消费品市场的潜在最有价值客户选择分析，本文主要内容关键词为：最有价值论文,消费品市场论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
20世纪90年代以来，强调以客户为中心、追求客户份额的客户关系管理成为企业营销管理的研究热点[1—3]。客户关系管理注重客户的长期价值，主张根据客户价值高低进行区别对待，以实现资源的合理配置[2]。最有价值客户（Most Valuable Customer，简称MVC）是企业利润的源泉，能带来其他客户所不及的高利润，是客户资产管理的重点，对企业的生存和发展有决定性的影响。最大限度的占有和保持这部分高价值客户是客户关系管理的一个重要内容[4—6]。
目前有关最有价值客户的专门研究还不多见，大多是概念性的表述。国内外学者对最有价值客户概念的主要观点有两种：一种是以唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯为代表[7,8]，他们从客户全生命周期理论出发， 按客户对企业价值大小将客户分为最有价值客户（MVC）、最具增长性客户（MGC）和负值客户（BZ）三类，认为终生价值最大的客户是最有价值客户。另一种是以陈明亮为代表的[9]，他利用客户价值矩阵定义客户类别，认为无论增值潜力大小，当前价值高的客户都是最有价值客户。
企业对最有价值客户的实际操作一般是根据现有销售数据进行统计分析，得出当前阶段对企业利润贡献最大的客户群，作为重点服务对象。这种方法虽能简单的根据客户当前价值进行分类管理，但存在两点不足：一是忽略了客户的潜在价值；二是这种处理方法是在企业无针对性销售一段时间后，才对客户进行分类服务，浪费了最初的可以迅速占领客户市场、抢占客户份额、提升客户忠诚度的宝贵时间，会造成客户管理的被动性。等到分析出目标客户群后，往往已有大量的竞争对手跟进，要扩大客户份额就需要支付更高的成本。
如果企业能先一步确定目标客户群，则可降低这种由于目标管理延迟造成的损失。因此预测企业在下一阶段的最有价值客户群，采取有引导性和针对性的销售和服务策略，使企业在未来的竞争中占有和保持更多的高价值客户份额、取得竞争优势有着重要意义。鉴于此，本文在分析潜在最有价值客户特点的基础上，以消费品市场上的终端消费者作为研究对象，提出了潜在最有价值客户的选择模型，使企业能尽早确定下阶段的最有价值客户群，始终集中优势资源服务最有价值客户。
2 客户价值的变化性
客户价值是客户关系管理中的核心概念。若以企业作为价值感受的主体、客户作为价值感受的客体，客户价值是指企业从与客户交易过程中得到的收益与付出的成本的比值。
自1996年以来有多位专家学者对客户价值进行了深入一步的分解研究，如Walter，Ritter和Gemünden[10] 将客户价值归纳为货币因素和非货币因素，并以此将客户价值分解为直接功能、间接功能和社会功能。其中直接功能包括利润功能、销量功能和安全功能；间接功能包括创新功能、市场功能、寻找功能、进入功能；社会功能包括情感、信任、承诺、契约等。王海洲[11] 以能否有助于形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准对客户价值进行分类，认为客户价值体现在五个方面，包括市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络化价值。
以上提到的两种观点虽然在价值的详细分解上有所不同，但均认为客户对企业的价值除了货币价值外还包括非货币的价值，因此对客户价值的考察应参照货币价值和非货币价值两方面。如果引入时间参数，考虑不同客户群体的这两方面价值是否会随着时间的变化而发生改变。首先对货币价值而言，体现的是客户在货币上对企业利润的直接贡献，如Walter提到的销量功能和利润功能，实际上与消费者的购买欲望和消费能力密切相关的，而不同客户群体对产品或服务的消费欲望在不同时期是一个随时间变化的变量，会由于产品的改进、自身需求的改变等因素增强或减弱。同样消费能力也会随着社会经济结构的调整，导致不同客户群体经济地位的变化而变化。非货币价值体现的是客户群的潜在影响力对货币收益的间接影响，如王海洲提到的规模价值和信息价值，影响规模价值的客户规模和不同客户群掌握的信息程度，也会随时间的变化而改变。
总之，考虑到时间的因素，各个客户群的客户价值是变化的，有些客户群的价值会升高，有些则会降低。而且这种变化不是由消费者或者企业的单方面的改变影响的，是两种因素的综合影响。从企业的角度，在企业的创业、发展、成熟的不同阶段随着企业对自身的定位不同，对客户群的定位会发生变化，导致同样的客户群体的客户价值会发生变化。例如，一个企业成立之初，由于规模较小只向固定的一些个体客户提供产品配套或服务，那么这些客户对此企业而言就是价值最高的客户。随着企业的逐步壮大与发展，变成一家区域性甚至国际性的大企业，原来的这些客户的客户价值就会下降甚至变成负值，被企业所淘汰；从消费者的角度，随着不同群体经济实力/地位的演变、国家相应经济/法律等政策的变化、技术进步导致的成本下降、社会文化的发展等，不同消费群体对某些产品或服务的需求会发生明显变化，其客户价值也会发生改变。如计算机的发展过程很好的说明了这一情况，最初用户仅是政府和一些大的公司在财务和计算上的应用，用于个人消费的数量非常有限。随着技术进步和观念的更新，个人PC业务的增长迅猛，对制造商而言，个人消费群体的客户价值也由原来的低价值转化为高价值，并更细分为家用用户、商务用户等。
最有价值客户群作为企业客户的一部分，同样由于客户价值的变化性而导致在不同时期和阶段会发生变化。企业必须用发展的观点去进行最有价值客户的管理，时刻注意各种因素的变化影响然后调整自己的行为，始终抓住所在细分市场上能代表主流消费的最有价值客户群，进行合理的资源配置、谋求利润最大。
3 潜在最有价值客户的特点
仅从客户价值的比较而言，唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯的按照客户全生命周期理论定义终生价值最大的客户为最有价值客户是正确的，但如果考虑企业资源的优化配置和利用效率，却存在不足。假设按客户全生命周期理论计算出客户群A的终生价值最大，因此是最有价值客户，企业应集中优势资源对其进行最高级别服务。可实际情况如果是A类客户的当前价值很大，未来价值会大幅下降， （根据前面对客户价值变化的分析，这是完全有可能的）那么这种服务策略将会产生资源浪费。反之，A类客户的当前价值低，未来价值很高，这种服务策略也非最优。 一种更好的服务策略是企业在不同时期均将资源集中在价值最大的客户群上，同时对那些将来价值会提升很高的客户群给予额外的增值服务，增加他们对企业的偏好度，为下阶段的资源转移打好基础。
陈明亮的观点是主张对当前价值最大的客户进行高级别服务，注重了资源的利用效率，但却忽略了客户价值的变化，企业不但应关注当前价值最大的客户，也应关注客户群的潜在价值，对其价值变化的趋势做到准确判别。
根据上面的讨论，结合客户价值变化性和资源配置优化原则，将最有价值客户分为两类。一是当前阶段的最有价值客户（Actual Most Valuable Customer，简称AMVC）；二是下一阶段可能的最有价值客户，即潜在最有价值客户（Potential Most Valuable Customer，简称PMVC ）。 企业在某一经营阶段除了集中资源服务AMVC外，同时要尽可能关注PMVC，从而能在整个经营过程中均能始终集中优势资源服务最有价值客户，保证企业利润的同时达到合理的资源配置。
作为企业下一阶段的最有价值客户，PMVC普遍具有以下特点：
（1）当前价值高低不确定。PMVC通常也是企业现有阶段客户，但究竟是哪个级别的客户需要分析。既有可能当前价值不高，只是普通客户等级；也有可能当前价值很高，即与企业目前的AMVC客户群重叠。
（2）潜在价值很高。PMVC在下一阶段市场竞争中拥有超强的利润贡献能力。 占领更多的这部分客户，将使企业在下阶段的竞争中取得优势。
（3）服务的特殊性。由于PMVC的特点， 除了它的当前价值所应享受的服务资源外，其高潜在价值性要求企业对它，有超越当前价值相同的其他客户群的额外增值服务，才能尽快更多的占有这部分客户资源。鉴于企业资源的限制，PMVC的服务质量不能像AMVC那样尽善尽美，因此服务等级应介于AMVC和与它当前价值相同的客户群两者之间。基于长远发展要求，企业必须从现阶段考虑对PMVC逐渐渗透，在不对AMVC的服务质量较大影响的情况下，有计划有步骤的占领这部分市场。企业一定要在其还未显示主流优势时便抢先占领客户市场，争取先发制人为下阶段的激烈竞争打好基础。
图1可以说明PMVC服务的特殊性。区域A表示价值最低的所有客户群所得到的服务质量；区域B表示中等级别的所有客户群所得到的服务质量（假设此时PMVC 作为其中一部分）；区域C表示企业专门为PMVC的增殖服务；区域D表示AMVC所得到的服务质量。因此，PMVC在此阶段所获得的总服务为B＋C，而与其当前价值相同的同等级其他客户群的服务只有B，且有D＞B＋C＞B＞A。
附图
图1 PMVC服务的特殊性
对消费品市场的PMVC来说，除此之外还具额外的特征：
（1）对服务特殊性的敏感度高。 消费品市场中存在高客户满意度低客户忠诚度的特点，即消费者的退出成本较低、企业吸引新客户的成本也较低，从而给企业提供了一个相对容易扩大客户份额的机会。根据双因素理论，消费者受企业提供的激励因素的影响较大，如果企业对PMVC增加额外价值的服务，则较容易吸引消费者，易于扩大客户份额。因此区别于集团用户的行业，消费品市场的PMVC更关注服务的特殊性。
（2）具有较强的可引导性。在消费品市场中， 消费者作为总量概念的影响力很大，但作为个体，本身影响力弱。从需求的角度，最接近完全竞争的假设，每个个体握有自己的“货币选票”单独决策，本身的行为不影响其他消费者的利益，退出和进入也不影响整个市场，但他们面对的并不是完全竞争的供给，而且由于信息的不完全地位，因此消费者在市场中的地位只是“市场接受者”。因此比起集团用户而言，企业更容易通过广告宣传等促销手段对消费者加以引导，对在客户价值中处于上升地位的PMVC，让其价值变化趋势更清晰。
4 消费品市场的潜在最有价值客户的选择模型
4.1 选择指标的设计
PMVC对企业后续的发展和壮大是重要的，但在当前阶段它的销售量并不一定很高，看不出特殊性，需要企业从各种信息中去整理、发掘，这是企业取得先发优势的关键。对它的评价重点不在于目前利润贡献的大小而在于下一阶段利润贡献的大小。由于时间的后延性，在判断哪类客户将成为PMVC时除了对客户本身特征的分析外，还必须考虑环境因素，既包含社会外部环境因素、也包括企业内部环境因素。结合消费品市场的特点，选择指标包含以下三类：
（1）体现客户本身特征的消费因素
消费因素是指在下一经营阶段内某客户群体的消费特点对产品需求影响的因素。不同客户群体的消费特点是有显著差异的。这些差异性并不是恒定不变的，随着时间的推移各个消费群体的思想行为和消费特点是变化的。企业需要判断出下一阶段哪部分客户对企业产品的消费欲望最高，最有能力重复、大量购买。它包括消费欲望、消费理念、消费能力、群体特点和服务成本五类指标。
①消费欲望。消费欲望由消费者本身需求驱动。使用频率越高的消费者购买产品的愿望越强烈；对产品的用途越广、使用范围越大的消费者其需求愿望也越强烈。其次，如果消费者预计产品在未来一段时期会降价，那么会刺激他们在降价后才选择购买，而且降价幅度的大小对不同的客户群的吸引力不同。吸引消费者购买的另一个因素是产品或服务性能的有效提高。在消费过程中消费者不断的对产品性能提出适合自己的新要求。如果产品后续的改进满足了这些要求，无疑会刺激这些消费者的购买愿望。当然消费者提出的所有要求企业不可能全部满足，企业根据自己的技术条件及成本考虑对产品暂时只做出一定的改进，那么改进后的某些性能对不同客户群体的购买欲望的刺激是不同的。
②消费理念。是指由于不同消费者对产品的定位不同从而导致对购买需求的影响不同。一般来说，对产品的定位属于高档奢侈品的消费者的购买需求最少，属于休闲娱乐品的次之，属于生活必需品的消费者的购买需求最大。
③消费能力。仅有购买愿望是不够的，还必须有实际的购买能力，因此消费能力是重要的评价指标。它表现在有适当的收入支持和适当的消费时间。这两个因素对客户购买的影响程度均是正相关。
④群体特点。这是客户分类最基本的判断指标。但对于不同行业不同企业关注的特点不同，有可能考虑年龄、职业、性别、偏好、受教育程度等，也有可能只考虑其中的某些特征。因此对不同的产品企业必须根据自身特点选择评价指标。
⑤服务成本。不同客户群体的服务成本是不一样的，鉴于客户群的不同特点，如爱好、要求程度等，企业在对待不同客户群时所投入不同，服务成本是影响利润贡献的重要因素。
（2）体现企业自身特征的技术因素和企业内部环境因素
①技术因素。客户对产品的价格、功能等各方面的要求往往是苛刻的。但在一段时期基于成本、技术实现性等因素的考虑，企业对客户提出的要求并不能完全满足。因此必须分析技术因素对客户购买愿望的支持程度。客户的愿望主要是两类：一是希望产品价格下降，二是功能完善的要求。企业应分析本领域及相关领域技术的发展程度，还有企业自身实现的程度，以决定是否能实现减少成本和功能完善的要求以及能实现到什么程度（不同客户群体对降价幅度及产品功能完善的程度要求不一样），得到最大满足的客户群体必然在下一阶段的购买需求最大。
②企业内部环境。企业的发展是有自己的战略目标和战略规划的，从长远看服务对象的选择不能与企业的定位及战略规划相悖，应该做到有效促进。因此符合企业下阶段战略调整目标的客户群是最有可能被企业认为是下一阶段的最有价值客户。企业内部环境包括企业下阶段的战略目标、细分市场定位、短期规划和中长期规划、员工素质等。
（3）体现社会发展特征的企业外部环境因素
在评价潜在最有价值客户时不能只孤立的分析企业和客户自身这两方面，还必须把组织看作是社会系统中的分系统，要适应环境的要求。体现社会发展特征的外部环境包括国家有关政策，如政治、金融、税收等，这些政策对不同客户群体购买需求的刺激和支持不同；外部环境还包括社会人文的影响，如不同地区、不同民族的文化观念对相关人群产品购买行为的影响；另外还需要考虑地域特征，主要指地理特点包括地理位置、气候、资源、自然灾害、环境污染等，这些因素在一定程度上影响客户对产品的购买。
综上所述，对PMVC的选择指标体系如表1所示。
表1 PMVC的选择指标体系
总目
准则层
指标层
评价内容
对购买的影响
消费频率
消费欲望
产品使用范围
（A1）
价格下降的影响
产品性能提高的
影响
高档奢侈品
消费理念
休闲娱乐品
消费 （A2）
生活必需品 交易数量
因素 消费能力
收入水平
交易周期
（A） （A3）
消费时间
交易质量
群体特点
受教育程度 交易成本
（A4）
年龄/职业/性别
客户投诉
预
服务成本
客户故障
期
（A5）
客户咨询
利 客户回访
润 客户建议
献
新技术对
度
价格下降
（PVP） 技术 的满足程
成本满意度
因素 度（B1）
客户满意度
（B）
新技术对
功能要求
功能满意度
的满足程
度（B2）
国家各种政策的
偏向
企业外部
社会人文的支持
环境 环境（C1） 倾向
因素
地域特征
长期操作的
（C）
与企业定位的密
可行性
企业内部
切程度
环境（C2） 与企业发展战略
的相关程度
4.2潜在最有价值客户的选择步骤
PMVC的选择可以按照下述的三个步骤来进行。
步骤1 客户分类。
客户分类是评价PMVC的基础。通过对当前客户特点的统计和分类，使得企业可以更加准确地了解每类客户对企业的预期利润贡献度（Prospective Value for Profit，简称PVP），从而更容易确定出潜在最有价值客户，进行针对性服务。对客户的有效分类除了客观性、准确性等通用原则外，还应遵循如下原则：
（1）最大相关性。客户的特征是多样的，在客户分类时必须根据企业自身特点和产品特点采用最大相关原则，把相关性最大的客户划分为一类。
（2）服务成本接近。不同类型的客户对企业利润的影响因素之一是服务成本的不同。那么在客户分类时应把服务成本接近的客户划分为一类。
步骤2 单目标逐类评价。
将企业的客户分为若干类后，需要对每一类客户按照评价体系中的指标逐一评价。分别确定每种因素对此类客户在下一阶段产品需求量的影响。
步骤3 多目标综合评价。
在对每类客户进行评价后，得出其在各类指标中的不同取值然后运用层次分析法（Analytic hierarchy process，简称AHP法）对各类指标的相对权重进行计算，得出他们在下一阶段可能带给企业的PVP，预期利润贡献度最大的即为PMVC。
4.3预期利润贡献度的计量模型
预期利润贡献度反映的是客户群未来对企业利润的贡献，因此采用它作为总目标，在准则层和指标层分析的基础上对潜在最有价值客户群进行选择。本文采用AHP法对潜在最有价值客户的选择指标体系进行处理。
为避免主观判断所引起的失误，增加定性指标的准确性可采用语义差别隶属度赋值方法，将定性指标分成1～9个档次，其中档次1、3、5、7、9分别代表[一般、略好、较好、非常好、极好]，档次2、4、6、8为以上两判断之间的中间状态。并对每个档次内容所反映的指针的趋向程度提出明确、具体的要求，建立每个档次与隶属度之间的对应关系。每档根据指标内容的趋向程度对应指标评价值1～9分不等：即：第一档（一般）1分、第二档（介于一般和略好之间）2分，依此类推。
由于各指标下的指标值存在量纲不同、定性定量指标混合的情况，因此各指标不具有直接可比性。采用模糊数学中的隶属赋值方法，对评价体系中的正指标（要求数值越大越好，评价体系中的A1、A3、B1、B2、C1、C2），负指标（要求数值越小越好，A2、A5），适度指标（要求指标适度为好，A4）的三类指标进行规范化工作[9,10]，可得到规范后的各类客户的指标值矩阵。
采用Delphi法确定a[，ij]，将评价体系中各指标按层次编制成表格，以调查问卷的形式请N位专家就各指标对上一级指标的重要性进行打分（背靠背方式）， 根据专家打分结果，计算出各指标在同一层次指标中的权重，关于权重的计算方法很多，一般可采用方根法，计算公式如下
附图
相对权重计算出后，必须进行一致性检验，这是为了防止在评价因素众多时两两因素比较时导致的逻辑不一致性。
若全部符合一致性检验，则可得到措施层的指标值，计算公式如下
附图
接着采用同样的方法，计算出准则层相对于总目标的权重，即组合权重ω[，A]，ω[，B]，ω[，C]，因此可以得到各类客户的预期利润贡献值为
PVP＝Aω[，A]＋Bω[，B]＋Cω[，C]（3）
PMVC＝max（PVP[，i]） （4）
5 结论
在各个时期都能将主要资源集中在最有价值客户的服务上是企业所期望实现的目标。本文所论述的潜在最有价值客户的概念和从消费、技术、环境三方面设计的评价体系为企业实现这一目标提供了一种新思路。对最有价值客户的管理一定要注重连续性，未雨绸缪才能为企业建立持续的竞争优势。
需要指出的是本文设计的选择指标体系主要针对消费品市场的一般情况，在实际应用中各企业应根据自己的实际情况，参照所提出的基本因素并结合自身特点建立适合企业的评价指标，并运用适当的预测方法确定自己下阶段的最有价值客户的变化趋势，尽早采取有针对性的服务措施，为企业后续发展奠定良好的基础。
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