我国城市政府赛事运营的现状与效益分析，本文主要内容关键词为：赛事论文,效益分析论文,现状论文,我国论文,政府论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-2076(2006)04-0008-04
当前，赛事一般在城市举办，城市政府把举办赛事作为加快推动城市经济社会发展的有效途径之一。城市政府期望借助赛事运营改善城市基础设施，提升城市形象，丰富城市文化底蕴，促进城市投资增加，促进城市政治、经济、社会与文化的发展。可是在城市政府赛事运营实践中，多数城市政府往往因为赛事运营欠考虑，结果赛后给城市留下许多难以解决的问题，造成城市资源浪费。本文正是基于城市政府赛事运营的这一事实，对赛事运营的类别与形式、效益与目标、资源要素配置等现状进行分析，研究城市政府赛事运营的经济效益与社会效益，期望为我国城市政府赛事的运营提供较为科学的管理决策。
本文所谈到的赛事运营，是利用资源要素(recourse)，将输入(input)转化为输出(output)的过程。在赛事运营中，利用的资源要素包括人、财物、时间、信息、技术、管理等，输入的是赛事，输出的是城市政府追求的赛事运营效益。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
以国家体育总局竞赛司2001.3～2004.3所属赛事的运营主体——城市政府为研究对象。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
中文文献——在中国期刊网(CNKI)键入关键词：“运营管理”、“运营模式”、“运营效益”、“赛事运营”、“赛事管理”，检索与本研究相关论文266篇。
国家体育总局信息中心(SPORTS)数据库，采用主题词“赛事运营”、“赛事运作”、“赛事效益”检索到相关论文84篇。
在万维网数据库，采用主题词“赛事运营”、“赛事效益”检索到相关论文106篇。
外文文献——复旦大学图书馆访问加拿大Social Files社会学文摘数据Silver Platter光盘（1963-2005年），后改名为Sociological Abstracts和Sport Discus(Silver Platter 1975-2004)体育研究光盘。以“sport marketing”,“operational effectiveness”,“operation management”为关键词检索，获得相关论文272篇。
网络检索——通过国际互联网，以“赛事运作、“赛事运营”、“运营模式”、“运营效益”、“sports marketing”,“spoils benefit”,“operation management”为关键词检索，查阅到相关信息4000余条。
通过文献查阅发现，对城市政府赛事运营的研究文献较少，大都停留在赛事组织、赛事开发、赛后评价等研究领域。
1.2.2 调查法
以北京、上海、天津、广东、广西、湖南、湖北、辽宁、江苏、河南等10省市赛事运营的城市政府为研究对象，共发放问卷4000份，回收有效问卷3817份。问卷有较好的信度与效度。
1.2.3 统计分析法
对回收的有效问卷进行统计描述，为城市政府赛事运营的现状与效益分析提供佐证。
2 研究结果与分析
2.1 我国城市政府赛事运营的现状分析
2.1.1 类别与形式
从图1可以看出，城市政府主要运营综合性的体育赛事。国内、国际综合性的体育赛事共计71.28%。综合性赛事对举办城市的市政建设、形象提升影响较大。图1显示，城市政府较少运营单项体育赛事，仅有13.43%的国际单项赛事与15.29%的国内单项赛事被城市政府运营。从访谈中得知，单项体育赛事因预期效益较好，大多由体育中介公司或体育文化传播公司承办运营，城市政府多以主办或协办的身份参与赛事运营。
图1 城市政府赛事运营的类别
调查表明，城市政府对37.86%的赛事采取单独运营，这类赛事往往是运营风险大，当前经济效益不高。至于城市政府对23.68%的赛事运营采用合办方式、31.06%的赛事运营采用协办方式、7.40%的赛事运营采用委托办理方式，多是因为这些赛事的当前经济效益好，城市政府常和懂市场、会管理，并具备一定赛事运营经验的公司或企业一起参与赛事运营。
2.1.2 目标与效益
从图2可知，60.27%的城市政府优先考虑赛事的长远社会效益、兼顾赛事的当前经济效益，6.31%的城市政府优先考虑赛事的当前社会效益、兼顾赛事的长远经济效益，二者加在一起为66.58%，近2／3的城市政府赛事运营以优先考虑赛事的社会效益、兼顾赛事的经济效益为目的。在实地调查发现，个别城市政府确因没有处理好赛事运营的经济效益与社会效益，结果给赛事运营带来本来可以避免的风险。
图2 城市政府赛事的运营目标
注：1.优先考虑长远社会效益、兼顾当前经济效益；3.优先考虑长远经济效益、兼顾当前社会效益；
2.优先考虑当前经济效益、兼顾长远社会效益；4.优先考虑当前社会效益、兼顾长远经济效益。
调查表明，城市政府仅有3.32%的赛事运营的效益实现在30%以上、22.64%的赛事运营时效益实现在0%～15%、5.01%的赛事运营时效益实现为16%～30%，三者加在一起仅30.97%；有28.48%的赛事运营时效益实现在-15%～0%、10.11%的赛事运营的效益实现-30%～16%，可见38.59%的赛事城市政府存在亏本运营，这多是因城市政府赛事运营经验不足，同时他们在考虑赛事是否赢利时，统计指标的界定欠科学有关。比如，个别城市政府把场馆建设、市政设施等费用当作赛事运营的成本。
2.1.3 要素配置
图3 赛事资源要素配置的难度大小
图4 赛事资源要素配置的标准情况
图3显示，城市政府对赛事资源要素配置难度的看法，难度大小依次为人、管理、财物、信息、技术、时间。图4可知，赛事运营中资源要素配置有标准的仅为7.58%，基本有标准的为9.37%。可见，赛事配置标准欠科学显而易见，城市政府赛事运营的效益实现一般不高。
2.2 我国城市政府赛事运营的社会效益分析
城市政府运营赛事的社会效益，本文采用中国社会科学院倪鹏飞教授的城市竞争力分析理念，以赛事运营对城市竞争力的影响来表达。同时，对15名体育赛事运营专家进行访谈与调查，确定赛事对举办城市产生社会效益的各级指标与权重（见图5）。
图5 城市政府赛事运营的社会效益各级指标权重情况
从图5可见，赛事对运营城市生活环境竞争力、商务环境竞争力、企业本体竞争力与人才本体竞争力的影响递增。
(1)人才本体竞争力是由健康水平指数、知识水平指数、技术水平指数、能力水平指数、价值取向指数、创业精神指数、创新意识指数、交往操守指数等8项指标构成。其中，赛事对健康水平指数、价值取向指数、创业精神指数三项指标影响较大。体育比赛的拼搏精神对人们体育精神塑造起到积极的作用，同时公平、公正、公开的比赛原则，友谊、和平的赛事理念不同程度地影响人们参与体育的价值取向。
(2)企业本体竞争力包括企业文化、治理结构、组织管理、战略控制、研发设计、生产过程、营销服务、竞争优势等8项指标。企业文化、营销服务、竞争优势等指标受赛事影响较大，企业参与体育赛事运营，不仅提升企业产品品牌、塑造企业员工进取精神，而且促进企业文化理念的形成，促进企业治理结构的完善，提高企业产品的竞争力市场。
(3)生活环境竞争力主要由经济吸引力和社会凝聚力体现，分别由私人消费和服务、基础设施、卫生教育设施、城市自然环境、就业机会、司法环境、制度环境、文化氛围、政府服务等9项指标构成。其中，私人消费和服务、卫生教育设施、基础设施、城市自然环境等指标受赛事的影响较大。体育赛事能够加快城市基础设施建设的步伐，一般来讲，可以加快5～15年。此外，因赛事举办，不同程度地促进当地卫生教育事业、私人消费和服务业的发展。
(4)商务环境竞争力，分硬环境竞争力与软环境竞争力两个方面。在硬环境竞争力中主要包括资源要素环境、产业关联、区位及当地需求、基础设施四大因素，而法制与文化环境、市场竞争环境、政府管理服务、政府营销战略是商务软环境竞争力的主要要素。体育赛事是注意力经济，它具有聚合、裂变、辐射等经济效应，举办赛事城市依托赛事“张扬”的品性，必会引起人们对举办赛事的城市及辐射区域的关注，加快城市政府改善投资环境，提高产业关联度，以此促进举办城市的法制与文化建设。
2.3 我国城市政府赛事运营的经济效益分析
应然是反映客观事实应如何，从本质上说，是一个主体性概念。它从主体的角度否定客体的现存状态，从主体需要的角度来评价客体的规定，并要求消除或改变那些与主体需要不相符合的东西，使客体获得主体意义上的合理性。对赛事经济效益的分析，本文应用哲学中“应然”的分析理念，对城市政府赛事运营的开发内容、效益实现、注重问题分别进行说明。
2.3.1 开发内容
赛事经济效益的获得主要通过无形资产开发，具体表现为：
(1)会徽、吉祥物、名称等的使用许可；
(2)专用产品、选用产品等；
(3)比赛项目的冠名（杯）、纪念币、纪念邮品、电视转播权等；
(4)文体活动、旅游接待等。
2.3.2 效益实现
(1)设计新颖、符合企业或公司需求的推广计划，吸引他们进行赛事赞助；
(2)公开向社会推广赛事，实现市场化运作，选择信誉好的公司或个人作为项目代理；
(3)善用资质优秀的广告公司及策划公司，广大的客户资源与媒体策划，创造良好的赛事收益；
(4)通过体育用品博览会、交易会、礼仪使者选拔大赛等活动，营造赛事活动气氛。同时，举办会徽、吉祥物、会歌的评选，并且采用火炬传递活动提升人们对赛事举办城市的关注；
(5)邀请嘉宾（政府官员、企业官员、体育官员）出席赛事开（闭）幕，借此提升赛事运营的预期效益。
2.3.3 注重问题
(1)市场调查、赛事资源按类定价，分类策划，引进人才，指定项目责任人，做好整体及单项包装，多层次、多途径运营；
(2)建立赢利模式，借鉴国际上通行的市场化运作模式，结合我国实际情况，建立我国赛事专有权、转播权、冠名权、门票等商务运营模式；
(3)注重各类赛事资源要素开发的时效性，科学地、合理地、有效地利用各类赛事资源要素，提高赛事运营管理的效率。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 在赛事运营时，城市政府运营了71.28%的综合性赛事，多采取单独承办或协办的形式。在赛事效益转化上，城市政府较多地优先考虑赛事的长远社会效益，兼顾赛事的当前经济效益，赛事运营效益多数不高，只有略超过30%的赛事城市政府在赢利运营。
3.1.2 在赛事运营社会效益方面，赛事对举办城市生活环境与商务环境的竞争力影响较大。
3.1.3 在赛事运营经济效益方面，因赛事资源开发内容丰富，赛事效益实现途径的多渠道，城市政府可以获得一定的经济效益。
3.2 建议
3.2.1 发挥政府主导作用
赛事运营的城市政府，应发挥对赛事运营的主导作用，按照“政府管理、顺应市场、商务运作”的原则，组织相关专家、学者对赛事科学化运营进行专门研究，论证赛事在运营的筹办期、举办期、赛后等不同阶段，城市政府“有所为、有所不为”，为赛事运营提供较为科学的管理对策。
3.2.2 选择合适赛事类别
城市政府结合自身优势，承接符合城市自身特色的赛事类别，尤其对综合性国际（内）赛事和国际单项赛事，城市政府在运营时要有战略视野，争取与当地文化、习俗相一致，建立系列化赛事运营，分步骤、逐渐培养人们参与体育的积极性与主动性，为城市经济社会发展创造良好的精神风貌。
3.2.3 明确赛事运营目标
城市政府需要明确赛事运营目标，确定赛事运营时追求的赛事价值实现。一般来说，城市政府应以实现赛事运营的社会效益为主，但是不能为了社会效益而社会效益，忽略赛事运营的经济效益。因此，城市政府在赛事运营时要有科学的赛事目标定位，以提高赛事运营的综合效益。
3.2.4 注重政府资源利用
城市政府是一种特殊的赛事资源要素形式，它是复合性赛事资源要素，具有人、财、信息等特点，为赛事正常运营提供良好的信誉担保，同时通过让渡政府资源，促进生产企业、个人赞助、捐赠，从而创造良好赛事运营城市的经济社会发展环境，保障城市政府赛事运营预期的实现。
收稿日期：2006-04-26
标签：效益分析论文;