旅游市场营销环境可持续发展研究，本文主要内容关键词为：可持续发展论文,市场营销论文,环境论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
可持续发展是人类社会进步和发展的永恒主题，其产生有着深刻的历史背景和迫切的现实需要。世界环境与发展委员会于1987年发表了《我们共同的未来》的报告，极大地推动和促进了这一概念和思想的发展，1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》体现了人类社会可持续发展的思想。《中国21世纪议程》则是我国推行可持续发展战略的战略行动纲领。1995年在西班牙旅游可持续发展会议上通过的《旅游可持续发展宪章》及其行动计划，则为各国建立一个符合人类愿望的、可持续发展的旅游业提供了一整套行为规范和具体操作程序。旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业，旅游业的经营和其它产业一样，都要受市场营销环境的影响，须用适应市场营销环境的经营观念去指导营销实践。旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给又遍布世界各地，在科学技术高速发展的今天，旅游者目的地选择的自由度增大，限制因素减少。在国际政治条件许可下，旅游者的活动不受地区和国界的束缚，而旅游供给者的接待对象也无民族国别之分。由于旅游者的选择性强、旅游活动范围大，使旅游供给者越来越面临竞争十分激烈的市场营销环境的挑战。因此，无论是旅游目的地还是旅游企业，要生存和发展，扩大旅游市场份额，都必须在可持续发展观念指导下开展旅游市场营销活动。
在市场经济的条件下，旅游企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的旅游市场营销环境，是旅游企业能否生存和发展的关键。旅游企业的竞争力首先表现为在万变莫测的市场营销环境中，采取相应对策而谋求生存和发展的可持续性。
1 旅游市场营销环境的涵义和特性
1.1 涵义
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业，为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
在旅游市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子，如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等；后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。
1.2 特性
1.2.1 差异性与相同性。从整体上看，同一国家、 同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
1.2.2 整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、 社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理；但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定旅游区域的“个性”。
1.2.3 相对性与绝对性。 旅游市场营销环境的各种因素的稳定是相对的，而不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度，一般来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致一定程度的变化，甚至发生突变。这就要求我们必须对各国的旅游市场营销环境进行认真的研究。并站在变化的立场上去适应市场环境。
1.2.4 消费的组合性和群体性。 旅游消费者在旅游市场中对旅游产品的需求，一般都要对游、行、娱、购、宿、食等方面产品有相应的要求；同时，对这些产品尽管各人有不同的特殊要求，但消费形式往往是以集团、群体的方式出现的，因而旅游消费需求是以群体的态势出现的，在旅游市场营销上就表现出消费群体性的特点。从旅游产品生产和供给来看，要很好地满足旅游消费者的需要，就必须科学地、合理地组合旅游产品，使旅游产品供应与旅游消费需求相吻合，也使旅游资源得以合理开发和利用。
1.2.5 波动性和稳定性。 旅游消费者成为旅游市场上现实的旅游者，必须具有必要的旅费、强烈的旅游动机和闲暇时间。在其他条件不变的情况下，有无闲暇时间成为决定旅游消费者能否进行旅游活动的主要因素。由于大多数旅游者的旅游时间主要是利用工休假进行，因而在一年中，旅游市场中的游客量忽高忽低，随时间的推移而呈季节性的波动。旅游活动是由诸多方面、因素共同促成，并且只要其中某一重要因素的变化，如政治形势剧变，重大自然灾害发生，传染性疾病流行等，就会带来旅游市场的波动。而旅游市场的主体在短时间内并不因客源的急剧波动而相应变动，它们在一定阶段仍呈现出相对的稳定性。
2 旅游市场营销环境与可持续发展
2.1 旅游市场营销微观环境的可持续发展
旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说，旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程，它要与旅游企业的诸多职能部门，如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。供应者是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、设备、劳务、资金等。若没有所需的良好供应，旅游企业就不可能提供市场所需的旅游产品。因此，旅游企业的供应者对企业市场营销活动产生直接的影响并制约着营销计划的制定和实施。
营销中介是指为旅游企业市场营销活动提供各种服务的企业总称，包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，大多数旅游企业的营销活动都需要有营销中介的协助才能顺利进行。如旅游饭店需要通过广告公司等协助销售，旅游企业扩大再生产、进行基本建设等等往往需要银行等金融机构的支持。市场经济越发达，社会分工越细，企业规模越大，营销中介机构的作用就愈大。
旅游市场往往是国际性的市场，往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，旅游产品的需求替代性较强，旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作较为明显，旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素，它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握，要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。
旅游企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场，还有对企业的营销活动发生兴趣的各类公众，就是一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。尽管旅游企业致力于旅游市场营销活动，但企业经营成功与否，却受到社会中各种公众对它们的营销活动如何看待的影响。因此，企业关注公众的态度，预测他们动向，发展同他们建设性关系是很明智的。旅游企业在针对目标市场进行各种营销活动时，必须将以上微观营销环境因素进行综合运用和调整，才能做到旅游市场微观营销环境的可持续发展。
2.2 旅游市场营销宏观环境的可持续发展
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
2.2.1 社会文化环境的可持续发展
社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等，会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而旅游营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，旅游营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。社会文化环境建设具有特殊意义，它不仅仅是旅游广告、旅游产品目录的制作、语言文字、模特形象等标识，而且更重要的是文化知识的投入，包括文学、艺术创作、文化景观建设，这可能是旅游市场营销环境可持续发展的核心，所有的景观、景深特征实际上都是人的文化的外部化。从社会文化的角度思考旅游市场营销环境的可持续发展，是旅游业可持续发展从浅层次向深层次的发展，是可持续发展战略思想的新发展。
2.2.2 人口环境的可持续发展
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与旅游市场营销的关系十分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点，宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况；与资源年龄结构的变化为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上增加了更多的旅游和娱乐活动，为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。人口因素具有生产者和消费者的两种属性。从种种因素的地位看，人不但是旅游市场营销宏观环境中的主体，而且是组成要素，这些人口因素影响企业的市场营销活动和旅游企业的经营管理。研究人口因素与可持续发展，对于探讨旅游市场营销的可持续发展体系，制定与人口环境相适应的市场营销战略计划具有重大的理论和现实意义。
2.2.3 经济环境的可持续发展
国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销，对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等，都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。生态和社会效益主要表现为可持续发展的目标，而经济效益的实现者是解决可持续发展的可操作性的关键。可持续发展首先是经济发展，只有经济发展才能为环境保护和资源开发提供资金和技术，它是社会可持续发展的根本前提。
2.2.4 科学技术环境的可持续发展
科学技术的发展，不仅带来了旅游产业结构的变化，而且必然引起消费结构和需求结构的变化，从而影响旅游的营销活动。科技发展一方面为企业市场营销管理的现代化提供了必要的装备，另一方面也对旅游企业的领导结构和人员素质提出了更高的市场营销管理水平。旅游市场营销中要注意科学技术环境的变化发展趋势及科学技术的特征在当今世界表现为科学技术发展变化的步伐大为加快。同时，科学技术增加了旅游市场营销的创新机会，而生态环境、人口环境的可持续发展等更是离不开科技环境。科学技术在旅游市场营销中的运用，要充分考虑到营销技巧，并在旅游者购买力允许的范围内，将新技术产品导入目标市场，否则科学技术的应用就难以取得应有的价值，因而难以做到科学技术在旅游市场营销中的可持续发展。
2.2.5 生态环境的可持续旅游发展
生态环境的优劣可以给旅游市场营销带来不同的效应。优越的生态环境给旅游营销者提供了得天独厚的机遇，特殊的生态环境也为旅游营销者提供了良机。此外，某一国家、地区的便利地理位置，也利于旅游市场营销。游客对生态条件的选择与需求，不仅仅是休憩，而且在于生态条件有否观赏价值。生态条件可给旅游营销带来良机，但生态环境变化有时又会给旅游市场营销带来危机。可见，生态环境的变化从不同方向影响旅游市场营销，旅游企业需要进行具体的调查研究而作出相应的反应，不但要用新思维去利用生态资源，而且要随时掌握游客的“口味”变化去利用自然资源。
生态环境的可持续发展已成为全球性的社会思想潮流。旅游市场营销要顺应这一社会进步的合理要求，在旅游内容上要积极开发适应于越来越多的具有环境意识的旅游者需要的生态旅游、环保旅游，努力在市场营销中争取具有较高经济效益的客源，使旅游市场营销既能实现良好的经济效益目标，又不至于因游客太多造成对生态环境的威胁和破坏。做到生态环境在旅游市场营销中的可持续发展。
2.2.6 政策与法律环境的可持续发展
国家旅游政策对旅游营销的影响，主要表现为国家是鼓励旅游还是限制旅游，旅游政策的变化对旅游营销有利还是不利。旅游政策是由某一国家的政府决定的。在分析政治环境时，绝不能忽视这个基本点，无论哪个国家，都会以维护本国的政治、经济、民族、利益为出发点，来制定出具体的鼓励或限制旅游的政策，从而对旅游营销产生直接的影响。对旅游市场营销行为而言，了解和研究本国和各客源国的旅游法规的许多共性的规定，不能因为对特性缺乏了解而引起失误。一些宗教信仰和历史悠久的国家，其政策法律与其民族文化和宗教信仰网织在一起而具有独特之处。
3 结论
3.1 旅游市场营销环境的可持续发展是一个复杂的巨系统
系统是由两个或两个以上相互影响，相互作用的要素所构成的统一整体。旅游企业是一个营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化、政策法律等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。旅游企业在作旅游的市场营销管理决策时，把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，即做到旅游市场营销环境的可持续发展，产生增效作用提高企业经济效益，做到旅游业可持续发展。
3.2 环境因素的可持续发展决定着旅游市场营销的效果
宏观环境因素对旅游市场营销有两方面的强烈影响，一方面为旅游企业提供了市场营销机会，另一方面又给旅游企业的发展造成限制。微观环境影响着旅游企业的服务能力和经济效益。旅游市场营销与环境是一种适应关系，旅游市场营销必须深入研究旅游市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。
图1 旅游市场营销环境的可持续发展框架图
3.3
旅游市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础
旅游市场营销的微观和宏观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，两者在旅游企业整体市场营销活动中缺一不可（见图1）。存在于企业微观环境中的市场可控因素，不能离开存在于旅游企业宏观营销环境中的客观因素（大部分为不可控因素）。企业为实现自己的营销目标，为最大限度地满足消费者的需求，必须千方百计地将微观可控制因素与宏观不可控制因素协调起来。这种协调必须通过充分发挥旅游企业的营销能动性，恰当地运用那些旅游市场营销的可控制因素，自觉地适应客观环境的要求来实现。这种以旅游市场营销的可控制因素主动自觉地适应不可控制因素的过程，便是旅游市场营销环境动态平衡的过程。可见，市场营销宏观、微观环境的关系是两者相协调和相适应的关系。这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求，实现旅游企业的整体市场营销可持续发展。
收稿日期：1999－02－16