中国游客赴欧旅游组织机构的发展与未来任务，本文主要内容关键词为：组织机构论文,中国游客论文,未来论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[修订日期]2007-03-09
1 引言
孔子在《论语》第一卷中就讲道：“有朋自远方来，不亦乐乎？”[1] 很多世纪以来，“读万卷书，行万里路”已成为中国家喻户晓的谚语[2]。然而，中国人有机会出国旅游还只是最近出现的事情。新千年伊始，出境游客数量仅为1000多万人次；直到2006年，中国内地有机会出国旅游的人数还不到总人口的3％。在中国日趋壮大的富裕阶层中，国际旅游，特别是跨洲旅游已经成为身份地位的象征和开阔视野的途径。
目前，中国已经成为亚洲旅游市场的最大客源地，并在世界上成为国际旅游的第六大消费市场。当前，全世界的旅游目的地国家和地区都在努力了解中国出境旅游市场的发展情况，研究分析中国游客的出游动机和行为，从而推出适合这个新兴目标市场的旅游产品和营销战略[3]。这一举措在欧洲表现得尤为突出。在那里，对中国市场所能提供的机会以及怎样将这些机会变成现实，经历了从世纪之初的狂热期盼到现在务实冷静的态度变化。
2 国际旅游业发展：从单向线路到双向线路发展
20世纪后半叶以来，国际旅游已经发展成为一种普遍现象。随着世界经济的不断发展，交通与通讯技术水平的提高以及出行手续的简化，越来越多的居民有机会并有能力进行国际旅游。
从全球产业结构比例发展来看，旅游业的产值占GDP的8％左右，从而成为最大的经济收入来源，并能提供最多的就业机会。旅游活动正在不断重塑世界，推动全球化发展。同时，全球化又引导着旅游业向前发展，使世界变得日益旅游化(touristification)。根据联合国世界旅游组织(WTO)的数据统计，2006年全世界大约有8.5亿跨境游客，预计这一数字在2020年将再翻一番。
Ⅱ战后，国际旅游一直表现为单向流动发展，反映了旧世界西方殖民国家划分世界的心理。在新世纪到来之际，占世界人口一半的亚洲国家凭借其强劲的经济发展后盾，登上全球经济舞台。他们不再是被动的单向受访者，更多的是积极的旅游参与者，使国际旅游朝双向化发展。今天，亚太地区已经在世界上成为仅次于欧洲的最重要旅游目的地，而且2002年之后也成为国际旅游第二大客源市场。在2005年国际旅游支出中，亚洲主要国家和地区(日本，韩国，新加坡，中国内地、香港、台湾)市场份额已经达到世界市场的16％。世界上平均每6个美元的消费中有1个美元来自东亚国家的游客腰包。其中新加坡和韩国2004年的人均出境旅游消费支出分别为2197美元和1936美元，达到世界最高水平。与此同时，中国内地目前人均出境旅游支出水平仅为15美元，与世界平均水平的99美元还相差甚远，但这也说明了这个客源市场的巨大潜力[4]。如果从绝对消费量来看，未来10年，中国内地、香港和台湾的综合出境旅游支出很有可能超过德国，荣登国际旅游消费的冠军宝座。
3 中国出境旅游市场的发展
3.1 萌芽阶段
自古以来，中国广袤的国土面积为国民提供了巨大的空间遐想，出外旅行自然成为人生追求中的重要组成部分。出行动机有军事上的、商业方面的、宗教的、消遣性的、求学或统治者的巡游活动，还有出于战乱、饥荒、灾难或戍边的需要。在古代汉文化影响势力范围里，除到邻国的个人旅行外，如唐朝的法显和尚东渡日本、玄奘和尚去印度取经以及郑和船队7次下西洋等，真正的跨洲旅行并不存在。到了19世纪，当中国作为世界中央大国的地位通过鸦片战争被粉碎后，中国人才产生了离别故土去他乡的愿望。其中更多的是处于社会底层的同胞为了摆脱压迫，寻求更美好的生活，漂洋过海，去澳洲淘金或到北美洲修建铁路。从统治者角度来看，他们并不像日本明治维新后那样虚心向西方求教，而是继续自恃大清王朝的文化优越地位，只勉强学习西方一些实用技术[5]。1911年清王朝灭亡后，曾经出现了短期的出国旅游现象。当时随着远洋航运事业的发展以及跨西伯利亚铁路的修通，国内一些新潮富贵们模仿在中国的西洋游客，开始踏出国门，去西方旅行。但20世纪30年代后，随着日本帝国主义侵占中国，以及以后的中日战争和国内战争，使这些出国旅行活动告一段落。1949年中华人民共和国成立之后，旅游活动仅存在于香港租界和台湾地区，当地旅游业发展不仅是个人的娱乐消遣行为，而且是国民收入的一种来源。自新中国成立到1978年以前这段时间，个人在国内的休闲旅游和朝觐活动都被当作铺张浪费和资产阶级的腐朽思想受到批判，出国的愿望实际上意味着投敌叛国的行为[6]，甚至20世纪50年代间或出现的朝圣活动，到了“文化大革命”时期也被迫完全中止，很多宗教建筑也被毁坏。1979年之后，大陆取消了持台湾护照游客赴大陆旅游的限制规定。
3.2 快速发展时期
改革开放后，中国政府开始鼓励入境旅游并将其看作是提高外汇收入最简便易行的途径。国内旅游发展势头迅猛，甚至超出了国家政府的预期。国内旅游政策采取的是“不鼓励不提倡”方针，虽然如此，国内旅游发展势头依然强劲[7]。在20世纪90年代，国内旅游骤然升温并被视为服务业发展的重要组成部分，这也标志着国民经济发展从农村社会主义向城市消费主义的转变。
2005年，国内游客人次突破12亿大关，但人均消费却只有436元人民币[8]。其中原因是中国的国内旅游统计数字不仅包括了1日游，还包括过夜游客。按照出游的定义，只要出行时间超过6小时，距离超过10公里就算旅游。但这些费用并未统计在内[5]。相比之下，出境旅游的大门却迟迟敞开，而且时断时续。随着国际局势发展的缓和，居民要求旅行权利自由(Reisefreiheit/Freedom of travel)更加强烈，呈现出中国公民出境游的独有特征。其发展经历了如下3个主要阶段：
第一阶段开始于1983年，旅游方式是以对方邀请的名义进行探亲访友。起初先去香港和澳门，而后又扩展到东南亚几个国家。对于这些因私出境休闲旅游，政策上允许为游客办理护照、兑换外币以及发放签证。随着中国经济渐渐融入世界，涌现出了大量的团队去发达国家参加博览考察活动、洽谈商务以及项目培训等。实际上，几乎所有的业务考察都包含了旅游活动，有许多基本上就是进行旅游观光活动，最后由政府或国外合作方来买单。
第二阶段是从1997年开始，中国政府开始正式承认出境旅游活动。在这期间，中国先后与澳大利亚和新西兰两国签署了旅游目的地地位协定书(ADS)。ADS体系是以双边旅游协定为基础，准许中国自费游客在导游组织下凭借特殊签证赴对方国家去旅游。1997年之后，中国与其他目的地国家签署了更多的ADS协定，而2003年以后增长更快(见表1)。截至2006年年末，与中国签署ADS协定的国家已经达到129个。目前，除美国和加拿大外，基本所有的目的地国家都与中国签署了ADS协定[9]。为了促进香港和澳门旅游经济发展，1997年后，中国政府多次放宽了大陆居民赴这两个特别行政管理区旅游的政策和规定。
随着出境旅游规模的大幅度增加，国际旅游进入了新一轮发展增长期。虽然国家方针是“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”，但从1999年到2004年，出境游客数量却从900万猛增到2900万，增长速度超过了3倍。随着一些非官方机构打着“零团费”的旗号，以低廉的价格招徕游客，而后又强迫游客购物。“宰客”和“欺诈”现象时有发生，出境旅游行业出现了混乱乃至失控的局面。鉴于出境旅游发展过快势头以及造成的外汇收支“漏出”问题，个别学者曾建议国家征收出境旅游消费税，即根据出境旅游者前往不同目的地国家和地区，每人每次课税50元到120元人民币不等[10]。这种做法值得商榷，因为大部分大陆游客旅游目的地是香港和澳门，而这两个特别行政区实际也是中国经济实体的一部分[11]。
第三个阶段开始于2005年，主要体现为如下3个方面：①虽然没有再次发生类似2003年SARS的传播，或其他国内灾害问题，也没有战争或外在因素阻止中国游客出境，但出境游客数量从2005年的3100万人上升到2006年的3400万人，增幅不到10％，而这期间有更多的国家和地区与中国签署了ADS协定书。②由于出境旅游不断出现的问题和困扰，出境旅游的“蜜月期”告一段落。从目的地国家一方来看，由于许多中国游客借出境旅游名义在欧洲滞留时间过长，许多欧洲国家在2005年针对赴欧中国游客政策作了相应调整，即对1％的旅游签证申请者进行面试并要求相关旅游机构出具全体游客按时回国的证明。从需求方来看，由于出境旅游价格低廉，导致服务质量下降，使许多游客失望而归，这其中也包含一些跨文化习俗的误解和对目的地国家的不适应等原因。③为了打造真正的旅游强国地位，中国国家旅游局在2005年提出了加强出境旅游事业发展的方针。政府不再限制出境游客的数量，而是采取了一些积极步骤，通过细化管理政策和周到服务，使失控的旅游市场步入正轨[12]。
4 欧洲旅游目的地
4.1 中国游客赴欧旅游的发展
2004年，中国与欧盟国家ADS协议签署后，就有中国国际旅行社总社(CITS)官员预测：“将会有更多的中国游客赴欧体验欧洲丰富的文化遗产以及与亚洲国家截然不同的风俗习惯，许多中国与欧盟国家之间的直飞航线也将应运而生”[13]。而在这以前，中欧之间密切的经贸往来已经使欧洲成为中国出境游客在亚洲之外的首选之地。1995年以来，中国游客将欧洲(不包含俄罗斯)作为目的地国家的市场份额一直稳定在10％—12％之间。赴欧中国游客绝对数量在1996年达到25万人次以上，2001年超过50万人次，而2004年就已接近百万人次大关(见表2)。目前，中国赴欧非商务游客的数量已经大于来中国的欧洲非商务游客数量。在中国官方的旅游统计数字中，俄罗斯也被划分在欧洲市场中。但大多数赴俄的中国游客只是从东北边境和内蒙古的满洲里去俄罗斯远东和西伯利亚地区，与真正的欧洲还相隔万里。
4.2 中国游客对欧洲旅游目的地的期望
风景如画的自然风光，浓厚的文化艺术氛围，古色古香的城堡风貌，别具一格的欧陆建筑和人文风情，随处可见的文化遗产以及无限的购物商机，构成了中国人对欧洲的总体印象。这种印象源于他们对欧洲不同国家零散而固有的认知。在这些印象中，德国是产生科学家、艺术家和工程师的摇篮，那里到处生活安逸，秩序井然；法国似乎是巴黎的化身，处处充满着浪漫情调和深厚的文化底蕴；意大利代表着阳光灿烂的气候、英俊潇洒的男人、伟大的艺术家以及罗马遗迹；希腊是奥林匹克运动的发源地；奥地利有茜茜公主和许多著名的作曲家；而瑞士则风光旖旎，居民生活殷实等等。在欧洲旅游目的地中，许多著名城市也有自己个性化的特色，如浪漫之都巴黎的埃菲尔铁塔、蒙娜丽莎画像以及疯马夜总会表演；阿姆斯特丹的高品位宝石；尼斯和摩纳哥让游人体验1日富翁的感觉；慕尼黑的啤酒；柏林的柏林墙遗迹等。而另一方面，欧洲并不像中国游客期望的那样有很多所谓标志现代化景象的摩天大楼和拥挤的交通。由于大多数中国游客只关注物质方面的现代化，回国后他们抱怨说中国的杭州和乌鲁木齐都比英国伦敦更现代化[14]。所以，大多数中国游客是将欧洲当成一个布满购物设施的巨型露天民族博物馆。
最近在北京、广州和香港对中国学生进行的一项欧洲印象调查后发现，受访者一致认为：欧洲与中国截然不同，那里风光旖旎，每个国家都小巧玲珑，足够国人很短时间遍游几个国家。与美国不同，欧洲更安全些，但缺少现代化的东西[15]。
4.3 中国游客赴欧旅游动机和市场细分
去欧洲旅游的不同游客群体有不同的动机。知识分子渴望了解原汁原味的欧洲历史和人文艺术；暴发户们赴欧一游可以显富；大众型游客则视欧洲旅游为自己的人生梦想。另外还有些是国企或政府部门的公款出国旅游，这些游客一般被归为商务游客。他们曾作为政府或企业成员去过欧洲考察学习，现在又陪同亲朋好友一起去欧洲，并借机安排子女留学或看望正在留学的子女[16]。
欧洲作为一个旅游目的地，却能提供在近距离范围游览不同风景名胜的多个国家，并让游人流连忘返，再度重游。而欧洲一体化及其在中国建立的各种代表结构、共同的ADS旅游目的地地位、申根协定以及大部分欧盟国家使用欧元货币这些因素，无疑将强化其在中国消费者群体中统一欧洲的理念。对中国游客来说，欧洲与其说是国家的地理拼凑，还不如说是城市网络，而城市旅游则主要集中在欧洲20多个城市。例如，去法国80％的游客在巴黎落脚；去意大利85％的游客集中在罗马、威尼斯和佛罗伦萨；去芬兰以赫尔辛基为主；希腊则以雅典为主等。城市旅游的主要内容大多是走马观花式的“看景拍照再购物”，而很少去详细探究景点的来龙去脉。很多中国游客欣赏欧洲“美妙风光”，大多是沿着高速公路走马灯似的一掠而过。而回头客们往往将更多时间集中在一个国家甚至一个旅游景点上。
从人口社会结构来看，赴欧中国游客中，2/3是男性，而其中有一半人年龄结构介于25—34岁之间，比出境旅游的平均年龄要小。与亚洲旅游线路不同，中国赴欧游客一般都是高端消费群体。如在德国的免税商品消费游客中，中国游客是仅次于俄罗斯游客的第二大顾客群体。在一些大型百货商店，如巴黎的老佛爷，中国游客是所有外国游客中消费最多的群体[17]。即使中国游客入住宾馆，其主要消费还是集中在纪念品和高端品牌商品上，食宿方面的消费相对较低。对有些中国游客来说，光是通过购物倒卖，就赚足了旅行盘缠。与欧洲游客的旅游行为不同，中国游客并不热衷于沙滩疗养。初次赴欧的中国游客(大约占赴欧中国游客数量的75％)，通常是以团体旅游形式选择欧洲旅游线路，很短时间周游列国，而每天则住在不同的城市甚至国家。
中国赴欧出境旅游市场竞争激烈，互相杀价，将包团旅游的价格已经降至1000欧元，几乎没有什么利润空间，这很难形成长效机制。所以旅行社只有跟商店老板互相勾结，通过私下交易和捞取回扣维持生计。而导游从旅行社也拿不到工资，只有通过不道德手段或明或暗对消费者开刀。
在2006年中国与安道拉正式签订ADS协议后，欧盟迄今共有27个国家与中国签署了ADS协议。而一些非欧盟国家如挪威、冰岛、瑞士和克罗地亚也已经成为ADS协议国家。由于大多西欧和南欧国家都加入了申根协定，互相过境取消了边检。中国游客一旦获得其中的一国签证，对去其他申根国家旅游也自动生效。目前，每周穿梭中欧之间的航班多达几百架次。包括法航、汉莎、英航和奥航在内的主要欧洲航空公司，从马德里到莫斯科，都与北京、上海和广州直通航线。主要城市如巴黎和法兰克福每天有好几架次航班。中国主要的航空公司飞往欧洲的航班都与欧洲合作伙伴签订了代码共享协定书。相比之下，跨西伯利亚的远东铁路旅游线却无人问津，意境萧然。
5 中欧旅游之间的知识鸿沟与跨文化差异
5.1 知识鸿沟
中国公民赴欧旅游只是最近发生的事情，历史上几乎难寻前例，欧洲也没有样板角色来引导这些现代游客。中欧之间文化差异巨大，在接待中国游客服务方面，欧洲旅游界经验不足。另外，在欧洲大陆定居的中国人数量有限，欧洲人日常生活中除旅游以外，与中国人和中国文化接触的机会相对较少。所以，欧洲旅游业界在调整其产品结构、适应中国游客需求方面，还得积累更多的学习经验。目前，欧洲旅游供应商对中国人的误解主要集中在以下几个方面：①认为中国人属于第三世界，还不熟悉现代化设施；②认为中国人与日本人类似；③以为中国游客对欧洲文化的方方面面都很感兴趣；④以为中国游客对欧洲文化情有独钟；⑤嘲笑中国人只顾购物，不关心文化；⑥中国游客同其他客源市场没有区别；⑦中国游客同其他目标市场没有区别；⑧以为是中国人就能接待中国游客[18]。
5.2 跨文化差异
除缺乏认知和经验外，巨大的文化差异也会导致误解的产生。这些跨文化差异包括：①导游讲解与个人见解：对欧洲及其历史和社会缺乏了解的导游往往是中国游客投诉的主要对象。对此欧洲人并不觉得有多严重。因为在崇尚个人主义的社会，这些知识都可以事先通过旅游指南手册和其他信息途径获得。他们更愿意自己动手，收集资料，整理分析并形成自己独到的看法，所以有些游客甚至比导游还见多识广。②正宗真实与形状不变：在欧洲人看来，只要材料货真价实，一个天主教堂即使完全变了几次样式都是正宗的。而对中国人来说，1890年照原来式样重建的天坛，之所以是正宗的就是因为其保持百年前的原样。所以中欧游客觉得值得欣赏的地方也不一样。③抢眼亮点与探幽寻古：中国游客追求超大景点，景点或城市的名望是他们旅游的主要动机。而作为以个人主义为中心的欧洲人则更喜欢暂别尘嚣，探幽寻古。④国家代言人与独立的个人：正如中国政府期望的那样，到国外旅游的中国人往往将自己视为祖国的代言人。因此，如果得到什么不公甚至冒犯，他们有时上纲上线，敏感的认为是针对国家的。如看到一些标志牌有日语解释而没有相应中文，中国游客就开始不满。对崇尚个人主义的欧洲人，这一点不可思议。⑤社会地位象征与个人内心体验：在中国，去令人神往的地方旅游是社会地位的象征、个人能力的体现和炫耀财富的机会；而在欧洲，旅游则是重新发现自我的途径，其目的是寻求体验，而不是收集信息；是融入其中，而不是袖手旁观。
6 中国与欧洲旅游机构的发展任务
以上总体地对中欧之间旅游服务质量和文化背景的差异进行讨论，对不同的游客类型还需进一步细化，特别是对初次赴欧的大众团体游客市场和发展迅速的个人自由行市场之间。欧洲旅游机构和经销商们要想在吸引中国游客方面取得成功，不能只做些广告宣传和参加旅游展销会，更应根据客户的文化差异设计适应顾客的产品。为了满足中国游客的需求，在商务领域还必须做好以下工作：
6.1 产品创新
旅游产品结构不仅在形式上，而且在内容上都要多样化并具有针对性。对那些能很好满足西方国际游客和日本游客的产品，对其形象应做些适当调整，以满足中国游客的需求。比如意大利可以用传统服饰和冈朵拉图片表现英俊潇洒的意大利男人气派；通过建筑表现罗马遗址和中世纪文化；通过品牌商店、时尚表演等展示其前卫时尚形象；用清晰中文标志旅游景点以突出东道主国家的热情好客。
6.2 人力资源开发
了解中国游客并不单单是旅游管理者的任务，也涉及到所有与中国游客打交道的服务人员，在一定程度上还与居住地的所有公民有关。为了深入了解中国游客的心理和服务需求，不仅要对管理层，而且要对工作锋线上的员工进行跨文化培训。
6.3 市场营销
不考虑目的地和客源地背景的片面旅游市场营销对个人主义社会也许可行，但对中国市场必须另辟蹊径。倡议“中国×××年”有助于营销×××国家及中国的整体形象，但最好对方国家也同时推出“×××国家中国年”，如法国推出的“法国中国年”、俄罗斯推出的“俄罗斯中国年”活动。市场营销和产品介绍一方面应定位于中国社会的高端客户，还应努力与中欧的组团旅游机构进行沟通交流。预计2007年5月在北京举行的中国出境旅游交易会(COTTM)上，将出现针对这个目标市场的特色展览[19]。为了有效地使服务于中国游客目标市场的公司和企业进行沟通和交流，并改善旅游服务质量，欧洲设立了“欢迎中国旅游者奖(CTW)”。从2004年起，CTW每年举办一次，交流并讨论接待中国游客的信息和经验，并对有突出表现的景点或企业授予“最佳实践奖”[20]。
6.4 网站设计
欧洲的旅游目的地如果要推广针对中国游客的旅游产品，必须制作相应的中文网站。网站在形式上和内容上都应符合中国游客的喜好，比如突出主题亮点而不是罗列百科全书式的详细内容。在中国的许多书店，都能看到琳琅满目的介绍欧洲旅游名胜的旅行杂志和宣传册。网站上也有许多针对旅游团的个人体验和心得，虽然这些信息并非必不可少，但这些中文语言至少传达这样一个信号，就是欧洲欢迎中国游客[21]。
中国出境旅游市场正持续发展，游客群体越来越多样化，以致很难笼统地称呼中国游客了。欧洲旅游企业和目的地需要制定一个定位于中国大众旅游市场的明晰整体战略，另外还要为期望值较高的回头客提供量身定做式的周到服务。中国的旅游经销商们也同样面临这些任务。随着目前出境旅游压低价格和质量的恶性竞争，他们不仅需要赢得游客信赖，还得针对大众游客提供不同价位和档次的旅游产品。也应将针对欧洲游客的旅游产品，转换成适应中国游客的产品，比如让客户租住一两周别墅甚至宫殿并设计在周围的旅游线路等。显然，为了达到这个目的，中国旅游经销商们需要更详细的了解欧洲旅游目的地。这种开发出境旅游的策略，正好迎合了中国政府的政策。目前中国政府正在积极支持和鼓励出境旅游事业，努力将其打造成发展成熟的品牌产业。