品牌延伸利弊与延伸绩效述评，本文主要内容关键词为：述评论文,利弊论文,绩效论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2004）04-0026-07
1 引言
随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败[1～4]。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产进行品牌延伸[4]。所谓品牌延伸，是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸方式和不同的品牌形态推出新产品（延伸产品）。追溯国内外的研究文献，我们可以发现，学术界于上世纪60年代就提出了现代品牌的概念，但有关品牌延伸的研究并未受到人们的重视；到70年代末，这一研究主题开始逐渐受到关注，1979年Tauber发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题；80年代，品牌延伸问题引起了国际学术界的广泛兴趣，并在定性研究和宏观统计方面取得重大进展；到了90年代，品牌延伸的实证研究得到明显加强，其相关问题引起了美国营销学会（AMA）的高度重视，在营销核心期刊《Journal of Marketing Research》和《Journal of Marketing》上，也形成了以“Brand Extension”为关键词的独立研究领域[5]。目前，实业界对品牌延伸策略的运用很是偏好，学术界也对其进行了频繁的探讨，品牌延伸的理论研究进入到了一个新的发展阶段。
虽然品牌延伸已成为学术界和实业界研究的热点，品牌延伸策略也愈见盛行，却无法保证该策略一定成功。事实告诉我们，品牌延伸的失败率还是较高，存在“品牌延伸陷阱”[6]，这提醒我们应该摒弃那种认为“品牌延伸一定能降低成本带来收益”的不完全正确的观点。因此，品牌延伸效果成为人们研究探讨的重心[7]。而品牌延伸效果评估研究的前提在于人们对品牌延伸利弊的清醒认识和延伸绩效评价指标的合理确定。本文系统化地整理比较了过去文献中有关品牌延伸利弊的观点和延伸绩效的衡量指标，并进行了评价。
2 品牌延伸的利与弊
品牌延伸能为企业带来诸多利益，这是品牌延伸策略被广泛采用的原因，然而品牌延伸也是一把双刃剑，若使用不当，反而会给企业造成意想不到的损害。回顾相关文献，我们把品牌延伸的利与弊总结如下。
2.1 品牌延伸的好处
（1）减少顾客的购买风险知觉
研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响[8]，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为[4]。若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大[9]。
（2）降低新产品导入市场的成本
Tauber认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本[10～12]，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3～5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40％～80％的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用[13]。
（3）满足顾客多样化的需求
公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化[14]。Hardie and Lodish认为适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“物种”[14]。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象（核心价值不变），既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。
（4）扩大原品牌的影响与声誉
利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度[15]，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
（5）明晰品牌内涵，增强品牌形象
Biel强调对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上[14]。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。Keller and Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感（即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高）、信任感和忠诚感[16]。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。
（6）利于形成规模经济，提高整体投资效益
在一个充满了模棱两可以及短暂的信号和力量的环境中，品牌延伸提供了一种生存下去的方法，品牌延伸有抑制或弱化竞争者行动和促进形成规模经济的潜力[17]。当一个品牌整体的有效投资达到一定的经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资规模经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。
2.2 品牌延伸的不利影响
（1）招致零售商的抵制
研究资料表明，零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新产品的速率，导致货架空间紧张[14]。而FMI（Food Marketing Institute）的一项长达一年的研究表明，零售商可以削减5％～25％的存货单位，这并不会影响其销售，也不会影响顾客多样化的需求[14]。另外，随着各大型零售商创立自己的品牌，零售商与制造商之间的竞争更激烈，零售商为了用更多的货架推出自己的产品，留给每位制造商的货架空间有限，对品牌产品的销售带来很大威胁[14]。
（2）损害原有品牌的形象
无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价值[14]。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“劳力士”意味着高贵和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门[13]。
（3）品牌淡化
Barbara and John认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释（Brand Image Dilution）[18～20]。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”，而这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。例如美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后，则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降，而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。
（4）心理冲突
Ries和Trout指出，不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位[14]。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突[20～22]。比如，美国Scott公司生产一种舒洁牌卫生纸，“舒洁”本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着“舒洁”餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来将“999”品牌延伸到啤酒行业，给消费者心理造成一种抵触情绪。
（5）跷跷板效应
一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化[17]。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，这样，随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是Buday所说的竟食效应（Cannibalization）[19，20，22]或Alice所说的跷跷板效应[14]。例如，在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司把“Heinz”延伸到番茄酱市场，做得十分成功，使“Heinz”成为番茄酱品牌的第一名；然而不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌的地位。
（6）产生“株连效应”
一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统[3，10，19]他们认为品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其它产品的信誉，影响其它产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”，尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险[23]。
3 品牌延伸绩效
正因为品牌延伸是把双刃剑，有利也有弊，导致学术界和实业界非常关注品牌延伸的绩效。但出于研究问题的切入点不同，学者们对品牌延伸绩效的界定与衡量方式也各不相同。归纳起来，品牌延伸绩效主要包含以下三种类型：消费者评估绩效、财务绩效和市场绩效。
3.1 基于消费者评估的品牌延伸绩效
基于消费者评估的品牌延伸绩效主要着眼于消费者对品牌延伸的直接知觉反应和主观评估[7]，比如消费者对品牌延伸的兴趣、喜好、信心、适用或购买意向等。下述学者在相关问题的研究中基本上是从消费者评估这一角度来界定和衡量品牌延伸绩效的。
Aaker和Keller提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设，并以学生为样本对这些假设进行了检验。人们把由这些假设所形成的关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度之关系称为Aaker和Keller模型，简称A&K模型。该模型的基本思想是：品牌延伸绩效体现在消费者对延伸品牌或延伸产品的态度上，而这种态度取决于3个因素，即原品牌的感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度[7]。Sunde和Brodie在新西兰重复了Aaker和Keller的实验，调查结果发表在International Journal of Research in Marketing杂志上[24]。这两次实验均以消费者对品牌延伸的态度表示品牌延伸绩效，具体包括消费者对延伸产品的整体品质知觉和试购延伸产品的可能性。
Muthukrishnan和Weitz在分析品牌延伸评估的产品知识角色时，将品牌延伸绩效界定为消费者对品牌延伸的态度，并对不同变量分别从“正—负”、“偏好—不偏好”、“好—坏”和“喜欢—不喜欢”四个角度以七点刻度进行衡量，研究结果表明：顾客对品牌的认识程度不同，对品牌延伸是否合适的理解不同，“专家”级的顾客（对品牌有丰富的使用经验）常倾向于用技术和制造过程方面的共性来判断是否合适，而作为“新手”的顾客（对品牌的了解不多）只是以表面、直观的方式理解合适性[25]。Brickley和Loken认为品牌延伸评估主要受品牌延伸典型性（延伸产品与原产品的相似性）和品牌宽度（品牌所能涵盖的产品差异）的影响，他们从“偏好—不偏好”和“想拥有—不想拥有”两个方面来表示消费者对品牌延伸的态度，实证结果表明：品牌延伸典型性与品牌宽度对品牌延伸的评估流程和评估结果有显著性的影响，品牌延伸典型性与品牌延伸绩效正相关，窄品牌的延伸绩效较好，但效果不够显著[26]。Park、Milberg和Lawson认为产品特征相似性（延伸产品与原产品的特征相似性）和品牌概念连贯性（品牌概念与延伸产品属性的一致性）对品牌延伸的成败起到决定性的影响，他们在检验产品特征相似性和品牌概念连贯性如何影响消费者对延伸产品的认知时，以消费者对品牌延伸的评估作为品牌延伸绩效，具体以“好构想—坏构想”、“喜欢—不喜欢”和“令人感觉愉悦—令人不悦”的七点刻度来表征[27]。
Keller和Aaker在“品牌延伸连续性引入的影响”一文中，以消费者对计划延伸产品的“高品质—低品质”、“非常可能尝试—决无可能尝试”和“优良产品—劣质产品”的评判作为对计划品牌延伸的整体评估绩效指标[16]。Schmitt和Dube将消费者对延伸产品的购买意向作为品牌延伸的绩效指标，具体通过“非常可能购买—非常不可能购买”的不同等级来刻度[28]。Rangaswamy、Burke和Oliva讨论了品牌资产与品牌延伸力问题（品牌延伸在广度和范围方面的能力），并建议研究人员应对品牌资产的战略、管理、财务和国际化等方面投入更多的精力，作者在文中用消费者对延伸产品的购买意向表示品牌延伸绩效，具体表示为消费者对不同距离延伸产品的购买意向和对实验品牌与三种延伸产品组合的购买意向[29]。Smith和Andrews在“新产品消费者评估中的契合知觉效果的再思考”一文中以消费者试用新产品的兴趣（试用意愿）表示品牌延伸绩效[30]。
Barbara和John用实验研究的方法分析了在什么样的状况下延伸产品会产生稀释家族品牌信念的负面效应，结果表明：当延伸产品属性与家族品牌信念不相容时，稀释效应就会产生。在作者的变量设计中，用品牌延伸对家族品牌信念的影响表示品牌延伸绩效，若延伸产品造成了品牌稀释效果（对家族品牌信念的稀释），则表示品牌延伸绩效差[18]。Broniarezyk和Alba论证了品牌联想在品牌延伸中的重要性，作者认为具体的品牌联想会影响品牌情感和延伸相似性在品牌延伸中所起的效果，当消费者具备相当的品牌知识时更是明显。在界定品牌延伸绩效时，作者采用了混合指标，包括：潜在延伸适当性（最适当—最不适当）、消费者对潜在延伸的态度（喜欢—不喜欢）、对潜在延伸的反应（开放式的衡量）和对潜在延伸的偏好排序[31]。Dacin和Smith通过实验和调查检验了品牌组合特征对品牌延伸的消费者评估的影响，结果表明：品牌组合相关性和相似性对品牌延伸的消费者评估有交互作用。文中作者以消费者对品质评估的信心和对品质评估的偏好作为品牌延伸绩效指标[15]。Dawar和Anderson检验了品牌延伸顺序和方向的重要作用，并用消费者对品牌的一贯性知觉（Perceived Coherence）和延伸产品购买可能性来表示品牌延伸绩效[32]。Sheinin和Schmitt采用的品牌延伸绩效指标为消费者对品牌延伸的态度，包括兴趣、情绪的愉悦性、偏好态度、效用态度和购买意向几个方面[33]。
3.2 基于财务指标的品牌延伸绩效
许多学者认为，品牌延伸的最根本动机是为企业创造更多的利润，品牌延伸行为的效应必将在相关的财务指标（延伸利润、股价等）上得到反映。因此，品牌延伸的获利能力[34]是非常合理的绩效指标[34]。下述学者基本沿用了这一思想。
Wernerfelt将伞状品牌作为新产品质量的信号，以延伸利润为绩效指标，建立了信号传递模型，并证明通过标注品牌来传递信号的可能性，研究结果表明：高品质产品厂商倾向于运用品牌延伸策略，而低品质产品厂商很少采用该策略[34]。Wilson和Norton在“产品线延伸品的最佳导入时机”一文中讨论了该何时导入延伸产品以使整条产品线利润最大化的问题，进而通过比较延伸产品的市场扩散效应和对原有产品的竟食效果，分析了产品线延伸的绩效，即延伸产品的利润增额[17]。
Lane和Jacobson运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流的预期改变一股价的影响，显然，作者是从股价的改变这一角度来界定品牌延伸绩效的。作者认为品牌延伸是把双刃剑，既可带来收益，比如节约营销成本、增加收益和提升品牌形象等（正面绩效指标）；也会产生一些不良后果，比如原有产品或延伸产品的失败会造成整个品牌连锁系统的毁灭、品牌稀释效果和竟食效果等（负面绩效指标）[20]。
Sullivan认为只要某一产品信息会影响到其它同品牌产品的需求，溢出效应就会产生，负面溢出效果（用实际折旧率与期望折旧率的差异表示）的存在提醒人们应该摒弃那种认为“品牌延伸一定能降低成本带来收益”的不完全正确的观点。作者提出了分析和测量溢出效果的方法论（将它分解为品牌意象溢出效应和品牌内产品的替代效应），并进行了实证研究[19]；Montgomery和Wernerfelt刻画了品牌产品和无品牌产品之间不同的价格—质量关系，他们从溢价效果和降低风险这两个角度讨论了伞状品牌的功效，其中，溢价效果的正向指标为伞状品牌产品的平均价格较高；降低风险的正向指标为伞状品牌产品平均价值与价格的离差较小。这三位学者的一个共同思路就是：只有品牌延伸的溢出收益加上节约的费用大于溢出成本，品牌延伸才是成功的，或者说延伸绩效为正[22]。
3.3 基于市场指标的品牌延伸绩效
基于市场指标的品牌延伸绩效有点类似于基于财务指标的品牌延伸绩效，只是前者更关注品牌延伸行为的市场效应，常见的市场指标有延伸产品的存活情形[35]、市场占有率[12，35，36]、广告效率[12，35]等。
Sullivan在检验延伸产品的导入顺序对延伸绩效的影响时，用延伸产品的存活情形和市场占有率来表示延伸绩效，其中，若延伸产品存活6年以上，则表示存活情形较好[35]。Smith运用相关分析和方差分析检验了采用品牌延伸方式导入新产品和启用新品牌导入新产品的广告效率（广告费用/销售额，以A/S表示）差异，研究结果表明：平均而言，品牌延伸策略导入市场的新产品的A/S比率为10％，而独立品牌导入市场的新产品的A/S比率为19.3％；作者认为这种差异主要受新产品特征、营销策略和竞争市场特征影响[11]。Smith和Park认为，品牌延伸绩效体现在与独立品牌方式的新产品导入相比所产生的现金流差异，并建立了以市场占有率和广告效率（广告费用/销售额，以A/S表示）为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明：采用品牌延伸策略导入市场的新产品比通过独立品牌导入的新产品能获得平均8.3％以上的市场份额，并使广告费降低8.7％[12]。Reddy、Holak和Bhat根据对34种香烟品牌75条产品线20年间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸各要素（核心品牌特征、延伸产品特征和公司特征）的数量经济学模型，由此对以产品市场占有率增量（延伸产品所增加的市场占有率减去延伸产品竟食的原品牌产品的市场占有率）表示的品牌延伸绩效进行了计算和分析，结果表明：在烟草行业，产品线延伸的竟食效应已得到了较好控制，即使竟食效应存在，由于产品市场占有率增量为正，也使得产品线延伸变得可行[36]。
4 总结
从相关文献可以看出，品牌延伸可以减少顾客的购买风险知觉、节约发展品牌的时间、降低新产品导入市场的成本和增加广告效率、满足顾客多样化的需求、扩大原品牌的影响与声誉、明晰品牌内涵和增强品牌形象；品牌延伸基于原有品牌的信誉，使消费者较易接受延伸产品，并使其搜寻成本更经济。但品牌延伸也会带来一些潜在的风险，比如，招致零售商的抵制、损害原有品牌的形象、降低消费者的品牌独一性（Brand Exclusivity）知觉、发生品牌稀释、竟食、品牌特许权破坏及伤害整个品牌连锁系统的现象。可见，实施品牌延伸策略其收益与风险并存，企业不能不顾自身的条件及外部的市场环境盲目采用。企业应从自身情况出发，从产品特征出发，从市场状况出发，在适当的范围和合理的领域，既要充分利用强力品牌的晕轮效应，同时又要采取一些有效措施来降低甚至避免品牌延伸的风险。
比较过去文献中的品牌延伸绩效指标，我们可以发现，多数学者是从消费者评估的角度来界定和衡量品牌延伸绩效的。这可能源于以下两个方面的原因：（1）考虑到品牌延伸的行为动机，财务指标和市场指标应是很好的品牌延伸绩效指标，但相关资料很难获取，即使相关资料可以取得，不同的品牌延伸类别、不同的成本分摊方式也使得延伸间的比较非常困难和失去意义；（2）众多研究Fishbein and Ajzen理论的文献均证明消费者对产品的态度与购买意向会影响真实购买行为[37]，因此，将品牌延伸绩效指标界定为消费者对品牌延伸的评估在理论上应无争议。至于具体的绩效变量，则要根据研究需要有针对性地设计。