小比萨闪现营销大智慧，本文主要内容关键词为：大智慧论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
倘若评选新世纪最具营销创意的行业，比萨无疑会名列其中。从拥有300多家连锁店的Naked Pizza到仅有区区两间店铺的Flying Pie；从故意隐藏所在地的“隐形比萨”Hidden Pizza到以搞怪营销闻名的“地狱比萨”Hell Pizza，借由构思精妙的营销创意和当下最热门的社会媒体，小比萨也能闪现大智慧。
Flying Pie：每天喊出一个名字的口碑营销
位于美国爱德华州的一家叫做“Flying Pie”的比萨店，虽然只有两间小得不起眼的店面，官方网站也是破破烂烂，2009年初却成功推出一则特殊的在线营销活动——“It’s Your Day”(你的好日子)，巧妙地将目标顾客群体织成了一张网，让朋友告诉朋友，让顾客带着顾客来，迅速提高品牌知名度。效果如此之好，其构思却又出奇的简单。
每天，Flying Pie都会喊出一个名字，邀请五位名叫这个名字的幸运市民，在当天下午2点到4点或晚上8点到10点这两个比萨店比较空闲的时间，来制作他们自己免费的10吋比萨，还要和自己制作的比萨合影，传到网络上与其他人分享。
此外，Flying Pie并未在家闭门选择幸运顾客，而是让每个来参加过的人来提供自己朋友的名字，经由投票选出，他们会把这个票数作参考，决定下一周的幸运名字。最终，Flying Pie赢的不再是最初的某个消费者，而是他背后的整个朋友圈。
为了进一步放大这一效果，Flying Pie还会在他们的网站提前公布下一周的名字，好让大家持续关注，并相互告知最新动态，让它成为大家茶余饭后的热门话题，每个人都在不知不觉地充当免费的推广员。
Naked Pizza：卖比萨的社会媒体公司
2010年8月，位于美国新奥尔良的比萨连锁商Naked Pizza宣布，除了在美国国内新开4家以上连锁店外，年底还将在迪拜开张两家新店，2011年前还将扩张到阿布扎比。届时，Naked Pizza将拥有300多家店铺，成功走上规模化经营之路，而这一切离其第一家连锁店开张还不到10个月时间。它是如何做到的呢？
Naked Pizza开业之初，除了类似于“不可口”代名词的店名——“世界上最健康的比萨”外，乏善可陈。而真正的改变是来自2009年4月其全面进驻Twitter。Naked Pizza将树立在店面前的电话预订送货广告换成了Twitter广告，在这幅巨型广告牌上给出了自己的Twitter链接：“twitter.com/nakedpizza”。它甚至在店里开辟了一个小隔间，让顾客可以在那里注册Twitter账号，如果他们还不是Twitter用户。顾客通过Twitter下订单、询问价格、留下自己的地址，而NakedPizza通过Twitter向他们传递最新打折信息、新推出的品种，报告订单是否已经送出。大家混熟了以后，还会时不时地聊上两句，彼此问候一番。
试运行的4月，一个Twitter独家促销带来的销售量就已占据当天的15％，很快5月就创下了店内销售记录，到9月开始连锁之前，单店年营收已突破50万美元。Naked Pizza再不需要像过去那样支付高额直投邮件的费用去与他们保持联系，因为他们都在Twitter上。Twitter营销如此成功，以致二位创办人Jeff Leach与Randy Crochet更愿意将Naked Pizza称作一家卖比萨的社会媒体公司，而不只是一家比萨店。
Hidden Pizza：神秘比萨实推黄页公司
有些公司都迫不及待地想将店铺地址告知顾客，好让他们快来消费，可是澳大利亚墨尔本市有一家比萨店却故意跟你玩起了捉迷藏。这家新开张的“Hidden Pizza”，仅仅宣布从4月12日起14天内每天送一个免费的比萨给一位幸运顾客，很快就成各家媒体竞相谈论的热点话题。
原来，它竟然没有告诉大家它身处何处，而是让顾客自己去寻找，可谓一家名副其实的“隐形比萨店”(Hidden Pizza Restaurant)。它只告诉你：只要到网络上，用平常你搜住址的方法来找它，就可以找到，而澳洲的黄页网站Sensis也站出来承认他们的确与这家比萨店合作，只是具体细节暂时不能透露。为了保持这份神秘感，Hidden Pizza甚至规定访客必须通过电话先询问、订比萨。
借由这一独特的环节设计，Hidden Pizza将一次寻常的免费赠送促销活动演化成一个新鲜有趣的“寻宝”游戏，吊足了大家的胃口，吸引大家纷纷前来亲身体验。浓郁的神秘氛围激起了广大网友们追根究底的好奇心，大家都在互相询问这家比萨店到底在哪里。短短二周内，就成功吸引6000多人打电话前来咨询。
更大的意外还在后头。活动结束后，Hidden Pizza竟然也即宣告关张。人们这才发现，寻找店址游戏之外其实还有一个更大的游戏。事实上，Hidden Pizza的东家从来不准备真正从事比萨销售业务，它不过是黄页网站Sensis独具匠心的一场品牌推广活动。回想一下，不用当下热门的社交网络，却来指定一家黄页网站作为独家官方信息发布站点，的确有些匪夷所思。活动网站上特别列举出选择黄页网站的诸多理由，同样广告意味十足。专门开设一家极具特色的比萨店来推广黄页网站，真可谓另辟蹊径。
Hell Pizza：惯用搞怪营销的隐形比萨店
既然大家都在千方百计粉饰自己，力图为公众摆出一副积极正面的品牌形象，那我们就反其道而行之，不走寻常路，或许能收到意料不到的效果吧。名字十分古怪的——新西兰的“地狱比萨”Hell Pizza想必正是这样想，也在这样做的。放出负面信息引来大家关注，再站出来辟谣，已成为这家比萨店最惯用的营销手。
2008年初从Hell Pizza传出一则八卦新闻，据说公司总部对全国的店长发布一则指示：为了提高毛利，今后比萨底部少放20％-25％的奶油，比萨顶部则少放10％-20％的奶油，香菇、鸡肉与菠萝也要少放10％-20％，并提醒他们千万不能让顾客知道。
偷工减料的密谋丑闻很快传到网络，据说是因为有店长口风不严。不过，真正让其引起大家关注的却是前东家Hell Systems跳出来抗议。原来，这家公司虽然已将地狱比萨在新西兰的连锁经营权卖给了一家叫TPF的餐厅连锁经营公司，但自己仍继续在全球各处拓展生意。抗议声浪下，TPF不得不撤销“减量通知”，一切都回复到原来的水平。
事实上，类似的营销事件早已不是头一回。几年前，有一名24岁的新西兰少年在当地最大的拍卖网站TradeMe上出售自己的灵魂，迅速引来全球各家媒体纷纷报道。后来终因太受争议被迫下架，但Hell Pizza却主动找到那名少年，据说花了3800美元顺利“买下”了少年的灵魂。这则新闻再次轰动世界，还名正言顺地上了CNN。当记者问到为什么要买下这名少年的灵魂时，Hell Pizza回答道：“这个灵魂属于‘地狱’所有。没有其他地方比‘地狱’更适合它的了。”让人不禁怀疑，这名少年当初“卖灵魂”的点子，是否从始至终都是“地狱比萨”在帮他策划与实施？