美国文化是不是“压路机”？——美国文化产业的全球化扩张，本文主要内容关键词为：美国论文,压路机论文,文化产业论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全球文化的同质化正在席卷世界。印度物理学家、社会活动家梵塔那·西瓦把这种现象称作“心灵的单一文化”（注：quoted from:Global monoculture erodes diversity;China Daily;New York;Sep7,2001）。在美国价值观和生活方式的支配下，在消费主义为基础的自由市场意识形态的驱动下，以大规模生产的美国娱乐文化产品为载体，全球文化的单一化或标准化正在渗透到地球的每一个角落。一些国家的文化部长声明，如果不加以抵抗，文化的多样性将会被压路机一般的美国文化轧个粉碎（注：Why America really rules mass media;Businessline;Islamabad;Feb22,1999）。越来越多的国家指责美国文化的洪水把全球文化市场变成了一片沼泽，扼杀、窒息了其他国家的文化产品（注：Tyler Cowen & EricCrampton:Uncommon culture;Foreign Policy;Washington;Jul/Aug,2001）。《中国日报》也以《保卫我们的文化》为题发表文章，指责“以美国为首的西方国家正在利用各种各样的办法向中国进行文化渗透，推进中国的西方化与和平演变。”（注：Safeguard our culture;China Daily;New York,N.Y.,Jun19,2001）
美国文化产业在世界上的地位：美国电影已经在世界范围内取得了支配地位，但并非美国所有的文化产业部门都像电影一样雄霸全球。流行音乐、时装领域欧洲居世界第一。出版与杂志方面美国的支配力也较为有限
首先，有充分的证据可以证明美国已经支配了世界电影。也许它所生产的故事片的数量不是最多的，但只有美国电影能够进入世界上的所有市场。印度和香港电影也相当成功，但它们很难走出自己所在的地区。在全世界所有主要电影市场，排在收入排行榜前列的绝大多数都是好莱坞大片，有时可能有一两部当地电影在排名顺序上与好莱坞大片稍有变化。在欧盟，1987的年美国电影占了整个世界电影市场的一半份额还要多。《泰坦尼克号》在全世界的毛收入为18亿美元。好莱坞帝国也显示出逐年扩张的趋势。1980年，好莱坞从海外获得收入占其总收入的30%，现在占到了一半左右。与此同时，很少有能在美国叫座的外国新电影。外国电影在美国市场上所占的份额不到3%，在1995到1996年之间，欧洲与美国的电影和电视贸易数字从48亿增长到了56.5亿美元，这一数字非常令人吃惊，但却是可信的。
1998年9月12日，英国《经济学家》发表了一篇题为《文化战争》的不署名文章，对美国文化产业的综合实力进行了较为可信的分析。这篇文章认为，好莱坞并非美国。并非美国所有的文化产业部门都像美国电影一样雄霸全球。比如，摇滚乐就是欧洲占主导。在流行音乐的国际市场上，美国从来没有像在电影市场上那样占有支配地位，它不得不与英国共享全球市场。根据1998年出版的一份调查报告，一项从9岁到62岁的20万人的关于摇滚乐的调查问卷，其结果显示，在流行的专辑排行榜的前1000名中，最流行的专集有70%是英国的。随着摇滚乐市场的不断细分，越来越难以创造出全球性的品牌了。德国是美国和日本之后的第三大音乐市场。在德国，音乐市场的总值为了35亿美元，当地演出占到了48%，和五年之前相比翻了一翻。两家最重要的音乐频道有40%的时间用来播放德国作品。在西班牙，10亿美元的年音乐市值有58%是西班牙和拉丁美洲的艺术家创造的。在法国市场上，法国摇滚乐队占了将近一半的市场总值。MTV的播出情况随地区不同而变化。
在美国流行音乐产业挣扎于停滞的国际市场上时，欧洲的乐队却比它们更容易穿越国界。美国每年购买西班牙约价值20亿美元的音乐制品。瑞士“基础的王牌”的第一张专集销售量居于美国首发专集之最。位于地中海西部的伊比沙岛成了世界舞蹈音乐的中心，甚至冰岛都有了世界级明星。如今的百老汇已是雄风不再了。
其次，在流行文化的其他领域，庞大的美国帝国也同样并不稳固。从70年代中期开始，英国就取得了流行音乐喜剧市场的支配权。音乐喜剧曾经是一种濒临衰亡的艺术形式，英国人把音乐喜剧变成了吸引游客前来旅游观光的表演项目和重要的出口资源。“歌剧幻影”已经吸引了数以千万计的游客。收入超过了15亿英磅（25亿美元）。瑞士西北部城市巳塞尔专门建造了“幻影”剧场，德国西部城市波鸿有一个“星光快车”，法兰克福有一个“落日林荫道”，这些剧场院都是为了吸引外地游客而建的，都带有自己的宾馆。
至于时装，巴黎和米兰的大设计院控制了市场的制高点，而伦敦则代表了在现代大都市的流行基础。沿着洛杉矾的罗帝欧大道走下去，沿街是一个个欧洲名牌服装的展览橱窗：Gucci、华伦天奴和阿美尼，让人迎接不暇，仿佛美国成了欧洲的文化殖民地。
即使是在让加拿大人特别担忧的出版与杂志领域，美国的支配力也很成问题。美国排行前20位的大出版社有一半被外国公司控股。1998年，德国图书界的巨无霸贝塔斯曼收购了美国最大的出版社兰登书屋，引起美国报纸刊出大字标题：美国文化正在出售给外国人。（注：The above based on:'Moreover:Culture wars';The Economist;London;Sep12,1998;Anonymous.）
从总体上来看，美国将在长时间内对流行文化具有巨大的影响力。美国具有巨大的国内市场，全球通用的语言和市场营销方面的大批人才。它的国际形象是一个现代性的先导国家，它所创导的从牛仔服到摇滚乐的潮流己经在其他地方被广泛效仿。
时代—华纳集团与美国在线的联姻，又使美国在新一轮媒体大战中走在了前面。然而，高科技的发展也会降低世界文化产业市场准入的门槛，为世界各国文化产业走向国际舞台提供了条件。
现代高新技术的发展将会给影视节目的传输方式带来巨大的革命。随着电影和电视节目逐渐融入网络电视，电视与计算机合为一体，传统的电影、电视节目的形式和长度都会发生变化。现在的电视节目在制作编排上要考虑广告的需要。将来，广告商将不再根据广告播出时间的长短来付费，而根据观众点播的次数和频率来付费，这就会使电视节目的结构发生变化。这样就会减少新闻和政治性节目过多给电视台造成的压力。同时，随着电子商务的普及，电视台和电视网络可以加入到电子商务的服务领域，改变过去单纯依靠广告收入的局面。电视台与网络公司的合并属于典型的强强联合，在至少未来十年的媒介市场上，会获得广阔的市场前景和丰厚回报。
美国自从丧失了机器制造业的国际领导地位以后，就一直在寻求另一个经济制高领域。美国的传播政策，虽然没有声明要重建美国的世界领导地位，但作为美国政府的目标这一点是非常明确的。比如在反垄断法的运用上美国政府对微软和AOL—时代华纳的态度就截然不同。微软即使被判分割，也不会影响其在世界市场上的垄断地位。而允许AOL和时代华纳垂直整合，是为了确保美国在全球范围内的在线服务和节目（内容）产品市场上继续领先于欧洲和日本。目前，全世界的电视市场可以分为四个层级：在全球性市场，美国的视听节目和全球性频道如CNN、MTV等占据了主宰地位。其他国家和非美国公司只能在区域性、全国性、地方性市场上分得部分份额。美国的传播产业发展的战略重点不仅是放在网络建设等“硬件”、“技术”上，而且是要在“信息”、“节目”、内容产品上继续独占全球市场。尽管在计算机硬件制造技术方面日本等国家取得了不小的成绩，但计算机软件仍然是美国人的一统天下。时代华纳这一老牌的好莱坞制片公司大半个世纪以来已经积累了丰富的节目内容，这些节目内容与美国在线所控制的传播网络结合在一起真可谓如虎添翼。软权力资源找到了新的载体，高科技的载体找到了丰富的内容，美国在线—时代华纳正在成为美国称霸世界的急先锋，到处挑战民族国家的文化安全。
另一方面，高科技的发展也会大幅度降低电影电视节目制作发行的费用。随着电影播放方式的变化，电影可以直接由卫星数字传输到用户终端，不用再为把电影发行到电影院而复制许多拷贝，节约了大量的人力物力。此外，制片厂可以创造出自己拥有的超真实数字电影明星。在电视屏幕上，这些“虚拟明星”看上去和真人毫无二致。这样，制片厂就可以省去现在付给大牌明星们天文数字一般的巨额片酬。因特网为每一个人提供了以最低的成本向全世界发布信息的机会。通讯和制作技术的发展降低了影视市场资金方面的准入门槛，为好莱坞和美国以外的在艺术上有才华的竞争者带来了参与竞争的便利，从而为那些不太富裕的国家的电影、电视或新媒体产业的脱颖而出创造了机会。
美国不设文化部，美国许多政策制定者反对制定完整统一的文化政策。那么，美国有没有文化政策？答案是肯定的。美国文化产业政策的基本原则是对内放松管制，对外进行扩张。
美国人认为，在与文学艺术发生关系时国家处于相对被动的角色是比较合适的。今天，大多数美国国内的文化政策制定者仍然坚持这种观点。他们认为，国家不应该有任何文化政策。1981年，国会图书馆的丹尼尔·布尔斯丁在一次文化政策的圆桌会议上重申了他的观点：“当然，只有那些极权主义国家才有文化政策。”（注：Daniel Boorstin:Can the government promote creativity-or only artists?;The New York Times,25 April 1982,p.6-E.columns 1-4.）反对制定文化政策的观点可以归结为以下三点：首先，完整协调的文化政策会对个人的创造力造成极大的伤害。其次，政府的文化政策决策会很自然地导致在文化发展中政府的过度干预。第三，因为政府的文化使命是顺应私营部门的引导，在文化领域政府没有其他的目的，所以不必制定文化政策。（注：Don Adams and Arlene Goldbard:Cultural Policy in U.S.History,Cultural Democracy,1986）
实际上，任何政府都不可避免地要制定自己的文化政策。没有一个政府能够严格限制自己，不对文化产生影响。从总体上说，这种影响往往会构成国家的文化政策，不管是明确而连贯的还是含糊而分散的。美国的国家文化政策缺乏整体协调、明确目的和目标，缺乏完整的表述。但我们必须看到，每一个政府都必然会制定并实施自己的文化政策，如果其文化政策不是以完整文件的形式表述的，就必然会散见于各种不同的具体政策之中。这就需要我们进行具体的分析。
半个多世纪以来，美国国内的文化产业政策基本上是越来越放松管制，其理论基础是意见市场理论和多样化原则。意见市场概念最早可追溯到17世纪约翰·弥尔顿的著作，其最早的含义是：自我表现和自由思考的个人权利是十分重要的，真理可经由意见的自由交换而达到。1948年，美国哲学家亚历山大·米科尔约翰在《言论自由及其与自治的关系》一书中提出，不加限制的信息流动是自治社会的基础。新古典主义经济学认为应该放松管制，罗纳德·科斯、布鲁斯·欧文等新古典经济学家认为存在一个买卖信息、娱乐和知识产品的市场，按照供求规律进行交换；任何内容或意见，只要存在足够的消费者使之有利可图，就会有供给。意见市场隐喻为多样化政策提供了理论支持，多样化原则又可以看作是意见市场原则的中心组成部分。（注：参阅支庭荣：《美国传播业的全球化取向》，《新闻与传播研究》2000年第3期）
进行文化扩张是美国对外文化政策的基本原则。前美国商务部高级官员大卫·罗斯科普(David Rothkopf)在谈到全球化促进不同文化整合时说：未来的世界文化一定要以美国文化居于支配地位，“如果世界趋向一种共同的语言，它应该是英语；如果世界趋向共同的电信、安全和质量标准，那么，它们应该是美国的标准：如果世界正在由电视、广播和音乐联系在一起，节目应该是美国的；如果共同的价值观正在形成，他们应该是符合美国人意愿的价值观。”（注：David Rothkopf:In praise of Cultural Imperialism?;Foreign Policy;No.107,Summer1997,p.39）
美国大众文化的全球性扩张，在大多数情况下属于非政府部门的文化产业企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动，但在实际操作中受到政府的支持，尤其在对外宣传方面己与美国外交不可解脱的联系在一起。美国中央情报局的元老艾伦·杜勒斯说过：“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所需要他们采取的方法思考问题。”（注：转引自王晓德《美国文化和美国外交》，世界知识出版社，北京，2000年版第219-220页。）美国政府常常通过自身的行为促进美国大众文化的扩张。如美国在同意中国享受最惠国待遇时把不要干涉“美国之音”作为一个前提条件。美国国会在“1995年中国政策法”中将开办“自由亚洲电台”列为重点条款之一。在中美知识产权谈判中，美国谈判代表奉政府之命，强硬的要求中国开放国内文化市场，接纳美国各类影音制品。（注：参阅王晓德《美国文化和美国外交》，世界知识出版社，北京，2000年版第219-220页。）
文化产业已经成为美国国际战略格局中重要的“软权力”。现在，美国的软权力已经渗透到世界各个角落，它的进一步发展可能会影响和制约这些国家的国际行为甚至世界秩序。
1990年，美国前负责国家安全事务的助理国防部长、现哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈(Joseph Nye)出版了《美国定能领导世界吗》(Bound to Lead:The Changing Nature of American Power)一书。在本书中，他第一次明确提出了“软权力”概念。所谓“软权力”，是相对于“硬权力”(Hard Power)而言的。所谓“硬权力”是指一个国家凭借经济实力、军事力量，通过对其他国家进行经济制裁和武装军事干涉，去胁迫他国干他们不想干的事情。“软权力”是指文化、生活方式、价值观和国民凝聚力等。软权力是一个国家的文化与意识形态诉求(Appeal)。它是一种通过吸引力、感召力和同化力而不是强力获得理想结果的能力。软权力在很大程度上依赖信息的说服力。价值观念是重要的软权力资源。如果一个国家可以使它的行为标准和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就无需扩展那些传统的经济和军事资源。在今天这个全球信息时代，软权力变得越来越重要。（注：参阅刘德斌：《软权力：美国霸权的挑战与启示》，《吉林大学学报》2001年第3期）
美国软权力的核心内容是其“民主、人权、自由、法制”观念和美国的生活方式。美国自由欧洲电台和自由电台委员会副主席本·瓦滕伯格宣称：“今天只有美国的民主文化才有基础，只有美国人才拥有使命意识。……我们在历史上是最强有力的文化帝国主义。”（注：Ben J.Wattenberg:Neo-Manifest Destinarianism;America's Purpose,p.110）60年代以来从美国输出的文化具有一种强烈的反集权主义倾向。美国的流行歌曲和影视节目都流露出个人自由高于社会责任、个人权力高于政府统治的倾向，会对其他国家政府的威信造成直接的损害。美国大众文化扩张造成的影响非常广泛：“通过电视和电影院中的广告节目、连环漫画、杂志广告，美国公司对墨西哥处于底层的一般人民的思想的影响，毫无疑问，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影响更为持久。”（注：时事出版社编：《美国人看美国》，时事出版社，1992年版第23页。）美国的生活方式对世界各地的青年人都有一定的诱惑力。总之，美国媒体所产生的影响要远远多于人们可以从屏幕上看到的一切。
软权力的表现形式也要比“硬权力”温和得多，它是无形的、甚至是低俗的，但其影响力要比硬权力来得丰厚和久远。美国在生活和娱乐方面对世界其他国家和地区的影响和渗透可以说是无所不在的。可口可乐和麦当劳快餐风靡全世界，许多国家和地区都面临着被“可口可乐化”和“麦当劳化”的危险。现在，美国的软权力已经与世界许多国家平民百姓的日常生活联在一起，它的进一步发展可能会会影响和制约这些国家的国际行为甚至世界秩序。
美国人把WTO当成输出美国价值的一种最有效的工具。这个“新的工具”使美国能够深深地介入别国的内部事务，强迫他们改变相关的法律和措施。然而，美国要把文化产品的自由贸易写进WTO的企图遭到了坚决的抵制
从克林顿政府开始，美国政府逐渐摒弃通过联合国的传统的方法，转而利用新成立的世界贸易组织来实现“输出美国的价值观念”。《纽约时报》的政治分析家戴维·桑格曾撰文庆贺世界贸易组织就远程电讯业达成协议，认为它将给华盛顿提供一个“实施外交政策的新的工具”。协议“允许世界贸易组织介入70个签署国的内部事务”。众所周知，国际性机构只能是按照强国——特别是美国——的命令行事。在现实世界中，这个“新的工具”使美国能够深深地介入别国的内部事务，强迫它们改变相关的法律和措施。美国议会法律顾问索非尔公开声明美国始至终的原则就是，“对于任何本质上属于美国内政的事情，美国不接受强制性的仲裁，是否属于美国内政的标准，也应由美国自己决定。”（注：转引自乔姆斯基：《利用WTO输出美国价值》http://www.mediachina.net）
总之，美国一直试图通过国际性机构，“根据自己的形象”来设计世界。“美国对自由贸易的狂热”意味着美国政府可以随意地违背贸易协定。当联合国的大多数成员国能靠得住并附和华盛顿方面的观点时，它就是一个适用的论坛，但当大多数成员国在重要的国际问题上都反对美国时，它就是一个不适用的论坛了。世界贸易组织对美国来说也只不过是这样一个论坛。
美国曾经成功地运用WTO作为打破加拿大文化保护壁垒的手段。在加拿大的期刊市场上，美国杂志占到了80%的份额。加拿大为了保护其期刊市场，出台了一系列保护措施。美国认为加拿大方面所采取的措施违反了WTO的有关条款，遂向WTO提出仲裁。结果以美国胜诉。这件事情给我们的启示是，空喊打倒“文化帝国主义”口号是于事无补的，我们应该学会新的游戏规则，学会理性地保存自我，战胜对手。
美国文化产业对世界文化的吸收与“再出口”：当美国制造的大众文化产品行销世界的同时，人们很少注意到，来自世界各地的各种文化也正大量涌入美国。美国要模仿“希腊文化”的做法：从其他文化中吸收不同成分融合到自己的文化中然后再把它出口到世界各地。
当美国制造的大量文化产品行销世界的同时，人们很少注意到，来自世界各地的各种文化也正大量涌入美国。
美国学者苏珊娜·H·鲁道夫和詹姆士·皮斯卡特里1999年进行的一项调查表明：“从70年代中期开始，俄克拉何马城新增了5个清真寺、4座印度庙、一座锡克教谒师所和3座佛教寺庙。丹佛的数字与此相近。在芝加哥都市区清真寺达70多个，中西部佛教协会共有50多座寺庙。在美国，穆斯林的人数超过了美国圣公会教徒。”（注：quoted from Why America really rules mass media;Businessline;Islamabad;Feb22.1999）
洛杉矾最受欢迎的电视频道之一是KMFX34，这是一家用西班牙语播出的电视台，还有一些频道只播出朝鲜话，广东话和日本话，另一些则向依地语和俄语广播出租时段。当然，西班牙和朝鲜电视对美国的入侵根本无法与美国对这两个国家的侵入相提并论。（注：Moreover:Culture Wars;The Economist;London;Sep12,1998;Anonymous）从总体上来看，在美国播出的外国广播影视节目只占其总量的1-2%。
好莱坞成功的原因之一就是从很开始就向外国艺术人才和外地人资金开放。好莱坞的许多大腕，如卓别林，Murnau,Stroheim，希区科克，都是引进的人才。有人认为，美国大众文化之所以具有全球性吸引力是因为它具有起源的多种族性，它得到了伍迪艾伦的犹太民族性、比尔·考斯比的黑人文化、哥伦布或马丁·斯科塞斯的意大利性格的培育。
现在，许多最有实力的“美国”媒体公司所有权已经不在美国人手中。两家最有实力的制片公司哥伦比亚三星和福克斯分别由日本的索尼公司和澳大利亚的新闻集团拥有，它们都是外国大媒体集团公司。去年，环球电影公司也已被法国的维旺迪集团收购。美国两家最大的音乐制作和发行公司，BMG和EMI分别属于德国和英国公司。一些最大的图书和杂志出版机构已经被法国和德国公司控股。
有一种观点认为美国文化目前在世界上的地位与古代希腊文化所承担的角色相似：“从其他文化中吸收不同成分，把它们融合进自身文化当中，形成一种比希腊文化更为广泛的‘希腊精神’，然后将它们进行‘再出口’。”（注：Why America really rules mass media;Businessline;Islamabad;Feb22,1999）
从汉城到渥太华，从北京到巴黎，世界范围内反对美国文化霸权的斗争正在展开。对于美国的文化扩张在全球范围内遭到的抵制，美国的强硬派和温和派作出了不同的反应。
从汉城到渥太华，从北京到巴黎，世界范围内反对美国文化霸权的斗争正在展开。对于美国的文化扩张在全球范围内遭到的抵制，美国的强硬派和温和派作出了不同的反应。强硬派认为“加拿大人在面对美国文化的威胁时患了偏执狂”（注：The business of exporting culture and resisting it;Businessline;Islamabad;Nov2,1998）；“不管文化保护主义者是出于畏惧还是出于嫉妒而抵抗美国的现代性，如果他们认为他们可以通过补贴和配额来指导人们的欣赏趣味的话，他们就错了。”（注：Moreover:culture wars;The Economics;London;Sep12,1998;Anonimous）他们认为，自由贸易是正义之师，任何企图阻挡美国文化洪水的堤坝必将被冲垮。温和派则看到了美国倡导的个人自由高于政府权力的观念会对别国的政府造成威胁；达尔文资本主义会把这些社会的传统结构连根拔起。强硬的文化扩张政策必然会造成严重的抵抗和紧张的冲突。如美国耶鲁学院主席、前克灵顿政府国际贸易商务秘书杰夫瑞·E·伽顿(Jeffrey E.Garten)1998年在纽约《商业周刊》上撰文指出，“美国的生活方式和观念在国外具有倡导自由和促进社会进步的作用，但对这些国家来说同时也是引起不稳定的因素。现在，世界正在酝酿着反对美国‘文化帝国主义’的行动。保护民族文化很可能成为那些受到全球化重创并且正在经受着急剧变化的国家团结起来捍卫自己的旗帜。”（注：Jeffey E.Garten:'Cultural Imperialism'Is No Joke;Business Week;New York;November30,1998）他看到了这种斗争的尖锐性，建议美国政府照顾一下其他国家的情绪，在文化扩张方面采取一些较为缓和的措施，以减少出击所造成的“后座力”，“甚至提高美国输出自己的价值观念和理想的持久力”（注：Jeffey E.Garten:'Cultural Imperialism'Is No Joke;Business Week;New York;November30,1998）。