大学生对知识付费产品持续使用意愿实证研究
曾 兰 廖潮仁
(广东培正学院，广东 广州 510830)
摘 要： 采用问卷调查法和数据分析法，在归纳期望确认理论和持续使用意愿理论的基础上，结合研究对象的特点，引入内容质量、主观规范、感知成本这3个因素，构建研究模型，并在该研究模型的基础上，针对大学生使用知识付费产品的具体情况设计调查问卷；使用SPSS21.0软件对收集到的样本数据进行信度、效度分析和多元回归分析。得出以下结论：对大学生持续使用意愿有直接正向影响的因素是满意度、主观规范和感知有用性；有直接负向影响的因素是感知成本；而内容质量、期望确认程度对大学生的持续使用意愿有间接正向的影响作用。最后对知识付费平台提出相关建议。
关键词： 大学生；知识付费产品；持续使用意愿
0 引言
2016年，知识付费平台和产品纷纷涌现。目前国内关于知识付费的研究不断深入，但是学术界的研究主要围绕着知识付费的发展现状、传播模式、盈利模式等方面，关于知识付费产品持续使用意愿的研究较少，少有针对大学生对知识付费产品持续使用意愿的实证研究。
大学生市场是一个庞大且固定的市场，逐渐成为各企业及学者重点研究的对象。本文主要分析大学生对知识付费产品的持续使用意愿，对帮助知识付费平台深入了解大学生用户、制定符合大学生用户心理需求的运营策略，具有重要的理论和实践借鉴意义。
夜游的风像空调吹在身上，暖洋洋地。窝在椰子树里的满天星让坑梓变得诡媚诱人。喧嚣了一天的尘埃和忙碌了一天的打工者们渐渐归于平静。我趿着拖鞋，在光祖中学北侧的桂林米粉店前等高文鹏。
1 变量界定及假设模型
1.1 变量说明
本文根据大学生消费者群体特征，在期望确认理论模型的基础变量：持续使用意愿、感知有用性、期望确认程度、满意度4个变量的基础上，加入主观规范、内容质量、感知成本这3个变量，一共7个变量，下面对变量简要说明。
(1)持续使用意愿(Continuance Intention ) 。在研究模型中，持续使用意愿是整个研究的核心因变量，持续使用意愿会受到其他潜在变量直接或间接的影响。关于大学生用户持续使用意愿的度量，本研究将会从大学生用户是否有意愿继续使用知识付费产品，是否会经常性地使用知识付费产品，以及是否有意愿将所使用的知识付费产品推荐给他人等方面来进行测量。
(2)感知有用性(Perceived Usefulness) 。感知有用性指大学生用户使用知识付费产品时，所感知的知识付费产品对其个人的有用性程度。
相当于现代建筑设计中的大样图。在乡土建筑中，冬瓜梁、牛腿、屋脊、柱础、檐口等不同做法具有相当突出的地方特色，如余少慧硕士学位论文《钱塘江流域冬瓜梁研究——以婺州地区为例》[11]中对冬瓜梁的源流进行探究，得出冬瓜梁的主要分布地区是徽州和婺州，并以此为中心进行辐射状影响。诸如此类研究提供了以小见大的视角，从构件出发探寻乡土营造的源流规律。
(3)主观规范(Subjective Norm)。主观规范是指对大学生有重要影响的人或大众媒体对本人是否继续使用这个知识付费产品的看法。
在试验浓度范围内，随着皂苷质量浓度的升高，龙牙楤木皂苷对超氧阴离子自由基的清除率逐渐增大。质量浓度为6 mg/mL时，盐析辅助酶法、溶剂提取法制备的龙牙楤木皂苷对超氧阴离子自由基的清除率达到最大值，依次为88.28%、82.35%，提高了3.42倍、5.35倍，抗氧化能力低于Vc。邻苯三酚碱性条件下自氧化生成有色中间产物，并释放超氧阴离子自由基[25]。龙牙楤木皂苷清除超氧阴离子自由基可能是因为其活性氢与超氧阴离子自由基结合生成水，中断中间有色产物的积累。
(4)内容质量(Quality of Content)。大学生在使用知识付费产品过程中如果感觉内容丰富且质量高，并且更新及时，就会觉得这个内容对他们是有用的，那么他们的期望水平也会得到提高。
本文在相关研究成果基础上，结合本研究对象的具体情况，提出以下假设：
(5)感知成本(Perceived Cost)。大学生为了熟练地使用知识付费产品需要付出一定的时间成本，同时还需要一定的费用，像网络流量费以及付费功能的开通费用等，这些构成了大学生的感知成本。
(6)期望确认程度(Expected Degree of Confirmation)。本文期望确认程度指大学生在使用知识付费产品之后，针对使用该产品前的所有预期，会作出相应的确认程度评价，使用后得到的确认度与使用前的预期越契合，那么其对使用知识付费产品的满意度的评价也会越高，并且会更加觉得使用该知识付费产品是有用的，从而对知识付费产品的持续使用意愿就会越强烈。
(7)满意度(Satisfaction) 。本文满意度是指大学生使用知识付费产品后，根据自身的消费体验来判断知识付费产品是否满足自己需求的程度。如果用户对其所使用的知识付费产品越满意，那么其持续使用该产品的意愿也会越高。
启，是指启发诱导，目的在于引导学生自觉学习，明确学习任务及学法，强化学生的主体意识，调动学生的学习自觉性。备课时，可从课题入手，设计启的内容，引起学生的注意，通过文章的“眼睛”认明方向。
1.2 研究假设及研究模型
1.2.1 研究假设
许沁的抛光部在凌源，一个五层楼民房的底层。抛光部不大，就一个大车间，有几排水泥大理石砌成的台面，安放着十来台抛光机。十来个男员工戴着单薄的头罩和灰不溜秋的口罩，举着小五金，对着抛光机上的砂轮打磨。
H1：感知有用性对大学生使用知识付费产品的满意度有正向影响。
H2：感知有用性对大学生使用知识付费产品的持续使用意愿有正向影响。
在进行数据分析时，信度是评估样本数据是否可靠以及是否具有一致性的重要指标。目前，测量样本数据内在一致性程度的最常用方法是ɑ(Cronbach's ɑ)信度系数法。因此，对本研究的调查问卷数据进行可靠性分析时，将采用ɑ信度系数法。通过计算分析得出每一个测量项的Cronbach's ɑ系数值，再与Cronbach's ɑ系数值信度表进行比较，得出此次问卷数据的一致性信度，如表1所示。
H4：主观规范对大学生使用知识付费产品的持续使用意愿有正向影响。
H5：内容质量对大学生使用知识付费产品的感知有用性有正向影响。
H6：内容质量对大学生使用知识付费产品的期望确认程度有正向影响。
H7：感知成本对大学生使用知识付费产品的持续使用意愿有负向影响。
H8：期望确认程度对大学生使用知识付费产品的满意度有正向影响。
H9：期望确认程度对大学生使用知识付费产品的感知有用性有正向影响。
H10：满意度对大学生使用知识付费产品的持续使用意愿有正向影响。
1.2.2 研究模型
图1 研究模型框架
在本研究情形中，根据研究模型框架中的各个变量之间的关系，建立回归方程式，如前文所示，并利用收集到的有效样本数据进行数据分析，以此来验证研究假设是否成立。
研究模型1：假设持续使用意愿为因变量Y，主观规范为自变量X1，感知成本为自变量X2，满意度为自变量X3，感知有用性为自变量X4，则回归方程表达式为：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4。
研究模型2：假设感知有用性为因变量Y，主观规范为自变量X1，期望确认程度自变量X2，内容质量为自变量X3，则回归方程表达式为：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3。
研究模型3：假设满意度为因变量Y，感知有用性为自变量X1，期望确认程度为自变量X2，则回归方程表达式为：Y=b0+b1X1+b2X2。
根据研究模型1，置信度为95%，计算结果如图2所示，Significance F(F显著性统计量)的P值为1.95918E-37，远小于显著性水平0.05，所以说明该回归方程回归效果显著，据此可得出回归方程为：Y=0.269 06+0.257 405X1+0.201 059X2+0.196 898X3+0.267 949X4，其中b1，b2，b3，b4的t统计量的P值为0.000 1、0.001 2、0.008 5、0.000 5，远小于显著水平0.05，因此该四项的自变量X1X2X3X4与因变量Y显著相关，假设H2、H4、H7、H10成立。
因子分析结果如表4所示。因此可知，主观规范SN2、感知成本PC1和内容质量QC1这3个因子小于0.5，考虑到是间接影响，直接解释的力度不够。但其他的因子均大于0.5，说明各个测量题目对因子的解释能力较强，结构清晰，具有良好的结构效度，适合进一步分析。
2 调查数据分析
2.1 问卷收集与样本选择
本文主要采用电子问卷方式进行调查，收集数据。通过问卷星平台制作和发布调查问卷。针对大学生群体，通过微信群、朋友圈以及同学转发等方式，让更多使用过知识付费产品的大学生用户自发式参与进来。经过一定时间的收集，一共收集到222份问卷，通过检查和筛选排除，并没有发现填写不完整的问卷。但是，其中8份问卷填写所用时间极短，认为这些不具备分析价值，因此判定为无效问卷，进行剔除。所以最终得到的有效问卷为214份，占总体问卷的97.27%。
2.2 信度分析
H3：主观规范对大学生使用知识付费产品的感知有用性有正向影响。
表1 Cronbach's ɑ 系数值信度
本研究中，为了确定问卷数据信度，通过采用SPSS21.0数据分析软件的“可靠性分析”功能，得到各个变量的Cronbach's ɑ系数值来分析得出各个变量的信度。获得的信度分析结果如表2所示。从表中可以看出，总样本的Cronbach's ɑ系数值为0.953，远远大于0.7，所以这份问卷总体来说具有较高的信度。另外，7个变量的测量量表的Cronbach's ɑ系数值均大于0.7，表明总样本的各个变量的量表也都具有比较理想的信度，所以此次研究的问卷设计具有较高的可靠性和内部一致性。
表2 测量表的Cronbach's ɑ系数值
2.3 效度分析
效度分析是指对事物进行测量时，所用到的工具或方式能否准确测出其程度，本文主要通过结构效度来判断。
结构效度是指得到测量结果后，其结果表现出来的结构与测量值对应的程度。因子分析方法是分析结构效度的常用方法，因子分析法是指通过分析少数的因子来描述大量的指标或因素之间的联系，其前提是通过对测量变量进行KMO值和Bartlett球形检验来确定研究变量是否适合做因子分析。由相关研究可知，当KMO值大于0.5，并且显著性概率P值小于0.05时，变量比较适合做因子分析，KMO 值越接近1时，变量进行因子分析的效果就会越理想。本研究对量表进行KMO和Bartlett球形度检验，结果如表3所示，量表的KMO值为0.945，大于0.7，Bartlett球形度检验的近似卡方值为3 145.530，自由度(df)等于210，显著性概率(Sig.)P值为0.000，小于0.05，由此表明量表的各个测量题目之间并不相互独立，具有较高的相关性，适合进行因子分析。
表3 量表的 KMO和Bartlett球形度检验
我缪宏波，1973年生于浙江杭州。1996年毕业于中国美术学院国画系花鸟专业。现为杭州画院副院长、杭州市美术家协会副主席兼秘书长、国家一级美术师、浙江省美术家协会理事、浙江大学艺术学院（系）客座教授、杭州市政协第十一届委员会委员。
表4 因子分析
2.4 多元回归分析
本文在构建大学生对知识付费产品持续使用意愿实证研究模型时，通过借鉴相关研究结果，以期望确认理论模型为研究基础，对大学生用户的持续使用意愿行为进行探讨。本文的研究模型框架，如图1所示。
研究模型4：假设期望确认程度为因变量Y，内容质量为自变量X，则回归方程表达式为：Y=b0+b1X。
图2 研究模型1计算结果
根据研究模型2，置信度为95%，经软件计算可得结果，如图3所示，Significance F(F显著性统计量)的P值为4.14929E-43，远小于显著性水平0.05，所以说明该回归方程回归效果显著，据此可得出回归方程为：Y=1.001 199+0.214 709X1+0.255 585X2+0.378 117X3，其中b1，b2，b3的t统计量的P值为0.000 1、0.000 1、3.492 54E-09，远小于显著水平0.05，因此该四项的自变量X1、X2、X3与因变量Y显著相关，则假设H3、H5、H9成立。
看priest的一篇小说，其中有个冉姓人物，惊才绝艳，文武双全。一次交战中，他陷于绝境，身下是万丈悬崖。
图3 研究模型2计算结果
图4 研究模型3计算结果
根据研究模型3，置信度为95%，经软件计算可得结果如图4所示，由图可知，Significance F(F显著性统计量)的P值为2.271 76E-43，远小于显著性水平0.05，所以说明该回归方程回归效果显著，据此可得出回归方程为：Y=0.332 729+0.572 172X1+0.312 893X2，其中b1，b2的t统计量的P值为2.012 96E-16,1.199 62E-06，远小于显著水平0.05，因此该四项的自变量X1、X2与因变量Y显著相关，则假设H1、H8成立。
根据研究模型4，置信度为95%，经软件计算可得结果如图5所示，Significance F(F显著性统计量)的P值为9.903 78E-36，远小于显著性水平0.05，所以说明该回归方程回归效果显著，据此可得出回归方程为：Y=1.095 34+0.705 751X，其中b1的t统计量的P值为9.90378E-36，远小于显著水平0.05，因此该四项的自变量X与因变量Y显著相关，则假设H6成立。
能选拔优秀人才。古人云：“千军易得，一将难求”，这充分说明了选拔优秀人才的重要性，煤炭企业网络建设在不断地发展，需要大量的德才兼备的优秀人才，通过岗位练兵活动的开展，能达到人人适应岗位，人人精通本职、人人胜任职责，成为本职工作的“行家能手”。同时通过了解员工的工作能力，能及时发现人才，打通晋升通道，使优秀人才能够脱颖而出。
图5 研究模型4计算结果
3 结论及建议
通过对大学生对知识付费产品的持续使用意愿的影响因素的数据分析，验证了本文的研究假设在P=0.05的显著性水平上均成立。
教师进修学校要联合教研室、电教仪器站以及基地实验学校对口薄弱学校 “多位一体”共建校内外网络环境。以进修学校为主导，其他机构负责联合搭建后期培训服务支持体系，在网络平台上通过班级沙龙自由讨论，让所有参训教师围绕与当次培训相关的一个主题开展活动，活动可以由学科专家一人主讲众人提问，也可以众人提问，由专家对活动中遇到的具体实践问题一一做出解答。
在曼娘身上，能看到中国旧式女子所应有的完整的“妇德、妇言、妇容、妇工”四个方面的传统教养，即我们常说的“四德”。公公曾文璞不满她外出吃饭、看电影，认为寡妇的活动范围就应该在家里。对于这样的严苛要求，曼娘毫无怨言，反而觉得有道理，从此外出更加小心翼翼。曼娘的妇德还表现在她谦逊有礼、宽宏大量。在面对弟媳牛素云肆无忌惮的挑衅和欺辱时，为了家庭和睦，她忍气吞声，从不埋怨。曼娘尤为擅长女工，在她看来，读私塾远没有做女红重要。为了使曼娘这一人物成为中国传统妇女的典范，作者让她一味妥协和顺服，好像完全不知道反抗为何物，于是就成了旧道德的坚定守护者和实践者。
(1)感知成本对大学生使用知识付费产品的持续使用意愿有显著的负向影响作用，即如果知识付费产品的价格制定得不够合理，让大学生用户觉得过高，需要付出更多的代价才能够获得自己想要的信息，那么大学生用户就会减少对知识付费产品的使用，甚至不使用知识付费产品，因此，降低用户的感知成本，才能够有效提升用户的持续使用意愿。
(2)主观规范对大学生使用知识付费产品的持续使用意愿和感知有用性有显著的正向影响作用，即主观规范的高低不仅会直接影响大学生用户的持续使用意愿，而且会通过影响大学生的感知有用性来间接地影响持续使用意愿。因此，用户主观规范越高，受到媒体亲人朋友的影响作用就越大，表示媒体的宣传对提高用户的持续使用意愿有较为重要的帮助。
2018年彩电行业的经历可谓一波三折，既有彩电面板价格回升的利好，也有宏观政策调控、企业转型带来的阵痛。
(3)感知有用性对大学生使用知识付费产品的满意度和持续使用意愿有显著的正向影响作用，即感知有用性能够直接正向地影响大学生对知识付费产品的持续使用意愿，并且能通过影响满意度来间接地正向影响持续使用意愿。因此，如果大学生用户觉得知识付费产品能够提高自身获取信息的效率，觉得对自身比较有用，那么大学生用户的满意度就较高，并且就会增加对知识付费产品的持续使用意愿。
(4)内容质量对大学生使用知识付费产品的感知用性和期望确认程度有显著的正向影响作用，即大学生用户使用知识付费产品获取到的内容越丰富，越有利于自身的参考，满足自我的需求，那么就越能够达到大学生用户的心里预期，使大学生觉得对自身有用，形成对产品的依赖性。因此，知识付费产品的内容质量越高，用户的期望确认程度和感知有用性就越高，从而间接地加强用户的持续使用意愿。
(5)期望确认程度对大学生使用知识付费产品的感知有用性和满意度有显著的正向影响作用，即大学生用户使用知识付费产品的感受与心理预期越契合，就越能够促使大学生用户觉得产品对其是有帮助性的，也就越容易让大学生用户觉得满意。因此，大学生用户的期望程度越高，就能够直接地提升大学生用户的满意度和感知有用性，从而间接地促进用户的持续使用意愿。
(6)满意度对大学生使用知识付费产品的持续使用意愿有显著的正向影响作用，即如果大学生用户在使用知识付费产品的过程中感到满意，就会愿意增加对知识付费产品的使用频率和次数，从而构成持续使用的行为。因此，提高大学生用户对知识付费产品的满意度，能够较为有效地提高大学生对知识付费产品的持续使用意愿。
4 结语
通过以上结论，可以知道感知有用性、主观规范、内容质量、感知成本、期望确认程度以及满意度都会直接或间接地影响大学生对知识付费产品的持续使用意愿。因此，知识付费平台在开发产品的过程中，应当做好充分的市场调研，一方面提高产品的内容质量和大学生用户的感知有用性；另一方面加强宣传工作，充分发挥主观规范的作用，提高大学生用户的期望确认程度和满意度，从而改善大学生用户的持续使用意愿。
通过增强期望认可度，以提高产品用户粘性、从表3中可以看到，期望认可度对用户粘性的负荷值较高为0.706，这意味着期望认可度与用户粘性相关性很高。因此对于用户而言，在使用云闪付产品时，与期望度与现实的匹配度越高，云闪付用户粘性就越高，即会多次反复使用该产品。因此根据用户期望来加以建设和完善，有利于培养忠实的用户群体。
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The Empirical Research on the Continuous Use Intention of the College Students in the Knowledge Pay Product
ZENG Lan LIAO Chaoren
(Guangdong Peizheng College, Guangzhou 510830,China)
Abstract :This paper adopts questionnaire survey method and data analysis method, through reading a large number of related literature, on the foundation of summarizing the expectation confirmation theory and the relevant theories of continuous use intention, and combines with the characteristics of the research object, meanwhile introduces four factors of the perceived usefulness, quality of content, subjective norm and perceived cost, and constructs the research model of this paper. In addition, on the basis of the research model, the questionnaire is designed which aims at using knowledge pay products of the college students, and the reliability, validity and proceeding multivariate regression analysis of the collected sample data are carried out by using SPSS21.0 software. Finally the paper concludes that the factors of subjective norm, perceived usefulness, and satisfaction have a direct positive impact on continuous use intention of the college students, and the factor of perceived cost has direct negative impact on continuous use intention of the college students, while the factors of quality of content and expected degree of confirmation have indirect positive impact on continuous use intention of the college students. In the end, the paper puts forward some relevant suggestions for the knowledge pay platform according to these conclusions.
Key words : college students; knowledge pay products; continuous use intention
中图分类号： G642
文献标识码： A
doi： 10.3969/j.issn.1672-2272.201908056
作者简介： 曾兰(1986-)，女，硕士，广东培正学院讲师，研究方向：企业管理；廖潮仁(1997-)，男，广东培正学院学生，研究方向：电子商务。
(责任编辑：要 毅)