消费者商店选择原理及其应用，本文主要内容关键词为：及其应用论文,原理论文,消费者论文,商店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者怎样选择自己将要惠顾的商店？在大多数情况下，消费者必须进行信息的搜集，即对从以前的惠顾行为中或从以前接收到的其它来源的信息中所获得的看法进行回忆，或寻找新信息，以便进行对比和选择。那么，消费者为了进行商店选择决策，必须搜集哪些方面的信息呢？这取决于消费者的惠顾倾向。我认为，按照消费者的惠顾倾向，可将消费者分为如下几类：
1.经济型消费者。这类消费者在商店选择上表现出对家庭强烈的责任感，他们对价格高低、质量好坏（特别是商品是不是假冒伪劣商品）、品种多寡、营业员是否能干特别敏感。
2.方便型消费者。这类消费者惠顾商店是他们“必须”去。对他们来说，惠顾商店是一件非完成不可的任务，因而特别重视到商店是否较近，其交通是否方便，以及购买过程是否简单。
3.社交型消费者。这类消费者惠顾商店是出于社交的需要。他们可能是要与兴趣相同者进行沟通，也可能是想被身份相同者认同，或者是试图获得地位和权力感，再或者是为了得到讨价还价的乐趣。因此，他们特别注重店员是否礼貌、高雅，商店的气氛是否适宜交谈。
4.审美型消费者。这类消费者惠顾商店是为了获得美感。他们是要得到视觉、听觉、味觉、触觉的刺激，特别是在孤独、心情不好时，通过这些来娱乐自己。因此，商店是否有美妙的音乐、漂亮的装饰、特殊的香味，甚至吵杂的喧闹声、人们的奇异打扮都是他们感兴趣的。
5.其它型消费者。如有些人到商店来就是为了了解当今的时尚，因而商店是否反映新的潮流，对他们来说是重要的；又如有些人非常同情弱者，总是喜欢光顾人们一般不大愿意去的商店。
从上面对几类消费者的论述中，我们可以知道，消费者所要搜寻的关于商店的信息是多方面的。但是，其中主要的就是下面八个方面：价格、商品（包括质量、款式、花色、商标）、物质特征（包括建筑物、店堂布置、地面）、营业推广、广告、方便程度（包括营业时间、店址、停车场地）、服务（包括赊销、送货、退货、修理、安装）、店员（包括殷勤、礼貌、能干）等。当然，这八个方面不是在任何情况下都适用，如消费者在评价食品店时，商品的款式就没多大意义。
实际上，消费者真正要搜寻的是这八个方面具体化的信息。这些信息也就是消费者用来评价商店的标准。就每一个标准来说，消费者都会根据每一个商店这方面的情况给予一个判断，也就是消费者对每个商店的评价值。这一评价值与这一特性被消费者重视的程度（也以分值形式表示）相乘，就能获得一个乘积。然后将各个特性的这一乘积相加，便得出消费者对每一个商店喜厌好恶程度的分值，即态度值。公式如下：
其中：Ta是消费者对商店a的态度值
Wi是商店特性i被消费者重视的程度
Bia是消费者认为商店a具有特性i的程度
n是消费者认为选择商店所需重要特性的数量
下面举例说明之。
假定一个消费者准备到商店购物，现有三家可供选择。他认为对于他准备购买的这种产品来说，可以用6个商店特性来对各个商店进行评价：有竞争力的价格、方便的店址、殷勤能干的店员、众多的花色品种、美观的装饰布置、信息充足的广告。这些特性的被重视程度分别用大于0小于等于5的数值表示。他对每个商店的每一特性方面的情况也有一定的评价，用0～5之间的数值表示。资料见图表1。
图表1
特性
被重视程度评价值（Bia）
（Wi）A店
B店 C店
有竞争力的价格 4 2 35
方便的店址 3 5 42
殷勤能干的店员 4 3 34
众多的花色品种 5 2 45
美观的装饰布置 2 1 24
信息充足的广告 2 4 34
运用上面的公式和表中的资料，我们能够计算出该消费者对这三个商店的态度值：
T[,A]＝4×2+3×5+4×3+5×2+2×1+2×4＝55
T[,B]＝4×3+3×4+4×3+5×4+2×2+2×3＝66
T[,C]＝4×5+3×2+4×4+5×5+2×4+2×4＝83
通过计算得知，C店的态度值最高。这意味着在该消费者心目中，C店在他认为最重要的几个评价特性方面从总体上说是三个店中最好的。因此，C店是该消费者的选择，他最有可能惠顾这个商店。
某个商店的态度值最高，我们就说消费者对这个商店产生了行为意向。这个行为意向产生以后，消费者一般不会立即采取行动。在这二者之间的这段时间内，经常会不可避免地介入一些情况，使得原有的行为意向不能产生出实际行动。这些情况可概括为经济的、社会的、信息的三大类。
消费者的经济状况可能发生改变，它会使他的购物需要或对商店的评价标准发生变化。如消费者突然失业，那么先前想买一台高级音响的需要可能现在不再有了。或者，虽然仍有这个购买需要，但价格可能变成一个更重要的商店评价标准了。
消费者也可能遇到社会环境的变化。这方面最重要的是参照群体的变化。它也会使他的购物需要或对商店的评价标准发生变化。举一个例子。一个人原先在工厂当工人时，想好要到附近一家很普通的商店去买一件衣服，后来忙于调动工作，一直没去成。等到调入电视台当播音员后，发现新同事们买衣服总是到市中心那些最豪华的大型商场去，因此，她最后也是在其中一个店买了与原先想买的类似的衣服。
消费者也可能获得一些新信息。它们同样会改变他的购物需要和对各种商店的态度。例如，一个人想买一台录像机，准备这个星期六到几个大店看看。可是在星期五，他看到一本杂志说，明年录像机方面的技术将有大的飞跃。于是决定暂时不去商店看录像机了。
上述消费者商店选择原理对商店经营有一定意义。
用前面的公式计算出来的态度值可以用来预测某个商店的销售额和市场份额。要做到这一点，商店必须定期收集消费者对本商店和竞争商店的态度的资料。
进行消费者态度的长期调查，一是要注意消费者对商店各种特性的重视程度在一定时间内的变化情况，二是要注意消费者所认为的一定时间内各商店在每一特性方面的表现变化情况。
为了说明，我们用一资料来表示三年内消费者对两个商店的态度情况。
图表2
资料表明，消费者越来越喜爱价格有竞争力和店址方便的商店。殷勤能干的店员、众多的花色品种、美观的装饰布置、信息充足的广告的重要性，在过去三年内保持相对稳定。但是，消费者认为，A店的价格竞争力正在减弱，店员不如以前殷勤能干。不过，A店的广告信息更加充足。在B店方面，价格变得较有竞争力，店员更殷勤能干，其它特性方面与三年前相同或稍有改进。在消费者眼里，B店改善经营状况要比A店好。
如果综合计算A、B两店的态度值，那末在过去三年里，A店的态度值呈下降趋势；而B店的态度值呈上升趋势。这种趋势如不改变，那么在未来的几年内，B店的市场份额将获得增长。
消费者对商店的态度资料也可用于对零售战略的“微调”。运用前面的例子可以说明这一点。很明显，A店在获得态度资料后必须在满足消费者和与对手竞争方面重新做一些工作。B店在有竞争力的价格这一特性上比较好，而消费者在态度形成过程中，又越来越重视价格，B店因此受益匪浅。这时，A店如果决定使价格具有较强的竞争力，也即与B店进行“迎头”竞争，结果将不会创造出差别竞争优势；而如果制订一个强有力的非价格性竞争战略（如在店员和广告方面），情况可能要好一些。
消费者商店选择原理还有一个非常具体的用途，这就是用来检测不同广告的效果。假如有两套商店广告方案可供一个商店选择。究竟采用哪一套呢？可找两组受试人，分别进行不同的广告宣传，然后测试每一组人对商店的态度值。据此，商店就可以对广告方案作出正确的选择。
*收稿日期 1996年9月24日
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