关于零售业中的外资进入与我国企业的对策，本文主要内容关键词为：零售业论文,对策论文,外资论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F724.2；F832.6 [文献标识码]A [文章编号]1006-6160(2000)03-0007-03
一、外资大面积进入我国零售业已是大势所趋
20世纪90年代以来，商业零售业在全球范围内迅速发展，国际化成为零售业最主要的目标。有关资料表明，从世界范围看，希望开拓全球零售业务的公司主要有：法国的超大型自选商场和德国实力雄厚的零售商；来自美国和其他国家的大型零售公司；英国的专用品公司；美国和西欧的名牌设计公司，其中主要是时装设计公司。零售业国际化是全球一体化的重要组成部分，零售企业从事跨越国界经营活动的基本动因，正像零售专家佩雷格尼指出的，该活动的期望效益为：其一，扩大使用零售企业所拥有的专有技术以获取相关租金；其二，实现经营规模（规模经济）或经营组合（范围经济）的最大化，以降低成本和提高效率。中国市场潜力巨大，12亿多的消费者市场，日渐增长的消费支出，消费意识逐渐苏醒等特征是大型零售企业集团不可忽视的潜在商机。正是这种诱惑，中国市场已经成为国外零售巨子投资的首先目标和主要地区。
中国加入WTO，必然要更大程度地开放零售业市场。为了实现服务贸易自由化，世界贸易组织成员国达成了《服务贸易总协定》，这极大地推动了零售业国际化的进程。商品零售服务属于世界贸易组织12类服务中的销售服务，《服务贸易总协定》的根本目标是实现包括零售业在内的服务贸易自由化，真正给国内外服务或服务提供者提供一个机会平等的竞技场。在我国“入世”服务贸易的谈判中，开放力度最大的是流通业，包括从外贸、批发、零售到运输、售后服务等各个方面，零售业的对外开放已成为我国加入世界贸易组织的先决条件，开放的程度、规模等也必须符合世界贸易组织的要求。实际上，随着中国加入WTO的努力与承诺，中国零售业对外开放的大门已经开启。从1992年我国有限度地开放零售业市场开始，国外的一些零售商已进入中国市场，而且开放的规模已经大大超出了原来的设想。但无论如何，这种开放只是局部的，真正体现国际零售水平的一些大企业和全新的营销方式还远未进入，外资企业的市场占有率仍然很低，还不足以对我国的零售业构成威胁。中国加入WTO以后，必然要更大程度地开放零售业市场，国内零售企业将面临资金雄厚、规模巨大、管理先进的外国零售企业的全方位的竞争。这种影响对我国的零售业是“革命性”的，对此必须深入认识，采取积极的应对措施。
二、外资进入对我国零售业的冲击
客观地说，外资的进入从正面角度看，对提高一个行业的整体水平有积极的意义。尤其是一些世界级零售商的硬件、经营方式、管理技术及服务观念和我国零售业都不同，在他们进入的过程中，民族零售业与他们是竞争伙伴和学生的关系，实际上带动了我国零售企业的发展。近年来，我国零售业的各种业态从无到有，这就是国外零售商进入中国的好处。
从负面角度来看，外资的进入对国内的商业会造成很大的冲击，实际上自1992年我国零售业市场对外开放以来，外资的冲击已经形成，只是我国加入WTO后会日渐趋强，这一点我们必须予以充分的认识。
1.外资的资金优势所形成的冲击。外资企业大多经济实力雄厚，以美国的“沃尔玛”为例，“沃尔玛”1995年全球销售额940亿美元，1996年超过1000亿美元，一直稳坐世界商业零售领域的头把交椅，1998年升为世界500强企业的第四位。而我国100家最强零售企业，1995年销售总额全加在一起，才约为60亿美元，差距显而易见。外资企业利用资金优势，可以扩大经营规模，形成价格竞争，使国内零售业面临很大的挑战。例如，进入我国零售市场内的沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、易初莲花等外资连锁店的商品价格大大低于国内其他商家，有些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，因而对消费者具有很大的吸引力，同时也使国内零售企业感到很大的竞争压力。
2.外资的经营管理优势所形成的冲击。发达国家的商业零售企业不仅在市场经济条件下经营上百年，而且早已完成了流通革命，实现了商业现代化，形成了一套领先的、成熟的、富有特点的经营管理模式。从硬件上说，通过高品位的装修营造出良好的购物范围；从软件上说，全新的营销理念，计算机的网络化管理，内涵丰富的企业文化和高超的促销手段等等。相对而言，我国的商业零售企业正值转轨时期，处于一个“学生”的地位，绝大多数企业经营仍是以经验为主，管理粗放，表现出劳动密集型的产业特点，这就势必形成竞争能力弱化，在同外资的市场争夺中处于不利的地位。事实也证明了这一点，近年来，进入我国的外资企业以其经营管理优势，在抢滩零售业市场中的业绩已经使国内商业同行瞠目，无一不产生轰动效应。在我国加入WTO以后，外资将会大量涌入，这种挑战将更严峻、更残酷。
3.外资的形象优势所形成的冲击。商店形象是零售企业吸引消费者最重要的手段。在消费者心目中，商店的牌子要重于商品的牌子，名店效应在商品价值中具有极高的含金量。国外零售企业，特别是世界级的零售集团，长期在国际市场上摸爬滚打，在企业的内部管理、商品结构确定、服务、购物环境等方面形成了普遍的社会认知，早已名声卓著。凭借这份无形资产，外资企业加大了吸引和争夺我国消费者的力度，形成了对国内零售企业的威胁，同行压力增大。例如，90年代中期，日本的八百伴、大荣、法国的春天等名店分别在北京、上海、天津的黄金街区立足，特别是1995年底法国的家乐福的出现和1996年8月美国的沃尔玛在深圳的开业，其名店效应使不少中国零售商望而生畏，客源分流，毛利不断下降，生存面临危机。
三、面对外资冲击，我国零售企业的因应对策
1.摆正心态，树立科学的营销理念。面对外资的进入，我国的零售企业必须要摆正心态，一是要向国外商业零售企业学习。学习他们先进的管理技术和经商经验，尽快提高从业人员的经商思想、职业道德和文化素质，用优良的业务技能，高水平的服务质量，适应的经营方式，搞好企业经营，提高自己的竞争能力。二是要转变营销观念。要研究市场，研究自己的消费者，对自己做一个准确的定位，善于在复杂多变的市场环境中寻找商机，真正让消费者成为企业营销活动的中心。三是要克服短期行为，着眼于长远发展。近年来，我们的许多企业都习惯于搞价格策略，营销手段趋同，结果陷入恶性竞争的泥谭，这实际是一种严重的“营销近视症”，是一种低层次，低水平的竞争。国外大型零售集团进入中国市场并不看重眼前的得失，更多考虑的是长远的战略上的竞争，这些同他们的资金实力雄厚有关，更是它们的营销观念所致。仅这一点，在我国入世之际，确实值得我国零售企业的领导者认真思考。
2.培育大型零售企业集团，走规模化道路。与国外大型零售企业相比，我国国有大中型零售企业规模上处于劣势。因此要把我们的零售规模做大、做好，形成一些规模大、实力强、形象好、潜力大的零售企业集团，使之成为与国外大型零售企业竞争的中坚力量。形成大型零售企业集团的基本途径，主要有以下三种：一是企业自身积累增强其经济实力，逐步扩大经营范围，以形成大型零售企业；二是凭借其经济实力，通常以兼并形式形成大型零售企业；三是突破部门、地区界限，组建大型零售企业集团。当前，根据我国零售业的现状，通过兼并与重组的方式，或强强联合，提高资源配置和产出效率，同时让有发展潜力的连锁超市公司成为上市公司，这是形成一批大型零售企业集团最现实的道路。只有这样，我国大中型零售企业才能在短期内迅速扩大，为增强同国外大型零售企业相抗衡的竞争力提供坚实的基础。
3.调整经营结构，积极发展多种零售业态。逐步改革传统的百货店，改变零售企业大而全、小而全的单一经营结构和业态，综合发展百货店、专卖店，超级市场、购物中心、便利店、货仓式商场、折扣商店、访问销售及自动售货机等多种业态形式，适应目前我国消费水平、消费层次多元化的需要。连锁经营是发达国家创造的一种先进经营形式，被认为是商业现代化的重要标志。连锁经营是将零售业进货和销售两个功能和过程相分离，由公司总部进行大量集中进货，利用分散的店铺大量销售商品来克服零售业的小规模、分散性的缺点，并将大量销售所需的大量进货变成计划进货，加强了与生产厂家的谈判力。连锁经营可以通过进销功能的分离使商店专心销售，而总部可以有效地发挥单一商店难以实现的进货功能，从而降低进货成本，提高经营效率。面对外资的大面积进入，内资零售企业要想有生存的空间，必须积极发展新的业态，改变原有企业的组织结构，走连锁经营的发展道路。
4.充分利用现代信息技术，构筑科技型商业零售企业。国外商业，特别是零售企业之所以能取得飞速发展，其中一个重要因素就是它们不断地探索和使用新的科技以及内部管理的规范化。早在1987年，沃尔玛就建成了世界上最大的私人卫星系统。利用这个系统同3800家供货商实现计算机联网，每天的销售情况直接反馈到供应商，供应商便可根据情况适时安排生产并及时补充供货。该系统也用来连接沃尔玛所有商店及设施，通过商店付款柜台激光扫描器，售出的每一件货物，都会自动记入电脑，当某一货品库存减少到一定数量时就会发出信号，商店可即时向发货中心要求进货。这种高效率的存货管理，使公司能及时掌握销售情况和市场需求趋势，既不积压存货，又不使商品断档，加速了资本周转，从而大大降低了成本。从中国零售业的现状来看，现代信息技术的利用才刚刚起步，这就严重地制约了我国商业现代化的进程，必须加快发展才能跟上我国入世的步伐。另外，要加大对网络贸易的重视。至今全球使用互联网的人数已超过22亿，许多精明的企业家都看到了互联网巨大、深远的影响力。我国零售企业应尽快借助计算机引发的企业全新的经营革命这一大好时机，在新的起跑线上迅速发展、壮大自己。
5.开发自己的PB商品（中间商品牌），形成企业特点。国外许多名店都不同程度的运用PB商品战略参与市场竞争，而我国进行PB商品开发的企业还极为有限。所谓PB商品战略是零售企业在收集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计，选择合适的生产厂家或自行设计进行生产制造，然后在本企业内以自有品牌进行销售。开发PB商品对零售企业的发展具有重要意义，因为与传统的NB商品（厂家品牌）相比，这种开发更助于保证商品质量，使商品结构更加充实且具有自己的特色，树立良好的企业形象，同时也有助于降低商品价格，提高企业的竞争力。当前，在外资进入我国零售业市场的态势下，我国大型零售企业应该充分发挥自己在长期经营中所形成的信誉优势，大力开发PB商品，创造知名企业形象，应对国外零售企业的挑战。尤其是一些老字号企业，具有自己的消费群体，这是外国零售企业不具备也不了解的，完全可以利用这种优势，避免与国外零售商的正面冲击。
总之，我国加入世界贸易组织以后，外国商业零售企业对我国零售业全方位的竞争不可避免。面对这种冲击，国内零售企业必须有紧迫感，积极行动起来，应对挑战。同时，还应利用GATT《服务贸易总协定》中对发展中国家提供的缓冲时机，大练内功，搞好企业建设，提高竞争力，就一定能化冲击为机会，促进我国商业零售业的大发展。
[收稿日期]2000-06-01