食品企业营销突围的五大秘笈，本文主要内容关键词为：五大论文,秘笈论文,食品企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，全国各地的区域性食品品牌非常活跃，一些区域性品牌在竞争中脱颖而出，做大了市场，成长为全国性大品牌。比如福建休闲食品产业群及其中的达利、银鹭品牌等，河南冷冻食品产品群及三全、思念品牌等，安徽的炒货产品及洽洽、真心品牌等。但是，更多的企业好像陷入了无形的“牢笼”中，他们徘徊着一直长不大也做不强。食品业是为“嘴”服务的，具有可替代性强、尝试性强、产品力强、会引发反复购买的特点，食品行业机会多、弹性大、市场巨大是大家的共识。当初谁能想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了7亿多元？
思路决定出路。老办法解决不了新问题，要想做强做大，只有营销升级，才能实现市场升级、品牌升级。
秘笈一：打开脑壳定市场
市场在哪里？如果在市场里找市场你可能永远也找不到，因为它在消费者的头脑中。
劲道的面就是好面！这是消费者头脑里好面的黄金标准。21世纪福来在为华龙集团服务时，在消费者头脑里发现了这个市场，再用“今麦郎”＋“弹面”这个准确新颖的名字占有这个市场，一举获得了成功。这个在消费者头脑里开辟的“弹面”市场，使华龙集团完成了从低端市场向高端市场的战略转型。
区域品牌进入全国市场绝不能按老皇历办事。在区域市场中，品牌所对应的消费需求和市场一般不那么清晰，进入全国市场你就必须首先进入消费者的心才行，不然，你在市场上铺多少货也白搭。近年来，在全国成功的新产品无一不是在消费者脑壳中找市场的。2004年，中国首款分男女的“他＋她－”饮料上市，开创了一个全新的饮料类别市场，一举占据了青年男女的心，为自己打开了一块独享的市场。营销规律证明，一个新品类市场的形成，意味着一个领袖品牌的诞生。做策划做销售，你花再大的力气都不如你发现一个新品类市场来得快。
“水井坊”一举占据了中国最高价酒的市场（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着卖高价，都不灵了。
秘笈二：杂交是营销的核力量
现代市场竞争如果没有创新，想取胜是很难的。怎样创新？杂交！
雅克V9的成功，首先是营销观念的成功。传统的糖果营销已经钝化，连产品的开发都遭遇瓶颈。怎样突破？雅克借助杂交的力量，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出全新品类维生素糖果，并在营销上无限扩张：请名人、上央视、开会造势，在市场发出最强音，占领消费者空白心智阶梯，成为行业代言人。
与雅克V9异曲同工的是果维康VC含片。谁说保健品一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性保健产品，果维康VC含片跳出行业看行业、跳出产品看产品，避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路。作为休闲健康食品新品类，其从商超渠道入手，用终端堆头陈列、促销封锁等手段，与口香糖等快速消费品同台竞技，加上健康好口味和新品类，快速实现产品入市和样板建设。
秘笈三：重点产品重点突破
“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素的取胜原则。许多企业总喜欢遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。在产品线上也是同理，比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己家门口或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。
中国是个全球少有的大市场，任何一个小品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百能增加你的胜算。
秘笈四：灵魂让产品升值
食品同质化非常严重，越是产品中的差异小，就越需要给产品赋予更多的精神上的东西，让产品在品牌内涵的丰富和差异化中升值。
如今，要想分辨产品本身的差别已经很难了。别说消费者，有的就连专业人员都无法分辨彼此。怎么办？给消费者一个辨别产品的依据。这就是品牌。
在乳品行业，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量，其他品牌无法企及。
如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝对是营销者的错。品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。
我国众多啤酒、白酒品牌苍白无力，毫无内容。在竞争中，不想返瓶盖都不行，只好比谁的奖品多，谁的促销员待遇高，大家都被拖入价格战、促销战、渠道战等混战当中不能自拔，反过来又错误地认定品牌无用。这其实是一种误区。
秘笈五：传播创新，效应倍增
营销就是传播，传播就是营销。
《无极》作为迄今为止投资总额最高的国产大片，在营销传播上同样创造着电影市场上的“无极”，堪称经典，给全国的营销者上了一堂生动的营销传播案例课。《无极》的营销整合了一切营销资源，运用一切先进技术和手段，疯狂制造关注焦点、调动期待心理：拍摄时间长达3年、远赴戛纳重拳磅推介、代表中国电影出征奥斯卡、成都试映安检森严、反盗维权誓师大会、海选影迷出席首映式；专设无极网上论坛，与手机娱乐网站空中网联手推出首家电影WAP官方网站，与最热门的博客网首次推出“电影博客”概念，首度发布一直严密封锁的《无极》全场景图文，联手QQ推出演员QQ秀，同步卖手机游戏版权给掌上灵通等等。正是这一系列突破中国电影营销传播极限的创新举措，造就了《无极》的成功。
再好的产品和概念也必须依托于优秀的传播。好的传播要四两拨千斤，从而抓住眼球制造时尚创导流行。所以，传播不单纯是传播的事，还要调动各种社会资源，让消费者参与进来，产生放大效果。农夫山泉发动的“再小的力量也是一种支持；从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”活动，其效果是打5倍、10倍的广告也得不到的。
蒙牛酸酸乳赞助超级女声，应该是最大的传播创新了。它打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，充分调动了最广泛人群的潜欲望和潜激情，进而释放出超乎想像的参与力、爆炸力、影响力和传播力，成为2005年度全民关注度最高的事件之一。不用说，蒙牛赚得钵满盆满。
优秀的传播是产品信息传递、事件与销售呼应、消费者互动与参与的整合工作，过去那种单打一、推销式广告已经被市场摒弃了。