企业体育营销误区及对策研究，本文主要内容关键词为：误区论文,对策研究论文,体育论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓体育营销，主要是指企业运用赞助体育活动的形式来扩大自身影响，运用媒体大幅度的宣传报道来提升知名度与美誉度，打造良好的组织形象，并且促进销售的一种手段。随着现代消费者价值观越来越趋向于多元化，寻找现代人的共同价值，对于现代公司而言具备非常重要的意义，而体育正是这样一种超越了地域、种族以及年龄，因而具备很强沟通能力的载体。
一、企业体育营销的主要误区
（一）品牌战略意识滞后
良好的品牌能提升企业客户的忠诚度，品牌意味着企业对于自身产品的特性和服务等方面做出的承诺。品牌不但是消费者选择产品的重要标识，而且还是消费者与销售者对于自身权益的一种法律保护，具备了细分市场等功能，能为企业带来很好的效益。品牌战略已经成为企业营销活动中的最高战略，令人遗憾的是，国内企业在品牌发展上常常缺乏长远而全面的规划，未能结合本公司品牌战略来实施相应的体育营销，导致消费者难以弄清企业开展体育营销的目的，进而造成体育营销不但没有实现预期效果，而且还加大了企业的广告投入成本，白白浪费了大量资源。
（二）营销行为急功近利
企业实施体育营销的目的在于切实整合本公司的各类资源，运用各种体育营销方式，把体育营销结合到企业的产品之中，以实现企业品牌和企业文化之间的相互融合，引发广大消费者之共鸣，从而在广大消费者心中产生一种长期偏好，进而发展为企业自身的独特竞争优势。通过运用合理的营销策略，把本企业的产品和体育营销相互结合，就能形成一种让广大消费者对体育形成共鸣之情感。可见，体育营销并非等同于体育赞助这种短期商业行为，而是一项长期的系统性工作。我国诸多企业希望开展体育营销活动，但实际上往往会沦为短期体育赞助，急功近利导致企业投入了大量人、财、物力，却因为没有后续的系列营销安排而难以形成长远影响。
（三）营销策略过于简单
如今，大量跨国公司通过和体育赛事的合作，使体育成为紧密联结企业和消费者的纽带。我国国内企业更多地是将涉足体育赛事视为一种简单的促销方式，只是用以打响自身的知名度，这就造成了国内企业和国际知名企业在体育营销上的巨大差距。实际上，真正意义上的体育营销已经是一种非常成熟的运营方式，绝非是简单的市场公关活动，需要有专业的团队策划，和企业的全员营销配合。只有通过多种组合形式，把体育赞助和体育营销进行有机融合，才是对外展示企业形象，对内促进企业经营的正确策略。
二、加强国内企业体育营销的几点对策
（一）切实形成企业营销整合的全新理念
体育营销是把企业的品牌文化置于体育平台之上，实施包括产品在内的企业整体价值的提升和超越，这是一个长期的系统性工程。企业实施体育营销的过程，不管是实施冠名形式的赞助，还是实施其他形式的赞助，能够直接地展现于广大公众的面前的往往只有企业的名称和商品的名称、品牌标识等简单的信息。以上信息尽管十分重要，但是在企业知名度不是很高的情况下，这些信息，还不足以让广大消费者对于企业、品牌以及产品形成全面、完整和清晰的认知与印象，因而自然也就无法完成进一步提升知名度与展示对外形象等目标。通过赞助重要体育赛事，只能做到弥补其他各种沟通方式之不足，却无法完全取代其他沟通手段，因此，企业在实施体育营销的整个过程中，要求公司一定要具备整合营销的新型观念，运用整体沟通等方法来进行运作，也就是要以赞助为基础，充分结合广告、市场营销、公关等各种不同类型的沟通手段，使其能够相互支持和紧密配合，切实做到优势互补，由此而产生一种巨大的合力，进而形成良好的规模效益以及轰动效应，以求得到事半功倍的营销效果。
在一般情况下，企业在实施体育营销的过程中，体育赞助和其他市场沟通活动相互配合有两种形式：其一是进行直接配合，也就是企业要在赞助体育活动的基础上，实施与赞助活动存在直接关系的其他类型的活动，并且在平面广告以及电视广告等传统广告运营过程中会运用企业所赞助运动员的形象、代言和赞助赛事与机构之名称、吉祥物等相关广告形式，邀请著名体育人士和本企业消费者见面互动等方式来实施市场促销等活动。同时，假如某个企业先后赞助了数个体育赛事、体育明星或者运动团队，或者除了赞助体育运动之外同时还赞助了文化或者慈善事业，企业就要充分利用这一契机，强化各项赞助间的相互协调与配合，而且应当尽可能地和体育营销之间实现无缝对接，充分地发挥体育赞助的主导作用，从而取得最为理想的沟通成效；其二是间接组合，也就是在赞助某一项重要体育事件的过程中，同时展开和活动并无直接联系的其他类型的沟通。在进行冠名赞助某一体育赛事的基础上，还可利用媒体配合介绍企业的主要情况，投放相关产品广告，实施常规性的促销与公关活动，这样一来就能提供更多的信息，增进社会对于企业的认知与了解。如今，大量国际知名企业均高度重视整合营销方式，甚至成立了专门的组织机构来负责具体策划与实施。例如，汽车行业中的沃尔沃就有长达四十多年的体育赞助经验，他们就专门设立了一家专业的体育赛事管理机构来实施全球范围内体育赞助项目的选择、策划、实施以及评价。
（二）确定企业体育市场营销活动的切入点
企业开展体育营销活动，应当将企业文化与自身产品定位进行有机融合，找到其中的切入点，把体育营销活动能够直接或者间接地纳入本公司的总体营销工作体系。所以，一定要找到实施体育营销活动的切入点，把企业或者其品牌和体育之间建立起某种必然联系，也就是要通过体育营销来形成一个良好的市场营销平台。要建立起合理的企业体育营销平台，主要应当做到以下三点：一是要明确营销活动选择的体育项目，比如，足球、篮球、排球或者是其他类型的体育运动项目；二是要明确所选择的体育运动项目组织形式，比如，综合性体育组织、体育俱乐部、运动队或者是某个明星运动员；三是要找到企业文化和体育项目间的切入点，形成两者之间的相互联系，引发广大消费者的强烈共鸣，并且在消费者心中产生某种特殊偏好。
（三）积极创新企业体育营销方式
当前，传统意义上的企业体育营销方式有体育赞助方式、体育比赛冠名方式、体育明星代言形式等。企业要依据自身的实际状况，挑选适合于自身的营销方式。显然，企业体育营销并不局限于传统的方式。比如，美国苹果公司就和耐克公司进行合作，让健身器材能和Nike加iPod系统相互兼容，这就表示健身人员可以在这种新型健身器械中插入iPodnan以跟踪自身锻炼的情况，并且把所得到的各类数据传到至网站。苹果公司这一具有创新精神的营销手段就超越了传统意义上的体育营销方式，不但极大地提升了自身产品的市场形象，而且还在制造出属于自身的产品方面实现了突破。如今，愈来愈多的公司开始尝试体育营销，我国国内企业要想真正在激烈的市场竞争中获胜，就一定要以创新为基础，运用不同于其他企业的体育营销方式，以求在同类企业当中脱颖而出。
（四）超越自身以体现企业的公益形象
企业在实施体育营销的过程中，要避免只是把资源投入到体育运动和相关产品的单一形式上，而是应当注重于维护社会公众的利益，更加自觉地支持社会公益事业。这必然会成为现代企业追求更加稳定发展的重要战略，例如，前些年农夫山泉公司所开展的“一分钱工程”，包括农夫山泉阳光工程以及农夫山泉申奥工程等，将社会责任与商业活动相联系，在企业品牌文化建设上展示出产品所具有的公益性，达到公司经营管理的真正制高点，这是非常难能可贵的。广大消费者的认可的形象展示并非必须从硬性广告当中能够得到，假如以消费者角度来进行分析，运用购置产品的形式以支持我国体育事业的不断发展，更容易引起广大消费者的共鸣，甚至还能够在购买产品之时产生一种支持我国体育事业发展的成就感，这样就能强化其对于企业产品的品牌信任感。就企业的视角而言，这项活动不仅能够筹集到公益资金，而且十分重要的一点是能够形成一种全新的市场化运作方式，即以企业之力量来带动社会的发展，以个体之力量来拉动社会整体的发展，以商业行为来带动公益行为。企业的社会公益性功能在农夫山泉公司的体育营销战略中得到了清晰地呈现。市场机制下的公司体育营销中，其边际成本非常低，如果此时企业与产品品牌能够很好地吸引公众的注意力，就能巧借公众视线来让品牌得到更好的传播。
三、结束语
综上所述，继成功举办北京奥运会和北京亚运会之后，将吸引愈来愈多的重大国际性体育赛事在我国举办。依据一些专家的预计，今后10年时间里，中国体育产业能够创造出1000亿以上的庞大市场。面对如此的市场商机，我国企业必须要以体育事业的发展为契机，运用各种形式的体育营销以实现本企业品牌价值的提升。然而，当前我国企业的体育营销工作尚不成熟，亟待继续进行探索，通过不断总结经验教训而逐渐完善，通过持续的开放学习而创新发展。