失衡的权力：国际广告的政治经济学批判，本文主要内容关键词为：政治经济学论文,权力论文,广告论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1671-0169（2009）01-0105-06
全球化中有一种“权力几何学”，对于它“有的人掌握得更多些，有的能领导潮流、发起运动，而其他人却不能；有些人却较为被动，处在被动接受的一端；一些人实际上还受它制约。”[1](P10)国际广告传播活动中同样存在着权力支配关系和利益的不均衡分配。就国家发展而言，国际广告对一国的经济进步和文化生存产生了重要影响。在不平等的国际经济秩序和国际传播秩序中，成熟的资本主义国家利用其经济优势地位，以实力强劲的跨国公司为先锋，借助国际广告等大众传播利器，在广大发展中国家的市场上横冲直撞、予取予夺，通过国际广告，发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场，前者对这些国家的民族经济发展造成了极大的冲击，并强化了不平等的国际经济秩序，进一步削弱了这些国家的产品尤其是高端产品的国际竞争力，在不断调整的世界经济结构中处于不利位置；后者则对这些国家赖以生存的传统生活方式和价值观念进行了颠覆性的扭转，给那些物质生活水平不高、现代文化经验不足、文化辨别能力不强的发展中国家带来了不稳定性因素。
一、国际广告与地区的非均衡发展
国际广告是在不同的国家间进行的一种信息传播活动，如果把国际广告看成是一种权力或一种力量，那不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，利用这种权力和力量谋求的利益存在很大差异。因为国际广告是跨国公司推销产品的工具和跨国广告企业的跨境广告代理服务活动，所以，那些拥有跨国企业和跨国广告公司的国家对国际广告的控制能力更强，获益更多，而其他的国家只能为这些国家提供行使这一权力和使用这一力量的空间。在这一过程中，有些领域可能受益，而另一些领域可能受到损失。
（一）不分地区的权力和毫无权力的地区
当今世界，“地区的新的动态……往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领地基础上运作自己的传播符号”[2](P168)。国际广告本身既是一种谋求利益的权力，又是一系列不平等权力运作的表征，在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。就某种程度而言，国际广告传播到哪里，就意味着拥有和掌控它的国家和地区的权力延伸到了那里；而那些没有掌握和不能利用国际广告的国家和地区的权力运行只能局限在特定的地域，在国际权力的分配中处于不利地位。国际广告成了考察当今世界失衡的权力利益格局的重要参考系统。
国际广告并不像它的称谓所代表的那样，是各国都可以利用的一种传播形式。在这个领域，以美国为首的西方发达国家几乎控制了所有的国际广告。这并不难理解，因为支撑国际广告的是跨国公司和跨国媒介集团，而这几乎成了发达国家的专利。从1960年代起，发达国家开始向世界各地全面拓展市场。一些跨国公司的国外产品销售额已经占了总销售额的一半还多，可口可乐的国外销售额占了总销售额的75％。为了促进国外市场产品的销售，跨国媒介集团、国际广告几乎与跨国公司相伴而生。由于一些发展中国家对西方的媒介进入的限制较多，国际广告通常是利用进入这些国家的西方广告公司代理，在当地传媒发布广告的形式展开。“大约是1959年，描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高，并且不曾拉平”[3](P237)，从1980年代中期起，国外的广告市场就已超过了美国市场。而且随着近年来发展中国家传媒体制改革的不断深化，视听传媒的企业化、市场化程度不断提高，也为西方跨国公司、跨国媒介集团、跨国广告代理商的进入提供了良好的机遇。此外，打着自由主义旗号的国际贸易组织是建立在现有的不平等的国际经济秩序的基础上的，它所制定的国际贸易规则尤其是服务贸易协定看似公平实则有利于发达国家。各国之间广告活动主体实力的不对等造成了广告领域不平等的国际交换关系，国际广告完全是由发达国家向发展中国家的单向度传播。国际广告市场的开放在某种程度上是针对发展中国家而言的，广大发展中国家的广告业根本没有实力进入发达国家的广告市场。
广告公司是国际广告业的支柱，当今世界不平等的交换关系形成了广告公司发展的马太效应。发达国家的广告代理商的实力不断壮大，几乎垄断了国际广告市场。“这个3500亿美元的行业被五六家超级广告代理公司控制着，这些公司在过去的十年内形成，现已控制了所有的国际交易。”[4](P38)在近年来的国际广告业的兼并浪潮中，发达国家的广告公司凭借着已有的基础，不断兼并联合，成为巨型广告代理商。这些广告巨头们在争夺大客户的竞争中，具有发展中国家的中小型公司无法比拟的优势。所以，尽管跨国公司的进入使发展中国家的广告盘子越做越大，但那些超大型的广告巨头们获益更多，发展更快。目前，许多跨国广告代理商的营业收入和公司资产比例中一半以上来自境外，广大发展中国家成了这些广告巨头们牟利的主要场所。在这场国际广告传播的权力较量中，发达国家利用国际广告获得了“不分地区的权力”，而发展中国家则成了“毫无权力的地区”。
（二）消费经验的建构和被建构的消费经验
与具有上百年消费社会历史的西方发达国家相比，广大发展中国家还处在由传统农业社会向工业社会的转型期。中国从1990年代中后期开始，一些经济较发达的大中城市才有了消费社会的雏形。广告既是消费社会的标志，又是建构消费社会的重要力量。接触广告既是消费经验的积累，又是培育消费经验的过程。一个社会消费经验的成熟与否，取决于该社会主体掌握消费文化资源的多少。在发达国家，消费文化的制度管理资源、媒介传播资源、组织社会资源、文化主体资源等都非常丰富；广大消费者可以据此在消费活动中进行理性判断，形成较成熟的消费观念，人们对广告往往能够保持清醒的认识。而在发展中国家，由于消费者的消费文化资源的缺乏，在广告与消费者的“对抗”中，广告塑造了消费者的消费观念，对人们尤其是处于社会边缘的人们影响较大。“为什么第三世界边缘部门的人特别容易受到广告的影响呢？是有若干相当可信的理由显示，实情可能正是如此：容易受到影响，起因于他们不识字、贫穷、欠缺接触消费品的经验以及当地没有控制营销的法律。”[5](P220)
发展中国家消费社会的形成，消费文化的变迁，消费观念的构建，在宏观上受到世界几种结构性力量的多元决定，其中资本主义文化的扩张发挥了重要作用，而国际广告是其重要构成。“各大跨国公司利用推销商品和刊登广告，以期在进步中世界建立一个消费社会，使进步中世界成为倾销其产品、达到其目的和愿望以宣传其信仰体系的市场。”[6](P181)据中国社科院社会学所的陈昕副研究员的调研结论，在人们的消费观念中存在着“洋消费”取向，不论收入高低都对进口货格外偏好，这与广告不无关系。调研中同样发现，不论穷人还是富人都偏好外国广告。所谓受广告的影响实际上主要是受外国广告的影响，由广告制造的“欲望需要”所追求的是商品的符号象征意义或价值。也就是说，消费主义价值观念不是社会的经济水平发展到一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果[7](P161－165)。国际广告不仅在某种程度上决定了发展中国家消费社会的总体形式，而且决定了生活其中的主体的情感结构，规定了市民实质的生活内容与形式。城市消费者的消费习惯和消费观念日益国际化（西化）。这些西化的消费文化由于缺少必要的法律制度约束，致使在发达国家得以避免的损害又出现在了发展中国家。如一些化学制品、药品、食品、烟草等与人们健康密切相关的产品的广告以及一些可能带来环境污染的产品的广告和包装广告，在西方国家都受到严格限制，而在发展中国家，由国际广告及受其影响的本土广告业建构的消费经验缺乏长远眼光，尚停留在满足口腹之欲和官能刺激的及时享乐阶段，这给社会的可持续发展带来了很大的隐患。
对于全球化运动中的被动接受者和普遍有着殖民历史的广大发展中国家而言，代表西方物质生活和精神生活的国际广告的影响可想而知。时间抹去的总是痛苦的记忆，没有多少人还记得当年殖民者的枪炮声和铁蹄声；和平时期的人们对强者和强者的生活充满了钦羡和向往，历史的结构力量决定了今天的社会现实：西方发达国家是世界性消费经验的建构者，而发展中国家的消费经验在相当大的程度上是被建构的。
（三）经济的剥削和被剥削的经济
国际广告是作为西方资本主义体系传播消费主义文化意识形态的主要工具而存在的。消费主义价值观的传播和推销在发展中国家生产并诱导出需求的冲动，这种需求并非我们日常所理解的强迫，而是一种自愿。当这种事实上来自外部的“非暴力强迫”成为一种来自内部的自觉时，人们也就接受了由此带来的一切结果。国际广告就是利用这种逻辑力量对发展中国家进行经济剥削的。
国际广告支撑的是西方资本主义经济的扩张体系，这种扩张是以对发展中国家的市场的掠夺为表现形式的。西方跨国企业有充裕的资金和成熟的经验从事广告宣传和促销活动。它们的目标市场从地方到全国，从城市到乡村，不断地“攻城略地”。相比而言，发展中国家的企业往往处于不利地位。它们最终的命运不是退出市场，就是被跨国企业所兼并。从1990年代以来，我们就看到了有相当数量的国有品牌包括原来的一些知名品牌，由于市场的不断萎缩最终被跨国公司所并购。造成这种局面的原因很多，至关重要的一点是在由计划经济转入市场经济的过程中，我们的行销意识和营销能力薄弱，没能很好地重视和运用包括广告在内的促销手段。而当一个市场被垄断的时候，消费者的利益就会受到损害。一段时间以来，西方跨国公司凭借着有效的宣传手段垄断并剥削着发展中国家的高端药品市场，国际广告为西方生产的药品赋值和增值。“在密集广告的支持下，这些产品不实地宣称它们的品质胜过没有品牌的产品很多。在广告大举肆虐下，它们的主要目标是观众，因此药剂师也就得不到客观而可以信赖的信息。”[5](P219)国际广告传播了西方的生活方式和价值观念，刺激了中国的消费需求，推动了西方国家的产品和技术的输出。国际广告为跨国公司赚取了大量的利润并被带回母国，导致了发展中国家普遍出现了“增长而不发展”的怪现象。国际广告作为跨国资本对发展中国家进行经济剥削的工具，它的影响和作用不容忽视。
当今世界的财富创造模式是鼓励第三产业的发展，财富越来越集中在服务业。这种财富创造模式为世界各国所接受，发展中国家也在大力调整产业结构，增加第三产业的比重。国际广告业既是第三产业的组成部分，又是推动第三产业发展的重要力量。国际服务性行业进入发展中国家多以国际广告为开路先锋，国内规模较大的旅游、贸易、零售、科技、银行、保险等服务性行业也多将开拓市场的业务交给跨国广告公司。国际广告业推动并强化了当今世界的财富创造模式。这种模式使作为第一产业的农业的生产成本提高，农民难以融入高科技和高附加值的经济领域，农村被抛弃。由于农业人口的比例和农业补贴的不同，发展中国家农民的生活远比发达国家艰难。
二、国际广告权力消解的策略分析
国际广告的批判性解读似乎应该回归到最基本的价值判断上，即不管国际广告的发动者和实施者在哪个国家，最为关键的是它是否创造了就业，是否为社会提供了有用的产品和服务，以及他们的商业行为是否合乎规范，是否符合公共利益。在许多人眼里，国际广告只是在尽一种商业行为的本分。它提倡商业利益及其价值观，贬低或忽视与本身使命不相容的东西。如果说它带来了什么不良影响，那也与民族国家无关，因为它只是对穷人和富人之间的区别感兴趣。这些观点听起来很有道理，国际广告似乎并不像我们分析的那样充满邪恶。的确，国际广告的正面影响不容忽视，但如果因此就对国际广告大唱赞歌就不免过于乐观了；对它可能带来的负面影响保持足够的警惕并寻求相应的对策仍旧十分必要。
（一）认清国际广告散布的语义迷思
对于任何一个进行现代化建设的国家或以国际化为目标规划发展的城市而言，国际广告都被披上了耀眼的光环，如“现代观念”、“国际品味”、“信息经济”、“资讯自由”等等。但是，这些资讯时代的华丽辞藻在席勒看来，却充满了语义迷阵：“在许勒（即席勒——引者注）眼里，围绕‘资讯时代’的种种论述，虽然宣称新科技将为全球社会带来更民主、更多样的文化，但是从跨国经济与文化不平等关系只有更加严重而不是更加缩小来看，跟以往的‘资讯自由流通’概念的意识形态和作用并无不同，大抵上是支配阶级或支配国家维系权力关系的语义迷阵。”[8](P17)
关于国际广告，有一种观点认为，国际广告在以同一性为原则向世界推销资本主义消费文化意识形态的过程，事实上反倒激发了一种寻求特殊性、地域性和差异性的现象。这种观点符合一般的传播规律，但却忽略了国际广告的传播现实。按照传播学已有的研究成果，受众只能接受那些与自身原有的生活方式、价值观念相近的宣传，而那些完全相反的信息劝服只会强化他们已有的观念。国际广告传播深谙此道。它利用在发达国家成熟的市场中千锤百炼过的传播运营经验，娴熟地操作着从市场调研、创意策划到媒介规划、效果测定等一系列程序，这其中最为重要的就是选准目标市场和目标人群，以他们最容易接受的方式传播产品的信息。“家乐福的原名‘Carrefour’，这是个中性的空间和地理概念。它的恰如其分的汉语翻译意义是‘广场’或‘十字街口’。它既不表达意识形态实践，也不表达伦理取向；它既非政治学的，亦非心理学的。而且这也是一个有浓重西方痕迹的词语。但是，在北京，在国际展览中心的边侧，‘Carrefour’大型超市，被音译为‘家乐福’。根据目前流行的翻译政治学，根据少许的声音联想，根据商业策略对伦理学的习惯利用，一个中性的西方词语顷刻之间就弥漫着中国的乡土气息，既温暖又诗意。在将其利润动机藏匿起来的同时，这种翻译还掩盖了它的跨国性。这个本土化的名称抹去了异域的痕迹，它将跨国资本、跨国连锁店和本土性巧妙地缝合起来，这既缓解了隐伏在心理上的民族冲突，也松懈了类似殖民主义的创伤记忆。”[9](P27－37)国际广告并非像我们想象的那样向我们强行推销一种完全异质的文化，西方资本主义消费文化意识形态的传播是“裹着糖衣的炮弹”。在很多时候，它非但不会遭到反抗，激发地域的差异性，反而会因为传播方式的巧妙被心甘情愿地接受。
（二）发展本土广告业抢占国际传播空间
任何一套文化体系的背后都有国家利益如影随形，文化阵地的争夺与一个国家的生存、发展密切相关。在文化传播日益国际化的今天，任何国家文化产业的发展都不再局限于当地，而是在世界文化传播大棋局中博弈。广告是其中的重要子粒，西方国家已将这一子粒下在了有利的位置上，但这盘棋并未结束，发展中国家的本土广告业尚有很大的成长空间。只要将广告业的发展放在文化博弈、国家生存的战略高度，充分发挥本土的作业优势，从制度层面为本土广告业的发展创造良好的软环境，在较高的起点上借鉴跨国广告公司成熟的经营管理经验，本土广告业就可能逐步成长壮大起来，就不但能够在本土广告市场上扩大份额，抗衡跨国广告公司，而且有机会和本土的跨国企业一起走出去，在国际广告市场上抢占传播空间，向世界传播本国的物质文明和精神文明。从生存角度讲，一种民族文化只有不断地扩大影响，被广泛地接受，代表这一文化的民族国家才更安全，才能获得更大的发展。国际广告在完成这一使命上发挥着不可替代的作用，大力发展本土广告业成了广大发展中国家的重要任务。
西方的理论家们往往愿意站在发达国家的立场上观察全球化的过程。在他们看来，全球化即是西方化，西方发达国家和发展中国家的关系就是“全球与地方”的关系，全球化是时空延伸、是规则建立、是社会建构。这种以西方为中心的全球化理论忽略了或掩盖了另外一个事实，即全球化在时空延伸的同时，也具有时空压缩的结构特征。也就是说，在全球化进程中，“社会不仅是主动建构的，也是已建构或被建构的。在已建构和被建构的情况下，如何争取实现主动建构和自主建构——这是我们关注的问题”[10](P398)。国际广告是推动全球化的重要力量，在发达国家普遍关注国际广告如何延伸时空、建构社会时，我们应该对国际广告已建构的社会和即将被建构的事实保持敏感，进而关心如何发展壮大本土广告业进行主动建构和自主建构的问题。的确，一个国家广告业的发展尤其是广告业的国际影响不仅仅关乎一个行业的兴衰成败，而且关系到这个国家在国际贸易中的地位以及在国际竞争中软实力的强弱，一个在国际广告传播领域举足轻重的国家可以获得其他方式无法获得的更多东西。在国际政治、经济、文化新秩序形成的过程中，许多国家已将国际广告作为本国战略选择的重要环节给予了高度重视。对于发展中国家而言，在国际广告传播领域居于何种位置将在一定程度上决定这个国家的国际竞争力，要充分认识国际广告的重要性，创造条件，不断发展壮大本土广告业，为民族振兴、国家强盛做好文化传播的准备。
（三）坚持“和而不同”的文化态度
对国际广告的批评或赞誉归根结蒂是个态度问题，面对毁誉参半的国际广告，确立正确的接受心态就显得十分重要。毋庸置疑，国际广告传播中有许多代表社会前进发展的因素，如取长补短的国际贸易，积极进取的时代精神，促进社会发展的科学技术等等，无论哪一个国家或地区如果不想被时代所抛弃，就不能忽视它的存在，就要充分地利用这些人类共同创造的文明成果。尤其是发展中国家，尽管它们在一些领域可能受到了不公正的待遇，但回避拒斥、闭关锁国、自以为是并不能解决问题；只有在独立自主的前提下，正确面对、积极参与、有效利用才有可能摆脱困境。在这一点上，詹姆逊提出的“文化—民族主义”也许能给我们以启迪。他认为，“文化—民族主义”不是采取排斥和否定的逻辑，而是战略性地吸收西方的科技和文化使之成为本土的东西[11](P39－45)。其实，在社会发展和文明进步的过程中，有许多东西超越了地域和民族特性，表现为一种常识性和规律性存在，正是这些人类发展具有普遍意义的素质让整个世界融为一体。国际广告传播中包含了这样的素质，我们要对这些因素加以鉴别和吸收，为我所用，并在此基础上将自身融入到国际社会中。我们这里所说的对待国际广告要坚持“和而不同”的文化态度，其中的“和”就是在这个意义上讲的。
同样毫无疑问的是，国际广告所宣传的文化观念，所代表的生活方式，未必适合所有的国家和地区。作为发展中国家，在吸收和利用国际广告中对我有益的因素，享受和体验国际广告给我们带来的好处的同时，也要防止国际广告中不适合我，对我有害的东西的影响。保持自身独立的文化品性，努力维护本民族长期以来赖以生存的核心文化价值，“和而不同”的“不同”就是就这个意义而言的。当然，国际广告传播中的思维方式、价值观念、伦理道德等并非泾渭分明、判然有别，对发展中国家而言，它经常是鱼龙混杂、好坏难辨，布满了似是而非的语义迷阵。正因如此，要求我们不能简单地、一般性地看待国际广告，要在普遍主义掩盖下甄别出西方国家所贩卖的资本主义文化私货，梳理出真正属于自己的核心价值，保持并维护这份“不同”。
在多数人对国际广告所标举的“全球化”赞赏有加的时候，我们对国际广告的批判性审视的确有些不合时宜。这是一个不需要反思的皆大欢喜的时代；是一个由富有、美丽、快乐书写的也是为了富有、美丽、快乐而书写的时代，任何对贫穷、痛苦、丑恶的揭露都与这个时代格格不入。我们的担心似乎是庸人自扰，即便在一些理论家看来，情形也好像没那么悲观，因为国际广告传播是个离心运动过程。“中心向外围的扩张唤醒了外围的民族，使他们认识到‘先进’文明的优越性并设法采用这种方式，中心的优势不断削弱，统治外围的困难和成本增加了。”[12](P33)问题是，这并不是一个自然生成的过程，也不意味着国际广告传播领域的权力分配会马上均等。毫无疑问，那些享有支配权，掌握着大量资源的国家、跨国企业、跨国媒介集团、跨国广告公司会以各种方式维系现存的国际广告传播体系，阻止权力的再分配。也许最终国际广告传播权力结构体系会发生变化，但这需要广大发展中国家的努力争取才会实现，而对这种不合理的传播旧秩序的反思是至关重要的一步。对国际广告批判性解读的意义就在于此吧。
收稿日期：2008-07-17
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