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面对突如其来的激烈的市场竞争，一些过去吃惯“皇粮”的报纸刊物，突然间发现昔日无忧无虑的日子已变得越来越不好过了。与此相反，有些过去不为人们知晓的地区性、行业性报纸，因为注重市场信息，积极参与竞争，经过几年的摸爬滚打，越来越“火”
一家报社兼并多家报社，并办起水泥厂、面粉厂等多种企业，这在几年前还是件令人难以置信的事情。然而，在今天，却成了并不鲜见的事情。
报纸数量持续增长
改革开放18年来，报纸的总量翻了几番。有关方面提供的资料表明，1979年全国报纸总数只有186种，到1986年猛增到1574种，净增1388种，平均每年增加近200种报纸。1986年到1996年的10年间，报纸又净增了661种。到1993年年底，中国报纸种类终于突破了2000大关，达到2040种。到1996年初，我国公开发行的报纸已达2235种。今天，报刊社多得让业内人士也难以搞清楚到底有多少家。
报业市场也应“合理密植”
近年来，报纸发行量急速下滑成了令报社老总们最头痛的事情。十几年前，《中国青年报》曾有过发行量高达320万份的辉煌成绩，今天，这份有着上亿青年作为既定“市场”的报纸竟然跌到100万份以内。报刊发行量不断下跌的现实，使几十年来一直无忧无虑的报人，第一次深深地感受到，市场竞争从不承认特权。于是，贴近读者、定位准确、内容丰富、信息密集的报刊，经受了市场的考验，发行量逐步上升，广告收入成倍增长。而有些报刊则行动迟缓，很不适应市场竞争，只能靠行政权力维持一定的发行量，维持不死不活的艰难境地。
从1978年到1994年，我国大陆批准注册的报纸数量增加了15倍，但同期报纸的平均印数只增长了7倍，全年总印数只增加了1倍，总印张只增加1.5倍。这组数据表明，一些机关大报仍然没有把眼睛盯向市场，仍然躺在“红头文件”上睡大觉，这样势必难以扭转发行量逐年递减的趋势。但东部沿海的一些党委机关报如《广州日报》、《南方日报》、《解放日报》、《深圳特区报》等，通过关注读者、服务读者，不仅摆脱了发行量下滑的被动局面，而且近年来还出现了发行量节节上升的喜人景象。
但是，也有一些报社为了阻止发行量持续下滑，不惜违背办报方向，刊登一些内容庸俗、格调不高的文章来吸引读者，产生了不良的社会效果。近年来，一些低档次的生活类、文化辅导类报纸越办越多，不仅国家的财力难以支持，从业人员的素质也跟不上，严重影响了出版物的质量。
根据上述情况，一此行业已经采取了有效措施。金融界的建设银行系统办了53家报刊，每年支出经费3500万元。建行领导认为，办报如同农民种田一样，一定要注意合理密植。他们根据新闻出版署关于压缩报刊、治散治乱的精神，决定除保留一报两刊外，率先主动停办其余50种报刊。中国人民银行推广了建行压缩报刊的做法，要求将人民银行系统的152种报刊压缩到33种；中国工商银行原有报刊80余种，压缩后只保留5报1刊及两个院校的学术刊物，其它一律停办；中国农业银行系统将86种报刊砍掉84种，以便集中力量办好1报1刊。
进入“战国时代”
在激烈的报业市场竞争中，传统大报的地位进一步被削弱，那些具有局部人群或局部地区覆盖优势报纸的领地进一步扩张。1996年排在北京市居民报纸消费前三位的是《北京晚报》、《北京日报》、《北京青年报》；在上海排在前三位的是《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》；在广州排在前三位的是《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》；在深圳排在前三位的是《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》。从这个统计可以看出，排在前三位的均是地方报纸，而全国性大报则榜上无名。特别值得一提的是，像《新民晚报》、《羊城晚报》这样典型的地方报，已经以其信息优势逐步走向全国，甚至进军海外。1996年初的统计表明，以公费订阅为主的《人民日报》虽然依然排在全国报纸发行量排名的第一位，但绝对数量已经没法同过去相比了。值得注意的是，紧随其后的便是《新民晚报》和《羊城晚报》，这两家报纸是典型的地方性和以自费订阅为主的报纸，他们已经超过以往许多名气很大的中央大报。
北京欣欣市场调查公司1996年根据北京6个重要市区60多个报摊报纸销售量汇总统计，在“一周报刊零售排行榜”榜上有名的日报分别是《北京晚报》、《参考消息》、《中国体育报》和《北京青年报》。榜上有名的周报有《北京广播电视报》、《中国广播电视报》、《足球》、《作家文摘》、《精品购物指南》、《南方周末》、《球迷》、《为您服务》、《汽车报》、《北京法制报》、《戏剧电影报》和《北京市场周报》等。这样的排行典型地反映了读者自费阅读报纸的需求动态。而《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《工人日报》等首屈一指的国家级大报则上不了报摊，仍然靠公费市场支撑。
与此相比，公费市场则显得沉闷。党报的发行数量长期徘徊不前。1988年，党的机关报共有407家，占全国公开发行报纸总数的25%，期发总数占全国公开发行报纸总数的17.33%。进入90年代以来，党报在数量和期发数上并没有多大发展，有的甚至还不断萎缩。在此期间，报刊业的自费市场却有长足的进展。从80年代末到1996年新创办的600多家报纸中，70%不靠政府补贴。因为没有财政补贴，必须靠市场养活，如果不能赢得读者便是死路一条。正是这种强烈的忧患意识，不断激活这些报刊的老总和编辑们的市场观念，迫使他们不断研究读者需求，以其密集新鲜的信息和灵活的经营手段，优先抢占市场。
报纸也应注重经济效益
长期以来，我们仅仅注意到报纸的宣传工具作用，忽视了报纸广播电视等传播媒介的产业性质。随着改革开放的深入，报纸等新闻媒介开始由事业型向产业型转变，由公益型向部分经营型转变，开始注重报纸产业属性。
既然报纸具有产业属性，那么提高经济效益便是报纸赖以发展的重要因素，而广告收入的多寡，又是衡量报纸经济效益的关键指标。改革初期，全国报纸广告经营效益相差无几，因为在此之前，报纸是不允许刊登广告的。改革开放后，企业越来越重视广告媒介的作用，广告成为中国报纸的主要财源。1983年，我国报纸广告全年总收入仅有7000万元。90年代后报纸广告收入开始快速增长：1991年达9.6亿元，1992年为16亿元，1993年上升到37.7亿元，1994年又有很大突破，达到45亿元。自费市场报得到的份额越来越大，公费订阅的报纸所占的份额越来越少。
1993年，全国8家报纸的广告收入首次超过亿元，其中三家在广东（《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》），两家在上海（《解放日报》、《新民晚报》），一家是《海南日报》，另一家是《北京日报》。在北方和中西部，只有一家报纸挤进广告收入排行榜的前8名，显然还有首都政治经济文化中心这个重要因素在起作用。1994年，我国有5家报纸广告收入超过2亿元，其中有三家在广东（《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》），两家在上海（《新民晚报》、《解放日报》），北方和中西部一家也没有。从1994年至今，这种局面仍没有改变。1996年1月份全国报纸广告收入前10名排行榜：新民晚报（3345万元）、羊城晚报（3243万元）、广州日报（3157万元）、北京晚报（1799万元）、解放日报（1666万元）、深圳特区报（1569万元）、南方日报（1351万元）、文汇报（1175万元）、成都晚报（1145万元）、今晚报（1139万元）。也就是说，在1996年头一个月中，东南沿海的报纸在我国报纸广告的“十强”中占有7个席位，北方和中西部只有三家有幸进入其中。
人们常说当今世界报业已经告别了“铅与火”的时代，迎来了“光与电”的新世纪。要实现这种跨越时代的变革，必须有强大的经济后盾。在这方面，一些中央级大报由于能够得到国家财政的扶持，先后采用了电脑排版系统，在技术进步、设备现代化方面迈出了坚实的步子。那些在自费订阅市场中经营有方、实力雄厚的报纸捷足先登，率先引进全过程电脑操纵轮转胶印设备，大有与美国《纽约时报》一比高低的气魄。如华东某晚报一次就从德国引进7组现代编排系统，价值2000万美元。而许多北方和中西部报纸却只能惨淡经营，处在到处伸手要饭吃的困难境地。
一些成功地实现向产业化转变的报纸，其广告收入丰厚，经济实力大增，大有赶超国际著名报纸之势。如羊城晚报社，它从1980年复刊到1990年的11年间，广告收入累积起来只有1亿多元，而1990年以来，其广告收入突飞猛进，1993年就突破亿元大关，1994年一举超过3亿元。另一家南国报业劲旅《广州日报》的广告收入在1995年已超过4亿元，当年营业收入达到8亿元，1996年的收入比上年又有新的提高。目前，香港最大的英文报纸《南华早报》，其年广告收入一直在10亿港元上下徘徊。而《羊城晚报》如果在装备、管理等方面再前进一步，跻身亚洲先进行列已经不是很遥远的事了。
报业集团应运而生
所谓新闻产业集团，是指有两种以上传播媒介组成的具有赢利功能的事业实体。目前我国已经拥有一批中央级和省市级的新闻产业集团。如《人民日报》在1994年宣布成为“拥有五报五刊的报业集团”。新华社还办了20多种报刊以及音响中心等实体，从1993年起对外称“一业为主，兼办多样”的综合性新闻集团。1996年1月，中宣部、新闻出版署正式批准建立“《广州日报》报业集团”。
随着报业经济的迅速发展，许多报纸都努力探索实现集团化和集约化经营方式，如《浙江日报》、《四川日报》、《南方日报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《解放日报》等一些省市主要报纸也办有多报多刊和多种企事业，改变了经营方式，增强了经济实力。
对主报进行扩版或在主报之外创办系列报刊，争取各种层面的读者，扩大广告源，是报业集团的重要特点之一。《人民日报》继1995年在上海出版了华东版，1996年又在筹办《人民日报华南版》。在北京地区乃至京外非常畅销的《北京青年报》，1996年初又创办了《北京青年报新闻周刊》，重点刊登重头新闻背景，满足了读者对新闻事实了解更多更深的要求，一年来的实践表明，这一决策是成功的。
开辟多种经营、系列经营的新途径，是报业集团又一个重要特点。面对市场经济新形势，新闻界人士逐步认识到，现代报业集团并不只是经营报业本身，而应走“报纸为本，兼营他业，全面发展”的路子，只有这样才能保证在激烈的市场竞争中立于不败之地。南方日报社社长认为，机关报被推向市场以后，遇到了严峻的挑战。一方面是城市报、晚报、小报、行业报与我们的竞争越来越激烈，一方面是原材料年年涨价，成本年年提高，离退休人员年年增多，报社负担越来越重。如果仅仅抓办报而不抓经营，不抓报社的经济发展，那么就很难生存下去。《广州日报》总编辑黎元江深有体会地说，如果我们不发展多种经营，增强经济实力，打好发展基础，一旦政策发生变化，我们就会失去竞争优势。要真正建立实力雄厚的现代化报业集团，仅就经济实力而言，就需要几十亿元的巨大投入，这种投入不可能依赖国家，只能依靠自我积累和积聚来实现。
目前报业集团的多种经营、系列经营大体可分为三种。一是与报刊活动有关的，如广告、发行、信息服务等，并在发展的基础上进行行业兼并。如1996年，在上海体育报刊市场上占有重要地位的《新民体育报》和《新民围棋》，就是新民晚报从上海体委手中（当时名为《体育导报》和《围棋》杂志）兼并过来的。二是把经营活动扩展到经济生活的各个领域。如南方日报社就拥有自己的水泥厂、面粉厂、饼干厂等。有的报业集团甚至搞跨行业兼并，发展成股份上市公司。如《解放日报》1993年兼并了上海第三十六织布厂。三是与报刊有关活动和报刊活动以外的企业行为相结合。如《深圳特区报》目前已形成了出版、发行、印刷、广告、信息、咨询、培训、翻译、贸易等经营系列，并成立了“深圳特区报企业发展总公司”。《北京青年报》由一个普通的社会群体对象报发展成为拥有十几家与报刊活动有关的企业和其它报业活动以外实体的“北京青年报报业总公司”。
走向互联网
目前中国报业中具备互联网能力的只是几家走上报业集团道路报纸。如《广州日报》，从1995年12月起，成为一张同时能在国际互联网络上阅读的报纸。此后，其他一些实力雄厚的报纸也相继进入互联网络，到1996年年底，大约有20多家报纸成为互联网络成员。其中中央级报纸有《人民日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国证券报》、《中国消费报》等。目前，上国际互联网络已经成为报纸发展水平和国际化程度的一种标志。1996年以来，《市场报》每天都在报头醒目位置印着：“发行世界30个国家和地区，进入国际信息网络，服务全球5000万用户”的字样，这实际上是无声的广告。为了提高报业效率，有条件的报刊大多实行了激光照排技术。报纸采编、传送网络化技术问世也只是90年代初的事。目前我国的中央级、首都主要报纸及东南沿海经济实力雄厚的报纸已经普遍应用起网络技术。在传递环节上，远程传版技术的应用越来越广泛。《人民日报》利用自己的网，《光明日报》等则利用新华社的卫星通讯网。新民晚报社、羊城晚报社等也实现了远程传版、异地印刷。光明日报社1996年建成了1000多平方米、实行集中管理的采编中心，约170名编辑、记者实现了“人手一机”，从记者使用电脑写稿开始，一直到编、校、改、拼、签，最后形成版面，通过卫星传出，全部在网络上进行。电脑多维制作技术的广泛引进，极大地强化了报纸刊载广告的功能。轮转胶印技术的使用，大大增强了报纸的印刷速度，每组轮转胶印机日印量可以达到50—70万对开张，这是传统印刷机无法比拟的。此外，报纸资料检索系统也实现了电脑化、现代化，如解放日报社资料室目前已拥有电脑30台，建立了《解放日报》、《报刊文摘》、《解放日报·中国经济版》和《邓小平文选》等7个全文数据库，党政、经济、文教、国际和人物资料、法律法规等7个专题数据库，总数据量达到3.5亿字，平均每天有800篇文章、60万字的数据加载入库。《人民日报》则把过去40多年的报纸压缩进了7张CD—ROM光盘，不仅为查阅《人民日报》资料带来了极大的方便，而且获得了可观的经济效益。