体育营销，短视者走开——专访盈方中国总经理王应权，本文主要内容关键词为：短视论文,专访论文,总经理论文,体育论文,王应权论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在本届世界杯期间，围绕世界杯中国地区网络视频转播版权的争执，一度和远在德国的赛事一样热闹。在这场争执中，一家公司的名字被频频提到——瑞士盈方传媒集团(Infront Sports)，作为国际足联的总代理，不管是中央电视台对世界杯的电视转播权，还是上海文广的网络转播权，都是向瑞士盈方购买的。在版权问题发生争执时，各方当然都希望他来说句话。
这家总部位于瑞士的公司，其全球总裁布拉特先生是现任国际足联主席布拉特的侄子，主要经营大型体育赛事的电视转播、品牌管理和赞助营销等项目，是全球知名的体育市场营销集团。
近年来，瑞士盈方在中国市场上的成绩也相当不错。不久前它和中国足球协会签订了一份5年的长期协议，成为中国国家男女足球队的全球独家市场合作伙伴。在此次前，盈方已经成为“CBA(中国篮球协会)全球战略合作伙伴”，到2008年结束，盈方向中国国家篮球队提供技术及资金支持，并负责其商务推广工作。
而盈方在中国市场的这些动作都和一个人密不可分，他就是盈方中国的总经理王应权。从上世纪80年代起就担任世界最大的体育营销公司——国际管理集团(IMG)项目经理的王应权，是中国最早一批参与体育市场化改革的人，对中国体育，尤其是对体育营销有很多专业和独到的见解。在本届世界杯期间，记者专访了王应权先生，请他就中国企业的世界杯营销策略进行点评，更主要的是，请他介绍了企业在进行体育营销时都应该注意哪些问题。
新经济导刊：本届世界杯足球赛，远在德国举行，中国队又没能参赛，但仍有众多中国企业加入到了利用世界杯进行宣传的行列中，有的购买了授权，有的聘请足球明星代言，还有的进行了巨额广告投入，对于这样的现象你是怎么看待的？
王应权：这是个很复杂的问题，企业在利用世界杯这样的大型体育赛事进行营销时，首先必须要量力而为。比如，SONY与国际足联签订了一个合作协议，涉及金额高达3亿美元，这样的投资不是谁都能拿得起的，不过对于SONY这样的国际品牌这样的投资是必要的，有助于树立SONY的国际品牌形象。相反，如果一家企业面对的市场并不是国际市场，就没必要进行这样的投资了，实在浪费。同时，如果你确实希望借助世界杯树立自己的国际品牌形象，也要注意，你的产品研发、服务等其他环节是否也已经跟上了国际化的步伐，如果没有一整套的运作方案，还是不要贸然行事。
这次世界杯上购买了内容版权的两家媒体机构表现得都非常不错，央视的广告费已经超过了上届世界杯，要知道那届是有中国队参赛的。
新经济导刊：你提到了央视的广告收入，在世界杯期间，央视世界杯节目的广告卖得特别好，很多企业都希望借世界杯节目提高知名度，你怎么看他们的这种做法？
王应权：有些企业利用世界杯的机会做广告，当然没错。但一些品牌知名度已经很高了的企业再做品牌推广的广告，其实效果并不是最好的。这也是中国企业的一个误区，太注重曝光率了，其实利用体育赛事做营销的方法很多，增加曝光率是最基础的一种。比如那些移动通信运营企业，在这样的体育赛事中就完全可以扮演媒体平台的角色，而不是只到其他的媒体上做广告，增加曝光率。
新经济导刊：本届世界杯的一个显著特点就是首次提供了网络视频内容，中国的网络企业也通过盈方集团购买了版权，但现在有关网络视频版权的问题争执很多，你是怎么看的？
王应权：这不是我能回答的问题，要与瑞士总部联系，不过，上海文广购买了网络版权后，它是有权利自行处理再次授权的问题的，但同时，我们也会对媒体进行监控，防止发生盗版现象。
新经济导刊：我们知道，企业要赞助体育比赛的费用相当高，通常只有大型的跨国公司才有资格参与到这个游戏中，比如世界杯的赞助和授权就是如此，在这样的情况下，中小企业该怎么办呢，是不是就没有机会了？
王应权：完全不是这样的，体育赞助商有大有小，大公司有大公司的做法，小公司有小公司的做法。那些中小型的公司可以去找一些适合自己的小型体育赛事，赞助体育比赛不一定非要找世界杯这样的大型赛事，这里是大公司的天下，如果硬要挤进去很可能只是给他们作陪衬，很难突出自己。相反那些和自己定位吻合的小型体育项目，反而是中小公司们可以控制的。
新经济导刊：你说的控制是什么意思？
王应权：有很多的企业只是把体育营销当作一次炒作机会，但实际上，体育营销应该是企业的战略而不是战术，它需要的是长期坚持，通过一次又一次的积累产生效果。它不是简单的促销或销售推广，不一定能立竿见影，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它不是单纯的体育赞助，而是依托体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育活动中体现的文化融入企业的产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，才能成为企业的一种长期竞争优势，体育营销需要资金的长期投入，尽可能地控制住这个项目，使它与自己的品牌相融合。比如可口可乐，它与国际足联的合同是100年。
新经济导刊：从国际管理集团到盈方，你一直都在见证中国体育的市场化道路，以你在国内体育营销市场多年工作的经验，能否对中国企业的体育营销战略提些建议？
王应权：中国的整个体育产业都是刚刚起步，包括体育营销。很多企业在赞助体育赛事时，把注意力过多地放在了曝光率上，太过看重眼前的利益，实际上增加曝光率远远不是体育营销的全部。一家企业要想成功地依靠体育营销获得飞跃，必须要进行长期的投资，如果可能最好是独家合作伙伴，只有这样才能更好地控制某项体育赛事，那些只想通过一个电视广告就提高销售量的企业最好不要进行体育营销，这是一项要长期经营的事业，不适合那些只想短期获利的企业。