吸引顾客的核心方法，本文主要内容关键词为：顾客论文,核心论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自从我国经济体制由计划经济转为市场经济之后，顾客获得了自主选择商品的权利，同时也成为企业利润的来源。企业能不能搞好，涉及到的因素当然很多，但不论是加强内部经营管理也好，进行产权方面的变革也好，最终要出效益，都必须落实到顾客这一点上，顾客能为企业带来源源不断的现金流。因此，在企业心目中，顾客的地位一下子高起来，“顾客就是上帝”成为大家耳熟能详的一句口号。但是，许多企业对于如何吸引顾客还存在着一些认识上的误区。一说市场营销，首先想到的就是如何把产品推向市场，于是乎，各种广告铺天盖地而来。但是，那么多的企业广告也做了，促销也做了，为什么还是业绩平平，或者在广告的带动下昙花一现，不能取得持久的竞争优势，实现长期的利润和成长呢？这就值得我们去反思，在把产品推向市场之前，我们是不是应该对企业与顾客的关系做一些深层的思索？
根据市场经济的理论，交易之所以存在，是因为交换双方都能从交易中获得好处。从企业这方来看，企业可以从交易中获得利润，只要是能获得利润的交易企业都是乐于进行的。从顾客这方来看，顾客为了获得产品或服务，是要付出成本的，只有这种产品或服务能为顾客带来大于其所付成本的一个价值，交易才有可能产生。并且，在有选择的情况下，顾客将倾向于选择每一元钱能给予他最高价值的产品。换句话说，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括物质方面的价值与精神方面的价值。而总顾客成本（价格）是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值可以用数学公式表达如下：
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币价格+时间成本+精力成本+体力成本）
顾客就是在综合考虑价值与成本之后，才做出购买选择。企业要想在市场竞争中脱颖而出，也必须分析顾客的消费心理，站在顾客的角度考虑问题。在给予顾客最高让渡价值这方面，麦当劳堪称中国企业的楷模。创立于本世纪40年代的麦当劳是全球最大的快餐集团，目前已在全世界119个国家和地区开设了26000多家餐厅，跻身《财富》500强。自1990年中国大陆第一家麦当劳餐厅在深圳开业至1999年6月，已在40多个大中小城市开设了260多家餐厅。在香港开设了158家专卖店。人们不禁要问，是什么在支撑麦当劳以滚雪球般的速度向前发展，征服一个又一个饮食文化？甚至包括北京和香港这样的美食中心？汉堡包和炸薯条真有那么大的魔力吗？笔者认为，麦当劳的成功，很重要的一个原因在于它以顾客为中心的经营理念与完善实践，即它为顾客提供了较大的让渡价值。笔者试从顾客价值和顾客成本这两方面来剖析。
首先来看它的产品为顾客提供了什么样的价值。去过麦当劳的人都知道，其品种并不是很多，只是那么有数的几种。但它非常强调产品的质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。麦当劳管理人员都有一本袖珍品质参考手册，上面载有诸如半成品接货温度、储藏温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、保存期等指标。有了这种手册，管理人员就可以随时随地进行检查和指导，发现问题及时纠正，保证产品质量能达到规定的标准。麦当劳对原材料的把关也非常严格，建立了一套严格的采购系统，按规定，餐厅的原材料不能随意在市场上采购，必须由麦当劳分销中心提供，分销中心的原材料由指定的厂商提供。麦当劳采购部门负责对厂家原材料进行质量监督，发现不合格产品立即退回，并令其改正，如不能在限期内更正，则停止厂家的供应商资格。
其次，麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。其餐厅布置典雅，干净整洁。顾客坐在色调明快、窗明几净的店堂里，听着柔和悦耳的音乐，享受着文明体贴的服务，谁能不感到心旷神怡呢？麦当劳还在店堂相对僻静的地方设置了为年轻恋人服务的“情人角”，让他们享受温馨浪漫的好时光。为孩子们开辟的“儿童乐园”和生日聚会服务，倍受小客人的青睐。说起麦当劳周到的服务，不能不提它的厕所。麦当劳的厕所干净整洁，并且设置在后门入口处，不仅店内顾客乐于使用，路人也可以不必经过售货柜台而很方便地使用。相比之下，国内的很多商店、餐馆，厕所肮脏简陋，偶尔一用，购物的好心情或者食品的美味都会被打消一半。偶有干净整洁的，却要收费。两相对比，麦当劳对顾客的关怀体贴和回报社会的心意，给人留下深刻的印象。
第三，麦当劳的员工谦恭有礼，对待顾客文明体贴，友善可靠，为顾客带来较高的人员价值。为了保证员工时刻以良好的形象出现在顾客面前，麦当劳制定了严格的店规：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。
最后，麦当劳的形象价值也堪称典范。麦当劳的企业标志是“M”字，金黄色的“M”，象两扇打开的黄金大门，象征欢乐与美味。企业象征人物麦当劳叔叔则代表祥和友善，是大家的朋友。正如广告语所说：麦当劳，欢乐大家庭。许多人来到这里不仅仅是为了吃一顿饭，而是把它当成休闲放松的好场所。光顾麦当劳，成为对美式饮食文化的一种体验，也成为中国百姓心目中现代化幸福生活的象征之一。
另一方面，从总顾客成本来看，快速的服务为顾客节省了等候的时间，标准化的食品节省了顾客点菜时的煞费苦心。因此，尽管麦当劳相对来说价格还是高一些，但顾客让渡价值并不低。麦当劳与其竞争对手（比如一家典型的中式快餐店）的顾客让渡价值对比如下：
由此可见，麦当劳提供的顾客让渡价值较高，从而吸引了更多的顾客。企业增加顾客让渡价值的途径不外乎：增加总顾客价值；降低总顾客成本。企业在增加自身价值的同时，别忘了增加顾客价值；在降低企业成本的同时，也别忘了降低顾客的成本。正如罗伯特·T·林格伦所说：“真正的问题所在是价值，而不是价格。”切记，顾客是价值最大化者，为了吸引顾客，请给予他们最大的让渡价值吧！