众筹新闻：从“组织”到“社会化”的新闻生产模式创新_传统媒体论文

众筹新闻：从“组织化”到“社会化”的新闻生产模式创新，本文主要内容关键词为：新闻论文,模式论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       传统媒体正在经历着以互联网为代表的新媒体发起的强有力挑战。从互联网诞生之初，传统媒体同新媒体之间就存在着竞争、合作、协调、融合的复杂关系，尽管经历了传统媒体网站、手机报、APP、微博等新旧媒体融合形态，但是这些都还未对传统媒体的“组织化”新闻生产模式产生根本影响。在互联网技术和各种创新思维的影响下，一些新闻生产的新模式逐渐被开发出来。其中，众筹新闻(crowdfunding journalism)就是一种全新的新闻生产模式：记者可以通过众筹新闻平台呼吁公众对某项新闻报道进行捐助，这些捐助成为记者执行报道任务的资金。集把关者和消费者于一身的公众，成为新闻生产机制的核心环节。

       一、众包思维下的众筹新闻模式

       众包(crowdsourcing)是美国《连线》杂志最早提出的一种商业模式概念。2006年6月，《连线》杂志记者杰夫·豪首次使用众包一词。他认为，众包就是依赖集体的贡献和群体的力量，获取关于创意、解决方案或对经济活动有其他贡献的协作网络。众包作为一种基于互联网的企业、大众与社会的新型合作模式，被认为是一场商业革命，它的特点是：①开放式生产。众包使业余的消费者成为专业的生产者，任何人都可以依靠开源生产的形式参与众包。②参与式文化。由众包形成的参与式文化主要是“通过身份认同(正式或非正式的会员身份)、信息表达、集体解决问题、信息的传播等手段和方式来共同创造出来的”。①③动态性的组织结构。“在线社区是众包的主要组织模式，是一个为实现成员社会性交互而形成的关系网络，会随主体意识或客观约束起始或结束，组织结构依成员参与的深度和广度动态变化。”②

       杰夫·豪在《众包：大众力量缘何推动商业未来》一书中区分了四种基本的众包应用类型，即集体智能(collective intelligence)、大众创造(usergenerated content)、大众投票(participation)以及众筹(crowdfunding)。杰夫·豪认为众筹是众包的一种应用类型，“众包不仅限于信息整合，而且可以进行有效资金整合。……寻求众包的人开发的是人们的剩余能力。众筹既不是依赖于大众的知识，也不是依靠他们的创造力或者判断，它开发的仅仅是人们的美元、英镑以及比索。”③简言之，众筹就是面向大众集资，利用互联网的传播特性，让企业、组织或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金资助。Kickstarter是目前全球最知名的众筹网站，于2009年4月在美国纽约成立，通过在线社区平台为电影、游戏、音乐、艺术等领域的创意性项目募集资金。从2009年至今，已经有530万人通过Kickstarter平台发布53000个项目，募集9.12亿美元资金。在Kickstarter的带动下，众筹作为一种商业模式在全球蓬勃发展。一份Massolution研究公司的报告指出，2012年在全球将筹集28亿美元，从2009年的仅5.3亿美元上升至2011年的15亿美元。2007年，全球不足100个“众筹平台”，现有450多个。④IndieGoGo、lending club等一系列众筹网站相继出现，近年来中国也出现了点名时间、众筹网等众筹网站。

       众筹新闻是众筹模式发展分化的结果。最初，众筹模式主要在娱乐产业内开始发展，Kickstarter等一些知名众筹网站就是以帮助知名艺人出唱片、协助拍摄影视作品或帮助制作网络游戏等方式声名鹊起。随着众筹影响力的扩散和社会认可度提高，越来越多的网站加入其中，众筹也慢慢由娱乐产业过渡到社会其他行业当中，比如出版、新闻等。美国的Spot.us是一家典型的众筹新闻网站，由大卫·科恩创建于2008年。该网站倡导“以社区力量推动新闻报道”，鼓励公众通过新闻众筹平台参与到新闻生产中来。截至2012年9月，Spot.us所获得的捐助金额达到了16750美元。目前，超过2万人通过Spot.us平台资助了新闻报道计划，并且通过投票、分享、评论的方式参与到项目的制作当中。

       二、众筹新闻的运作机制

       目前，众筹新闻存在于两种类型的众筹平台上：一类是专门的众筹新闻网站；另一类则是在综合众筹网站中发布新闻类众筹项目。但是，不管是哪种类型平台，众筹新闻都遵循基本的运作机制，如图所示。

      

       众筹新闻网站的运行模式图

       众筹新闻平台的运作模式基本包括以下几个环节。

       1.项目申请与发布

       项目申请者是众筹项目的发起人，通过选择合适的新闻选题、制定融资目标、设定融资期限、设计回报等，形成项目的可行性方案，交予众筹平台审核。众筹平台要对项目的可行性进行评估，如果通过评估，该项目就可以在众筹平台上向公众展示并募集资金。作为一家专门的众筹新闻网站，Spot.us上的新闻选题比较多元，涉及政治、科学、教育、环境等十几个主题，报道体裁以调查性报道为主。

       2.信息流通

       审核通过后的项目要在众筹网站建立项目主页，为了使项目更顺利开展，项目发布者要对项目说明做必要的包装和宣传。在项目包装上，可以使用文字、图片、音视频、超链接等多种形式表述项目方案。众筹项目会设定众筹期限，在众筹期限内要对项目做必要的宣传，动员更多的人参与到项目中来。项目发布者可以通过众筹网站在线社区或者通过SNS网络传播项目信息，吸引更多人关注。

       3.众筹结果

       每个众筹项目都会设定融资目标。对于众筹项目，众筹网站一般都实行“ALL OR NOHTING”(全部或一无所有)机制，即在设定期限内筹得设定目标资金，则项目成功；如果未筹得，则项目失败，所有筹集的资金将返还给资助者。

       4.项目实施

       众筹成功的项目进入实施环节，项目申请者按照项目描述开始实施，资助者通过在线社区或实际参与到项目实施中，监督项目进展，直到项目最终完成，获得项目发布者的承诺回报。项目的回报可以是T恤、CD等相关产品的实物型回报或是致谢、合影等服务型回报。由于新闻属于社会公共服务类产品，并不生产营利性商品，所以众筹新闻项目回报多以虚拟的服务型回报为主。

       5.平台与规则

       众筹平台的影响力、号召力以及资助者参与热情和凝聚力都会影响众筹项目的进展，但是不管在哪种类型的众筹平台上，都必须遵守平台的运营规则。不同的众筹平台在运营规则上存在很大差异，如：①众筹平台的基本原则不同。众筹平台有非营利和营利两种类型，Spot.us是非营利组织，项目筹集的资金全部用于项目实施；Kickstarter则是营利组织，抽取融资的5％作为平台运营费用。②众筹平台的规则细节不同。比如，Kickstarter规定募集期限不得超过60天，IndieGoGo规定的最长期限为120天。③监督机制不同。点名时间网要求项目发起人必须在项目风险说明中注明，一旦项目无法达到预期，项目发起人将采取退款或其他补偿措施保障资助者利益，其他很多众筹网站则没有类似监督机制。

       三、众筹新闻模式的创新性

       众筹新闻是美国新闻业适应新媒体时代的新闻生产模式的创新，这种模式刚刚起步，还属于实验性的新闻作业。从目前发展来看，虽不能取代新闻报道的传统生产模式，但是众筹新闻的发展前景和带给传统新闻业的启示是值得注意的。

       1、众筹新闻促进社会化新闻生产向纵深发展

       互联网已经由新闻门户网站进化到社会化媒体时代，这不仅仅是技术层面的更迭，更是社会思维方式的革新，整个互联网的重心正在转向社会化媒体。对于新闻生产而言，其影响的核心是用户成为了生产核心要素。表现在两个方面：“一是内容生产和社交的结合；二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站经营者。”⑤UGC(用户生成内容模式)和公民新闻运动开启了新闻社会化生产的前奏，但是作为“组织化”新闻生产的补充，他们并没有对传统媒体的新闻生产模式产生根本影响，并且本身存在先天不足，即：它们“不是一个自觉的参与新闻的过程，而是带有一种以技术为先导的尝试性的原始自发行为”。⑥由于对UGC和公民记者的内容生产没有完善的法律规定，以及内容生产主体信息素养参差不齐，在提供优质新闻内容的同时，也产生了大量冗余、可信度低的信息，特别是在调查性报道等高质量新闻领域，自发性的UGC和公民新闻几乎毫无建树。与此同时，UGC和公民新闻的发展也面临着资金缺乏、组织松散的现实困境。

       众筹新闻是UGC和公民新闻的纵深发展。作为内容生产主体的公众不再徘徊在“组织化”生产的外围，而是以“社会化”的方式介入其中，并且在某种程度上克服了UGC和公民新闻的不足。从具体的生产机制看，传统媒体新闻生产主要由记者独立采访、编辑协作统筹、组织控制把关等一系列组织化程序构成，是一个相对封闭的生产活动。但是随着通信技术的发展和通信成本的降低，分散式网络的进入成本也随之骤降，每个人都可以成为开放性的互联网新闻的潜在生产者。众筹新闻模式最核心的特点就是：消费者即生产者。众筹新闻的生产机制是公众将直接生产新闻的权利让渡给具备专业技能和较高信息素养的记者，他们则将手里的“资金”当作选票，选择符合自己意愿的新闻选题，让记者代理实施。《长尾理论》作者克里斯·安德森认为：“参与生产的人就是最关心生产的人，他们最理解自己的需求。”⑦当然，在整个新闻生产过程中，这些资助者不是旁观者，他们通过投票、评论、分享或是直接参与其中的方式参与和监督新闻生产，成为新闻报道内容的“联合生产者”。

       2.众筹新闻塑造了全新的公共合作网络体系

       众筹新闻运行的根本动力在于参与者的志愿机制，而志愿机制需要良好的社会资本。普特南认为，“社会资本是指社会组织的特征，诸如信任、规范以及网络，它们能够通过推动协调的行动来提高社会的效率。”⑧社会资本概念所包含的三个核心要素“信任、规范、网络”都与公共空间中的互动相关。与传统新闻媒体机构相比，众筹新闻平台是一个完全开放的、鼓励人人参与的虚拟公共空间，而公共空间是产生社会资本的必要性依托。众筹新闻建构的虚拟公共空间，塑造了一种全新的“信任关系、行为规范以及合作网络”体系。首先，众筹平台社区成员对记者的资助源于对公共事物的关心，在项目融资和执行过程中，社区成员会同记者协作，共同参与到项目之中，同时社区成员还会彼此互动，结成统一的利益共同体，在交流中形成一系列认同关系，培养相互信任的框架体系，获得一种公共的关于“我们”的集体感受。其次，任何公共空间必定有其界限，众筹新闻平台也建构了独特的行为规范，界定着社区成员的责任和义务。众筹新闻平台会预先设定资助的额度，如Spot.us规定每一位出资者的最高上限是整个筹集资金的20％，社区成员只能按照设定的额度进行资助，这是为了避免有人恶意捐助，控制新闻报道，破坏众筹新闻生态。再次，众筹新闻是突破传统媒体新闻生产的一种全新协作模式，记者和公众的角色都发生着变化：公众成为内容核心生产者，他们决定了新闻报道内容的取舍；获得资助的记者则成为公众权利的“代理者”，负责新闻生产的具体操作。以新闻生产为纽带，记者和公众构成了更紧密的合作网络。

       3.众筹新闻使新闻选题长尾化，新闻利基市场得到重视

       面对互联网的冲击，传统媒体的发行量或视听率和广告收入都受到影响。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年1～6月份，电视增长11.3％，广播增长2.7％，报纸下降6.1％，杂志下降8.3％。⑨随着传统媒体社会影响力的衰退，广告收入不断下滑。传统媒体赖以生存的“二次售卖”模式走入穷途。同时，传统媒体还面临着采编费用、纸张、管理等生产成本上涨的威胁。作为市场经济的主体之一，大众传媒必须从事经营活动，才能维持传媒组织的自身生存和发展。在市场逻辑的推演下，那些吸引人眼球且花费低廉的琐碎社会新闻、明星八卦新闻，甚至是虚假新闻成为某些传统媒体追逐的报道内容，相反那些花费较大、风险较高、专业技能要求很强的“高质量新闻”生存空间则在缩小。这种取舍造成了千报一面、严重同质化的现状，新闻的独立性不得不服膺于资本市场，陷入“新闻生产的市场逻辑困境”之中。

       众筹新闻运作模式是对传统媒体“二次售卖”模式的革新，新闻不再经过广告商的中间环节，直接面对消费者。基于公共利益的考量，部分消费者转变为资助者，经过资助者的“授权”，记者可以着眼于那些被传统媒体抛弃，甚至有些小众的“长尾”新闻选题，在深度上进行挖掘。在Spot.us网站中，一则新闻报道的合法性主要建立在市场成功的基础之上，那些读者愿意提供资金的新闻故事会优先得到报道。长尾是克里斯·安德森在2006年首次提出的一个概念，即“文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。……我们大多数人需要的不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。”⑩长尾理论指出利基市场中存在无限的拓展空间，在新闻利基市场中也会大有可为。

       四、众筹新闻对中国新闻产业的启示

       众筹新闻模式对传统新闻生产的影响可以归纳为：众筹新闻进一步促进传统媒体新闻生产的开放，逐渐由封闭结构走向开放结构，逐渐由“组织化”生产向“社会化”生产转型。众筹新闻模式对中国新闻业，尤其是传统媒体的发展具有重要的启示意义。

       1.新闻产业要主动革新，接纳新模式

       在今后的一段时间内，在政策保障、经济地位和社会影响力上都占据优势地位的传统媒体仍将是新闻生产的主导力量，但是也应该看到传统媒体受新媒体的影响也越来越大。在新媒体引发的传播变革中，传统媒体要主动改革创新，接受新思想，接纳新模式，鼓励有能力的记者利用众筹等新闻生产模式，集聚公众的力量完成高质量新闻报道，这样既节省了新闻报道的成本投入、丰富了新闻报道的内容，而且加强了与公众的交流和互动，提升了媒体品牌和社会影响力。

       2.新闻生产要更具创新性

       互联网在带来新闻资源丰富化的同时，也造成了各家媒体新闻资源同质化的窘境。要摆脱同质化的沼泽，媒体必须满足受众需求，提供更加优质的新闻产品。发现需求是满足需求的前提条件，众筹新闻是一种真正用“受众需求引导内容生成”的模式，公众对记者提供的众筹项目的资助情况在一定程度上反映了内容的需求情况，满足受众需求的内容获得资助得以执行。发现受众需求仅仅是个开始，媒体内容生产要更具创新性。众筹新闻平台不仅仅是资金的聚集，更是智慧和创新能力的聚集。传统媒体要借鉴众筹平台运作模式，在新闻创新性上多下工夫。

       3.新闻生产者之间关系不断被重构

       众筹新闻模式构建了“公众”和“专业记者”之间新型的合作关系。在传统媒体新闻生产中，生产者和消费者界限是明确的，组织内的记者是内容生产的核心。社会化媒体的崛起让“人人是记者”变为可能，促使传统媒体“组织化”的新闻生产逐渐“去中心化”，公众成为新闻生产的积极参与者。但是，绝大多数“公众记者”的新闻资源来自于亲历事件的信息及表达的观点，而非与公共利益相关的主要事实，对于耗时耗力、成本昂贵且专业性要求更高的深度报道、调查性报道等“高质量新闻”领域，“公众记者”的影响力就比较弱了。众筹新闻模式合理地平衡了“公众记者”和“专业记者”之间的位置与关系：公众通过资金捐助的方式行使新闻生产的权利，专业记者则作为委托人成为新闻生产的具体操作者，公众和专业记者成为新闻内容的“联合生产者”。

       注释：

       ①肖岚，高长春.“众包”改变企业创新模式[J].上海经济研究，2010(03)

       ②谭婷婷，蔡淑琴，胡慕海.众包国外研究现状[J].武汉理工大学学报(信息与管理工程版)，2011(02)

       ③[美]杰夫·豪.众包：群体力量驱动商业未来[M].牛文静译，北京：中信出版社，2011：217

       ④张建中.众筹新闻：网络时代美国新闻业的创新及启示[J].现代传播，2013(03)

       ⑤彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012(16)

       ⑥林靖.质疑“公民新闻”[J].国际新闻界，2009(06)

       ⑦[美]杰夫·豪.众包：群体力量驱动商业未来[M].牛文静译，北京：中信出版社，2011：111

       ⑧帕特南.使民主运转起来[M].南昌：江西人民出版社，2001：195

       ⑨中国网，中国报纸广告市场分析报告：上半年广告全方位衰退[EB/OL].http：//news.china.com.cn/live/2013-07/31/content_21416498.htm，2013-07-31

       ⑩[美]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛译，北京：中信出版社，2006：35

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