商家应如何运用折价促销，本文主要内容关键词为：应如何论文,商家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
逢年过节是中国人的购物高潮期。今年岁末年初各大商场又都使出浑身解数，其中，打折似乎是对商家最有吸引力的手段。折价作为一种促销策略有其客观必然性，关键是商场如何正当地运用好打折策略，真正吸引顾客，提升企业形象，不违背有关法律法规，实现企业目的。
一、“打折”现象面面观
2002年元旦春节期间各商场纷纷推出令广大消费者怦然心动的打折活动：西单赛特商场全场七折后再买200送50；崇光百货买200送60；中友百货买100送40，同时在六层增设了特买场（2折起）；百盛部分时尚商品5折起；华联部分商品7折起，还有部分特例商品买100送30。更有甚者把商场打折搬倒了网上，如：2001年12月，在四川最大的网上超市“天府商务网”上，人民商场、红旗连锁超市、三里多百货等30多家知名企业联合进行降价促销，所售商品降价幅度达5折，这种打折突破了时间期限的局限，形成了一个统一的稳定的打折活动。“岁末商场打折”已成为必然的发展趋势。
打折，是企业促销手段之一，它通过在短时期内降低产品的价格，吸引更多的消费者产生购买行为，从而实现销量在短期内的增加。因此，打折的主要功能就是可以在短期内使更多的消费者接触到产品，并产生购买行为。
在理论上商场打折是必需的，一方面消费者要求打折，另一方面打折确实有助于实现商场总利润最大化的目标。但这个地方所指的打折应是真正意义上的打折，它必须作为一种促销手段来存在。在国外，政府作为市场的监督者对打折商品的种类以及具体的打折操作过程都做了详细的规定，这些规定为打折这一促销方式提供了良好的运作背景，同时也使得打折实现了其应有的功能。如果运作不规范，商家打折会出现一些负面作用。
负面影响之一：反使消费者生疑惑
天天面对铺天盖地的打折信息消费者不禁产生了疑惑：到底该到什么地方购买呢？这么多的打折信息那些是真的呢？特别是对最近的应季商品打折，消费者的疑惑更大：为什么一种产品刚刚上市就要打折？难道产品的初始定价就错了吗？为什么厂家就不能定一个实实在在的价格？
在疑惑心情主导下的消费者更易产生怀疑：怀疑产品的质量，甚至怀疑商场打折的目的。这些怀疑使消费者在打折时的购买行为更加慎重，最终导致的是打折效果的削弱。在经济学中有一个著名的理论，叫做“劣币驱逐良币”理论，就是指当市场中流通的不足值货币多了以后，足值货币就会逐渐退出流通领域成为保值收藏品。同样的道理当消费者对市场上的商品的质量开始怀疑之后，真正的具有高质量的商品开始受到劣质商品的排斥，最终的结果将不堪设想。
负面影响之二：反使竞争不规范
为了规范商家的打折行为，保护消费者的利益，同时也为了保护商家的利益，我国政府仿效国外政府，针对打折制定了一系列措施。但这些措施并没有起到应有的作用。
北京市物价部门规定从2001年第一天起所有降价商品必须提供真凭实据，在标签上写明原价、现价以及降价原因。这一措施的目的是使打折更加明确化。但上有规定，下有对策，商家的打折活动并没有因此而减少。商家的做法很简单，就是在打折之前先把价格提上去，再打折；此外，打折的原因也千奇百怪，竟然“庆祝申奥成功”也成了打折的原因。
2001年7月北京市商委颁发了《北京市商业委员会关于停止使用不正当方式开展商业促销活动的通知》，目的是消除商业经营中的虚假打折（提价后再降价）、博彩和其他不文明的促销活动。该规定起到了一定的作用，但商家也发展出了一些新的应对手段，如赠购物券等。
负面影响之三：反使商家陷泥潭
在北京，一万平方米以上的大型商场有四五十家，自从进入2001年以来这些商场之间就举起了打折大战的大旗，你方唱罢我方登场，就连一向以低价进行薄利多销的国美电器等电器专业店也不甘寂寞，给纷给出了不同幅度的折扣。
打折的结果确实有令商场高兴的一面：2001年11月中旬，翠微借店庆之际狂打折，两天内销售额达到5000万，创京城之最；而12月中旬，赛特、西单等商场的打折，也获得了较好的销售额。据统计，在打折期间，一般商场的日销售额可达到600万以上，而不打折的时候，日销售额最好时仅能达到300万元。
但销售额的提高并没有让商场感到太多的高兴，因为商家已经意识到他们已经进入到了一个打折的恶性循环之中：频繁的打折活动使得商家不得不动用打折这一武器，如果你不打折，你的市场份额将会受到严重的影响；而打折又使得商家的实力在不断的削弱，这是因为随着打折竞争的不断深入，打折的某些特性也就得到了不断的深化，如：打折持续期间长、打折的频率高、打折商品范围广、打折折扣幅度大，其中最值得一提的是很多打折商品都是应季商品。这些特性使得商场虽可以通过打折来提高销售额，而在打折期间的利润率却是在下降的，没有利润率支撑的商场其实力必然会削弱。
当前的打折，在实质上是商场之间的一种变形的价格竞争，是中国商场在未成熟之前进行竞争的一种表现形式，它同作为促销手段的打折在本质上存在着差别，是一种“不成熟打折”。这种“不成熟打折”带来的危害主要表现为：虚假打折折了信誉、频繁打折折了形象、盲目打折折了特色、竞相打折折了效益。
二、正确运用折价策略
2001年底我国终于成为世贸组织中的一员，根据WTO有关条款的规定，我国将逐步放开商业领域，近期内将扩大外资商业企业在中国的数量，这将使中国的商场面对更加严峻的考验。根据打折在国外成功运作的经验，正确的运用打折这一促销手段是能达到商家所认为的只能通过“不成熟竞争”才能达到的目的。其中，关键点是怎样正确地去运用，我们认为商场必须从以下几方面着手。
1、折价促销策划很重要
折价促销是一项复杂的活动，它是许多策略的组合体。商场在打折前应作一个详细的策划，一方面用于指导未来的打折活动，另一方面，通过策划来考察本次活动的合理性和可行性。
制定折价促销策划时应考虑的策略主要有：(1)范围策略，即确定哪些商品打折，在此要明确为什么要对这些商品打折，考察是否符合打折的目的。(2)程度策略，即确定打折的程度，让利的幅度，既能吸引顾客，又不丧失利润。(3)时机策略，即决定在什么时间打折最为合适，比如国外的经营者一般把节假日看作是打折的最好时机。(4)期间策略，即打折应持续的时间阶段，打折并不是越长越好。(5)频率策略，即一年内打折发生的次数。(6)方式策略，即在应采取什么方式打折。
2、折价目的要明确
打折是商场市场营销活动的一部分，因此它应服从商家市场营销活动的目的，而市场营销活动是为商家总体目标——总利润最大化服务的。作为企业活动一部分的打折，其目的必须服务于商家的总目标，以提高商家总利润为根本宗旨。当然具体的打折目的是丰富多彩的，应根据商家不同的营销策略而变化，但不能脱离根本。
现在比较流行的说法是：打折的目的是提高商家的销售量。建立在这一说法基础上的打折必然会出现虚假打折、频繁打折、盲目打折以及竞相打折等现象，成为“不成熟打折”。而配合商家的营销策略来采用的打折活动就不会出现这些现象。比如：如果某商场需要顾客来体验自己的文化从而建立起偏好，那么打折就是可供其选择的方式之一。时代广场曾举行了一次“才艺大舞台”活动，通过这个活动来创造时代广场的文化氛围，而打折作为聚集人气的一种辅助手段而被采用。商场还可以通过打折来回报顾客，与顾客之间建立起良好的关系。
3、考虑商场的定位
打折的成功还必须建立在商场准确定位的基础之上。商场首先必须明确自己的定位是什么，哪些人才是自己的目标顾客，只有这样才能明确打折的范围和程度以及其他一些促销方式的配合。试想一家把自己的目标顾客锁定为北京的高消费阶层的商场把自己的名牌服装以很大的折扣进行销售，其销售效果会怎样？其结果必然是破坏商场在目标顾客心目中的形象，从而降低了对其的忠诚度。打折不当会破坏商家的形象。因此商家在打折之前必须明确自己的定位在哪里，目标顾客是由具有什么特征的人群构成的，而后再采取有针对性的打折措施。燕莎购物中心并没有参与到“不成熟打折”的行列之中，为了保持定位的稳定性就是其原因之一。燕莎的打折策略是谨慎的，他们把打折看作是回报老顾客的一种手段，他们认为老顾客是利润的主要来源，盲目打折会降低商场的形象，丧失对老顾客的吸引力，最终会迷失自己的定位。
4、不要虚假打折
打折的具体运作是对原来的商品价格给予一定的折扣，让利的多少大部分取决于商品原来的价格，打折必须是建立在原来对商品合理定价的基础之上。如果商品原来的价格就很高，那么打折就会受到怀疑从而就不能实现其功能。
如果新产品刚上市就要打折出售，这说明新产品原价是不被生市场所接受的，它的决定过程必然存在着不合理的因素。我国商场还要向部分外资零售企业学习，国外的一些零售企业在塑造自己的价格形象方面已经有了一些比较成熟的经验：首先，先入为主，在开业初期把商品价格定得很低，营造一种“低廉”的形象；其次，对不同的商品采取不同的毛利率定价，实现低价和盈利双获得；最后，合理选择降价产品，并严格控制敏感产品的价格。
5、差别化策略
商场之间的差别是吸引顾客购买的首要因素，只有实施差别化战略才能形成商场的核心竞争力。当前，我国各商场所经营的商品普遍存在着同质化现象，即在消费者的感知中，在任何商场购买到的商品都是一样的。为了适应当前的竞争环境，争取更多的顾客，商家们不得不在价格上做文章。
可构成商场之间差异的因素很多，不仅仅是价格，其中最有长期效用的就是品牌和形象。生产性企业的品牌运营已经比较成熟，而在商业企业中也需要品牌运营，品牌的差异化可以让商场受益终生。京城的部分商场已经开始注意自己的品牌和形象建设，在建设过程中适当的运用打折策略是必要的。赛特购物中心在打折时更加强调商品的结构和商品的品质，使这两者成为其品牌的基础。
6、加强与顾客的沟通
打折的方式在不断的发生变化，从最初的几折到送优惠券，其表现方式越来越多。与其它促销方式相结合使得的打折更有活力，更能实现其功能，也能从变相的价格竞争中走出来。
打折要与客户关系管理相结合，通过对顾客让利，加强与顾客之间的感情，培养顾客的忠诚度。具体做法是：实施会员制，对会员实施一定程度的价格优惠，同时建立顾客档案，定期的收集顾客需求的变化情况，根据顾客需求的变化调整所经营商品的结构。在节日送礼，感谢顾客对商场的支持。如：中友百货向小河马会员赠送富国海底世界门票，同时持中友卡的顾客可凭积分参加“卡友岁末大抽奖”活动，奖品是价值4980元的SONY摄像机一台。通过这些活动中友与其会员之间建立起了巩固的关系。新年之际，百盛推出了名为“时尚狂欢夜”的活动，西单赛特在其五层举办了一场新年音乐会，翠微推出了“平安夜玩保龄”、“卡拉OK大比拼”等系列活动。
打折还要与商场的有形展示政策相结合，提高商场形象，增加品牌的价值。