WTO：中国新闻界的契机——析中国加入世贸组织对国内新闻界的影响（上），本文主要内容关键词为：新闻界论文,世贸组织论文,契机论文,中国论文,中国加入论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
11月15日，中国在经过13年的等待后，终于与美国就加入世贸组织的问题达成了协议。一时间，国内新闻界有关WTO的报道铺天盖地， 人们的视线几乎都集中在 WTO对农业、电信、汽车、金融等行业的影响上，而没有注意到为他们第一时间传递WTO信息的媒体。其实， 媒介作为一个兼具意识形态和影响巨大的产业来说，中国加入WTO 也必将对其产生深远的影响。
广告额：一支强心剂
据预测，中国加入WTO后，每年国内生产总值将提高近3个百分点，相当于300多亿美元。 国内经济的繁荣对媒体的经营无疑是十分有利的。最直接的好处就是广告额可以得到强有力的支撑。广告额的增长速度是与国内经济的繁荣紧密相关的。在国内经济从1978年～1998年年增长速度均接近10%的大环境下，传媒广告也连年以两位数的速度飞速增长。以报业为例，1991年～1997年年增长率分别达到43%、67%、134 %、33%、27%、20%和28%，到1998年，全国报纸广告额已达115 亿元，是1983年恢复广告时的164倍。但随着1997年10 月以来以物价持续下跌为标志的内需不足、外贸不振等现象的出现，国内媒体的广告也受到了严重影响。1998年全国报纸广告总收入与1997年相比，仅增长4 %（一说为7.8%），而加入WTO，对中国传媒广告来说则恰似一支强心剂。随着国外电信、汽车、金融等企业的在华投资，为了争夺中国市场，他们必将会首先借助已有巨大影响的国内媒体为其开拓市场，扫除障碍。在美国大企业中，有81%的企业每年要花1亿美元左右的巨额广告费。国民经济长远的整体的繁荣也会给新闻媒体创造一个良好的广告经营环境。而在WTO对传媒广告的刺激中，电视媒体无疑又会抢得商机， 获得更加长足的发展。
经营成本可望下降
若加入WTO，随着关税的逐步降低和非关税壁垒的逐步放开， 国内媒体也将由此收益，突出的就是报业的纸张印刷成本的下降。在报业经营成本中，纸张印刷成本占有相当大的部分。据美国报业协会调查，报社发行报纸的费用中有50%～60%是包括用纸在内的印刷费。国内报业经营情况虽与美国有所不同，但纸张、印刷在成本中所占的高比例却是大抵一致的。由于新闻纸制造技术的落后和森林资源的有限，国内新闻纸制造成本及质量均远远落后于西方国家，因此国外新闻纸对国内报业来说有着很强的吸引力。1996年、1997年国内新闻纸制造业就由于美国、加拿大、韩国等国企业的低价倾销而不堪重负。当时进口纸平均比国产价每吨低1000元～1500元人民币，致使各家报社大量使用进口新闻纸，国内造纸业因此受到冲击，普遍处于停产、半停产状态，最终不得不于1997年10月16日由吉林造纸有限公司带头，向对外经贸部提起反倾销诉讼，并于近日作为中国首例反倾销案赢得了这场历时近3年的官司， 国家海关随即对原产于加拿大、韩国和美国进口到中国的新闻纸征收反倾销税，使国外新闻纸长驱入境的势头大为衰减。但WTO 的到来却又为国内新闻纸制造业蒙上了一层阴影。因为按照WTO的惯例， 反倾销税只能是暂时的，并且，我国已承诺将平均关税水平从现在的17%降到目前发展中国家10%的平均关税水平。这样，即使外国新闻纸的销售价略高于国内，但由于国外新闻纸制造企业具有低成本、高质量及进口关税降低、非关税壁垒取消等优势，外国新闻纸因征收反倾销税而造成的劣势将会大大降低，从而迸发出新的竞争优势，尤其当反倾销税征收时间失效后，国内新闻纸制造业将会受到一点打击，这势必进一步推动国内新闻纸制造业的改革与发展，从而对国内报业经营成本的大幅降低无疑是有利的。电视、广播亦可以从关税的降低及非关税壁垒的逐步取消中降低设备进口成本，增强竞争力。
媒体结构调整速度加快
在中美达成的WTO协议中，虽然对传媒行业并无直接的干涉， 但其中一个行业的优惠政策对传媒业的影响却不能忽视，这就是电信业。中美WTO协议中规定，我国将允许外资在所有电信服务业中占49 %的股权，在增值服务和寻呼服务中占51%的股权，且外商可以全面进入互联网市场。这些优惠条件挟着国外电信业咄咄逼人的攻势，必将对互联网的发展产生重大的影响。
据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，到今年6月，我国上网计算机已达146万台，上网用户为400万，估计到2002年上网用户可能增加到3200万，到2005年便可超过美、德，跃居世界第一。在中国加入WTO 的情况下，互联网发展速度将变得更为迅猛。目前制约中国网民发展的一大瓶颈就是上网费用，中国的电话费高出美国7倍， 高额的上网费令众多的网络用户望而却步。随着国外电信业的大规模介入，上网费用可望在竞争中大幅下降。11月15日中美WTO协议签署的消息一公布， 中国电信便立即宣布从12月1日始将上网费用由每3分钟0.18元降到0.09元，下降幅度高达50%。因此，随着WTO大门对中国的完全打开， 互联网对国内传统媒体的冲击将变得不可避免。虽然互联网的迅速发展并不必然地导致报纸发行量的下降和电视收视率、广播收听率的下降，但从巨额广告中分一杯羹却势在必然。
中国广告协会统计显示， 中国去年的互联网广告市场价值已达2000万元人民币，预计今年将达1亿元以上，增长速度超过500%。从传播优势看，互联网的发展亦对传统媒体提出了挑战。在11月15 日下午3时25分中国签署WTO协议后，互联网半小时内就作出了最快的报道， 其便捷的传播方式令传统媒体叹为观止。在搜狐入世专题开出不到一天的时间内，其新闻和工商财经两大频道就创造了高访问率。新闻频道当日总访问量逾百万，仅入世专题就高达20万之多。访问高峰从15 日下午4时到深夜零时持续不退，显示了网络媒体的巨大魅力。面对互联网这一发展趋势，国内传统媒体势必会在加入WTO 后对自己的网站投入更多的精力，并相应提高传统媒体的传播质量。