敏捷制造中的营销新理念，本文主要内容关键词为：敏捷论文,新理念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自20世纪80年代以来，由于科学技术的高速发展和人民消费水平的不断提高，消费者的需求和市场环境都发生了根本性的变化。在满足了基本需求之后，消费者的需求呈现出多样化、个性化和复杂化的趋向。消费者对于产品的功能、式样、质量、成本、交货期、环保、服务等等方面的期望值不断提高。新产品的开发周期和寿命周期都在不断地缩短。因此，市场也呈现出快速变动和难以预测的特征。市场竞争由于经济全球化而日益激烈，市场机遇稍纵即逝。
市场、技术、社会及观念的发展与变化必然引起生产模式的变革。传统的“大批量，少品种”的大规模生产模式由于其刚性强，适应“3C”（即顾客customer，竞争competition，变化change）的能力差而面临生存的严峻挑战。大规模生产的企业自我调节和适应的速度跟不上竞争环境的快速变化。
20世纪90年代出现的“敏捷制造”生产模式是最富有创造性，最具挑战性和最有战略价值的生产制造模式，被誉之为“21世纪的竞争战略”，引起各国的广泛关注。敏捷制造以“用户价值为中心”的营销新理念取代了传统的以“产品为中心”的营销旧观念；以多品种、变批量的柔性生产方式取代了大批量流水生产；在组织上以快速整合的虚拟企业扁平化组织取代了金字塔式的垂直职能组织结构；在产品开发上以并行工程和全面参与取代了“串行设计”和部门垄断；在资源利用方面以合作竞争，优化组合核心竞争力取代了企业间的对立竞争和资源的分散。敏捷制造系统是依靠现代信息网络技术，以快速响应市场需求为目的，由协同、自治的独立单元动态组合而构建的新型制造系统。敏捷制造模式的成功，基于其市场理念的创新与发展，其组织、技术、管理的创新都是以其营销理念的创新为基础和前提的。
一、新的竞争是时间与速度的竞争
在传统的观念中，企业的盈利和发展是受到市场开发和生产制造能力的限制和束缚。敏捷制造却认为其主要束缚是时间和速度的挑战，即确认顾客的需求、市场的机遇并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。因此，企业的营销功能跃居企业各种功能的首位。以往的过程是先开发产品概念，然后制造样品，再推销样品或产品。在敏捷制造的并行工程中，由于用户和制造部门共同参与产品开发部门的产品开发设计，事实上是产品设计、生产制造和营销功能同时并行发展的。营销的功能由原来说服顾客相信他们需要公司所设计的产品和服务转移到确定如何提供合理的产品——服务组合来满足用户特定需求，或者帮助用户发掘新的市场机遇（指组织用户），我们把这种创新的营销理念称之为以解决办法为中心的营销。它的成功关键在于如何快速产生以用户价值为中心的解决方法。
二、产品和解决办法
从顾客的角度看，产品是对其要解决的根本问题产生间接影响的购买物。产品要发挥其效用，必须首先要结合到用户的使用中去。这种使用，一般是以用户的开支为前提。
“解决办法”却恰恰相反，它对于用户要解决的根本问题产生的影响和效用是直接的，因此也更容易评价。通常用户对于产品所支付的价格是建立在生产中消耗的材料、人工费用以及厂商的利润的基础之上。而对于“解决办法”，对它所支付的费用是厂商和用户共同依据它对于根本问题的价值和效用的大小而决定的，不再以厂商的生产成本为基础。敏捷制造的用户增益理论认为，如果厂商能够充分了解用户从而向它提供解决问题的产品，它就应该知道这些产品对于用户的增益价值。从这种意义上说，厂商向用户收取其增益值的一部分作为报酬是合理的。
“解决办法”事实上是产品——服务——信息的组合体，它对解决用户面临的问题有确定的增益价值。但是这种价值并不需要准确的知晓。
三、价值随遇而变的“解决办法”
传统上人们认为同一产品或服务对任务人来说都应该有一个统一的价格，否则就是不公平。这种观念对于“解决办法”的观念就不灵了。“解决办法”的价值随遇而变，不仅对于不同的用户有不同的价值，即便对于同一用户，它的价值也将随着购买情景的不同而变化。
因此，在同一情景下，同一“解决办法”对于不同的用户会产生不同的增益价值。譬如购买机票，航空公司多年来一直在利用境遇价值的优势。它们对于在最后一分钟才决定飞往某地做生意的老板收取比度假的人和退休老年人高得多的票价。计划度假的家庭有充实的时间来选择便宜票价的时机。但是对急于去会见客户签定上千万元的大合同的老板来说，飞机票的价格就无所谓了，他需要的是速度。
再看一下用餐、买汽车、住旅馆的例子。如果一个人下饭店是为了饱腹，那就与结婚喜宴用餐大不一样。如果买汽车是为了代步，那就与买车为了向亲朋好友炫耀身份大不一样。住旅馆为了遮风避雨则与豪华度假大不相同。同一产品或服务在不同情况下对客户就有不同的意义和价值。
在大规模生产时代，厂商忽略了购买动机背景的不同而把用户作为固定模式的均匀群体，以统一的价格来对待。而在敏捷制造观念中，厂商把用户作为个体对待，定价则反映出用户经历的境遇价值的变化。
美国联邦快递公司的创始人在读研究生时，曾经写了一篇论文探讨在国内实现一天交付函件的价值。他的教授给他打了个不及格，认为他的想法很愚蠢。教授认为没有一个神智清醒的人会花14美元去邮本来几分钱就可以邮到的信。这个教授就是不明白依据境遇变化来定价的原理。联邦快递后来的成功证实了这一点。
在敏捷制造中的“解决办法”的合理价格，是基于“解决办法”对于个别用户的价值功能随遇而变的。
四、用户受益才满意
在大规模生产中使用的许多词在敏捷制造中都需要重新定义，其中之一就是额外的价值。在大规模生产中，额外的价值就意味着要增加成本，比如说使用昂贵的资源、专用的设备、技术好的工人等来生产高附加值的产品。
在敏捷竞争环境中，额外价值的增加是依靠客户在根本问题的解决中的受益增加。增益高的解决办法与成本的高低无关。客户对于价值的衡量是依据解决办法的根本作用，而不是去计算供应商的生产成本。对于组织用户来说，厂商可以用两种基本途径来增加用户的受益：它们可以减少用户的使用费用、库存或者其他基础设施的成本；另一个途径是帮助用户市场渗入、扩大市场份额或者开拓新市场。显然，增益于用户意味着厂商与用户的紧密联系与配合，而不是象在大规模生产中那样相互分离，相互独立。此外，帮助促成某种事件也能间接地增益于用户。联邦快递当天到达的信函并不能直接产生价值。但是它的快捷性和可靠性在许多场合下使用户的生意或生活发生巨大的变化，这种作用不是几分钱的邮件所能相比的。
在大规模生产的营销观念中，产品或服务都有其内在的价值，与用户如何使用产品或消费服务无关。在敏捷制造中，由于产品或服务高度个性化，用户购买的动机和背景以及产品或服务对于用户的变化的价值都是新的营销理念中所关心的主要内容。
五、回避约束的价值
从企业的角度来看，总有一些约束存在，限制着企业盈利的增长，如订单数、设备数、资金的多少、技术人员的数量等等。如果企业有一个机遇来降低关键的约束，这个机遇自然会在很大程度上影响企业战略目标的实现，那么任何能确保这个机遇出现的活动都是非常有价值的。例如一个经营困难的企业必须审慎地注意自己的资金帐户，因为透支1，000元而还不上的话，就可能使上千万元资产的企业被封而停产。这时的一千元的价值就非同小可了。此外，如果有一个上千万元的大项目，人们不会在乎支出几万元的费用做可行性研究来规避风险。如果有一笔大买卖要谈，甚至连包飞机的成本也会显得微乎其微。厂家常常要支出相当的款项来避免自己公共形象的破坏，避免招惹官司或冒犯重要的客户，因为不花钱免灾，有些事件会招致更大的损失。