专栏14：如何炼就国际品牌，本文主要内容关键词为：国际品牌论文,专栏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与快速崛起的中国经济相匹配的中国品牌的成长似乎仍有很大的改变空间。
从目前中国经济发展态势来看，到2020年前，中国有望成为世界第一经济强国，人民币也很可能继美元和欧元之后成为世界第三大储备货币。但中国的品牌会有怎样的全球影响力却仍然不是很明确，而从当前发展情形来看，无非就是这两种情况：第一、中国企业效仿日韩企业，通过开拓西方跨国企业所忽视的细分市场来建立自己的国际品牌；第二，大陆企业像台湾代工企业一样默默无闻，尽管台湾企业控制了全球90%以上的笔记本电脑出货量。
通过对日本、韩国和中国台湾企业的发展历程进行比较，可以解释为什么新兴企业在建立国际品牌时取得的成功不尽相同。研究证实，新兴企业要建立国际品牌，必须具备以下三种能力：开展研发活动的技术能力、管理大规模生产的制造能力以及获得市场洞察以及管理销售和分销的能力。事实证明，亚洲企业都能通过知识转让在技术能力方面赶上了跨国企业，同时通过为西方跨国企业做代工，锻炼出大规模生产的制造能力。但新兴企业要培养营销和分销能力，就必须自己探索，开拓新市场，并减少对西方跨国企业的依赖。
遗憾的是，在个人电脑行业，台湾许多代工企业没能走出这关键一步。一方面是因为它们利润微薄，没有能力对营销和分销进行投资；另一方面是因为占统治地位的Windows+Intel平台架构，使所有个人电脑的功能都相差无几。结果，台湾许多电脑企业，不管其规模如何，都只能做个供应商，无法建立自己的国际品牌，这与其他行业里的许多日韩企业形成了鲜明对照。
这些不同的发展模式对中国品牌有何启示呢？尽管不同行业的情况各不相同，但就目前掌握的证据来看，一些领先的中国企业正在效仿日韩模式，建立强大的国际品牌。一个重要因素是中国一般收入人口数量庞大。这意味着，中国企业如果能够有效满足西方跨国企业所忽视的细分市场，就将获得巨大竞争优势。
例如：海尔最初为中国小型家庭生产小冰箱。在西方跨国企业看来，这个细分市场是无利可图的。然后，在上世纪90年代，海尔进入美国市场，并瞄准了一个尚未充分开发的消费群体：在大学宿舍和酒店房间使用冰箱的人。很快，海尔占有了该细分市场几乎50%的份额。2009年，海尔在冰箱销量上超过惠而浦，成为世界第一大冰箱生产商。海尔目前的发展道路与上世纪60年代丰田在美国的早期发展很相似。
同样，联想早期专注于农村零售市场，从而避免了台湾电脑业的困境。而农村市场也是西方跨国企业所不愿进入的。从1998年开始，联想大力投资基础建设，包括各地办事处、销售团队和管理人员，对覆盖中国偏远城镇甚至乡村的庞大零售网络进行直接管理。相比之下，惠普和戴尔只集中在沿海城市，因为这里有信誉良好的第三方分销商。随着国内需求不断增长，联想扩大了规模经济，降低了生产成本，并创造了可观利润用于再投资。2005年，联想并购了IBM的个人电脑业务，为进入发达市场铺平了道路。
中国的绿色能源行业同样前景光明。国内太阳能电池板和风力涡轮机制造商致力于服务西部农村地区，因为相比海外竞争对手，它们拥有更好的渠道进入边远地区。中国企业能否打败GE和西门子，担负起领导绿色能源革命的重任还很难说，但竞争格局已经向东方倾斜。
正如马克吐温所预言的那样——历史不会重演，但总会出现惊人的相似之处。通过了解日本、韩国和中国台湾企业不同的发展历程，中国企业可以在发展战略方面获得有益的借鉴。
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