网络环境下顾客忠诚的形成机制研究，本文主要内容关键词为：忠诚论文,顾客论文,机制论文,环境论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言 在现代经营观念指导下，人们越来越深刻地认识到客户不再是被猎取的对象，而是得到了特殊的对待与培养，即视为企业的资源！以此，明智的企业越来越重视客户关系管理(CRM)，众多学者对衡量CRM的“四度”标准，即客户的满意度、忠诚度、依存度和贡献度之间的相互关系进行了多方位的研究[1]。而满意度与忠诚度关系研究作为CRM“四度”标准中最为基础的研究一直备受学者关注。 忠诚的顾客是企业取得竞争优势的源泉，是企业发展的重要保障，如何培养和维护顾客忠诚已经成为企业持续发展的关键问题[2]，厘清顾客忠诚的形成机制也成为众多学者的研究关注点。总览针对顾客忠诚度的形成机制研究，大致可以分为两个方向：(1)从驱动因素、调节因素入手，探讨顾客忠诚的形成路径，即构建顾客忠诚模型，属静态研究；(2)依据顾客关系生命周期理论，将顾客忠诚分为多个阶段，分别探讨每个阶段顾客忠诚的驱动因素及影响路径，构建多阶段顾客忠诚模型[3]，属动态研究。 静态研究中，传统顾客忠诚的驱动因素主要为顾客价值、顾客信任、服务质量、转换成本和顾客满意。著名的价值—满意双驱动模型表明顾客满意和顾客价值共同作用能够使顾客产生忠诚[4]。网络购物环境下，多数学者研究结合传统顾客忠诚驱动因素和网络购物环境来探讨网购顾客忠诚模型。Luarn和Lin[5]在探讨网购忠诚形成驱动因素中得出网购顾客信任、顾客满意和顾客感知价值对网购顾客忠诚有直接影响。Harris和Goode[6]提出网购服务质量影响感知价值、顾客信任和顾客满意，感知质量影响顾客信任进而影响顾客满意，同时三者共同作用于网购顾客忠诚。经过上述总结不难发现不管是传统购物还是网络购物，顾客满意度是顾客形成过程中一个极其重要的影响因素。 动态研究领域，Oliver[7]定义四个层次忠诚度，即认知、情感、意向和行为忠诚，程度依次加深，并分析认为每层次忠诚为满意度的函数，使忠诚度由低层次向高层次演变，顾客忠诚所代表的承诺将产生持续影响。韩经纶等[8]认为由于受到随机因素的影响顾客满意度与顾客忠诚的关系处于动态变化中。Murali，Kristin等[9]从满意度的强度方面探讨了顾客满意与忠诚的关系，利用不确定性和幅度参数模型，验证了顾客拥有强烈满意度相较于弱满意度，其满意度更容易转换为忠诚度。 综上可见不论是静态还是动态研究，顾客满意度均是顾客忠诚形成过程中不可缺省的关键因素。
图1 四层次忠诚度形成机制 笔者认为，再购行为的发生是忠诚形成的前提条件，顾客忠诚的形成过程将受到时间效应的显著影响。因此，与以往学者的单一静态的顾客忠诚形成研究不同，本文基于时间动态效应分析顾客忠诚的形成，选取顾客满意度为关键驱动因素，将严格筛选配对后的前后两期消费者购买数据作为实证数据源，经过前后期数据比对，模型假设验证，最终构建顾客忠诚形成的动态机制模型。 2 研究假设 2.1 顾客满意对顾客忠诚形成的静态作用形式分析 在聚焦于顾客满意度与顾客忠诚度具体作用形式研究中，Labarbera和Mazursky[10]则认为顾客满意水平对顾客重购具有很强的影响力。随后Anderson和Sullivan[11]通过对瑞典顾客满意度的调查研究中发现顾客满意与顾客忠诚高度相关，此后对网购满意度研究中进一步研究得出网购顾客满意度对网购顾客忠诚度有显著的正向影响[12]。而在张新安、田澎等[13]以国内某大型城市中心位置的中档饭店作为实证研究对象的研究中，得出顾客满意度与顾客忠诚度之间没有直接联系的结论。但多数现有研究都是建立在顾客满意度与顾客忠诚度存在显性或隐性的线性关系的假设之上[14]，本文由此提出假设：
：顾客满意度对存在顾客忠诚度正向影响关系。
：t期顾客满意度对t期顾客忠诚度有正向影响。
：t+1期顾客满意度与t+1期顾客忠诚度存在正向影响关系。 2.2 顾客满意对顾客忠诚形成的动态作用形式分析 顾客形成具有持续性[7]。通过对文献的梳理，本文认为，在重复购买行为发生后，顾客忠诚具有延续性即t+1期顾客忠诚度会受到t期顾客忠诚度程度影响(
)(由于本文研究主题为顾客忠诚的形成过程，因此仅探讨顾客忠诚的持续性)。Evanschitzky和Ramaseshan[15]在顾客忠诚的研究理论分析指出顾客满意能够激励顾客发生再购行为。再购过程中的满意度刺激顾客忠诚进一步提升，与此同时顾客的忠诚心理具有持续的影响力将对顾客忠诚产生促进作用。本文认为，在消费者购买决策中，顾客受到满意度和忠诚度的影响，能够从心理上降低再购成本，减小对不利因素的感知，更容易产生相对高水平的满意度，提升忠诚度，这种循环影响促成顾客忠诚的形成。因此本文提出t期顾客忠诚会影响到t+1期顾客产生高水平满意度(
)。结合
，
以及
来看，t+1期顾客满意对顾客忠诚形成具有明显的中介作用，即顾客忠诚形成的时间动态效应显著。根据
，
以及
提出
。
：t期顾客忠诚度与t+1期顾客忠诚度存在正向影响关系。
：t期顾客忠诚与t+1期顾客满意度存在正向影响关系。
：t+1期顾客满意度对顾客忠诚度的形成具有中介作用。 2.3 顾客忠诚度的形成机制模型探讨 Oliver在其顾客忠诚度四层次理论中，提出随着满意度的积累，低层次忠诚会向高层次忠诚演变，即高层次忠诚受满意度和低层次忠诚的影响[7]。国内学者陈明亮从考察期、形成期和稳定期三个阶段分析了顾客忠诚的形成，他认为在满意度产生再购行为，随着再购行为发生又会产生一些列满意，促使在不同时期形成不同层次忠诚度[16]。由此可见，顾客满意度会引起顾客一些列再购行为，进而使顾客忠诚产生由低层次到高层次的进化(见图1)。但Oliver和陈明亮的研究聚焦于忠诚层次间的内部演变，但并没有分析不同期满意度对忠诚形成影响的时间效应，且仅基于理论分析层面，缺乏实证。本文认为时间效应下顾客满意度是顾客忠诚度形成机制至关重要的因素，应纳入到形成路径中，同时网络购物的出现，为本文取样提供了方便。本文将基于假设1组和假设2组欲探讨顾客忠诚度的形成机制模型。 3 研究设计 3.1 数据来源 大学生对于新事物的接受和适应能力具有显著特征，Yoo和Donthu[17]研究表明大学生群体代表了最活跃的在线购物者，因此本文以大学生为调查对象，通过现场调查和电子邮件方式发放问卷，分为两阶段对北京邮电大学和中国科学院研究生院在校生进行问卷追踪调查。第一阶段，共发放随机问卷600份，通过废卷处理，共回收有效问卷493份，回收率为82.2%。网络购物的分析中两阶段实证研究的时间间隔一般为4周至24周，平均采用3个月[18]，为此本研究在三个月后开始第二阶段调查。根据第一次取样的被试信息，通过电子邮件再次发放问卷493份，回收437份，回收率为88.6%。由于问卷采用随机自愿填写方式，在第二阶段问卷回收过程中发现第一阶段被试所留联系方式不明，邮件地址错误而导致无法进行二次调查的有的33份，经过两次发送邮件催促依旧未在指定时间内(两周)回复的23份。将回收的437份问卷与第一阶段问卷进行严格匹配处理，最终获得383份两阶段调查对象信息完全配对的问卷。针对问卷的信度效度指标等采用493份有效数据进行分析，针对变量之间的关系，采用383份前后两次的匹配的数据进行分析。 3.2 变量测量 调研问卷中对网购顾客满意度和顾客忠诚度的测量项目均采用7级LIKERT量表，即7分为非常同意，依次程度递减，1分为非常不同意。 (1)网购顾客忠诚度测量 顾客忠诚度测度主要参照Oliver的四个层次忠诚度理论以及Anderson[11]和Parasuraman[19]等的研究成果，从认知、态度、情感和行为四个层面[7]，在初始题项的基础上，结合网络环境特点对测度题项进行改编，最终形成6道测度项，例如：“即使价格有所提高我也愿意在这家网店购买”。第一阶段493份问卷的顾客忠诚度效度分析中，Cronbach's Alpha系数为0.902。验证性因子分析结果为Chisquare/df=4.3，GFI=0.901，AGFI=0.85，NFI=0.911，CFI=0.930，RMSEA=0.077，表明忠诚度测度题项设计合理。 (2)网购顾客满意度测量 顾客满意度测度题项编写主要参考国外学者McKinney[20]、Kim，Stoel[21]以及Parasuraman[19]等和国内学者徐冬磊[22]的研究成果，从网站设计、产品/服务、交易安全、物流服务、客服五个方面共5道题，例如：“网站页面布局方便浏览”、“我相信在购买过程中我的隐私是受到保护的”。利用第一阶段493份问卷的顾客满意度数据进行效度分析，Cronbach's Alpha系数为0.906。验证性因子分析结果为Chisquare/df=4.1，GFI=0.89，AGFI=0.903，NFI=0.95，CFI=0.961，RMSEA=0.08，顾客满意度量表设计合理。 4 数据分析与结果 本文利用SPSS16.0对数据进行分析。采用平均算法计算得出顾客满意度和顾客忠诚度得分。 4.1 顾客满意度对顾客忠诚度影响分析 一次购买会产生当期的顾客满意度和顾客忠诚度，通过回归分析数据(见表1)可知当期顾客满意度对当期顾忠诚度有积极的正向影响(
=0.503，
=0.744)，即
和
成立。但影响系数并不相同，Δ
也不同(0.301:0.588)，t+1期满意度对顾客忠诚度的影响比t期满意度影响更加显著。换句话说，在顾客忠诚形成过程中，随着购买次数的增加，满意度对忠诚度的影响愈加明显。 4.2 顾客满意度在顾客忠诚度形成过程中的中介效应分析 为了清晰检验顾客满意在顾客忠诚形成过程中的中介效应，本文遵循温忠麟中介检验程序来构建中介效应分析过程[23](见图2)。表2中，t+1期顾客满意度与t期顾客忠诚度、t+1期顾客忠诚度之间的相关都非常显著，切均呈显著正向影响关系，满足分析顾客满意度对顾客忠诚度的中介效应检验条件。
第一步检验自变量到因变量的回归系数c。表3中，回归模型1分析表明t期顾客忠诚度对t+1顾客忠诚度的正向作用显著(C=0.387，P＜0.001)，H2a成立；第二步检验自变量到中介变量的回归系数a和中介变量到因变量的回归系数b。模型2、3验证得t期顾客忠诚度对t+1期顾客满意度具有显著正向影响(a=0.405，P＜0.001)，t+1期顾客满意度对t+1期顾客忠诚度具有显著正向影响(b=0.744，P＜0.001)；第三步如果a、b都显著，则检验间接效应系数c’，如果a、b之一不显著，进行Sobel检验，计算z值。由于a、b均显著，因此检验间接效应系数c’，模型4将
引入到
和
中时，t期顾客忠诚与t+1期顾客忠诚的系数不再显著(C=0.387，P＜0.001变化为C’=0.101，P=0.203＞0.05)。因此
对
和
之间的关系的中介效应显著，中介效应估计值a×b=0.301，占总效应的比例为(a×b)/c=77.8%，即顾客满意度对顾客忠诚度的形成具有完全中介作用，而非调节作用，
不成立。
图2 顾客满意度对顾客忠诚度的中介效应模型图
4.3 顾客忠诚度形成机制探讨 基于重复购买下，一般认为顾客忠诚不仅会受到当期顾客满意度影响，同样与前一期顾客忠诚度和前一期顾客满意度有关。然而通过数据分析发现，在
为显著正相关，依据假设2b成立得出的结论，本文进一步分析
的影响后得出
对
具有显著正影响，而
与
具有显著正影响(见表4)。可见，t+1期顾客忠诚虽受t期忠诚度和满意度正向影响，但顾客满意度的贡献作用更显著，即t+1期购买后顾客忠诚度是否有所提升显著受限于t+1期购买满意度如何，而心智中已存在的忠诚度无法产生显著的持续性作用。突破以往研究，本文得出前期忠诚度是当期满意程度的一个关键驱动因素，即t+1期顾客满意度并非只取决于t+1期购买行为认知，t期忠诚已为t+1期满意度“埋下伏笔”。可见，顾客忠诚的持续性在重复购买过程中会发生偏转，即t期忠诚度并非直接持续影响t+1期忠诚度，而是将其持续性转移到对t+1期满意度的影响，通过t+1期满意度而对t+1期忠诚度产生显著影响。可认为以顾客满意度为驱动因素，在时间动态效应下，顾客忠诚度形成过程呈现出递推属性(见图3)。 本文得出t+1期顾客忠诚度形成机制模型为：
4.4 讨论 通过上述理论与实证分析，本文所提假设验证结果如表5。 本文以网络购物为背景，从时间动态效应视角出发，进行两期消费者购买数据信息的收集。通过严格配对筛选，即筛选出3个月后在同家网店发生再购行为且个人信息匹配的样本个体，构成本文实证研究样本，共383人，则得到有效配对数据383对。本文利用383对前后两期数据，经过当期数据比对和前后两期数据比对，验证得出顾客满意度对顾客忠诚度具有显著正向影响，顾客满意度在顾客忠诚度形成过程中起中介作用，且具有递推式影响。 首先，本文验证了在当次交易中，
对
具有显著正向影响作用(β=0.503)，
对
同样具有显著正向影响作用(β=0.744)，即顾客所感受到的满意度会直接影响顾客忠诚度，具有显著的正向影响关系(
与
成立)。Oliver认为满意度与忠诚度之间的复杂关系形式，在满意度的极端点，忠诚度反应确实也更加极端[7]。从两期的回归系数对比来看，二者并不相同，而且
＜
，顾客满意度对顾客忠诚度正向影响程度很可能会随着重购次数的增加而加强。在网络环境下，消费者不能够直接接触消费品或接受服务，消费更加容易通过当期交易产生的满意度来决定其是否会再购，从而影响到顾客忠诚的培养。随着顾客重购次数增加，网店更应该重视顾客的持续满意，因为一次交易给顾客所带来的不满也会导致十分严重的后果。 随后本文对顾客满意在顾客忠诚形成过程中的作用形式进行分析。目前有些学者利用当期数据(即仅用单期数据)分析认为顾客满意度具有调节作用，强调不同满意度水平会影响满意度—再购过程[21]。Oliver认为顾客忠诚是长期顾客满意的结果，即使前期顾客已经拥有较高忠诚度，同时，利用两期对比数据支持了假设
的成立，可知顾客忠诚具有一定的“记忆性”。但在这种“记忆”关系中引入顾客满意度后发现，
和
之间的相关性不再显著，顾客满意度显现出完全中介作用(
成立)。即当期的顾客满意度将完全中介前期的顾客忠诚影响，而不是多数研究的调节机制。
图3 顾客忠诚形成机制模型
顾客忠诚度是购买经验最直接的表现形式，即，基于以往顾客忠诚，会对未来的顾客忠诚产生影响。在计划行为理论中，Ajzen等[24]研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在某种控制之下，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现[24]。而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的“态度”(Attitude)；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规范”(Subjective Norm)；最后是源自于“知觉行为控制”(Perceived Behavioral Control)。而在一定程度上来看，顾客忠诚度的“知觉行为控制”因素，可能是第一次满意，或者是累计满意的结果。本文基于二次购物的体验，通过383对两期配对数据得出，顾客满意度对顾客忠诚的形成具有递推式影响，即t期满意度正向影响t期忠诚度，t期忠诚度正向影响t+1期满意度，t+1期满意度正向影响t+1期顾客忠诚，且t+1期满意度受t期忠诚度显著正向影响。经模型推广后，n期顾客忠诚度为第一期顾客满意度的函数，即使发生t次再购，第一次顾客满意度也会对顾客忠诚度产生影响，正如管理学、组织行为学涉及的“首因效应”一样，顾客满意度对顾客的忠诚具有一种“持续性”影响力。 5 结语 本文证实了顾客满意在顾客忠诚形成过程中的关键中介作用，与以往单次的研究中调节变量的结论有所不同，采用递推的方式构建了顾客忠诚形成的理论模型，在理论上为探讨顾客忠诚的形成机制提供了一种更为严谨的研究思路，为电子商务实践提供理论依据和实践指导。在未来的研究中，可以细分不同维度和不同水平的顾客忠诚，结合电子商务的技术发展和产品分类和品牌以及顾客口碑等，深入探讨顾客满意度与顾客忠诚关系。
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