当代中国广告批评的三个问题，本文主要内容关键词为：当代中国论文,批评论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1000-5935(2009)05-0074-05
在当代中国学术体系，甚至具体到广告学研究的格局中，“广告批评”都是一个语焉未详的知识领域。一方面，与其他学科相比，学术界对于广告批评的对象、理论和方法的反思都还远远没有达成自觉和共识[1]；另外一方面，在学术期刊或大众媒体上，我们又经常能够看到各种意义上对应于“广告批评”的思想实践。由于研究对象的独特性和复杂性，广告批评不能混同于文学批评或者艺术批评，因此广告批评的理论框架和方法论注定不能直接从现有的其他学科那里移植或者照搬，而在很多基础理论问题尚没有得到解决的时候，以中国广告学界目前的思考程度和文献积累来看，建立一个无所不包的“广告批评学”的学理体系，将会显得过于草率。[2]我们必须立足于批评实践，在深入展开批评实践的同时，从学理上对于可能出现的各种现实问题积极进行应对和理论总结，以此进行学术积累，从而循序渐进地形成广告批评的方法论自觉。在本文中，我们将着重处理现阶段中国广告批评中亟待解决的几个重要问题。
一 广告批评要以“广告”为本体
在英文中，用Advertise(告诫、告知)一词的动名词形式“Advertising”来描述广告业以及一系列完整的企业广告营销传播活动，而用“Advertisement”来表述体现为平面广告、影视广告或者新媒体互动广告的一条条具体的广告作品。由于“Advertising”和“Advertisement”这两个词都是名词形式，并且在中文翻译中都被译为“广告”，因此，国人往往容易忽视这两个词在内涵上的细微差别。广告批评，是基于对广告业(Advertising)以及广告活动的整体把握而对各种广告现象所进行的批评。广告批评的对象，是在广告业中出现的各种现象，包括广告管理部门、广告业的广告主、媒体和广告公司的理念、操作模式等，但目前广告批评对象的主体是广告作品(Advertisement)。
广告批评不能等于策略批评或者创意批评，要多于或高于策略批评或创意批评。但也不等于无边无沿的文化批评。任何批评，必须对广告有真正的理解，广告是有自己独特规律的商业传播活动。广告批评必须基于广告本体。
目前，最常见的广告批评是广告作品批评。广告批评的独特内涵，决定了广告批评者所看到的不仅是最终呈现为视听或综合媒体的广告艺术作品，还必须包括广告的生产机制、传播方式和广告效果。我们所说的广告批评基于“广告”本体，是强调这种批评并不仅仅是对一条广告作品的策略、创意、艺术、美学、叙事学等角度的分析。事实上，对于某条具体的广告(Advertisement)的批评和研究，不能够脱离对于广告产业和整个营销传播活动(Advertising)的理解。
以各种“广告节”的获奖广告为例，很多获奖广告都会在各种广告作品展，出版“获奖作品集”或者在专业的广告、艺术设计类期刊上得到集中的展示。对于这类广告作品从策略、创意、效果等方面的点评，当然也是一种“广告批评”，这种批评对于提高广告作品的策略执行、创意、设计、制作的水准来说，不乏其积极的意义；但是广告毕竟是一个系统活动，这种批评很容易忽视广告作品背后的整个生产机制和广告效果，是什么样的客户需求导致了什么样的创意手段。广告作品批评只是广告批评的众多组成部分之一，把这种片面的批评无限扩大，以为这就是“广告批评”的全部，则会对整个行业造成误导。
例如，1992年在全国第三届广告作品展览中获得电视广告类最高奖项的“威力洗衣机”广告(由广东省广告公司创意制作)，其广告语“威力洗衣机，献给母亲的爱”被许多评论家看好，称赞为“抓住了国人重亲情、重孝道的文化传承和心理特点。”但实际上这种评论已经脱离了“广告”的营销目标，威力洗衣机的市场销售情况从一个侧面证明了这条广告只能是“叫好不叫座”——是一条成功的广告作品，但不是一次成功的广告策划。再如最近一段时间以来，由2003年国家广电总局“17号令”引发的持续至今的官方、民间对于“恶俗广告”、“低俗广告”作品的批评大潮中，很多广告纷纷“落马”。尤其是近年来，以“恒源祥”和“脑白金”为代表的“低俗广告”，大有“过街老鼠，人人喊打”之势。但这些批评同样也大多是基于作品的表现层面，而不是广告的营销效果展开的。黄升民就曾撰文指出，就营销效果而言，“恒源祥”是一条不错的广告。当然我们也并不能完全认同这种“效果至上”的观点，一个好的广告，应该是广告作品与广告效果相得益彰，在任何一方面都不应该偏废。无论如何，仅仅注意到广告作品的艺术层面，而忽视广告营销的本体，并不是一种理想的广告批评模式。
另外的一种趋势就是近年来随着文化研究(Cultural Studies)在中国学术界的引入，一种泛广告、泛文化的“大广告批评”或曰“广告文化批评”也正在悄然兴起。[3]这种文化批评的背后是各种西方现代哲学和文艺理论资源。一时间，各种源自于西方文学理论和文化理论领域的“结构主义批评”、“语言学批评”、“符号学批评”、“女性主义批评”、“后殖民主义批评”、“新历史主义批评”等等文学、文化、影片分析与批评的模式，被一股脑儿地介绍到中国，并且很快就被应用于对于广告的文化研究与文化批评。如果说前些年这种广告文化研究还只是在文学界(特别是文艺理论界)和美学界的一些学者中间得到较多的实践，那么最近一段时间以来，这种标榜理论和“大文化”的“广告批评”，则大有在传播学界和广告学界内部兴起的态势。但事实上，这种“批评”往往是把一些现有的理论拿来套用在对于广告作品的分析上，除了密集的理论概念之外，其原创性和难度都不高，并且因为所套用的理论常常是预设了“权力”、“话语”、“消费”、“欲望”等等观念框架，使得这种“批评”往往是先入为主式的，而不是基于广告本体的批评实践。尤其应该注意的是，许多文化研究类的广告批评所选取的样本，在广告行业中不具有典型意义，而是基于原有的文化研究理论所找来的所谓例子和印证。因而这种泛文化的批评，除了带来理论思维的乐趣之外，并不能增加我们对于广告行业本体的知识和了解。
文化研究以及其他类的广告批评，有其学术价值和社会意义。但是，这类批评首先应该选用有代表性的具有广泛影响力的真正的广告作品作为样本进行研究，否则会把广告作品中一些边缘化的现象变形和放大，得出虚假的结论。同时，海外的现有的理论和方法，是以西方的社会结构和文化背景为基础的，套用这些理论和方法对中国的广告业进行批评，最多只能是拾人牙慧，而且经常出现扭曲和误导。这些批评的空间，是强化差异性，在理论模式建构和批评方法方面，应该进行基于中国环境的创新。
综上所述，以广告为本体的专业的广告批评，要求批评者联系到整个广告行业的运作规律和发展状况，基于对于整个广告行业的充分把握和了解，对具体的广告现象或者广告运动进行思考和批评，从而切中行业发展中的实质性的问题，进而真正通过批评来影响到整个广告行业的健康发展。[4]与此同时，我们应当扩大“广告批评”的批评对象，如同我们在本文开头所指出的，此“广告批评”(Advertising Criticism)并不同于彼“广告批评”(Advertisement Criticism)。后者所针对的自然只能是一条条具体的“广告”作品。而广告产业发展中出现的各种现象是非常丰富的。对广告产业的批评是广告批评中的更有挑战性的部分，而目前这种批评在广告批评中是非常薄弱的。
二 广告批评与广告批判研究的关系
我们倡导一种真正专业的广告批评。而专业的广告批评区别于自发的广告批评而言，一个重要的标志就是批评方法的自觉。与广告研究方法类似，广告批评的理论模式，同样应该是基于广告本体的多元创新。因此，广告批评领域除了借鉴其他学科的批评模式和批评理论之外，还有待于总结出自己独特的批评模式与方法。
广告批评不能等同于广告批判。广告批判是广告研究的方法。由于广告批评的时效性和针对性，广告研究的方法并不能不加转换而直接套用于广告批评。广告研究的方法，从最广泛的意义上说，分为实证主义和非实证主义两大研究范式。其中，实证主义研究范式又可以分为定量研究和定性研究两大部类；非实证主义的研究范式，则包括哲学和其他人文科学的各种考据、思辨性的研究方法，包括批判的方法。批判的方法是独立于实证研究方法之外的另外一种值得注意的广告研究范式，是对于实证研究的一种重要的补充。[5]与“批判”一词在政治上的含义不同，它意味着一种学术的姿态，这个词本身在学术上的含义，就是一种深入的、思辨性的理论研究。古典哲学家康德的三大“批判”，就是指对于抽象的形而上学问题的一种深刻研究。但批判或思辨并不仅仅限于一种“研究方法”，它更是一种观察和思考的方法。批判或思辨，就是用人的生活中的所有积累(知识、感悟、直觉、想象力、洞察)与现实进行对话、提炼、表达的全过程。与实证研究方法相比，批判研究还具有的一个重要特点，就是强调宏观与历史的研究。[6]唯物史观本来就是马克思主义的主要方法，其特点是强调依据事物发展的时间顺序和历史阶段，来揭示不同的因素在事物发展的不同阶段所起的作用。
在科学主义盛行的时代，实证的方法是主流的方法，而批判的方法本身就经常受到批判甚至讽刺。但是，正如批判的方法有其自身的局限性一样，科学主义发展半个多世纪，科学主义的价值得到了提升，而其局限性也越来越明显。科学主义或实证主义的方法，当然有其价值，但不能替代所有的研究方法成为唯一的方法。比如，传播思想家麦克卢汉运用思辨的方法取得了令人瞩目的学术成果，时至今日，麦克卢汉的越来越多的观点被大时代的变迁所验证，他的一些看法甚至已经成为普遍的常识。但长期以来，由于学术界认为他的研究方法不严谨，麦克卢汉一直被排斥。非常可笑的是，由不严谨的方法所得出的结论对整个社会的发展作出了这样准确的判断，进而产生了这样大的影响力，而一些用所谓严谨的科学的方法形成的理论多被锁在书斋，甚至由于放大细节形成反科学的荒谬的论断。方法就是达到真理的工具或手段。无论是什么方法，能够接近真理就是有效的方法。20世纪以来，一些学者在社会科学的研究中不断使用批判的方法进行研究、著述，使得这种方法更加成熟。
对广告进行批判研究，要求研究者具有全局的研究视野和敏锐的分析力。一个熟练运用批判的方法的优秀的研究者，必须经历长期的学术训练和积累，同时对于广告行业本体有相当长时间的沉潜、体会和把握。这自然也对用批判的方法从事广告研究的学者自身的学术素质提出了很高的要求。应该说，在国内具备这种学术背景和研究素质的广告学者还并不多见，在广告研究中自觉运用批判的方法展开研究也是刚刚开始。
在某些方面，批判研究的方法是可以在广告批评中加以借鉴的。比如广告文化研究。文化研究的源头之一就是法兰克福学派，在广告文化研究尚没有太多原创性方法的时候，借鉴批判学派的方法和思路应用于中国现实问题并无不妥。再如，广告批评也应该包括广告宏观社会效果的批评。[7]“恒源祥”、“脑白金”这样的广告，就短期的营销效果而言，的确算是成功的营销活动，但是从宏观社会效果方面来看，这样的广告不但并不能够起到对社会进行“审美文化教育”或者“思想启蒙”的功效，相反，却容易导致社会对于整个广告行业的负面印象。在这些方面，批判研究的方法在广告批评中是可以借鉴的。
但是，我们也必须指出，广告批判研究是一种广告学理论的研究方法，却并不能够天然地等同于广告批评的方法或者模式。广告批判研究对于宏观层面的人文问题的关注，使得它注定不会更多关心某个具体的广告营销传播现象；而批判研究“历史唯物主义”的预设，也使广告批判研究更加关心历史的、动态的广告现象背后所呈现出来的规律和趋势，而不是对于最新的广告现象的评论。而广告批评的对象，则常常是某次具体的企业营销传播活动或者某条具体的广告作品，它所关心的常常不是“仿真”、“异化”、“霸权”、“建构”这样的宏大的理论，而是评论某次具体的广告活动的成败高下，要求一定的时效性并对行业实务产生影响。因此尽管二者有相通之处，但广告批评并不能够等同于广告批判研究，否则会在理论上造成很多对象和标准的混乱。
此外，广告批评的批评实践也不同于“广告批评学”。作为一种理论研究，“广告批评学”学理体系建构的过程中，就可以使用包括广告批判研究在内的各种理论的或实证的研究方法，从而建构起一个自足的理论体系，甚至一门独立的广告学分支学科。而广告批评则需要更多追踪最新最前沿的广告和营销传播现象，进行及时而细致的分析，从而对行业和社会进行良性的引导和影响。当然，广告批评实践的发展和积累，客观上也要求人们对于广告批评学的学理思考和理论建构作为指导，这两者是相互联系的。[8]在这方面，广告学界的批评理论研究还远远落后于文学批评、艺术批评甚至媒介批评等领域，广告批评学的理论性研究，也有很大的学术空间有待学者们来开辟。
三 广告批评的“非学术化”与“非专业化”现状
如果从《人民日报》上发表丁允朋的署名文章《应该有个“广告法”》和唐忠朴撰稿的评论员文章《广告的生命在于真实》开始算起，现代意义上的中国广告批评与中国广告业的恢复同时起步，也已经有了30年的发展历程。30年来，中国广告批评的实践不断增长，对于广告批评作为一个学术领域的反思与研究也已经开始起步。但总的来说，当代中国广告批评还处于起始阶段，存在着许多悬而未决的问题。这些问题如果得不到解决，将会影响到中国广告批评的正常开展，说得严重一点，也会对于整个广告行业的发展起到不利的影响。根据我们的观察，当代中国广告批评所存在的问题及其原因，突出表现在以下几个方面。这些问题的解决，有赖于广告学界专业人士的广泛关注和深入探究。
当代中国的广告批评，目前呈现出一种严重的“非专业化”、“非学术化”的倾向。非学术化具体表现为，一些广告行业内部的批评者所进行的广告批评流于经验和感想，就事论事，很难形成有深度的批评，因而很难产生广泛的影响力。非专业化具体表现为，出现在学术刊物和各种大众媒体上的“广告批评”，多是出自非广告专业人士之手，一方面是一般人文学科背景的学者的“文化研究”或者“批判”，另一方面则是出自于记者和一般公众之手的“酷评”。这些非专业化的评论，往往缺乏坚实的广告理论作为依据，只求“一吐为快”，其结果往往是体现为一种“谩骂”，缺乏对于“广告”专业的基本的敬畏；或者仅仅成为文化学者研究的“先入为主”的例证或附庸，从而偏离广告的本体和广告批评的社会意义。这种“为批评而批评”很容易，但并无实际意义。同时，来自于其他学科的学者从人文等外围角度的“批评”，也容易对公众造成误导。
强调对于基于广告本体的批评，并不意味着广告批评只是局限在广告业界内部的批评，而忽视了广告的社会效果和广告批评的社会责任。诚然，广告是一种社会现象，广告的最终受众是广大消费者而不仅仅是业内专家，因此，消费者作为广告诉求的对象，当然具有评价广告作品的权利。然而，无论人们是否愿意承认，“广告批评”的目的是影响行业和大众，既然说“批评”，其中就一定隐含着“启蒙”的预设。我们必须承认消费者之间的审美素养和文化差异是一个客观存在的事实。因而，广告批评的功能之一，就是肩负着对消费者进行媒介素养和广告素养教育的义务。专业的广告批评，有责任结合对具体的广告活动的分析评述来对消费者的文本解读习惯和创意鉴赏做出专业而积极的引导，从而提高整个社会的审美水平和氛围。当然前提是我们的广告策划和创意越来越专业化、规范化，才能完成这样长远的使命。
四 结语
刚刚介入“而立之年”的当代中国广告学，学科专门化的程度还并不像经济学、法学等领域那样专门化，作为“传播学”下面的三级学科，广告学科也还不能够招收以“广告批评”为专业方向的研究生。但可以预见的是，随着有越来越多的青年学子加入广告学研究与教学的队伍，当代中国广告学研究也必然将会进一步细化，广告批评领域中的专门化的成果也会不断积聚。对此，我们应该做好充分的准备。学理性的广告批评文章发表的阵地也有待进一步增多。例如，专业类、学术类杂志的相关专栏的开设、广告批评学术研讨会的开展、各种权威性的广告批评论文奖的设立等等，都会极大地扩大学术性广告批评的社会影响，具有深远的社会意义。当然，在开展广告批评实践的同时展开广告批评的学术研究，也并不意味着“跑马圈地”般地推出各种“广告批评学”的教材或者体系性的专著，而应该立足于目前的现状，从对现象的分析入手，解决一些具体的问题，总结出一些具有较高信度和效度的批评的模式，进行“各个击破”式的学术积累。只有这样，我们才能够保证当代中国广告批评在更加快速地、健康地发展。