只有当感知经济利益的增加能够弥补甚至超出感知情感利益的减损时，价格提示才能产生积极效果。 总之，本文探讨价格提示对顾客忠诚计划吸引力的影响和作用机制，提出并初步检验价格提示的两种效应——情感利益驱逐效应和外部参考价格效应。接下来，本文通过文献回顾提出研究命题，然后进行实证检验，最后是总结和讨论。 1 文献回顾和研究命题 1.1 顾客忠诚计划的感知利益 顾客对忠诚计划的感知利益是指从忠诚计划项目的体验中获得的感知价值(Holbrook，1996；Keller，1993)。消费者对顾客忠诚计划利益的感知是多样化的。 Leenheer等(2007)大致总结了吸引消费者参与忠诚计划的三种利益：经济利益，如金钱回报，转换成本(Kim et al.，2001；Klemperer，1987；Kopalle and Neslin，2003)；心理利益，如对回报的喜爱(Feinberg et al.，2002)、精明购物者的自我感觉(Kivetz and Simonson，2002b)、划算感(Chandon et al.，2000；Schindler，1998)、对奢侈消费的合理化(Kivetz and Simonson，2002a)等；以及社交利益，如对群体的归属感(Baumeister and Leary，1995)、对企业的认同感(Fournier，1998；Muniz and O'Guinn，2001)等。 Mimouni-Chaabane和Volle(2010)则将忠诚计划的感知利益分为三类：功利性利益，包括省钱和便利；享乐性利益，包括探索和娱乐；象征性利益，包括社会识别和社交利益。功利性利益主要满足工具性、功能性和认知上的需要，帮助消费者达成目标，满足的往往是基本需求，通常对应产品的有形属性。享乐性利益受非工具性的、体验的、情绪的和个体满足的需求所驱动。象征性利益则是指产品或服务提供的外在利益，包括个性化表达、自尊和社会认可等(Keller，1993)，对应的往往是无形的、与产品功能关系不大的属性。各种驱动力的重要性会受到忠诚计划类型的影响(Bolton et al.，2000)。 本文讨论的顾客忠诚计划的经济利益主要是指顾客得到的金钱回报；情感利益泛指顾客从和企业的关系中得到的情感上的满足，如对回馈的喜爱、体验上的愉悦、社会认同感等。 已有研究表明，消费者一般从两方面考量顾客忠诚计划的价值：所需成本和所得回报(e.g.Kivetz and Simonson，2002a；Soman，1998)。但是，大多数消费者无法对参与顾客忠诚计划的得失进行专业评估，通常需要依赖某些线索，比如各种价格线索或质量提示(Kivetz and Simonson，2003)。当某些信息越模糊时，它的重要性越是打折扣(Van Dijk and Zeelenberg，2003)。所以，价格提示突显了价格线索，提高消费者在判断价值时对价格的关注和依赖，变得更加注重经济利益。 本文认为，价格提示从两方面影响回馈的感知价值：情感利益驱逐效应和外部参考价格效应。前者主要影响回馈的感知情感利益，后者主要影响回馈的感知经济利益。接下来两节对此进行详细阐述。 1.2 价格提示的情感利益驱逐效应 本文提出，由于价格提示增加顾客对经济利益的考量，会在一定程度上抑制和驱逐感知情感利益。 第一，认知评估理论(cognitive evaluation theory)指出，各种回馈或奖赏情境会影响、甚至决定人们的动机(Deci，1980；Deci and Ryan，2010)。回馈的价格提示能影响顾客对企业提供赠品的感知动机。由于企业和顾客建立关系主要是来自金钱上的重复交易，缺乏价格信息使顾客不容易注意并对应到前期的金钱投入，比较符合“投桃报李”(桃和李代表不同的内容，不容易直接互相比较)的社会行为规范，礼物更像是个象征性的表示，表达人际关爱和承诺。前人研究也发现，比起经济利益，提供社交利益的回馈象征着更紧密的关系(Berry，1995)，提高消费者的态度认同(attitudinal commitment)(Melancon et al.，2010)。从而有助于培养顾客对企业的满意和喜爱，而提升维持关系的内在动机，即情感导向的态度忠诚。相比之下，价格提示明显传递出回报的原因。Schwartz(1967)指出，一旦强调礼物的经济利益，使交易规范进入考虑，就把关系变成了一种经济上的交易，礼物成了给受赠方前期投入的补偿。顾客容易将回馈对应到自己前期的金钱投入，产生“羊毛出在羊身上”的归因；这种针锋相对的做法会将关系变成经济上的交易(Batson et al.，1978；O'Malley and Andrews，1983)。对金钱效应的研究也发现，即便在无意中受到金钱的触动，人们对社会关系的关注也会降低，表现出较少的合作和互惠行为(Heyman and Ariely，2004；Vohs et al.，2006)。Mcgraw等(2003)也发现在共享关系(communal-sharing)中，提及金钱交易将有损关系的质量。所以，价格提示突显了金钱利益，外在奖赏使人们关注回报本身(Deci and Ryan，2010；Kivetz，2005)，维系关系是出自获得补偿的外在动机；当外在动机突显时，内在动机会受到抑制或驱逐(Lepper and Henderlong，2000)，就像中国俗语所说的“谈钱伤感情”。 第二，从社会比较角度来看。Kivetz和Simonson(2003)通过社会比较理论指出，忠诚计划的吸引力受到顾客感知的、对比其他人是否有优越性的影响：当顾客觉得自己所需投入低于一般人时，对忠诚计划有较高的感知匹配度(idiosyncratic fit)，会产生一种优越感，该忠诚计划的吸引力就比较高；如果顾客感到投入比别人高，产生不匹配感(idiosyncratic misfit)，会有吃亏和失落的感觉，忠诚计划的吸引力就比较低。本文认为，对于那些常见的、基于重复交易的忠诚计划，即顾客要通过积累某种“项目通货”(program currency)到一定程度之后方能免费换取回馈(Liu and Yang，2009)，价格提示会影响人们从什么角度进行社会比较，在多大程度上用金钱来衡量关系的价值，从而影响对得失的评估。 具体来说，作为重复交易的老顾客，如果关注投入产出、关心经济利益，就容易在和一般顾客的对比中产生感知劣势(idiosyncratic disadvantage)，因为他们比别人投入更多、花钱更多，或者觉得现在才有折扣，过去没有是吃亏了。如Bolton等(2003)通过实验发现，对比单一交易，人们期望从重复交易中获得更多的价格折扣；而且对比服务，人们对产品的价格更敏感，要求更多折扣。所以，当老顾客注意价格和金钱利益，关注投入和产出时，容易认为企业亏欠他们，要求得到更多回报；即便企业给了回报，他们也容易归因成是自己经济投入的应得补偿，双方的情感联系并未得到强化。反之，缺乏价格信息的回馈淡化交易思维，引导人们关注最突出的价值维度。这样，老顾客比较容易在和一般顾客的比较中产生感知优势(idiosyncratic advantage)，因为他们可以享受到一般人得不到的额外利益和附加价值。 总之，回馈的价格提示让顾客更依赖价格线索、倾向于采用市场交易思维考量价值，希望从关系中得到明确量化的经济利益，削弱对其他类型利益的感知、在社会比较中产生感知劣势：从而产生对情感利益的驱逐效应。本文因此提出： 命题1：当顾客忠诚计划的回馈承载了情感利益，给该回馈提供价格提示，会提高顾客对经济利益的关注，削弱顾客对关系中情感利益的感知，降低忠诚计划吸引力。 1.3 价格提示的外部参考价格效应 价格提示不但增加了顾客对经济利益的关注，而且也提供了回馈的外部参考价格信息，从而影响顾客的感知经济利益，本节将进一步讨论这种情况。 许多研究显示，消费者在进行产品评估和购买决策时，会将价格和某个内在标准——参考价格进行比较，消费者的参考价格主要来自经验或观察，可以分为内部参考价格和外部参考价格(e.g.Briesch et al.，1997；Mazumdar et al.，2005；Putler，1992；Winer，1986)。内部参考价格主要来自消费者过去的经验和记忆；外部参考价格则来自当前的购买环境，包括厂商给出的价格标签等。消费者通常将外部参考价作为锚定点，适当调整后得到他们认为公平合理的支付价格(Mazumdar et al.，2005)；甚至调整内部参考价格，向该外部参考价靠拢，从而影响支付意愿(Chandrashekaran and Grewal，2006；Lichtenstein and Bearden，1989)。著名的交易效用理论也指出，消费者对价格公平性的判断，一方面基于厂商提供的外在参考价格信息；另一方面来自其内在形成的参考价格(Thaler，1985)。消费者会考虑厂商的提示价格是否正确、合理、正当，对价格公平性的判断会影响其主观感受，并最终影响购买意愿、支付意愿和光顾意愿(Campbell，1999；Kahneman et al.，1986；Xia et al.，2004)。 所以，企业的价格提示可以起到锚定作用(e.g.Chandrashekaran and Grewal，2006；Adaval and Wyer，2011)。当企业的提示价格被认为是公平合理的，会产生外部参考价格效应：如果低于消费者原有的估价水平，会降低感知经济利益；如果高于消费者原有的估价水平，则能提高感知经济利益。但是，如果企业的价格提示太高，超出了消费者认为合理的范围，带来负面感觉，反而会降低忠诚计划乃至企业的吸引力。所以提出： 命题2：给顾客忠诚计划的回馈提供价格提示时，在顾客认为合理的范围内，随着提示价格的提高，忠诚计划在经济利益上的吸引力增加；当价格提示超出了顾客认为合理的范围，会降低忠诚计划的吸引力。所以，随着价格提示的金额从低到高，忠诚计划的吸引力会呈现先增加后减少的倒U型走势。 综上可见，当提示价格太低——低于顾客估价，或者太高——超出了顾客感知合理范围的时候，会降低感知利益；价格提示的外部参考价格效应和情感利益驱逐效应的方向一致，都会降低回馈的吸引力。 然而，当提示价格在合理范围内，且高于顾客原有估价水平时，这两种效应的作用方向相反：(1)价格提示通过外部参考价格效应提升感知经济利益；(2)当回馈承载了情感利益时，价格提示通过情感利益驱逐效应降低感知情感利益。此时价格提示对回馈吸引力的总效应将取决于二者角力的结果，可以推导出以下三种情境。 推导a：当价格提示对感知经济利益的增加，超过了对感知情感利益的减少，使得顾客感知利益的总量增加时，忠诚计划的吸引力提高。 推导b：当价格提示对感知经济利益的增加，恰能弥补对感知情感利益的减少，使得顾客感知利益的总量不变时，忠诚计划的吸引力保持不变。 推导c：当价格提示对感知情感利益的减少，超过了对感知经济利益的增加，使得顾客感知利益的总量减少时，忠诚计划的吸引力降低。 2 价格提示的双重效应 接下来通过实验展示价格提示对回馈吸引力的双重效应，旨在：(1)剥离和检验价格提示的双重效应；(2)检验情感利益驱逐效应的作用机制，即情感利益的中介作用；(3)检验价格提示的外部参考价格效应的作用条件；(4)展示价格提示双重效应联合作用的效果。 2.1 实验设计 我们设计了包含七个组别的组间实验，操控情感利益回馈的价格提示。实验情境中，被试在两个美发店同期推出的顾客忠诚计划中做选择：在A店办储值卡可享受折扣(经济利益诉求)，在B店办储值卡可享受特定服务(情感利益诉求)，并操控B店回馈的价格提示(共七个组别，包含无价格提示组，无价格且提示思考价格组，及五个有具体提示金额组)。对比在B店回馈有不同的价格提示情境下，被试对忠诚计划的选择意愿差异。 预期结果是，第一，相比无价格提示组，提示思考价格组产生了价格提示的情感利益驱逐效应，即一方面对经济利益的考量增多，产生情感利益驱逐效应；另一方面由于没有新的价格信息介入，所以没有产生外部参考价格效应：使得感知利益的总量减少，忠诚计划的吸引力下降。因此，对B的选择意愿下降(检验命题1)。 第二，如果给具体的提示金额，价格提示的两种效应都会产生；顾客较少从情感利益角度评价回馈，忠诚计划吸引力主要受顾客对价格信息的采信程度，以及对经济利益评估结果的影响。因此，随着B店回馈的提示金额从低到高，对情感利益回馈的选择意愿会先增加后减少，选B的比率呈现倒U型趋势(检验命题2)。 2.2 实验过程 武汉某综合性大学的336名学生有偿参加了实验，有效样本314份(男性47.1%，平均年龄21岁)。 操控情感利益诉求回馈的价格提示作为组间变量，包括七个组别：无价格提示、提示思考价格、提示188元、提示388元、提示988元、提示1588元、提示1888元。五个提示金额通过对来自同一样本库的另外85名被试的前测选定①。由于拟对提示思考价格组做相关性分析，需要较多样本，所以该组收集了双倍样本量，实验中将被试随机分配到8个实验组之一(其中两个提示思考价格组是完全一样的内容)。 被试首先阅读一段情境描述： 您刚搬到一个城市不久，准备找家美发店做头发。通过多方了解和查询，您最后选定了两家口碑不错的美发店，从您家过去都挺方便，消费档次也都让您觉得可以接受。于是您就找了个时间去店里看一看。 接下来是两个美发店的情况简要介绍。A店推出了“办理两千元的储值美发会员卡，可以享受五折优惠”的活动，是经济利益诉求的回馈。B店的经理是朋友小明，推出了带有情感利益的回馈，此处操控回馈的价格提示如下： [无价格提示组和提示思考价格组]办理一千元储值贵宾卡，可以享受繁忙时段优先预约，和指定发型师一对一专业服务。② [提示具体金额的五个组]储值一千元，即获赠价值188元(或388元，或988元，或1 588元，或1 888元)的贵宾服务，可以享受繁忙时段优先预约，和指定发型师一对一专业服务。 然后被试填答选择意愿“您会办理哪家美发店的会员卡”(1=选A，6=选B)③。其中，提示思考组会先让被试估计并写下B店贵宾服务的价格，然后才做选择④。 最后，请被试简要写下选择原因。有具体提示金额的五个组还会让被试对该价格提示是否合理进行打分(1=不合理，5=合理)。并填答性别、年龄信息。 2.3 实验结果 第一，两名研究助理独立分析被试的选择原因。按照第一提及原因分为经济利益(令为1)(如“折扣”、“优惠”、“便宜”)、情感利益(令为2)(如“熟人比较亲切”、“心里面有归属感”、“照顾朋友的感受”、“表达对朋友的关心和照顾”、“人情大于交易”)、其他(被试的主要考量是服务，如“服务质量更好一些”、“提供预约服务”)(令为3)三类，然后从提及原因的内容来看，是否有提到经济利益(令为0或1)或情感利益(令为0或1)。评分一致的达到90.6%，不一致之处通过讨论决定归属。 第二，比较无价格提示组和提示思考价格组，检验价格提示的情感驱逐效应。 从选择原因来看，思考价格组被试，对比无价格提示组被试，第一提及原因是情感利益的比率，从58.5%降到40.8%[
