西部地区零售业的创新经营及突破，本文主要内容关键词为：零售业论文,西部地区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在过去一年里，许多经济学家和权威机构对今后世界经济增长的预测是相当乐观的。据英国经济情报研究所（EIV）预测，一旦这次全球经济衰退结束，世界平均GDP增长率将达到4％。全球经济的增长将为零售业的发展提供良好的经济环境和动力。另外，推动世界零售业发展的另一个重要因素是世界人口的增长，从现在到2010年，世界人口的年增长率预期将达到1.2％，这意味着到2010年，全球新增消费者的数量将达到7亿人，这为世界零售业的发展提供了广阔的需求和发展空间。面对大好形势，全球各国的零售企业都在加快发展的步伐，而西部地区零售企业该如何抓住这历史机遇，加快改革创新的步伐，实行跨越式的发展？本文就此问题试作探讨。
一、大力调整商品结构，突出服装类商品在百货商场中的主导地位
据专家预测，未来三年内，我国百货业将进一步走向成熟，很多百货商场将重新改变商品结构，剔除一部分不再赢利的商品，从而逐渐过渡到以经营服装纺织品为主的战略调整上。
（一）经济发展的使然
从居民消费结构来看，衣着消费在城镇居民消费支出中约占10％的比例，大型百货服装零售额约为700亿元，占城镇30％的市场份额，占服务销售总量的27％。而对服装企业来说，通过了解消费结构，能够深入了解不同地区和不同收入家庭的服装消费状况，从而有可能采取地理细分和社会阶层细分的方法来对市场进行划分，从中确定企业的目标市场和销售潜力。随着经济的发展，我国城乡居民收入在不断提高，据国家统计局公布的资料显示，北京、上海等大城市人均月收入约为12560元，属高收入地区；而广西则属中等收入地区，这些地区人均现金的居民收入大约在700～10000元之间。北京、上海等大城市收入高，有很强的消费能力，但服装类的销售竞争激烈，需要企业具有足够的实力。随着西部地区经济的崛起，富民强国政策的实施，这些地区的收入水平还将继续提高，为广大西部地区的服装消费提供了广阔的空间。以广西省府南宁为例，南宁是广西政治、经济与文化的中心，也是广西最大的城市，随着城市化进程的加快，省会人口数量在不断增加，南宁市目前人口已达130万左右，而未来发展目标要达到300万左右，这是一个发展中并处于上升势头的巨大的市场。服装厂家选择这些城市作为衣着类消费的阵地，其市场成功的可能性更大，这也与商场的实力相匹配。
（二）服装企业的要求
大型百货商场有其他业态不可取代的优势，百货商店作为老牌的零售业态，主要集中在各城市最繁华、最热闹的商业街，占领着得天独厚的零售制高点，强大的商圈效应是十分明显的。加上中国人历来有逛商场的习惯，甚至把逛商场当作一种休闲娱乐活动来安排。南宁市百货大楼，占据着该市最繁荣、最热闹的朝阳花园的黄金位置，每天聚集着该市固定人口和外来的流动人口，人口稠密，客流量大，其丰富的客源和流通性大的特点吸引着众多的潜在顾客，加上百年老店所形成的金字招牌，就更能赢得顾客的青睐。对消费者来说，到市场购衣服是一回事，而到百货店购物则是另一回事，因为一些服装市场卖的服装不能称之为品牌。所谓品牌，是在百货商店或专卖店中销售的服装，所以，我国每座城市著名的百货商场都成了经营服装品牌亮丽的风景线。若谈起女性正装、男性西装，人们直接联想到的一般都是百货商场，到百货商场购买时装已在消费者心目中形成定位，天时地利人和，是百货商场经营服装的优势。如今我国服装企业大胆引进国际营销新观念，走的是品牌营销的道路，他们的产品要千方百计地打进百货商场，就要有一定实力的品牌，要在百货商场中设有专柜或店中店，这样才能成功进入终端销售，决胜于零售终端。
（三）消费者的需求
百货商场经营服装吸引着对服装品牌和购物环境有要求的消费者，购物的方便和经济性是消费者永恒的追求。南宁市百货大楼把新旧百货大楼打通连成一体，顾客在店内可以同时逛完两个商场，极大地节省了他们的购物时间。商场整体布局理念强调给顾客提供更多的空间感和宽敞明亮的环境，其整体设计力求与众不同，如商场的走廊呈环形，店门的门玻璃是弧型的，所以，任何一家店的门窗都不存在偏角和死角，视野非常开阔，让每一家进店销售的服装品牌的陈列所展示的力度都得到最好的发挥，力求让商品本身来说话，吸引消费者的眼球，进而打动消费者的心。无论在何种经济条件下，任何地方（西部地区尤其如此）的消费者都在寻找价廉物美的商品。为此，南宁市百货旧大楼保持经营传统稳健、面向大众、经济实惠的品牌；新百货大楼与它拉开距离，主要吸引国内有一定知名度和发展潜力的品牌进驻，从而不断增加公务员和白领消费者的光顾。这遵循了商圈丰富性的原理，因为一个商圈不会只为一类人群服务，应该是一些店为年轻人服务，一些店为白领服务，还有一些是为成功人士服务等。在发展西部经济的主旋律下，南宁市的中高收入阶层数量在不断增加，这些中高收入家庭有很强的服装消费力，他们对服装的品牌和品质有比较高的要求，这为服装品牌进驻百货商场，提供了最有利的条件。南宁市百货业应充分发挥省府得天独厚的地理位置，把地理细分和收入细分结合起来，以南宁市中等收入阶层居民为目标顾客，立足西部，辐射全省，带动整个广西服装产业的发展。
二、坚持实施品牌调整战略
消费者进入百货商场购物的一般规律是：他们最感兴趣的，首先是商场的商品，其次是商场的购物环境，最后是商场的服务功能。这条规律印证了市场营销产品整体概念的正确性，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品层、形式产品层和延伸产品层。其中，核心产品层是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它是指产品能给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它就能够从中获得某种利益或欲望的满足。具体到服装产品，厂家不能自以为自己的产品是品牌，品牌不能仅仅是卖点的提炼、概念的包装和哗众取宠、愚昧顾客的产品，是不是名牌要在商场中接受消费者的检验，只有得到消费者认可、引起共鸣的，才是名牌。所以商场要严把产品进店关。
（一）战略结盟、互惠互利、共同发展
商场为顾客提供购物场所，若离开了商品这个关键因素，其他的形式产品或优良服务就会失去依附的核心，因此，百货商店应通过商品来确定自己的竞争优势。商场要拿出真正的零售专家的眼光，为消费者当好“买手”。要提供好的产品给顾客，首要的环节就是要选择好的供货商，在选择供货商时，商场应注意以下几点：第一，供应商要有实力，这个实力不是指大小，而是说要有好的产品、好的管理、好的推广和好的服务；第二，这个厂家是在做品牌，始终贯彻以品牌为导向的产品的研制、开发和生产。商场要给厂家提供优厚的合作条件，自己首先要有好的理念，思想决定行为，好的理念实质上就是要解放思想，更新观念，用新的理念来指导商场改革和发展的实践，没有科学的新理念，就不可能有良好的新举措。商场的理念要先进，有足够的吸引力，对市场的判断也应十分敏锐和科学，这是厂商合作的基本点。另外，商场要不断地改善自己的硬件，完善自己的功能；商场对顾客的吸引力增加了，这就是对厂家最大的帮助。
供应商要更多地了解零售企业所面对的市场，要熟悉产品的时尚、潮流、色彩、流行款式和目前上市的品种，同时，也要了解零售企业的竞争对手在干什么，发展的方向是什么，这样才能使自己的品牌成功地进入市场。目前我国服装企业销售市场的总体趋势是：服装消费的多元性、个性化促使服装商品更加细分化，要求服装产品的设计更加贴进消费者。比如“白领”品牌的成功，体现在她对白领的“人文关怀”上，该企业很注重研究白领一族的生活理念、兴趣和愿望，不断地满足他们的需求和愿望，使“白领”和顾客之间建立起一种忠诚的关系。
商场与厂家之间，彼此真诚合作，互惠互利，结成战略伙伴关系，双方都会获得共同的发展。
（二）品牌调整的重要性
任何企业的经营模式都不是一成不变的，商场对供货商的组合和调整都十分慎重。品牌调整是市场经营必须的手段，也是客户、消费者和商业发展的需要，同时，品牌寿命的周期性也要求商场不断地有新品牌进入。品牌调整的目的主要是完善品类区域的合理性，任何商场要赢得消费者的青睐，其关键是品牌之间的组合和合理搭配。很多消费者有这样的经历：根据自己的职业、特点、爱好、年龄、消费水平选好商场后，还很希望会有更多适合自己的选择，这会给他带来意外的惊喜，从而促使他重复购买。以前商场最常用的词是客流量，以为光顾的人多了，购买机会就会增加。现在市场已经从简单地追求客流量发展到追求客单价和回头率的阶段，商场关心会有什么样的人来这个商店，他每次在这里消费多少？回头率大不大？为此，商场不惜花大力气去追求和锁定这些目标顾客，让他们带动更多的潜在顾客。科学的卖场设置、品牌组合、错位经营，会争得更多的客流，增加购买率，提高经济效益。如南宁市百货大楼商场始终坚持进行品牌调整，调整率一般在10～15％之间，品牌调整给南宁百货不断注入生机和活力，也给商场带来源源不尽的客流。
（三）国内服装品牌和外国服装品牌的差距
百货商场用专业眼光为顾客挑选服装品牌，但无须讳言，国内服装品牌和国外服装品牌的实力相差很远。与国际服装相比，从设计到面料，从款式到花式，国内品牌都有一定的差距，其品牌传统、保守、缺乏创新意识，大多数还停留在模仿阶段；缺乏创新，导致开发新产品的能力不足，出现互相抄袭。相同的面孔带来更残酷的竞争，产品的寿命周期短，上柜不久，便开始打折，造成国内品牌低档次内耗型的竞争。因此，商场有责任和义务帮助厂家不断地适应消费的个性化、时尚化、精品化、求新、求异、求品味的特点，把有关的信息反馈给厂家，并向他们传达最新时尚的消息，协助厂家开展创新经营，并采取一定的奖惩措施：做得出色的品牌，商场就留，做得不理想，只有淘汰出局。
三、百货商场的服务创新
凸显时尚氛围，细致温馨，以人为本的服务是百货业的立身之本。从产品整体概念出发，除了有好的产品之外，顾客到商场购物也是为了享受商场优美舒适的购物环境和良好的服务，这是产品价值的延伸和附加，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。美国IBM公司靠最佳服务占领市场，几十年如一日为顾客提供各种服务，把能解决顾客提出的挑战性的服务难题看成是自己生存发展的一部分。商场要赢得竞争优势，就应该向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。具体而言，在服装销售上，就特别要把“保证顾客购买服装的适体性”提到企业经营目标中来，并予以重视，形成商场销售服务的新传统。对商场来说，为顾客修改服装使之完全合身是天经地义的事，不管是改袖长、衣长、裙长，还是挑裤脚，又或者是对整件服装做大的修正，这些都应是商场及厂家为顾客提供的免费服务。