价格促销为何只能带来人气而没有买气，本文主要内容关键词为：买气论文,人气论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2010)01-0086-06
一、引言
价格促销是商家提高销售量的最常用手段之一，然而，相关研究发现促销活动的效果在下降。如Manning & Sprott(2007)发现，价格促销所标示的原价与节省的金额并不能显著提高消费者的购买数量。在现实中，商家节假日举办的价格促销一般都能带来如潮的人流，创造极大的人气，但对于带动买气(提高销售量)的效果则往往不尽如人意(麦肯锡，2007)。有人气说明价格促销仍然可以引起消费者的兴趣和购买意向，无买气说明消费者的购买意向没有转变为实际的购买行为。那是什么因素妨碍了价格促销的人气转变成买气呢？
在以往研究中，学者将重点集中于消费者的购买意向(购买冲动)上，来解释价格促销的效果。根据冲动理论，消费者面对外界刺激，如价格促销时会产生购买冲动，即较高的购买意向。但后续研究发现，价格折扣并不必然提高购买数量，因此，购买意向并不必然导致购买行为。
近期研究发现，消费者行为取决于意向的两个方面：一是购买意向水平；二是购买意向坚定性。购买意向与购买坚定性是两个相关但独立的概念，具有不用的作用机制，但均会影响消费者的购买决策。已有研究仅关注了购买意向，对购买坚定性没有涉及，这可能是导致不能充分解释人气与买气相背离的潜在原因。本文将探索价格促销对消费者购买坚定性的影响机制，以解释价格促销失效的原因。
二、文献回顾与研究框架
1、购买意向与购买坚定性
研究证明，消费者意向能否转变为行为取决于两个因素：一是意向水平；二是意向坚定性。购买冲动作为一种购买意向是否能转变为实际行为也取决于购买冲动的水平与购买坚定性。购买冲动水平是指消费者对购买某件商品的欲望程度的高低；购买坚定性是指消费者对自己购买欲望的确定性。如果用函数分布来表示消费者的态度意向，意向水平相当于意向的均值，其坚定性相当于意向的方差，它们共同决定消费者的行为。既有研究证明，行为意向的坚定性(或强度)是决定意向是否能转变成行为的关键因素之一。
2、价格促销与购买坚定性
行为意向的强度取决于决策中的不确定性。根据机会成本理论，机会价值取决于两个方面：一是消费者从该机会中获得的收益；二是这种机会出现的概率。在价格促销中，可能存在两种不确定性：一是商品的使用价值，即商品能否带给消费者预期的效用，这关系到商品质量；二是商品的交易价值，即消费者能否以最低的成本获得商品，这关系到促销机会。价格信号理论指出，消费者一般认为高价格对应着高质量，低价格的商品质量也相对较低。当商品价格降低的时候，消费者很可能对商品质量产生疑问，从而影响购买决策的坚定性。
价格促销也可能启动消费者的促销预期，使他们对该商品未来的促销活动产生期望，导致对购买机会的评价产生不确定性。如果消费者不能确定当前价格是否是最低的购买价格，他们可能不会有坚定的决心作出购买决策。
三、研究框架与假设
1、研究框架
近年来，商业企业的折扣幅度越来越大。早先8折、9折被视为较大的优惠，现在5折、6折已是司空见惯，甚至2折、3折也屡见不鲜。但是，较大的价格折扣幅度是否能够坚定消费者的购买决心，取决于消费者对它的心理反应。机会分析理论揭示，价格折扣幅度可能引发消费者两种心理反应，从而影响其购买坚定性：一是建立在对促销机会评价基础上的降价预期；二是建立在对促销商品本身评价基础上的质量质疑。然而，消费者对这两种不确定性在反应机制上存在差异。根据“易接近性”理论，与刺激信息同属于一个类别或者相似性较大的信息在消费者心目中的易接近性比较强，即消费者在面对刺激时能够较快地联想起此类信息；反之，那些与刺激信息不属于同一类别或者差异较大信息的易接近性比较弱，即消费者在面对刺激时不能很快地联想起此类信息。价格促销提供一个以较低价格购买商品的机会，降价预期是对该机会在将来是否出现的判断和预测，两者隶属于同一类别，可接近性较强。然而，质量质疑由于与价格信息不属于同一类别，消费者在面对价格折扣时一般不会直接联想到商品质量，只有在购买意向较强的情况下，消费者才会关注到质量问题。因此，只有当价格促销信息激发消费者较强的购买冲动后，才能引发他们对商品质量的联想与判断，并由此影响他们的购买坚定性。基于上述分析，提出本文的研究框架如图1所示。
图1 研究框架
2、研究假设
以上分析显示，消费者面对价格折扣幅度信息刺激时，可能从购买机会和商品本身两方面进行分析，进而影响购买坚定性。本文沿着这两条路径提出相关假设。
(1)对购买机会的分析。价格折扣幅度对降价预期：以往研究表明，企业促销会使消费者形成促销预期，从而可能推迟购买。在很多情况下，商家会采取“层层撇脂”的降价方式，即先将价格降低一个较小的幅度，吸引购买心情比较急切的消费者购买，然后再将价格降低较大的幅度，吸引其他消费者购买。消费者通过与商家的接触，也会逐步掌握商家降价的规律。因此，如果商家当前的价格折扣幅度比较小，消费者很可能会认为该商品还会继续降价；反之，如果当前的价格折扣幅度比较大，消费者一般会认为该商品未来降价的空间较小。由此，提出如下假设：
H1：较大的价格折扣幅度会降低消费者对未来降价的预期。
降价预期对购买坚决性：交易效用理论指出，如果消费者预计某商品未来会继续降价，则未来购买可能获得更大的交易效用，因此，消费者可能会选择放弃本次购买，等待最佳的购买机会。未来该商品是否降价是消费者的主观判断，存在不确定性。如果消费者预计该商品未来很可能会降价，则很可能动摇本次购买的决心；反之，如果消费者预计该商品未来降价的可能性很小，则很可能会坚定本次购买的决心。由此，提出如下假设：
H2：如果消费者持有较高的降价预期，则本次购买的坚定性较低。
(2)对商品本身的分析。基于“唤醒”理论，只有当消费者处于较高的唤醒水平时，他们才会收集更多信息，并对信息进行更深入的分析。在商业领域，购买冲动是衡量消费者唤醒水平的重要标准。由此，本文首先探讨价格折扣信息对购买冲动的作用，在此基础上探讨购买冲动对质量质疑的作用。
价格折扣幅度对购买冲动的作用：Thaler的交易效用理论指出，降价使消费者从购买中获得额外效用，其数值是折扣幅度的直接函数。因此，随着折扣幅度的增大，节省数额也会随之提高，这会刺激消费者的购买欲望。从感知价值的角度看，消费者对商品的感知价值等于感知质量与感知价格的比值。价格促销降低了价格，有助于提高消费者对商品的感知价值，从而提高了他们的购买意愿。由此，本文提出如下假设：
H3a：较大的价格折扣幅度会增强消费者的购买冲动。
购买冲动对质量质疑的作用：研究证明，冲动作为一种“唤醒”状态，引发消费者对该商品产生强烈的兴趣，并引导消费者进行更广泛深入的认知思考。因此，当消费者在折扣信息的刺激下产生较高的购买冲动后，会对本次购买决策进行理性分析，其中最重要的就是商品质量，而且消费者的购买欲望越高，越重视商品质量。消费者由于“损失厌恶”的天性，在决策时对负面信息给予更大的考量。由此推断，当消费者在折扣信息刺激下产生较高的购买冲动后，随之会对商品的质量判断产生较高的不确定性。由此，本文提出如下假设。
H3b：较强的购买冲动会提高消费者对商品的质量质疑。
质量质疑对购买坚定性的作用：商品质量的不确定性会影响消费者的购买坚决性。一方面，较低的商品质量直接降低商品的感知价值，由此影响他们的购买意向；另一方面，消费者购买产品主要是为了获得该产品所提供的使用价值，包括实用性价值与享乐性价值，它们均取决于商品的质量。如果消费者对商品质量产生怀疑.则会影响他们对本次购买价值的判断信心，动摇他们的购买决心。由此，提出如下假设：
H4：消费者对商品的质量质疑会降低他们本次购买的坚定性。
四、研究方法
1、数据收集
本研究采用实地调查的方法直接从零售环境中的消费者收集数据。具体方法是在武汉的一个大型购物中心随机拦截消费者，邀请他们参加调查，即回忆最近一次在打折的情况下进行的非计划购买经历(最终结果可以是购买，也可以是没有购买)。总共收集了160份有效问卷。
在有效样本中，男性占41.3％，女性占53.8％；这比较符合女性相比男性更喜欢去商场的现实。已婚人数占31.9％，未婚人数占61.9％。样本偏年轻化，其中76.3％的人在20～30岁，83.1％的人月收入在1000～3000元的水平，这比较符合武汉市的人均收入水平(武汉统计年鉴2008)。
2、测量
价格折扣幅度是用客观的打折幅度进行测量的，即在原价基础上打2折、3折、5折等。其余构念均为主观变量，作者在借鉴以往文献的基础上，根据中国消费者的实际情况进行修改调整。其中，对购买冲动的测量是借鉴Rook & Fisher的研究；对质量质疑的测量借鉴Dodds等学者对于感知质量的测量；对降价预期的测量是根据Parasuraman等对服务预期调整而成；购买坚定性的量表是根据Chandrashekaran等学者对于意向坚定性的测量修改而成。表1列示了相关构念的统计属性和信度检验。
表1的信度分析显示，各构念的测量信度值均超过0.8，表现良好。在此基础上，我们利用AMOS进行了验证性因子分析，发现模型的拟合度在可接受范围内(
(54)=111.27(p=0.000)；RMSEA=0.089；NFI=0.91；CFI=0.95；IFI=0.95；RFI=0.88；GFI=0.90)，说明测量模型通过检验。各测量语句在既定因子上的负载总结于表2中。
3、数据分析与假设检验
在模型的信度和效度都可以接受的基础上，我们利用AMOS分析软件对假设模型进行了整体的路径分析。结果显示，整体模型的拟合度良好((61)=111.27(P=0.000)；RMSEA=0.089；NFI=0.91；CFI=0.95；IFI=0.95；RFI=0.88；GFI=0.90)。各变量之间的路径系数如表3所示。
分析结果揭示，商品的降价幅度越大，消费者认为该商品未来进一步降价的可能性越小(β=-0.351，p＜0.001)，支持假设H1；降价预期对购买坚定性有显著的负向作用(β=-0.184，p＜0.05)，与假设H2相符。而且，商品的降价幅度越大，消费者的购买冲动越高(β=0.680，p＜0.001)，支持假设H3a。但是，消费者的购买冲动越高，他们对商品的质量质疑也会随之而提高(β=0.247，p＜0.001)，这与基于“唤醒理论”的假设H3b相一致；消费者对商品的质量质疑会动摇他们本次购买的坚定性(β=-0.301，p＜0.05)，支持假设H4。
虽然假设模型具有良好的拟合度，但是，为了求得最优的拟合模型，也为了检验购买冲动、质量质疑和降价预期的中介作用，我们从不同方面对原模型进行改进。我们将原模型作为基准，与其他三个模型的拟合度进行比较：模型1，检测价格折扣幅度对购买坚定性的直接作用，借此验证质量质疑与降价预期的中介作用；模型2，检测价格折扣幅度对质量质疑的直接作用，以验证购买冲动的中介作用；模型3，检测购买冲动对购买坚定性的直接作用，以探明购买意向与购买坚定性之间的关系。模型的分析结果如表4所示。
从模型的分析比较可以看出，模型1相对于原模型在拟合度上没有明显改进(
=0.13，Δd.f.=1，p＞0.05)，说明价格折扣幅度是通过质量质疑与降价预期作用于购买坚定性，后两者是价格折扣幅度与购买坚定性之间的完全中介变量。模型2相对于原模型在拟合度上也没有明显改进(
=0.42，Δd.f.=1，P＞0.05)，这表明价格折扣幅度通过引发消费者的购买冲动而引起他们对商品质量的质疑，购买冲动是价格折扣幅度与质量质疑之间的完全中介变量。模型3相对于原模型在拟合度上有显著改进(=0.42，Δd.f.=1，p＜0.05)，表明购买冲动对购买坚定性有直接作用。进一步的分析可以发现，消费者的购买冲动越大，其购买的坚定性越小(β=-0.206，P=0.012)。
五、结果讨论
价格折扣是商业企业用于提高销售量的最常用的手段之一。几年来，价格折扣运用得愈加广泛，折扣幅度也越来越大。但是，无论是商业实践还是学术研究都发现，价格折扣的效果在下降。本文从一个新的角度——购买坚定性对此问题进行了探讨。购买坚定性取决于决策中的不确定性，在价格促销中，消费者可能面临两种不确定性：一是对购买机会本身的不确定性；二是对商品本身的不确定性。
研究发现，较大的折扣幅度对于坚定消费者的购买决心而言犹如双刃剑。一方面，折扣幅度越大，消费者认为该商品日后继续降价的可能性越小，本次购买机会就更珍贵，这会坚定他们的购买决心；另一方面，较大的价格折扣幅度会引发消费者较高的购买冲动，使消费者对该商品产生比较浓厚的兴趣，在这种情况下，他们会进一步思考商品的质量是否过硬，而且由于“低价低质”的常理，反而会对商品的质量产生较大的怀疑，这会动摇他们的购买坚定性。另外，研究还发现，购买冲动对购买坚定性具有显著的负向作用，这似乎令人费解。这可能暗示在购买冲动与购买坚定性之间除了质量质疑之外还存在其他中介变量，如产品的适用性，消费者对使用折扣商品的面子的担忧等，从而影响了购买坚定性。
六、小结
1、理论价值
本研究从以下几方面丰富了价格促销方面的研究：拓展了消费者决策领域的研究思路。本文探讨价格促销对消费者购买冲动以及购买坚定性的作用机制，丰富了该领域的研究理论；探索了价格折扣幅度的作用机制。本文发现，价格折扣幅度在提高购买冲动的同时对购买坚定性产生负面影响，揭示价格促销对消费者的多重作用路径，深化对价格促销的认识；丰富对冲动理论的理解。以往研究认为，消费者在产生购买冲动后会弱化认知评价。但是，本研究发现，在有些情况下，购买冲动作为一种唤醒水平，会引发消费者进一步的理性思考和分析，正是“发乎情而止乎礼”的具体体现。
2、管理意义
在价格促销日益盛行的今天，本研究对商业管理者也具有重要的参考价值。首先，本研究提示商业管理者不能仅关注消费者的购买欲望，还要重视他们的购买坚定性。因为即使消费者有很高的购买欲望，但是，如果对购买决策没有坚定的信心，他们同样会放弃购买；其次，管理者应该意识到价格促销是双刃剑，虽然能降低消费者的降价预期，但是也可能降低他们对商品质量的感知；再者，商业管理者在运用价格促销策略时，要设法在提高消费者购买欲望的同时坚定他们的购买决心。本文对此提供了思路：一方面，管理者应该使消费者意识到本次促销机会是该商品的折扣底限，消除他们对未来降价的预期，坚定他们的购买决心；另一方面，管理者应该采取措施降低消费者对商品质量的怀疑，通过说明折扣理由，如标明“换季打折”或“断码打折”等促销原由，向消费者明示商品质量并没有随着价格的降低而降低。
3、未来研究方向
本文仅研究了消费者在产生购买冲动后对商品质量的评价，而没有检测它对消费者其他方面评价的影响，如商品的实用性、适合自己的程度等，因此，不能对购买冲动与购买坚定性之间的负面关系提出确切解释。未来研究可以从这方面深入挖掘两者之间的关系。另外，本文研究了价格折扣促销策略对消费者购买坚定性的负面影响，还没有涉及企业应该如何消除这种负面影响的问题。例如，建立企业或品牌信任是否能够在提高价格折扣正面效果的同时弱化其负面效应，也是未来研究的方向之一。最后，本文对于中国消费者的独特性考虑不足，未来研究可以结合中国文化和中国消费者特性进一步研究该问题。