“昆仑”成功发动“皖南事变”，本文主要内容关键词为：皖南事变论文,昆仑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一项资料显示，目前国内４０００余家润滑油厂商有９３％已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、ＢＰ、嘉实多等凭借超强大的规模实力和国际品牌优势，在中国润滑油市场上如鱼得水，这些世界５００强最前列的石油巨头们已经占据了７８％以上的中国高端润滑油市场，攫取着占整个车用润滑油市场８０％的高额利润。
一个时期以来，英荷壳牌雄霸安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到８０％以上。
面对外强，中国石油旗下的主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场，发动了一场被同行称为“皖南事变”的行动。寻找薄弱防线
现在都在讲终端为王，好像只要和终端商建立了良好的供销关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的规模和消费习惯不同，随着时间的推移和竞争对手变化，终端的营运模式也会随之跟着变化，作为经营者必须能够预见和洞察到这种变化，尽早改进和调整自己的营销策略方针。因此，率先进行细致认真的市场调查感知终端冷暖，寻找出竞争对手的软肋就显得异常重要了。
在昆仑进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东基本上由壳牌和中国石化的海牌等把持着，壳牌公司由于进入市场的时间较长，几乎占有了８０％以上皖南的车用润滑油市场。昆仑营销人员从一开始就针对竞争品牌壳牌在终端市场及其服务上的情况做调查，对竞争对手的物流价值进行跟踪，彻底了解终端市场情况。
经过分析，昆仑认为自己的优势主要是无人能敌的基础油资源优势。昆仑应充分利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略。
自己的劣势主要是：品牌力还很弱，知名度也还很低；壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油；所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群；竞争品牌如美孚、壳牌、ＢＰ等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可以借鉴、复制。但是，随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大。壳牌等都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商无利可图，这些都为昆仑产品提供了发展机会。
全方位进攻
如何打赢这场攻坚战，昆仑从战略到战术上都进行了全面部署。
针对使用壳牌后发动机积碳多的缺点，在终端全力推出昆仑ＳＧ１５Ｗ／４０这一可以有效祛除积碳的产品，从产品上直逼壳牌的软肋。
针对壳牌比昆仑价格高１０％左右的事实，强化宣传中国石油因自己拥有油田而成本低廉的优势，充分利用价格优势抓住消费者的心。针对壳牌每５０００公里换一次润滑油，昆仑追求最高极限８０００公里换油，并且承诺８０００公里换油承担一切质量责任等。通过为消费者提供更多的产品价值，将壳牌挤向市场边沿。
在市场容量较大且壳牌尚未重视的卡车用润滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传这一特点，在他们的主要集散地各停车场进行宣传促销，以较容易地争取长期稳定客户群。通过各类会议营销快速启动昆仑产品市场，提升昆仑品牌知名度。由于昆仑品牌处于市场导入期，大量运用会议营销，对抗衡壳牌和启动市场会有事半功倍的效果。
“昆仑”俱乐部的成立，是皖南昆仑营销工作中为建立终端目标客户友情纽带，并有效促进销售和获得市场讯息的经典之作。此举在提升昆仑品牌知名度、美誉度的同时，使昆仑在感知终端冷暖的策略上已胜出壳牌了。
在上述经营方针的指导下，昆仑进行着快速铺货出样的市场行动。在取得代理商的认可之后，昆仑立即采用“授信铺货出样”的方法，同所有终端客户进行商洽快速上货，不到一个月的时间，昆仑在皖南市场的出样率已达７０％，这一工作成果为以后顺利进行“昆仑”的品牌建设打下坚实的基础。
贴心服务战略
经过前期的实地调查分析，昆仑发现，壳牌由于进入皖南市场时间较早，在缺少强势竞争对手的环境中所提供的产品价值很少，在以服务价值的提供方面
更是几乎空白，因此，昆仑将皖南市场的第二战役定为：在整个营销过程中改善和提供至为关键的人性化服务，直攻消费者与换油工的内心，比壳牌提供更丰满的客户价值。
在被同行称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油之所以能够拔得头筹，身为总经理的廖国勤博士笑谈说，这是昆仑的皖南将士们，坚决执行服务性经营商战略的结果。作为最重要的终端汽车修理厂的换油工人对润滑油的了解和推介非常重要，由于汽车修理厂的换油工人大都是农村进城民工，处于弱势地位，需要得到社会的关怀。昆仑华东营销中心建议把皖南各地的换油工人分别组织起来，建立了俱乐部性质的“换油工之家”。由昆仑出资定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛和聚餐等人性化的关爱这一群体的活动。市场营销中有句俗话：谁抓住终端，谁就抓住了市场。所谓抓住终端不仅仅指和终端建立了良好的供销关系，而应该时时刻刻能够感受体会到作为对终端有影响力的人的喜怒哀乐。
昆仑安徽分公司管理者为了争夺最
终消费者，及时收集市场信息并提升昆仑品牌的综合价值，开行业先例地创立
了“昆仑俱乐部”。“昆仑俱乐部”设有客户会员和用户会员两种，通过发放会员卡、登记会员资料，获取了他们有效的讯息。同时，通过举办俱乐部各种聚会，如：“昆仑俱乐部”修理工象棋比赛（针对客户会员）及各地的“昆仑”杯汽车修理工技术大赛等公益性活动，促成客户及用户对昆仑品牌忠诚度的提高，同时，也增加了中石油润滑油公司及昆仑品牌知名度和美誉度。
作为处于弱势地位的汽车维修工，离乡背井从农村进城务工，平时工作繁忙，生活和社交空间很小，他们的内心很希望被社会认可，希望能够有社交和学习的机会。加入了“昆仑俱乐部”使他们感到被社会认可，社交和学习的机会又使他们消除了孤独感，进一步地融入了当地的社会。通过这一有益的活动，汽车维修工们在心存对昆仑的感激之余，利用所学的技术理论，成为昆仑销售终端最具杀伤力的“隐形促销员”。
精确制导式传播
作为刚开始导入市场的昆仑品牌，如何快速有效地提高品牌认知度是启动市场的关键。针对壳牌高枕无忧并无市场推广举措的情况，昆仑皖南区域管理者不失时机地以较低的成本，遵循品牌的启动过程基本模式：“认知———试用———偏好———忠诚”，运用看来拙笨却颇见成效的方法，对提升品牌价值起到明 显的作用。
同时，为了实现低成本营销目的，昆仑采取少用大众传播的策略，而是采用“小众传播”策略，即所有的传播都瞄准司机与车主展开。就像精确制导导弹一样，发发命中目标。比如，加印登有昆仑品牌广告的当地晚报，直接把报纸派送给汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标识的绶带，配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后，市场调查表明，昆仑品牌认知度已达到５０％以上。
如今，昆仑品牌普知率在行业中已达９０％以上，皖南的市场占有率已超过３０％。其中以出租车为主的品种ＳＧ１５Ｗ／４０已占有６０％以上的市场。昆仑只用了半年的时间，已基本和英荷壳牌平分秋色。
昆仑成功发动“皖南事变”，带给企业界的启示是：今天的市场必须随着消费群体和消费习惯的变化，对终端的运营模式也应尽快跟着变化，并依此迅速
改进和调整自己的营销策略和方针。在产品同质化趋势进一步加强的情形下，在各产品之间性价比越来越接近的现实面前，企业应该把服务价值提升到战略的高度，已是刻不容缓的课题了。